開放式視角下文化產(chǎn)業(yè)的研究

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一、理論視角的引入與概念內(nèi)涵解析

(一)開放式創(chuàng)新視角的引入

自2003年Chesbrough在《斯隆管理評論》上首次提出了“開放式創(chuàng)新”的概念，Chesbrough(2003)[4]認為越來越多的公司開始重新思考想法的產(chǎn)生及其市場化的基本方式———外部想法的利用。國內(nèi)外學(xué)者都對開放式創(chuàng)新給予了界定，如Hastbacka(2004)[5]認為開放式創(chuàng)新的基本范式就是企業(yè)綜合利用內(nèi)外部技術(shù)和創(chuàng)新思想進行創(chuàng)新的過程。又如，陳勁、陳鈺芬(2006[6]，2007[7])認為開放式創(chuàng)新是一種吸納多種創(chuàng)新要素，形成以創(chuàng)新利益相關(guān)者為基準的多主體創(chuàng)新模式，它是一個具有復(fù)雜性的反饋機制，是科學(xué)、技術(shù)、學(xué)習(xí)、生產(chǎn)、需求等諸要素之間形成互動的過程。在對開放式創(chuàng)新概念的眾多界定中，最被廣為接受的一種是:“開放式創(chuàng)新是均衡協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源來產(chǎn)生新思想，綜合利用企業(yè)內(nèi)外部各種資源，通過多種方式如技術(shù)合伙、戰(zhàn)略同盟等來為創(chuàng)新活動服務(wù)的一種創(chuàng)新范式?！盵8，9]開放式創(chuàng)新與封閉式創(chuàng)新在思想、方式、過程方面都存在很大的差異。彭正龍、王?；ㄅc王曉靈(2011)[10]從資源共享寬度、深度和強度識別了開放式創(chuàng)新與封閉式創(chuàng)新之間的差異，指出，開放式創(chuàng)新在資源共享寬度上體現(xiàn)為全過程、多利益相關(guān)者共享資源以及多種類型創(chuàng)新資源共享，與封閉式創(chuàng)新相比，資源共享深度更深，且共享更為頻繁而長期。這也意味著在開放式創(chuàng)新下，可以獲得更多的資源，可以更深入利用資源，可以長期且頻繁地擁有資源。在技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新過程中企業(yè)往往難以擁有其創(chuàng)新所需的全部知識性資源，組織需要將外部的知識資源、信息資源等無形資源轉(zhuǎn)移至企業(yè)內(nèi)部，并使其在相應(yīng)的創(chuàng)新階段發(fā)揮作用[11]。因此，引入開放式創(chuàng)新的視角在于它可以在更加廣闊的范圍考量多個創(chuàng)新主體，并厘清多個創(chuàng)新主體與文化企業(yè)之間知識共創(chuàng)的協(xié)作關(guān)系。

(二)開放式創(chuàng)新視角下“文化－科技”融合的內(nèi)涵

開放式創(chuàng)新與封閉式創(chuàng)新最大的區(qū)別在于，開放式創(chuàng)新系統(tǒng)是一個強調(diào)向外部開放的系統(tǒng)，一般包括外部向內(nèi)過程、內(nèi)部向外過程以及耦合過程這三個過程。最初創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意新產(chǎn)品的開發(fā)以及創(chuàng)意新產(chǎn)品的商業(yè)化是文化企業(yè)創(chuàng)新過程重要的三個階段。在這三個階段中，文化與技術(shù)的融合體現(xiàn)得最為明顯，這也是決定文化企業(yè)創(chuàng)新成功與否的關(guān)鍵。本文認為開放式創(chuàng)新視角下“文化－科技”融合是指文化企業(yè)能夠聯(lián)合各個利益相關(guān)者，共創(chuàng)獨特文化創(chuàng)意，充分融合企業(yè)內(nèi)外部文化創(chuàng)意資源和技術(shù)資源，借助新技術(shù)手段，增強文化產(chǎn)品的科技含量，并拓展其外部應(yīng)用市場。開放式創(chuàng)新視角下“文化－科技”融合的內(nèi)涵體現(xiàn)在三個層面，即主體協(xié)作、資源融合與市場拓展。首先，主體協(xié)作是指文化企業(yè)聯(lián)合顧客、公眾、員工、供應(yīng)商、競爭對手等利益相關(guān)者，共同創(chuàng)造獨特的文化創(chuàng)意。其次，資源融合是指將國內(nèi)外、區(qū)域內(nèi)外多種特色的文化資源、嶄新的技術(shù)資源等與企業(yè)內(nèi)部已有文化資源和技術(shù)進行整合，共同打造更加新穎的文化產(chǎn)品，強調(diào)的是文化創(chuàng)意產(chǎn)品要廣泛借助新技術(shù)與新手段，增強文化創(chuàng)意產(chǎn)品的科技價值。再次，市場拓展是指文化企業(yè)要積極地將其產(chǎn)品向其他產(chǎn)品市場進行拓展，包括產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的市場以及本土之外的海外市場。

二、研究設(shè)計

本文研究問題集中于去探究國外文化企業(yè)文化與技術(shù)融合的內(nèi)在過程。本文選擇案例研究方法也恰恰適用于本文的研究問題[12]。多案例研究性質(zhì)是重復(fù)性的“準實驗”，其研究結(jié)論更可靠，更具有普遍意義[13]。電影業(yè)是典型的依靠并依賴于數(shù)字技術(shù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，因而，本文將從電影行業(yè)中選取美國20世紀?？怂构?、美國皮克斯動畫工作室和美國華納兄弟娛樂公司，在“主體協(xié)作———資源融合———市場拓展”的分析框架指導(dǎo)之下，歸納其文化與科技融合的路徑。

(一)美國20世紀?？怂构?/p>

成立于1935年的20世紀?？怂构旧糜谶\用各種新技術(shù)去開發(fā)新的電影作品。自成立以來，20世紀?？怂咕蜔嶂杂谥谱骶奁?，把希望寄托在超大銀幕和立體電影這些新技術(shù)上。1953年，公司完成了歷史上的第一部寬銀幕故事片《長袍》。隨著應(yīng)用計算機軟硬件技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的新興技術(shù)———3D動畫技術(shù)，20世紀?？怂雇瞥隽?D代表作《阿凡達》。此外，運用數(shù)字特效技術(shù)，20世紀?？怂沟拇碜鳌短┨鼓峥颂枴贰缎乔虼髴?zhàn)》等，場面恢宏震撼，運用多種特效技術(shù)，使得畫面動感。此外，20世紀?？怂惯€與著名的電影技術(shù)公司間保持著良好的關(guān)系，以獲得技術(shù)資源，如杜比實驗室與20世紀福克斯合作采用杜比全景聲進行混音和放映。從其成功創(chuàng)新經(jīng)驗來看，20世紀福克斯十分注重與公司外各種不同主體的合作。?？怂苟啻闻c喬治盧卡斯、詹姆斯卡梅隆等合作，前者為?？怂古某隽恕缎乔虼髴?zhàn)》這一賣座系列，而后者也交出了《泰坦尼克號》、《阿凡達》兩部全球票房排名前兩位的巨作。熱衷于拍大片的?？怂挂瓿扇蝿?wù)，必然要與實力強大的特效公司、制作團隊合作。因此，福克斯從《星球大戰(zhàn)》起就一直與好萊塢第一大特效公司———工業(yè)光魔保持緊密合作。1985年，報業(yè)大亨默多克收購了20世紀?？怂?，收購后的20世紀?？怂构纠媚腹驹趥髅浇绲母鞣N資源，更加方便地進入各國市場。隨著電視、電腦等產(chǎn)品的出現(xiàn)，電影公司的生存變得越來越困難。在此情形下，20世紀?？怂构具M一步拓展下游的產(chǎn)業(yè)鏈，開始注重發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品，其中《星球大戰(zhàn)》的衍生品收入超過45億美元。

(二)美國皮克斯動畫工作室

皮克斯成功的秘訣在于其非同尋常的創(chuàng)新過程。首先，皮克斯創(chuàng)建了創(chuàng)建了一個包括高級動畫師、故事部和藝術(shù)部的創(chuàng)意團隊持續(xù)性地為所有皮克斯的電影提供創(chuàng)意。皮克斯還雇傭那些有優(yōu)秀表演才能的人才，使死氣沉沉的角色活起來。此外，皮克斯還創(chuàng)辦了皮克斯大學(xué)，給動畫師們教授為期3個月的課程。其次，皮克斯一直在動畫技術(shù)上帶給人們新的驚喜，不斷開發(fā)新的技術(shù)，并多次獲得奧斯卡科學(xué)工程金像獎與奧斯卡技術(shù)獎。值得一提的是，皮克斯能成功的重要原因之一在于它擁有有一個強大的發(fā)行后盾———迪士尼。皮克斯主要負責(zé)制作，而迪士尼負責(zé)營銷、推廣、宣傳、廣告和發(fā)行等環(huán)節(jié)?？梢?，皮克斯動畫長片面向大眾的整個傳播過程都由迪士尼操作完成。

(三)美國華納兄弟娛樂公司

華納兄弟娛樂公司是全球最大的電影和電視娛樂制作公司，它的成功也依賴于不斷吸收利用資源、開發(fā)應(yīng)用新技術(shù)的能力。華納兄弟與各大特效公司的合作對動作捕捉技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展功不可沒。2002年華納與ESC特效公司合作的《黑客帝國2》中，首次應(yīng)用了無點表情捕捉，片中電腦合成的精致皮膚表面，十分逼真。華納對無點動作捕捉的應(yīng)用和貢獻不止于此，在2008年發(fā)行的《本杰明巴頓奇事》中運用了聯(lián)合蘋果工程師開發(fā)的MovaCon-tour系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以一次捕捉超過10萬個多邊形的動態(tài)，精度達毫米以下。就巨幕技術(shù)、新式攝影機使用和放映平臺的推廣而言，華納自2003年起就與IMAX公司開始了合作，當(dāng)年上映的《黑客帝國3》就是首部在IMAX熒幕和普通影院同時上映的好萊塢影片。除了IMAX，2012年華納也與中國自主研發(fā)的巨幕技術(shù)建立了合作關(guān)系，進一步開發(fā)亞洲市場。對于好的電影來說，劇本等素材是靈魂，華納與JK羅琳和DC漫畫公司的合作就為其拍電影提供了極好的故事劇本。據(jù)統(tǒng)計，8部電影版的《哈利波特》在全球贏得了77億美元的票房，加上衍生產(chǎn)品的收入已超過了100億美元。DC公司擁有許多如超人、蝙蝠俠等經(jīng)典的漫畫人物，華納與DC的合作贏得了這些角色的電影版權(quán)與經(jīng)營權(quán)，將他們搬上了大小銀幕。另外，華納擅長聯(lián)合各大知名公司合作發(fā)展影視的衍生品。比如，世界上最大的三家玩具商丹麥的Lego、美國的Mattel與Hasbro分別以4000萬－8000萬美元不等的價格，獲得了將《哈利波特》制作成各種玩具的權(quán)力。手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的普及發(fā)展無疑使得電影業(yè)發(fā)展縮水，華納為了應(yīng)對新媒體的沖擊，選擇進行合作創(chuàng)新。2011年3月，華納兄弟牽手Facebook，推出在線電影租賃服務(wù)。

三、跨案例分析及對我國文化企業(yè)的啟示

結(jié)合上述理論分析及案例研究，借鑒案例中創(chuàng)新成功的經(jīng)驗，本文歸納出以下三條開放式創(chuàng)新視角下“文化－科技”融合的路徑。

(一)路徑1:(由外向內(nèi))聯(lián)合多個利益主體，共同激發(fā)新穎創(chuàng)意

從上述成功案例看，這些文化企業(yè)都擅于借力于組織外部的多個創(chuàng)意主體，從外部獲取各種異質(zhì)性的資實的基礎(chǔ)。目前，我國文化企業(yè)成立時間不長，且基礎(chǔ)較為薄弱，更需要建立多利益主體的聯(lián)合機制，通過各種形式加強文化企業(yè)與高校、科研院所、科技型企業(yè)、行業(yè)類其他競爭企業(yè)之間的協(xié)作，共同激發(fā)新穎創(chuàng)意的產(chǎn)生。例如，2012年7月中國電信動漫運營基地、中國電信湖北分公司、中國光谷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地三方簽訂全面合作的協(xié)議。這是一次跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨部門之間的合作，充分將中國電信豐富的資源及綜合信息服務(wù)提供商的優(yōu)勢和中國光谷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢融合了起來，這將極大地促進動漫企業(yè)創(chuàng)意的涌現(xiàn)。

(二)路徑2:(內(nèi)外互動)將企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)意需求與已有資源與新技術(shù)、新理念充分融合

對文化企業(yè)來說，僅僅是從外部獲取各種文化資源和新技術(shù)資源并不夠，還需要充分地與已有產(chǎn)品及資源進行充分整合，以改造或重新創(chuàng)新出新的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。因而，吸收并充分互動，再次創(chuàng)新是文化與科技融合的關(guān)鍵路徑。除廣泛吸收外部各種文化資源之外，抓住每個時代背景下的技術(shù)突破，充分運用新技術(shù)，突破已有文化產(chǎn)品的傳播媒介，也是文化內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新的根本。以出版業(yè)為例，數(shù)字閱讀產(chǎn)品向分屏、分眾、分拆方向迅猛發(fā)展，閱讀終端多屏化、閱讀載體移動化、閱讀內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣化。數(shù)字出版已逐漸成為出版社的一個新的經(jīng)濟增長點。英國劍橋大學(xué)出版社就十分擅于把握技術(shù)革新的脈絡(luò)，2011年與漢王科技簽署了數(shù)字出版戰(zhàn)略合作書，將其出版內(nèi)容第一次以數(shù)字出版的形式在中國市場發(fā)行。

(三)路徑3:(由內(nèi)向外)將已有的文化產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)上下游市場拓展，向海外市場拓展

如何尋找并擴大目前文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場是文化創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)化的重要步驟。從上述對兩家動漫公司的案例研究發(fā)現(xiàn)，對于以文化內(nèi)容傳播為主要特點的動漫產(chǎn)業(yè)和電影業(yè)而言，拓展影片和動漫作品之外的衍生品市場已成為獲取較高利潤的關(guān)鍵路徑，也是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下下載觀看導(dǎo)致票房損失的重視應(yīng)對策略。而當(dāng)本土市場飽和時，積極拓展海外市場無疑可以增加業(yè)務(wù)收入，甚至可以帶動相關(guān)文化制造企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的收入。例如，日本的富士電視臺計劃在2013年與東南亞五個國家聯(lián)合，將他們在日本很有人氣的“料理鐵人”烹飪節(jié)目傳到這五個國家去，這將有助于日本的影視文化向東南亞地區(qū)傳播，也可為日系食品相關(guān)的企業(yè)進入東南亞地區(qū)做好鋪墊。因而，拓展文化衍生品市場，并在有條件的情況下，積極拓展至海外市場將極大促進我國文化企業(yè)的發(fā)展。

四、小結(jié)

本文立足于當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的迫切需要，提出了開放式創(chuàng)新視角下文化與科技融合的內(nèi)涵，即是指文化創(chuàng)意企業(yè)能夠聯(lián)合顧客、公眾、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及競爭對手等利益相關(guān)者，共創(chuàng)獨特文化創(chuàng)意，充分融合企業(yè)內(nèi)外部文化創(chuàng)意資源和技術(shù)資源，借助新技術(shù)手段，增強文化產(chǎn)品的科技含量，并拓展其外部應(yīng)用市場。在此基礎(chǔ)之上，本文構(gòu)建“主體協(xié)作———資源融合———市場拓展”這一分析框架，并在此分析框架的指導(dǎo)之下，借鑒美國20世紀?？怂构?、美國皮克斯動畫工作室與美國華納兄弟娛樂公司的創(chuàng)新實踐經(jīng)驗，歸納我國文化企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的路徑。

作者：余菲菲 吳柄銳 孟慶軍 單位：河海大學(xué)商學(xué)院