新媒體音頻節(jié)目下分眾化傳播探析

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摘要：新媒體時代，傳統(tǒng)電臺廣播節(jié)目缺乏明顯的優(yōu)勢。為了能在激烈的市場競爭中謀求生存和發(fā)展，電臺紛紛轉型和創(chuàng)新，廣播音頻產品開始向著移動互聯網分眾化和類型化的方向發(fā)展，以積極應對挑戰(zhàn)。本文通過對新媒體時代音頻受眾的畫像分析，對新媒體音頻節(jié)目實現分眾化與類型化傳播提出了幾點建議。

關鍵詞：移動互聯網；分眾化；類型化；音頻節(jié)目

新媒體時代，隨著4G的普及與5G的到來，人們獲取信息的方式更加豐富，數字技術改變了傳媒生態(tài)。傳統(tǒng)電臺以實時廣播為特色，在新媒體內容的沖擊下，面臨著嚴峻的生存壓力，尤其是在傳播互動、傳播范圍和傳播時效方面，與移動互聯網媒體存在著顯著差距。傳統(tǒng)電臺紛紛在移動音頻平臺謀求突破，而分眾化與類型化傳播顯然是音頻節(jié)目提升傳播效果的關鍵。

一、新媒體時代廣播媒體所面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體改變了廣播媒體的傳播途徑

新媒體時代，正不斷改變廣播媒體的傳播途徑和接收方式，各種科技產品被嵌入到音頻節(jié)目接收端。21世紀以來，隨著汽車在中國城市家庭的普及，調頻廣播成為廣播新寵兒，很多人都選擇在車上收聽廣播。在新媒體時代背景下，人們接受音頻節(jié)目的方式出現了根本性變革，大都是通過智能手機的方式，而且可以實現自主化選擇節(jié)目。而隨著汽車的智能化以及車聯網的逐步普及，很多汽車尤其是電動汽車都可以點播音頻節(jié)目，人們在車上打開傳統(tǒng)收音機的時間越來越少。這些新媒體方式，將廣播空間和時間的局限性徹底打破。這其中既有對傳統(tǒng)廣播的挑戰(zhàn)，也有對音頻節(jié)目的機遇，借助新媒體網絡，傳統(tǒng)廣播“新媒體化”后的音頻節(jié)目可能隨時隨地服務受眾，且不再受電波發(fā)射功率和收聽范圍的限制。

（二）新媒體改變了廣播媒體的受眾群體

傳播途徑的巨變，也不斷改變了接收人群的數量與質量，同時傳統(tǒng)廣播實際到達率正在逐步收窄。盡管通過增強覆蓋可能會保障一定聽眾數量，但廣播節(jié)目大都僅在一個頻率進行播放，相對于互聯網而言限制太強。而通過網絡，用戶能隨時隨地對自己喜歡的欄目進行選擇，并保持收聽連續(xù)性，能更好地塑造忠實的用戶群體。于是，在新媒體的沖擊下，新的受眾群體不斷涌現。比如以前聽綜合類廣播節(jié)目的以中老年受眾為主，聽音樂類廣播節(jié)目的以青年受眾為主，這主要是由收聽的時間、空間等決定的，抓住了這兩類人群，幾乎就抓住了全部受眾。而如今，大量學齡前兒童受眾涌入音頻節(jié)目收聽時長，這是由于孩子的父母擔心兒童的視力受到視頻節(jié)目影響，代替他們選擇的獲取知識的渠道。但是傳統(tǒng)廣播中專門針對學齡前兒童的節(jié)目卻并不多，以至于他們只能選擇一些互聯網公司制作的音頻產品，其中就不乏一些粗制濫造的內容，很可能對少年兒童造成不良影響。

（三）新媒體改變了受眾的收聽習慣

傳統(tǒng)廣播收聽，有其伴隨性和延續(xù)性的特點，以前的很多受眾經常會選擇每天在同一時間收聽同一檔節(jié)目，我們通常會將其稱為收聽習慣。而在互聯網時代，受眾的收聽習慣隨時有可能被打破。如手機導航APP廣泛應用后，大家在車上收聽廣播的時間越來越少了，尤其是當開車前往一個不熟悉的地點時，幾乎完全要依靠導航，無法收聽廣播。很多出租司機以前是日間廣播時段的忠實受眾，但他們目前由于需要留意收聽打車軟件的派單，所以也幾乎不再收聽廣播。就是這些細節(jié)的改變，使很多受眾的收聽習慣發(fā)生了巨大改變。

（四）新媒體改變了廣播媒體廣告經營方式

廣告經營幾乎是大多數廣播電臺主要的收入來源。傳統(tǒng)的廣播廣告多以插片的形式存在整點、半點等固定時間段。這些廣播廣告多半有電臺中的相關廣告部門經營銷售，根據客戶需求制作。城市調頻興起后，廣播廣告也出現了冠名播出、特約播出等形式。但在新媒體時代，此前的廣告形式則對客戶缺乏吸引力，尤其是很多音頻節(jié)目在上傳新媒體平臺時都會把前后的插片、冠名廣告全部刪除，即使不刪除，受眾也很容易通過拉動進度條跳過廣告部分。于是新媒體時代的廣播廣告也發(fā)生了巨大改變，一些電臺的廣告也開始嘗試植入式廣告和節(jié)目式廣告。植入式廣告主要是在節(jié)目中對某些產品或廣告客戶進行推薦，但具有一定隱藏屬性。節(jié)目式廣告則是制作一期與普通廣播節(jié)目類似的廣告節(jié)目，節(jié)目中有主持人、嘉賓等，在節(jié)目中介紹產品，在節(jié)目前會加一句“以下為廣告時段”的提示。但無論哪種形式，都算不上新穎，節(jié)目主創(chuàng)的獲得感以及存在感持續(xù)走低，造成員工的創(chuàng)新動力不足，難以滿足大眾的實際需求，并沒有結合新媒體對收聽場景進行優(yōu)化，難免造成品牌影響力下降和廣告效果不佳的情況。

二、4G/5G時代音頻節(jié)目的發(fā)展機遇

（一）由大眾變?yōu)榉直?/p>

移動互聯網媒體主要進行點對點傳播，特點是人際傳播和大眾傳播。大眾對于信息有著個性化和多樣化的需求，為了獲取自己想要的信息，可通過多種途徑。大眾對信息差異化的迫切需求，使音頻節(jié)目的未來發(fā)展方向，必然是分眾化和窄播化。

（二）由準時變?yōu)殡S時

傳統(tǒng)廣播節(jié)目受眾只能被動接受。而新媒體的優(yōu)勢是隨時隨地傳播。這樣能夠合理地利用碎片化時間，同時還能將自己制作的內容進行上傳，并且進行重播與回放。

（三）由完整變?yōu)樗槠?/p>

在編排節(jié)目方面，傳統(tǒng)廣播節(jié)目對于完整性非常重視。板塊性結構是大多數節(jié)目的形式，主要是將新聞、民生、娛樂等信息內容完整的為受眾提供。而當下卻更流行微傳播、碎片化傳播，它與移動端用戶的信息接收方式和習慣相符，用戶可以隨時拿出手機點播。

（四）由受眾變?yōu)橛脩?/p>

互聯網信息爆炸時代，在社會的各個層面，新媒體開始不斷滲透，并且不斷改變著受眾群的需求。隨著新媒體技術不斷發(fā)展和完善，能夠充分釋放用戶的主動性，使他們能夠積極參與，并增強與其他受眾和節(jié)目組的互動，因此有著越來越強烈的個性化需求。從需求的內容分析，通過新媒體生產和傳播內容,從受眾向用戶逐漸轉變，最終完成從受者向傳者的蛻變。

三、新媒體環(huán)境下音頻節(jié)目分眾化與類型化的創(chuàng)新路徑

（一）利用新媒體平臺，提升廣播節(jié)目的品牌價值

新媒體音頻節(jié)目只有精準的定位用戶，才能對節(jié)目進行有針對性的策劃，通過品牌樹立，為媒體提供了有利的工具，及時獲取用戶的需求。節(jié)目策劃者通過分析和處理大數據，對用戶的喜好和使用習慣精準了解。通過精心策劃和綜合研判，將富有個性化和精準化的服務推送給用戶。隨著不斷完善的數據,用戶能更好地體驗精準生產的音頻節(jié)目，由此使音頻節(jié)目的品牌價值得到進一步延續(xù)。通過生產更多服務性和本地化內容，促進用戶黏度的進一步提升。為此，可充分考慮到時展的要求，從中央廣播電視總臺央視《新聞聯播》的融合創(chuàng)新進行思考。首先，要保證現有受眾覆蓋面，確保傳統(tǒng)平臺受眾基數不變；其次，有效實現拆分內容多平臺分發(fā)的要求，結合節(jié)目實際情況予以切割，進行互聯網二次傳播，而后可以通過新媒體的客戶端進行碎片化的小板塊傳播，這樣就可在盡可能的短時間內完成二次傳播、多次傳播、擴散傳播；最后，重視打造“網紅主播”，結合抖音、微博等互聯網客戶端，增加主播的曝光度和人氣，以獲得更多受眾青睞，傳統(tǒng)平臺與新媒體平臺相互引流，進而提升節(jié)目傳播力。傳統(tǒng)廣播節(jié)目在信息化時代背景下，與受眾互動基本通過第三方微信平臺開展，借助技術升級能有效實現良好的音視頻互動，還能借助于設置打賞、點贊、投票等進一步提升自身功能，避免廣播互動受到微博、微信的限制，從而能實現互動功能的多樣化，與受眾形成有效互動。

（二）實現分眾化傳播，節(jié)目生產更加貼近受眾

對于普通大眾而言，往往更加關注與自己密切相關的事物。為此，需要廣播媒體充分利用自身獨特資源，在原有大眾傳播的基礎上實現分眾化傳播，打破時空限制，面向不同年齡、性別、文化程度的受眾，采取差異化手段進行同步傳播，制作不同版本，結合各個分眾化人群特點，滿足受眾細分需求。例如同樣是介紹經典詩詞《靜夜思》的音頻節(jié)目，如在傳統(tǒng)廣播中介紹，只能在有限的線性時間中選取適合絕大多數受眾的內容進行播出。而新媒體音頻節(jié)目則可以圍繞這一首詩制作不同版本，如啟蒙版、青少版、男生版、女生版等等，根據不同受眾特點，挖掘周邊內容，各版本既有共通，又各不相同，特色鮮明，也更加貼近受眾。

（三）打造類型化音頻節(jié)目，滿足受眾多元化需求

新媒體時代，用戶可運用碎片化時間接收信息，過去長篇大論的廣播節(jié)目，對于新媒體用戶的收聽習慣已明顯不能適應。為了使用戶更易接受，音頻節(jié)目應充分與碎片化的要求相結合，通過節(jié)目類型化發(fā)展，實現音頻節(jié)目裂變式傳播。如中央廣播電視總臺華語環(huán)球廣播打造的融媒體產品《環(huán)球華人·人物志》，在策劃初期就注重打造節(jié)目的類型化特點，打造講述型聲音紀錄短片，以短小精悍的海外華人故事講述為主要內容，突出音頻傳播的碎片化特點。而講述型聲音紀錄短片這樣的類型在傳統(tǒng)廣播節(jié)目中是不存在的，這樣的類型完全是為了滿足受眾對講述類內容的需求和碎片化傳播方式“制造”出來的。此外，在傳統(tǒng)類型化電臺的運行中，由于制作人員的專業(yè)化發(fā)展，往往會比綜合類電臺節(jié)省更多人力，類型化音頻節(jié)目亦是如此，這也有利于進一步提升音頻節(jié)目的專業(yè)化水準，同時降低制作成本，更能滿足更多受眾多元化的需求。具體操作中，也可在傳統(tǒng)廣播節(jié)目中，挑選出適合類型化傳播與碎片化傳播的內容，在對節(jié)目標題進行類型化改造后，在新媒體平臺。通過這樣的類型化傳播，將使受眾更容易找到自己感興趣的內容。

四、結語

隨著新媒體音頻節(jié)目的廣泛興起，已完全將傳統(tǒng)電臺固有的傳播方式打破。廣播媒體應加大改革力度，通過類型化與分眾化傳播，打造優(yōu)質內容，暢通傳播渠道，鎖定目標客戶，精準投放廣告，逐漸培養(yǎng)忠實客戶群體，從而實現音頻節(jié)目的可持續(xù)和裂變式傳播。

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作者:田巍 單位:中央廣播電視總臺華語環(huán)球節(jié)目中心