高校校園文化品牌塑造問題及對策
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高校校園文化是高校師生在長期的教育實踐過程中所形成的不同于其他群體的、具有高校特色的一種行為規(guī)范、思維方式和價值取向，體現(xiàn)的是一種集體意識和精神氛圍。作為大學(xué)的一種精神力量、作為一種無形的育人力量，校園文化對于社會主義先進文化的建設(shè)、人才培養(yǎng)和實現(xiàn)高等教育的目的具有重要意義和作用。而校園文化品牌是校園文化的外在表現(xiàn)，是一所學(xué)校的優(yōu)勢和特色的標識。優(yōu)良的校園文化品牌一種無形的資產(chǎn)，也是大學(xué)競爭力的一種標志?！吨泄仓醒腙P(guān)于進一步加強和改進學(xué)校德育工作若干意見》指出要重視校園文化建設(shè)，當(dāng)前在政治、社會、經(jīng)濟、文化新常態(tài)下，積極打造優(yōu)秀、卓越的大學(xué)校園文化品牌具有重大的現(xiàn)實意義。
一、校園文化品牌的內(nèi)涵
市場營銷專家菲利普•科特勒認為品牌就是一個名字、術(shù)語、標記、符號或者是圖案，或是這些的集合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并將它們與競爭對手所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)分開來。[1]我國最早于20世紀90年代開始研究品牌，并從開始的經(jīng)濟領(lǐng)域、營銷領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)到教育領(lǐng)域。塑造校園文化品牌正是品牌戰(zhàn)略在教育領(lǐng)域中的實際運用。高校校園文化品牌就是將校園文化進行提煉、濃縮，形成具有時代特征與時代特色、具有較高區(qū)分度、知名度與美譽度的高品質(zhì)校園文化的過程，也是將校園文化作為意識形態(tài)領(lǐng)域的無形轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平ㄔO(shè)的有形[2]。校園文化品牌反映出學(xué)校共同的行為規(guī)范和價值觀念，又反映學(xué)校的辦學(xué)理念、專業(yè)特色、發(fā)展目標和文化氛圍，以此實現(xiàn)高校校園文化內(nèi)涵的豐富和文化精髓的傳承，從而達到學(xué)校持續(xù)發(fā)展、學(xué)校的知名度和美譽度不斷上升等目標。因此，學(xué)校要不斷發(fā)展，必須有一種凝聚人心而又獨具特色的校園文化品牌。
二、校園文化品牌塑造的意義
品牌在經(jīng)濟領(lǐng)域備受關(guān)注，被譽為保證企業(yè)躋身一流而且持續(xù)發(fā)展的王牌法則。在高等教育大眾化、高等教育競爭國際化和高等教育分層發(fā)展的背景下，一所高校在激烈的競爭中想要持續(xù)發(fā)展并最終脫穎而出，勢必要有獨一無二的校園文化品牌來支撐。
（一）有利于弘揚校園精神文化
入讀不同大學(xué)的學(xué)生，經(jīng)過學(xué)校獨特的精神文化的熏陶，具有了不同的精神氣質(zhì)。正如“清華之嚴謹，北大之創(chuàng)新，南開之篤實，浙大之堅韌”，就是公眾對這些著名學(xué)府在精神文化上的概括，也顯示了不同大學(xué)所具有的獨特的精神文化。[4]校園文化品牌對于公眾來說，不是一所高校的宣傳口號或者標志性建筑，而是符號或者標志背后學(xué)校的精神文化。品牌的成長是跟它本身的文化相關(guān)聯(lián)的，品牌的差異從本質(zhì)上來說就是文化的差異和個性的差異。品牌與文化相輔相成，一方面，校園精神文化是校園文化品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)、是校園文化品牌建設(shè)供動力支持，即獨特的校園精神文化孕育了獨特的品牌。另一方面，校園文化品牌是大學(xué)在歷史發(fā)展的過程中，通過不斷凝聚和積淀而獲得的公眾認可，是一所高校的全體師生在信念、理想、目標和品質(zhì)等精神因素的外在表現(xiàn)。品牌就是校園精神文化的高度概括，品牌價值的增加也必然促進精神文化的發(fā)展。
（二）有利于優(yōu)化校園制度文化
健全的制度是校園文化建設(shè)的保證。“沒有規(guī)矩，不成方圓”，只有通過建立起完整的規(guī)章制度并規(guī)范了師生的行為，才有可能建立起良好的班風(fēng)、學(xué)風(fēng)和校風(fēng)，才能保證校園各方面工作和活動的開展與落實。校園制度文化作為校園精神文化的載體，它代表著高校人員對制度的認知方式，反映校園行為的活動方式和價值理念。校園制度不僅僅是高校組織體系，又是一種校園文化的傳承，具備文化屬性。校園制度文化是高校制度的靈魂，既規(guī)范了高校的辦學(xué)方式，又為高校的發(fā)展提供制度保障。建立校園文化品牌體系是一個包含品牌定位、品牌形象塑造、品牌傳播和品牌維護等內(nèi)容的復(fù)雜而系統(tǒng)的過程。制度文化是品牌體系的一個重要層面，是其內(nèi)在表現(xiàn)，對品牌體系的建立起到激勵、保障、參照和鞭策的作用。在建造校園文化品牌體系的過程中，在發(fā)展校園文化的同時，要更加注重建設(shè)校園制度文化。
（三）有利于提升校園物質(zhì)文化
校園物質(zhì)文化是指學(xué)校的一切物質(zhì)環(huán)境所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵，它服務(wù)于校園文化，并對高校學(xué)生的價值觀產(chǎn)生影響，促進學(xué)生的綜合素養(yǎng)的提高。包括校園建筑樣式、場館設(shè)計、科研設(shè)施、衛(wèi)生環(huán)境以及綠化美化等外部環(huán)境折射出的文化特質(zhì)與內(nèi)涵等。品牌塑造包括品牌精神的凝練、品牌標識的系統(tǒng)化、品牌形象的推廣,校園物質(zhì)文化是品牌塑造、品牌標識和品種推廣的重要載體，無論是合理的專業(yè)設(shè)置、優(yōu)秀的教師隊伍，還是怡人的校園環(huán)境、豐富的教學(xué)設(shè)施，都是校園品牌的象征。品牌塑造必然促進高校更加關(guān)注自身的管理體系的合理發(fā)展，優(yōu)秀教師隊伍的建立，育人環(huán)境的不斷改善。尤其在品牌推廣階段更應(yīng)加強對“外化環(huán)境”的營造，因為品牌的推廣就是在遵循教育規(guī)律的前提下充分利用內(nèi)外部資源，對品牌資源要素進行優(yōu)化整合，提高品牌的價值，增強競爭力的活動。
三、高校塑造校園文化品牌過程中的問題
由于經(jīng)濟全球化、高等教育大眾化、社會處于轉(zhuǎn)型期和市場經(jīng)濟體制變革等外在因素，以及高校的教育體制、辦學(xué)理念、發(fā)展規(guī)劃等內(nèi)在因素的影響,我國高校在塑造校園文化品牌時主要存在以下幾點問題：
（一）品牌意識淡薄
當(dāng)前，我國高校的品牌并未如發(fā)達國家成熟，相比哈佛、劍橋、牛津這些高等學(xué)府我國高校的知名度遠遠落后。近年來雖有不少高校提出“校園文化品牌”概念，但卻沒有對“校園文化品牌”含義的權(quán)威解釋，也沒有建立統(tǒng)一的操作的評價指標體系。導(dǎo)致高校各領(lǐng)導(dǎo)階層對校園文化品牌培育認識不統(tǒng)一和對塑造校園文化品牌的重視程度不同等問題。主要原因有：一是由于我國高校的歷史相較于發(fā)達國家，歷史積淀薄弱；二是由于我國高校處于快速成長期，品牌效應(yīng)尚未全面展現(xiàn)；三是我國高校發(fā)展過程中同質(zhì)化嚴重，在建設(shè)校園文化時存在主觀認識不到位和校園文化品牌理念缺失的現(xiàn)象。由于一些官本位思想的影響，一些高校的校園文化活動只被當(dāng)成形象工程來搞，重形式缺內(nèi)涵，沒有形成品牌效應(yīng)和起到典型示范的教育意義。
（二）品牌定位不清晰
校園文化品牌定位是一個要建立與目標高等教育市場有關(guān)的并符合高校教育特色和理念的文化品牌形象的過程，也回答了一所大學(xué)需要塑造一個什么類型的品牌問題。目前我國高校校園文化品牌發(fā)展的一個重要難題就是沒有明確的定位。如我國部分高校中，簡單追求“大而全”、“小而全”。甚至部分高校在塑造校園文化品牌時盲目跟風(fēng)，不注重品牌的內(nèi)涵價值，導(dǎo)致塑造的校園文化品牌毫無特色，生存能力不足等。而造成這些現(xiàn)象的原因就是高校在塑造校園文化品牌時忽視了高校的發(fā)展歷史、資源、地域、教育目標、個性特點等方面的差異這一重要因素，導(dǎo)致了不能夠從高校的實際和現(xiàn)實條件出發(fā)對校園文化品牌建設(shè)及保護規(guī)律做出科學(xué)定位。
（三）品牌推廣力度不足
校園文化品牌的推廣是校園文化品牌樹立和管理中的重要一環(huán)。它是一個包含了品牌傳播、品牌營銷與執(zhí)行、品牌評價與反饋的體系。然而大部分高校并沒有建立一套完整的品牌推廣體系。主要原因在于：其一，資源整合不足。一些學(xué)校在推廣文化品牌時，僅僅利用校內(nèi)資源，限于在某個或某幾個部門間進行操作，或者過多依賴于學(xué)生自身和社團的力量進行宣傳，沒有全方位的整合利用各種資源，缺乏完整宣傳方案和有效執(zhí)行的宣傳組織，所以過程艱難，效果也并不明顯。其二，宣傳方法還比較單一。櫥窗、宣傳畫板、發(fā)傳單等傳統(tǒng)方式應(yīng)用較多，而對于現(xiàn)代新媒體使用較少，具有專門網(wǎng)站的社團屈指可數(shù)，這樣就達不到全方位宣傳和體驗的效果，無法觸動受眾的心理活動，也就不利于品牌價值的延伸和持續(xù)發(fā)展。
四、塑造高校校園文化品牌的對策建議
（一）樹立品牌意識，科學(xué)規(guī)劃品牌策略
良好的高校形象來源于正確的形象觀念，完善的行為表現(xiàn)來源于端正的態(tài)度意識。高校的校園文化建設(shè)需要由內(nèi)而外、自上而下的品牌意識，形成對大學(xué)校園文化建設(shè)的正確認識，最大限度地調(diào)動師生的創(chuàng)造性和積極性，這樣才能更好地實現(xiàn)品牌價值，發(fā)揮品牌塑造對校園文化建設(shè)的意義，增強學(xué)校內(nèi)在的凝聚力和核心競爭力。
1.營造氛圍，高度重視高校校園文化是一個由相互影響并相互制約的各子系統(tǒng)構(gòu)成的系統(tǒng)，因此校園內(nèi)外環(huán)境的影響對塑造校園文化品牌至關(guān)重要。學(xué)校要要堅持正確的發(fā)展方向，理清關(guān)于校園文化品牌建設(shè)的概念和思路，把握大局，注重規(guī)劃的整體性和前瞻性。校園文化品牌的建設(shè)要與校園內(nèi)外環(huán)境相協(xié)調(diào)，與全校師生共同打造濃郁的品牌塑造的整體氛圍。其次，學(xué)校尤其是領(lǐng)導(dǎo)層要充分認識到校園文化品牌塑造的重要性，要應(yīng)堅定文化品牌建設(shè)的信心和決心，做好校園文化品牌建設(shè)的頂層設(shè)計，全面地、合理地部署學(xué)校各組織部門參與到校園文化建設(shè)事宜中。高?？刹扇 敖y(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分級管理”的模式，校級部門制定計劃和決策，并指定相關(guān)院系具體操作和實施事宜，通過定期檢驗和監(jiān)督，及時跟進反饋和評價。
2.科學(xué)規(guī)劃，整合資源科學(xué)的規(guī)劃是良好開始的基礎(chǔ)，也對品牌塑造起統(tǒng)領(lǐng)作用，科學(xué)規(guī)劃是校園文化品牌塑造的首要任務(wù)。校園文化品牌所必備的要素四個要素即符合發(fā)展理念、體現(xiàn)大學(xué)精神、全員認可的價值觀和行為導(dǎo)向、具有持久的輻射作用，以及對應(yīng)這四個元素的品牌定位、品牌特征、品牌形象、品牌推廣，便是規(guī)劃文化品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。品牌的塑造不是一朝一夕也不會立竿見影，而是需要日積月累的不斷投入。高校在塑造校園文化品牌的過程中要合理規(guī)劃，形成品牌定位到品牌形象塑造再到品牌推廣這樣一個完整的體系，以保證品牌持久的生命力。其次，高校在建設(shè)校園文化品牌時應(yīng)充吸收各種有力資源，形成合力，以保證建設(shè)校園文化品牌的過程中有充足的物力、財力和人力支持。教師和學(xué)生是校園文化建設(shè)的主力軍，而不是看客。學(xué)校應(yīng)充分調(diào)動師生們的積極性，培養(yǎng)他們的主人翁意識，鼓勵他們積極參加文化建設(shè)主題活動，讓他們不僅僅是優(yōu)秀校園文化品牌的受益者，而且成為塑造品牌形象的踐行者和維護者。
（二）注重特色，科學(xué)定位校園文化品牌
知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。深層把握市場動態(tài)、分析行業(yè)特征、熟悉競爭對手與自身的優(yōu)劣勢是制定品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，也是品牌定位的前提條件。
1.立足實際，突出特色高校的辦學(xué)理念是圍繞“學(xué)校的定性”和“學(xué)校的發(fā)展”等問題而進行思考和探究并最終形成的成果結(jié)晶。特色辦學(xué)理念則是依靠學(xué)校的各種條件，傳承和發(fā)展學(xué)校特色，通過長時間提煉和升華而形成的具有獨特性的辦學(xué)目標及辦學(xué)層次等，也是對“怎樣辦一流大學(xué)”的深層思考。高校在塑造校園文化品牌時應(yīng)首先立足于學(xué)校自身實際，以學(xué)校的特色辦學(xué)理念為出發(fā)點，堅持差異化發(fā)展的原則，保證校園文化品牌的獨特性，使校園文化品牌既有貼切性又具有發(fā)展?jié)摿?。其次，高校在塑造校園文化品牌時應(yīng)突出學(xué)術(shù)特色、地域特色和實踐特色。其一，科研是大學(xué)的重是任務(wù)，學(xué)術(shù)是現(xiàn)代大學(xué)的一大特點、是國際一流大學(xué)的重要的命脈與核心競爭力。因此弘揚學(xué)術(shù)精神、培養(yǎng)學(xué)術(shù)能力、鼓勵學(xué)術(shù)創(chuàng)新是高校校園文化建設(shè)的核心之一。其二，高校與地方、高校校園文化與地域文化是相互影響、相互作用的互動關(guān)系。高校要主動服務(wù)地方、融入地方，為地方的經(jīng)濟、社會發(fā)展發(fā)揮智庫作用。在校園文化品牌建設(shè)中，引入地域文化的精髓，有利于賦予校園文化品牌以新的生命力。三是實踐特色。校園文化在實踐中形成和發(fā)展，高校要把實踐精神貫穿在整個校園文化品牌建設(shè)的始終，要以實踐觀的指引不斷打造校園文化品牌。
2.挖掘優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢市場營銷學(xué)產(chǎn)品策略認為：任何產(chǎn)品要想在市場競爭中保持勝利，必須要有無可替代的獨特優(yōu)勢。校園文化品牌建設(shè)也是如此。高校在塑造校園文化品牌時要挖掘潛力，發(fā)揮自身獨特優(yōu)勢。比如，獲得2007年度浙江省30項高校校園文化品牌之一的杭州師范大學(xué)的“校園戲劇”，就是利用了杭州師范大學(xué)具有悠久戲劇文化傳統(tǒng)、杭師人對戲劇熱愛的獨特優(yōu)勢而創(chuàng)建，并在此基礎(chǔ)上進行加工、創(chuàng)新，從而創(chuàng)立了以舞臺延續(xù)課題，用戲劇拓展教育為主題的與眾不同的校園文化品牌。如浙江大學(xué)的“毅行”活動，中國美術(shù)學(xué)院的“四月鄉(xiāng)風(fēng)”藝術(shù)活動等，這些活動既可以讓學(xué)生積極參與實踐過程，又能發(fā)揚實踐精神，從而增加校園文化品牌的含金量。
(三）重視品牌設(shè)計，建立品牌推廣體系
1.注重品牌的形象設(shè)計與傳播策劃正所謂“酒香也怕巷子深”，質(zhì)量再好的產(chǎn)品，最終價值的體現(xiàn)依賴顧客的認可和消費。為此，高校在塑造校園文化品牌時，首先要進行品牌設(shè)計，創(chuàng)立自己的品牌標識，給公眾一個清晰而深刻的印象。如高校在設(shè)計?；?、校歌、校旗、校園建筑物時，都應(yīng)注重設(shè)計的理念與校園特色的融合，而且易于識別和大眾認可。其次，品牌推廣是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的營銷過程，既要考慮內(nèi)部條件，又要考慮目標受眾的特點。在進行品牌推廣時，要有具體而且可行的策劃方案，可咨詢專業(yè)的機構(gòu)或組織學(xué)校精干力量成立學(xué)校公共關(guān)系部門，專門負責(zé)學(xué)校的品牌策劃與推廣事宜，建立健全包括品牌設(shè)計、品牌包裝與營銷等內(nèi)容的完整體系。
2.形成多維宣傳途徑在樹品牌、創(chuàng)品牌的過程中,通過主動向社會推薦、適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，是提高學(xué)校的品牌知名度,促進品牌的快速成長,爭取更多社會大眾關(guān)注的必要保證。學(xué)校應(yīng)充分利用新媒體技術(shù)，借助學(xué)校網(wǎng)站、微博、微信、電視廣告等手段，加大品牌的推廣和傳播力度。同時，借助校園貼吧、文化長廊、校園廣播等內(nèi)部傳播方法也是不可或缺的。新媒體環(huán)境復(fù)雜而多變，學(xué)校在借助新媒體傳播品牌時要把握適度的原則，并及時監(jiān)督和疏導(dǎo)，以做到可控和有效。
（四）堅持創(chuàng)新和持續(xù)投入，加強品牌形象維護
1.實施創(chuàng)新機制，堅持與時俱進校園文化的發(fā)展需要不斷輸入新鮮血液才能充滿活力和生命力。就校園文化品牌自身來看,學(xué)?？梢酝ㄟ^對校園文化的形式和內(nèi)容進行創(chuàng)新,使它更能適應(yīng)大學(xué)校園環(huán)境和符合大學(xué)師生的需求。同時，學(xué)校也可以不斷創(chuàng)新品牌形象，完善品牌理念，使它更能適應(yīng)社會發(fā)展需要以及大眾的需要。品牌創(chuàng)新是一個“創(chuàng)新-發(fā)展-再創(chuàng)新-再發(fā)展”的循環(huán)往復(fù)過程，只有不斷適應(yīng)時代的需求，不斷根據(jù)學(xué)校的辦學(xué)特色、學(xué)科發(fā)展、生源特點適時調(diào)整，才能具備經(jīng)久不衰的影響力，才能讓高校走上欣欣向榮之路。
2.加強管理，保障校園文化品牌的建設(shè)投入學(xué)校應(yīng)加強對已有校園文化品牌的管理，注重管理模式的更新，建立規(guī)范有序的管理機制、評價體系和獎懲制度，克服建設(shè)的盲目性和重復(fù)性。其次高校按照建設(shè)高規(guī)格、高品位校園文化的要求保證投入力度，廣開渠道籌集資金，盡可能地為那些有潛力發(fā)展為名牌的文化品牌提供物力、人力和財力支持，使之能健康、持續(xù)、穩(wěn)步地發(fā)展。
作者：劉菊 段俊霞 單位：西南石油大學(xué)馬克思主義學(xué)院
