居民網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)構(gòu)變化營銷模式淺析

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內(nèi)容摘要：本文分析了我國居民網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)構(gòu)變化所帶來的營銷模式創(chuàng)新問題，并指出在營銷渠道、營銷方式、營銷策略的整個模式構(gòu)建中，應(yīng)尋求營銷認(rèn)識和營銷框架的突破，通過營銷方式創(chuàng)新擴(kuò)展?fàn)I銷觸點，通過營銷策略創(chuàng)新和渠道整合不斷強(qiáng)化品牌定位，突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果質(zhì)的提升。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)構(gòu)；營銷模式；消費者

網(wǎng)絡(luò)消費帶來營銷理念、營銷渠道、營銷策略和營銷方式的更新迭代，轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)營銷模式成為必然。營銷創(chuàng)新的邏輯是要找準(zhǔn)用戶痛點，通過加強(qiáng)消費體驗而獲得用戶信任，模式創(chuàng)新將覆蓋各環(huán)節(jié)。然而，多數(shù)企業(yè)因為缺乏系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維和轉(zhuǎn)型路徑，對營銷模式的網(wǎng)絡(luò)化只是停留在表面的“形式”疊加上，面對消費結(jié)構(gòu)的變化，如何借助網(wǎng)絡(luò)化介質(zhì)，尋求流量變現(xiàn)價值最大化，當(dāng)在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新。

一、理論綜述

基于消費者感知的基礎(chǔ)，消費者行為理論認(rèn)為消費者的認(rèn)知、行為與營銷策略之間是互動的，在霍金斯模型中，對消費行為可能產(chǎn)生影響的消費者自身的生活方式以及自我概念被一再強(qiáng)調(diào)；消費決策理論則認(rèn)為輸入給消費者的信息及其與心理狀態(tài)的結(jié)合，會對購買決策產(chǎn)生影響。基于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，我國學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)構(gòu)影響因素、消費方式形成機(jī)理、消費行為變化以及網(wǎng)絡(luò)營銷模式等方面都做了大量研究。陳方雨（2013）從消費規(guī)模、消費水平和消費環(huán)境角度探討了網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展問題。從當(dāng)前城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)升級的視角認(rèn)識（向玉冰，2018），互聯(lián)網(wǎng)對城鄉(xiāng)居民生存、享受和發(fā)展的三大類型消費的影響都是顯著的，但正負(fù)效果不一樣，不同的收入水平、群體特征會傾向于不同的消費方式。何明升（2002）則揭示了網(wǎng)絡(luò)消費方式的形成機(jī)理，由網(wǎng)絡(luò)的消費行為、消費意識、消費資料三個要素組成的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，所發(fā)揮的耦合功能決定了消費方式的形成過程。面對消費方式的變化，經(jīng)營者需要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)消費的心理行為研究，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整營銷策略。蘆文娟、韓德昌（2010）從創(chuàng)新擴(kuò)散理論入手，提出將計算機(jī)自我效能感融入任務(wù)技術(shù)匹配的整合模型，以自媒體營銷為代表構(gòu)建新型營銷模式。綜上，對網(wǎng)絡(luò)消費及營銷模式的探討呈體系化，在著重網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究在延伸，可以看到網(wǎng)絡(luò)消費的可變性和營銷模式的因應(yīng)性都在趨于網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的要求。

二、近年來我國網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)構(gòu)的變化情況

整體規(guī)模不斷擴(kuò)大的遞升態(tài)勢。隨著網(wǎng)上購物已成常態(tài)，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場不斷擴(kuò)大，整體規(guī)模已占整個零售市場的1/3，增速也一直保持在高位。當(dāng)前雖受新冠肺炎疫情影響有些下滑，但整體增長態(tài)勢仍然明顯（見圖1），說明網(wǎng)絡(luò)消費有其自身優(yōu)勢和活力。從網(wǎng)購滲透率不斷走高趨勢看（2020年已達(dá)79.5%），以2020年9.6億的網(wǎng)民規(guī)模計算，至少有7.6億人參與到網(wǎng)絡(luò)消費中來，這說明我國龐大的網(wǎng)絡(luò)消費市場已經(jīng)形成，網(wǎng)絡(luò)購物已成為最主要的消費方式。從近年來全國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)也可以看出（見圖2），以2016年9.3%的高位切入，一直保持較好的增長態(tài)勢，雖然疫情之初降至低點（1.0%），但網(wǎng)絡(luò)消費的優(yōu)勢和韌性使其很快又恢復(fù)到10.2%的高點，表明網(wǎng)絡(luò)消費的巨大活力。消費內(nèi)容向服務(wù)消費轉(zhuǎn)化。消費結(jié)構(gòu)的動態(tài)變化，是居民生活水平提高及消費方式調(diào)整的結(jié)果，表現(xiàn)在居民可支配收入增加對服務(wù)消費的需求更加迫切，網(wǎng)絡(luò)消費內(nèi)容也在向更高層次的服務(wù)消費轉(zhuǎn)變。從多個消費類別分析（見圖3），用戶網(wǎng)購商品（服務(wù)）品種豐富，涵蓋衣食住行及家政服務(wù)的各個方面，除了常規(guī)類消費超過40%外，網(wǎng)上充值、文化娛樂等服務(wù)性消費占比也超過40%，服務(wù)性消費已成常態(tài)，并趨于主導(dǎo)態(tài)勢。可以預(yù)計，隨著收入水平的進(jìn)一步提高，這種消費結(jié)構(gòu)的變化仍將繼續(xù)。從需求側(cè)看，消費內(nèi)容改變的同時，消費者主權(quán)地位提高，消費者自主選擇空間加大，也要求提供更為豐富多樣的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性消費將改變整個網(wǎng)絡(luò)營銷體系。消費主體特征差異性顯著。以消費為主線，收入水平是消費的決定因素，但在區(qū)域、年齡、教育背景等方面的影響越來越突出，表明不同群體特征在消費需求上存在明顯差異。從網(wǎng)絡(luò)消費地域分布看，雖然一二線城市在消費規(guī)模上占據(jù)絕對位置，但三四線城市及更為偏遠(yuǎn)的地區(qū)增速更快，網(wǎng)絡(luò)消費占可支配收入的比例已達(dá)27%，遠(yuǎn)高于一二線城市。隨著網(wǎng)購的拓展，三四線地區(qū)數(shù)量龐大的用戶將被發(fā)掘出來。很明顯，三四線及偏遠(yuǎn)地區(qū)居民有著更為強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)消費需求，網(wǎng)絡(luò)消費不僅打破了地域限制，還消除了信息不對稱帶來的消費障礙，實現(xiàn)消費的“跨越式發(fā)展”。從年齡差異看（見表1），總體上我國年輕網(wǎng)購用戶占了絕大多數(shù)（70.5%），80后、90后成為網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍。這部分人消費時呈現(xiàn)個性化，追求自我內(nèi)涵，這類人群在收入增加情況下，將會釋放更大的消費能量。從購物網(wǎng)站選擇看，消費者對移動端的偏愛在加強(qiáng)，當(dāng)前我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)到79.2%，更多消費者通過手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購物，存量市場的深耕細(xì)作將引起更大的重視，營銷模式升級為新媒體傳播越來越重要。消費行為在價值追求的趨同性增強(qiáng)。消費重視度和消費差異度構(gòu)成消費行為的兩個維度，基于需求差異以及對產(chǎn)品、品牌的了解程度和購買的欲望高低，都會影響到消費行為。當(dāng)消費只為滿足基本需求時，消費重視度和差異度都較低，消費行為更趨于功利性消費；當(dāng)消費水平提高，不考慮消費差異而僅考慮品牌吸引力，就會產(chǎn)生沖動性的購買行為；當(dāng)對需求有著更大差異化追求，并在購買意向上講求對產(chǎn)品的充分了解，消費行為則更具理性（見圖4）。當(dāng)前消費水平提高，帶來消費重視度和消費差異度的提高，網(wǎng)絡(luò)消費者在講求消費差異的同時，更講求消費品質(zhì)，因而消費行為不會停留于功利性上，也不會沖動消費，而是更加追求理性，消費行為的自我主導(dǎo)性顯著增強(qiáng)，形成高差異度、高重視度的理性消費，品質(zhì)化、品牌化的網(wǎng)上交易將持續(xù)增加，而營銷模式也要更加重視品牌策略。

三、網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)構(gòu)變化所帶來的營銷模式改變與創(chuàng)新

（一）對營銷模式的新認(rèn)識

網(wǎng)絡(luò)消費改變了原有營銷理論，消費特征、消費邊界及其應(yīng)變策略都在發(fā)生變化，由此引發(fā)營銷模式變革，網(wǎng)絡(luò)營銷成為主流。在營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境實現(xiàn)營銷目標(biāo)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建新的營銷渠道、營銷策略和營銷方式，達(dá)到多媒體傳送、反應(yīng)敏捷的營銷效果。網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，體現(xiàn)為商品從生產(chǎn)者到消費者交換的更便利、更充分和更有效率，在營造顧客關(guān)系上有著傳統(tǒng)營銷比擬不了的優(yōu)勢，不僅能節(jié)約大量人力、物力，還能與消費者進(jìn)行實時溝通，建立起更加緊密的聯(lián)系，恰當(dāng)迎合了當(dāng)前營銷環(huán)境移動化、碎片化、場景化的要求。這表明網(wǎng)絡(luò)營銷模式不僅具有可見的成本效益，而且更能加強(qiáng)目標(biāo)受眾緊密度，在圍繞顧客的產(chǎn)品和服務(wù)方面，不僅沒有脫離消費者的本質(zhì)，反而強(qiáng)化了其本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新仍在于圍繞消費者的本質(zhì)，加強(qiáng)消費者細(xì)分與消費特點的整合，以此進(jìn)行針對性的營銷活動策劃。

（二）營銷渠道的新選擇

越來越多的消費者將互聯(lián)網(wǎng)作為首選的消費平臺，越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)平臺作為最有效的營銷渠道，傳統(tǒng)渠道不得不走向網(wǎng)上。網(wǎng)上與網(wǎng)下的無邊界融合，消費者不再滿足于單一渠道消費。在此狀況下，構(gòu)建以消費者為中心的全渠道體系就成為企業(yè)生存的必需。從原來掌控產(chǎn)品的渠道轉(zhuǎn)型為掌控消費者，構(gòu)建線上線下的全渠道銷售體系成當(dāng)務(wù)之急，包括互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、實體店等在內(nèi)的協(xié)同銷售是核心工作。而營銷渠道整合也成為必然，在渠道選擇上應(yīng)盡量使用多平臺和大平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，充分利用社交媒體、線上電商、社會化媒體等渠道，多渠道同步推廣，使消費者建立廣泛的品牌認(rèn)知，并增強(qiáng)線下渠道新的增長機(jī)會。

（三）營銷方式的新選擇

一是營銷體驗感的加強(qiáng)。以消費者的體驗為重點，站在消費者的感官、思維、感情等具體真實的感受點來設(shè)計場景，營造氛圍，各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式都在強(qiáng)化消費體驗，通過全方位把握客戶服務(wù)的關(guān)鍵時刻和細(xì)節(jié)，達(dá)到極致的服務(wù)體驗；通過貫通線上線下渠道，達(dá)到交互的渠道體驗；通過營造良好的互動氛圍，打造特色的環(huán)境體驗。以體驗打動消費者，使消費者形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知，并由認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，如視頻營銷就是很好的體驗式營銷，通過強(qiáng)烈的視覺效果和聲情效果而深深吸引消費者。換言之，企業(yè)僅提供產(chǎn)品、服務(wù)的體驗感是不完整的，還需提供合適的場景、氛圍以及品牌等方面的體驗感。二是營銷中與消費者的關(guān)系度的把握問題。網(wǎng)絡(luò)營銷借助互動化和社交化，已經(jīng)實現(xiàn)企業(yè)、消費者、產(chǎn)品三者關(guān)系的無縫對接，關(guān)系的建立毫無信息隔核，關(guān)系營銷也正成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新時尚。事實上，包括軟文營銷、論壇營銷的各種營銷方式都是期望與消費者建立良好關(guān)系，并從這種關(guān)系中獲得營銷的正效值，從而形成穩(wěn)定的、具有品牌忠誠度的客戶群，企業(yè)也可借助網(wǎng)絡(luò)裂變的社群性互動優(yōu)勢來達(dá)到營銷的目的，通過主動的溝通和理解，來建立與消費者的緊密關(guān)系。三是認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)缺點，將二者適當(dāng)整合。與傳統(tǒng)的營銷傳播方式進(jìn)行比較，網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺平等性、自由性和開放性等特性，高效實現(xiàn)消費者需求調(diào)研、品牌傳播、個性化服務(wù)體驗提供以及小規(guī)模產(chǎn)品試驗等任務(wù)。這些會有利于企業(yè)設(shè)計出更契合不同類型消費者的產(chǎn)品以及合適的推廣方式。然而網(wǎng)絡(luò)營銷方式也有自身傳播的局限性，商品缺乏實感。網(wǎng)絡(luò)營銷的聲音、圖像、文字等多種方式可以與傳統(tǒng)營銷使用的電視、廣播、報紙、雜志及戶外廣告交融滲透，促進(jìn)營銷過程的消費互動，增強(qiáng)消費體驗感，提高復(fù)購率。特別是線上營銷和線下營銷的相互引導(dǎo)，其優(yōu)勢結(jié)合可以取得更好的營銷效果。

（四）營銷策略創(chuàng)新在于緊抓消費者導(dǎo)向

在產(chǎn)品策略上，消費者的高度分化以及快速的需求變化，要求企業(yè)時刻密切關(guān)注市場需求，提供滿足不同消費者的產(chǎn)品。品牌定位越來越需要在細(xì)分市場中占據(jù)主要位置，包括傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)也需要保持營銷策略的敏感度，及時調(diào)整品牌傳播方式。在營銷策劃上，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，營銷策略的選擇應(yīng)突破傳統(tǒng)營銷針對量化受眾的框架，面對網(wǎng)絡(luò)上一對一的互動溝通，設(shè)計出小社群甚至個體化的營銷。通常的思維是根據(jù)目標(biāo)消費群體匹配企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計同產(chǎn)品、平臺結(jié)合起來，因消費者定位產(chǎn)品，因平臺定位營銷策略。營銷策略的選擇還在于維護(hù)消費者的持續(xù)消費，好的策略莫過于做好網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，讓消費者自我宣傳更有說服力。維護(hù)品牌的可持續(xù)性消費，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷的實際價值更重要，作為一種品牌，是由內(nèi)容和形式組成的，對消費者的承諾以及對消費者的忠誠反應(yīng)決定于內(nèi)容而不是形式，網(wǎng)絡(luò)營銷下品牌創(chuàng)建還是要回歸品牌價值本身，關(guān)注品牌價值的創(chuàng)建和原創(chuàng)性，以內(nèi)容為營銷的支點，從而引起消費者的共鳴，進(jìn)而建立起品牌忠誠度。

作者:魏瑞鋒 單位:浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)分院