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摘要:本文分析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響品牌危機(jī)產(chǎn)生的內(nèi)外在因素,結(jié)合實(shí)際提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)的管理辦法和營銷策略。在研究過程中分析企業(yè)危機(jī)發(fā)生的類型,認(rèn)識自身存在的缺點(diǎn)與不足,在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)提出應(yīng)對策略和避免網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的預(yù)防策略,以期能幫助企業(yè)提升各項(xiàng)公關(guān)能力,及時(shí)處理危機(jī),使得企業(yè)可以最大限度的取得競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)品牌危機(jī)管理的良好運(yùn)作。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境;企業(yè)危機(jī);危機(jī)公關(guān)管理;危機(jī)應(yīng)對策略
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代既給企業(yè)帶來了廣闊的發(fā)展機(jī)遇,也帶來了一些不確定的風(fēng)險(xiǎn)和壓力,企業(yè)間的相互競爭也愈演愈烈,國內(nèi)國際上許多知名企業(yè)頻頻爆發(fā)品牌危機(jī)。在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,企業(yè)如何長久生存,除了要保證產(chǎn)品的高質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外,還需要注重品牌的管理和營銷策略。
一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響品牌危機(jī)產(chǎn)生的內(nèi)在因素
(一)企業(yè)缺少整體發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)品牌要想更好的發(fā)展,必須要制定一套完整、有效的整體發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品面向哪些消費(fèi)人群?價(jià)格怎樣定位?應(yīng)該采取哪種銷售模式?不同市場采取怎樣的營銷手段?等等,這些問題都需要企業(yè)去認(rèn)真對待。不同地區(qū)、不同職業(yè)、不同收入的消費(fèi)者,對同一產(chǎn)品的要求和需求是不同的,面對各地區(qū)不同的發(fā)展程度、交通以及信息的獲取方式,企業(yè)應(yīng)該制定不同的營銷模式與發(fā)展戰(zhàn)略,許多企業(yè)早于品牌危機(jī)正是由于缺少整體發(fā)展戰(zhàn)略而導(dǎo)致的。
(二)企業(yè)缺乏品牌危機(jī)意識
一些企業(yè)沒有對品牌危機(jī)進(jìn)行充分的認(rèn)識,甚至沒有制定相應(yīng)的配套應(yīng)急方案。在自己品牌產(chǎn)品營銷過程中,不建立預(yù)警機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制,也就意味著不能對危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)防和監(jiān)督。一旦在營銷中遇到品牌危機(jī),就會方寸大亂、不知所措,無法快速解決危機(jī),使企業(yè)蒙受損失。
(三)品牌產(chǎn)品本身的質(zhì)量出現(xiàn)問題
品牌危機(jī)產(chǎn)生的一個(gè)重要原因就是產(chǎn)品自身出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題,因?yàn)槠髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)及員工缺乏產(chǎn)品質(zhì)量意識,面對越來越多的訂單和用戶,逐漸放松了對質(zhì)量的管理,甚至有些企業(yè)為追求經(jīng)濟(jì)效益,以次充好、缺斤少兩甚至銷售積壓、過時(shí)、變質(zhì)的產(chǎn)品哄騙、欺瞞消費(fèi)者,影響了企業(yè)及品牌形象,造成品牌危機(jī)。
(四)品牌產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新
社會發(fā)展不斷進(jìn)步,廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平也發(fā)生了很大的變化,企業(yè)要想適應(yīng)變化的市場和消費(fèi)群體,就要不斷進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。有些企業(yè)特別是國內(nèi)外的老牌企業(yè),管理者觀念落后,缺乏創(chuàng)新精神以及創(chuàng)新型人才的引進(jìn),使企業(yè)創(chuàng)新乏力;對于日新月異的市場環(huán)境沒有進(jìn)行時(shí)時(shí)有效的市場調(diào)研,缺乏對市場和消費(fèi)者需求的正確認(rèn)識,資金配置不合理,不注重產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新,導(dǎo)致產(chǎn)品跟不上大環(huán)境以及時(shí)展潮流,終究會被市場所淘汰。
(五)品牌延伸不當(dāng)
企業(yè)要想更好地利用品牌這一“無形資產(chǎn)”進(jìn)行多元化發(fā)展,必須要對品牌進(jìn)行正確的延伸。但某些企業(yè)由于過分看重自身品牌的價(jià)值,盲目的拓展延伸品牌,例如一個(gè)生產(chǎn)農(nóng)藥的企業(yè)去生產(chǎn)礦泉水,勢必導(dǎo)致品牌延伸失敗。有些企業(yè)盲目進(jìn)行品牌定位,導(dǎo)致銷路不暢,品牌遭受重創(chuàng),給企業(yè)帶來極大的危機(jī)。
二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響品牌危機(jī)產(chǎn)生的外在因素
(一)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,既把世界上各個(gè)部分有機(jī)聯(lián)系在一起,同時(shí)也導(dǎo)致了品牌危機(jī)事件頻發(fā),互聯(lián)網(wǎng)對品牌危機(jī)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展,讓社會輿論的監(jiān)督功能被進(jìn)一步放大,互聯(lián)網(wǎng)成為了輿論監(jiān)督的重要場所,由于網(wǎng)絡(luò)新媒體的深度挖掘以及網(wǎng)絡(luò)飛快的信息傳播速度,企業(yè)本身所存在的一些問題以及危機(jī)被逐漸放大、揭露,導(dǎo)致近期許多企業(yè)接連爆發(fā)了品牌危機(jī)[1]。(2)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌營銷方式得到拓展,一些網(wǎng)絡(luò)電商不斷發(fā)展,“淘寶”“蘑菇街”“拼多多”“唯品會”等網(wǎng)上購物軟件不斷發(fā)展,使網(wǎng)購成為消費(fèi)者重要的購物渠道,給一些傳統(tǒng)線下企業(yè)的經(jīng)營帶來了較大打擊。(3)互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費(fèi)者們自由發(fā)言,互相交流,購買產(chǎn)品后可以在網(wǎng)上發(fā)表對產(chǎn)品的評價(jià),也可以在購買前查看評價(jià)以決定是否購買。同時(shí)傳播速度較快,參與者較多,經(jīng)過不斷地渲染推動,無形中也增加了品牌危急爆發(fā)的不確定性。
(二)消費(fèi)者的需求
隨著社會的發(fā)展,廣大消費(fèi)者的維權(quán)意識、安全意識都不斷提高。人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式也不斷變化,在現(xiàn)在的消費(fèi)關(guān)系中,消費(fèi)者更多的是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等親身感受來購買產(chǎn)品,盲目購物現(xiàn)象減少,對產(chǎn)品要求較高,若企業(yè)發(fā)生了違規(guī)行為,必然會爆發(fā)品牌危機(jī)。
(三)競爭對手的沖擊
市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,各類企業(yè)不斷崛起,品牌經(jīng)營過程中競爭壓力不斷加大,激烈的競爭給企業(yè)帶來了巨大的壓力。競爭對手科技的提高、人才的引進(jìn)與培養(yǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提升、交稿的營銷水平、大量的產(chǎn)品宣傳,甚至是競爭對手的惡意中傷都會給企業(yè)帶來生存壓力,帶來品牌帶價(jià)值的損失。(四)國家政策和自然環(huán)境的制約我國宏觀調(diào)控與執(zhí)法監(jiān)督力度日益加大,對企業(yè)的約束與要求也日益明確。在涉及民眾安全、健康的食品藥品、民生建設(shè)、環(huán)境相關(guān)行業(yè)尤為突出,使得不少企業(yè)面對更多的不確定性。同時(shí)自然災(zāi)害等一些非人力所能控制的因素也在影響著企業(yè)經(jīng)營,如2019年底爆發(fā)的“肺炎”,給娛樂服務(wù)業(yè)帶來了巨大沖擊。
三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)的管理辦法
(一)建立健全的企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制
健全的企業(yè)危機(jī)管理制度可以幫助企業(yè)對危機(jī)進(jìn)行預(yù)防,并進(jìn)行有效控制及應(yīng)對,降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),首先要建立預(yù)警機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制,運(yùn)用監(jiān)控系統(tǒng)對企業(yè)發(fā)展過程中領(lǐng)導(dǎo)的各個(gè)決策、各項(xiàng)制度的實(shí)施、企業(yè)員工的工作都進(jìn)行有效監(jiān)控,不斷進(jìn)行自我監(jiān)測診斷。一旦企業(yè)運(yùn)行過程中出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)決策缺乏科學(xué)公正,各項(xiàng)制度沒有得到合理、正常的實(shí)施,員工消極怠工、投機(jī)取巧、工作偏離正常軌道等易引發(fā)危機(jī)的情況時(shí),企業(yè)可以提前警覺,及時(shí)補(bǔ)充糾正薄弱環(huán)節(jié),進(jìn)行有效的預(yù)防和控制。
(二)實(shí)施質(zhì)量營銷
品牌產(chǎn)品的質(zhì)量歷來是消費(fèi)者最關(guān)心的,它們往往最關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比,因此企業(yè)必須提高自身的質(zhì)量意識,堅(jiān)持質(zhì)量為本,同時(shí)提高競爭意識和創(chuàng)新意識,認(rèn)識到當(dāng)今市場是競爭最激烈的市場,不斷引進(jìn)創(chuàng)新型技術(shù)人才,改良和完善設(shè)備,進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,提高工作效率,增加產(chǎn)品的科技含量,同等價(jià)格比質(zhì)量,提高產(chǎn)品的競爭能力,降低企業(yè)危機(jī)發(fā)生的幾率,同時(shí)也可以在危機(jī)發(fā)生時(shí)更好地控制和處理。
(三)完善的公關(guān)策略
企業(yè)需要設(shè)立專門的危機(jī)處理機(jī)構(gòu)。當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí),機(jī)構(gòu)人員第一時(shí)間將內(nèi)外資源進(jìn)行整合,團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)作戰(zhàn),做出最準(zhǔn)確的反應(yīng)和決斷,把握住最佳的解決時(shí)機(jī),避免事態(tài)嚴(yán)重?cái)U(kuò)散,將突發(fā)的危機(jī)帶來的傷害降到最低。同時(shí)及時(shí)了解危機(jī)事件的前因后果,收集相關(guān)危機(jī)事件的各方信息,對危機(jī)事件的發(fā)展進(jìn)行跟蹤調(diào)查,掌握準(zhǔn)確無誤的信息,如果確是企業(yè)本身失誤,側(cè)需要盡快制定危機(jī)處理對策;如果是各類謠言并確認(rèn)它們純屬虛構(gòu)時(shí),企業(yè)應(yīng)及時(shí)予以澄清,甚至可以借助權(quán)威性較高的公信平臺召開新聞會,爭取國家政府相關(guān)部門的支持,用法律手段來維護(hù)自身名譽(yù)。在接觸社會公眾的過程中,要充分了解他們的反應(yīng)和要求,并做好安撫工作,及時(shí)為受到損害的群體提供適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償和協(xié)助,積極承擔(dān)責(zé)任,不推脫、逃避責(zé)任,擺事實(shí)講道理,以獲得公眾諒解。
四、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)的營銷策略
(一)擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳
在新媒體時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)扮演著重要的角色企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)作為宣傳的重要陣地,除了傳統(tǒng)的電視媒體廣告之外,也要將品牌產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合起來,借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌產(chǎn)品的宣傳,進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷,提高產(chǎn)品的知名度和辨識度,轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的思想,不斷洗刷消費(fèi)者的負(fù)面評價(jià),化解品牌危機(jī)給企業(yè)帶來的消極影響,進(jìn)而取得廣大社會公眾對品牌產(chǎn)品的信任,擴(kuò)大自身消費(fèi)市場。
(二)提升品牌形象
品牌危機(jī)所導(dǎo)致的企業(yè)負(fù)面影響會極大損害企業(yè)形象,因此,企業(yè)要轉(zhuǎn)移大眾視線重新建立企業(yè)品牌形象。為了企業(yè)品牌形象的挽回和長遠(yuǎn)發(fā)展,應(yīng)樹立承擔(dān)意識,對于因自身錯(cuò)誤而造成的危機(jī),企業(yè)必須向消費(fèi)者坦誠錯(cuò)誤,并給予受害者相應(yīng)賠償。還應(yīng)積極參與公益事業(yè),進(jìn)行慈善捐助,同時(shí)不斷提升品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù),這樣才能有效緩解危機(jī)的打擊,提高企業(yè)品牌的口碑[2]。
(三)增強(qiáng)服務(wù)意識
樹立良好的品牌服務(wù)意識,更好的推動企業(yè)發(fā)展。企業(yè)品牌營銷中應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)員工的培訓(xùn),堅(jiān)持“以人為本”的原則,從而提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,讓消費(fèi)者買的舒心、買的放心。企業(yè)還應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn),不斷加強(qiáng)對產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,適時(shí)推出新款產(chǎn)品,像新的包裝規(guī)格、香味和樣式等,吸引消費(fèi)者眼球,不斷拓展消費(fèi)群體,緩解危機(jī)帶來的負(fù)面影響。
(四)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的一個(gè)重要原因就是網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn),面對復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,企業(yè)要想規(guī)避與控制危機(jī),就必須加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。企業(yè)應(yīng)成立專門的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理部門,既負(fù)責(zé)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳,加大品牌產(chǎn)品知名度,同時(shí)又不斷進(jìn)行信息的分析處理,及時(shí)對企業(yè)信息進(jìn)行監(jiān)控,一旦發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)及時(shí)處理,同時(shí)還可以加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)安全的監(jiān)管,防止其他網(wǎng)站的惡意侵犯,保護(hù)企業(yè)秘密和消費(fèi)者個(gè)人信息,進(jìn)一步取得消費(fèi)者對企業(yè)的信任。
參考文獻(xiàn):
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作者:楊朔 單位:濮陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院
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