圖書網(wǎng)絡(luò)營銷推廣創(chuàng)新探析

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摘要：如今，圖書云直播已從圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新模式升華為常態(tài)化，掌握直播技能成為業(yè)內(nèi)“必修課”。本文闡述了圖書網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生的原因與背景，以及云直播在出版領(lǐng)域的運(yùn)用，分析了圖書直播的優(yōu)勢(shì)與不足，最后探究了圖書直播的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：圖書直播；網(wǎng)絡(luò)營銷；新媒體

 圖書作為新聞出版產(chǎn)業(yè)品種的重中之重，其營業(yè)收入、利潤(rùn)總額的浮動(dòng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模影響深遠(yuǎn)。面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，如何創(chuàng)新圖書營銷模式，確保圖書出版經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長(zhǎng)提速，值得業(yè)內(nèi)深思和探究。

一、圖書市場(chǎng)催生云直播常態(tài)化

2020年，受肺炎疫情影響，圖書市場(chǎng)面臨沖擊與挑戰(zhàn)，線下市場(chǎng)大幅下滑。為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，出版人紛紛走出舒適圈，將網(wǎng)絡(luò)直播植入圖書新媒體營銷中。基于抖音、快手、當(dāng)當(dāng)、微信等平臺(tái)，作者、編輯、發(fā)行人員、行業(yè)專家等紛紛試水“帶貨”，傳播圖書價(jià)值，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，創(chuàng)造銷售神話。2020年可謂我國出版業(yè)的直播元年，各大出版發(fā)行機(jī)構(gòu)歷經(jīng)“寒冬”積極自救。隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，圖書市場(chǎng)日益回暖，大批精品佳作涌現(xiàn)，在直播、短視頻等新媒體營銷驅(qū)動(dòng)下，出版行業(yè)重現(xiàn)往日風(fēng)采。如今，圖書云直播已從圖書網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式升華為常態(tài)化，掌握直播技能成為業(yè)內(nèi)“必修課”。

二、云直播在出版領(lǐng)域的運(yùn)用

面對(duì)低迷的圖書市場(chǎng)，出版社、書店、行業(yè)展會(huì)等加入網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播的隊(duì)伍中，形成聚合力，通過推介圖書，了解讀者需求，從而實(shí)現(xiàn)圖書銷售。

（一）出版社。出版社作為圖書出版誕生地，網(wǎng)絡(luò)直播可省去中間環(huán)節(jié)，縮短圖書出版周期，降低圖書銷售成本。社長(zhǎng)、編輯等對(duì)圖書內(nèi)容如數(shù)家珍，從幕后走到臺(tái)前，并深度融合知名作家、名人大V、主播達(dá)人等社會(huì)資源，促使一些優(yōu)質(zhì)出版品牌成為直播間的頂流，且有效帶動(dòng)了社內(nèi)其他圖書品種銷量。人民文學(xué)出版社為莫言獲諾獎(jiǎng)后首部作品《晚熟的人》舉行線上會(huì)，粉絲高達(dá)150萬人。在騰訊微視直播間，央視主持人王寧現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話莫言、評(píng)論家李敬澤、作家畢飛宇。直播后，該書銷量達(dá)到35000千冊(cè)左右。一些出版社陸續(xù)推出“云游出版社”“云游大家故居”“周年社慶”“見證印刷成書過程”等一系列文化主題直播活動(dòng)，用豐富有趣傳播內(nèi)容贏取受眾。

（二）書店。書店利用云技術(shù)直播帶貨，讀者可足不出戶“云逛書店”，享受實(shí)體書店購物體驗(yàn)。不少書店把直播現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在書店，通過網(wǎng)絡(luò)向讀者宣傳推介新書、暢銷書、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡豆、預(yù)售課程等自營和代銷產(chǎn)品，舉辦線上書友讀書會(huì)等。直播提升讀者對(duì)書店的關(guān)注度，促進(jìn)書店產(chǎn)品銷量大幅攀升。有著杭州城市書房之稱的曉風(fēng)書屋大膽嘗試營銷新玩法，在中國絲綢博物館分店開啟第一次直播，以真誠的態(tài)度，用鏡頭帶領(lǐng)讀者去觀賞書店里有趣好玩的產(chǎn)品。樊登書店西安創(chuàng)業(yè)咖啡街區(qū)店舉行“全新聲域——聲而不凡”直播活動(dòng)，力邀來自藝術(shù)、文藝、傳媒、美食等多個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者達(dá)人，為20000+在線直播觀眾呈現(xiàn)精彩絕倫精神盛宴。

（三）行業(yè)展會(huì)。每年的書展可謂精彩紛呈，為出版行業(yè)搭建起一個(gè)個(gè)文化交流和思想碰撞的平臺(tái)。特殊時(shí)期的行業(yè)書展，始終把安全置于出彩之前。為進(jìn)一步提升書展覆蓋面與影響力，滿足讀者高漲的閱讀熱情，各大展會(huì)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)，通過直播平臺(tái)讓更多好書和閱讀活動(dòng)線上線下同步。2020年8月上海書展期間，消費(fèi)者可登錄“上海書展•閱讀的力量”線上平臺(tái)的“活動(dòng)直播”頻道，甄選觀看心怡的每日閱讀活動(dòng)。不少出版發(fā)行機(jī)構(gòu)在書展現(xiàn)場(chǎng)搭建直播平臺(tái)，消費(fèi)者所見即可買。2020年6月北京書市在朝陽公園勝利開幕。本屆北京書市首次同步開辦“線上北京書市——云書市”，全方位打造線上線下聯(lián)動(dòng)，為全面建設(shè)書香社會(huì)增光添彩。

三、圖書直播的優(yōu)勢(shì)與不足

從以上分析可得出，圖書直播在出版領(lǐng)域運(yùn)用優(yōu)勢(shì)顯而易見，但也不可避免存在一定不足，需要在營銷工作中不斷完善與提高。

（一）優(yōu)勢(shì)。直播售書應(yīng)時(shí)而生，打破時(shí)空界限，方便快捷，極大滿足讀者的精神文化需求。直播營銷成本較低，傳播范圍廣，以更優(yōu)惠價(jià)格讓利讀者。直播主體可全方位直觀展示圖書產(chǎn)品，與讀者互動(dòng)交流，給讀者帶來獨(dú)特的文化體驗(yàn)，利于形成穩(wěn)定的讀者粉絲群，擴(kuò)大出版發(fā)行機(jī)構(gòu)品牌效應(yīng)，強(qiáng)化圖書產(chǎn)品營銷力度。直播回款結(jié)算快，減小了出版機(jī)構(gòu)現(xiàn)金流壓力。直播售書可第一時(shí)間知悉讀者需求，獲取第一手市場(chǎng)數(shù)據(jù)，為圖書選題策劃提供有力依據(jù)，有效指導(dǎo)圖書銷售業(yè)務(wù)，最終成功打開圖書產(chǎn)品銷路。

（二）不足。直播售書在出版領(lǐng)域的應(yīng)用尚處于摸索提升階段，存在一些不足尚且難免。主要表現(xiàn)在圖書銷量轉(zhuǎn)化率有待提高，圖書產(chǎn)品價(jià)格亂象導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，為盜版圖書滋生溫床，不利于出版行業(yè)健康有序發(fā)展，讀者利益也隨之受損。網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)圖書產(chǎn)品類別存有一定局限性，直播技巧仍需完善，直播實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，很容易導(dǎo)致圖書直播帶貨收效甚微。

四、圖書直播的策略探究

圖書直播作為新興產(chǎn)物，在出版領(lǐng)域應(yīng)用日臻廣泛，趨于常態(tài)化，出版人應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，探究策略，提高直播效應(yīng)。

（一）打造自身專業(yè)化主播團(tuán)隊(duì)。為了提高圖書直播廣告效益，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)社長(zhǎng)、編輯、作者、專家學(xué)者、營銷人員齊上陣，使出渾身解數(shù)，賣力宣傳推介，因技巧經(jīng)驗(yàn)缺乏，效果未必理想。和直播達(dá)人合作，雖也誕生了一些網(wǎng)紅爆款，但往往需要支付一定數(shù)額坑位費(fèi)或傭金，增加了成本，加上超低折扣銷售，極大縮小盈利空間。主播是網(wǎng)絡(luò)直播主力軍，從長(zhǎng)計(jì)議培養(yǎng)自己專業(yè)化主播團(tuán)隊(duì)勢(shì)在必行。出版發(fā)行機(jī)構(gòu)可從現(xiàn)有編輯或營銷人員中挖掘有潛力主播人才，再進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)。當(dāng)然如果條件允許可聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的圖書直播達(dá)人加入。例如磨鐵圖書新媒體事業(yè)部打造出業(yè)內(nèi)首支直播團(tuán)隊(duì)，月均直播百余場(chǎng)，創(chuàng)造了百萬元以上帶貨收入。

（二）直播三要素相得益彰。人、貨、場(chǎng)構(gòu)成直播的三要素。人即為主播，貨主要指圖書產(chǎn)品，場(chǎng)顧名思義為場(chǎng)地或環(huán)境。直播售書時(shí)，三者缺一不可，相輔相成，互相配合。直播中，我們應(yīng)精心挑選特色賣點(diǎn)兼顧的優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品吸引讀者眼球，主播人設(shè)氣質(zhì)要與所選圖書相符，當(dāng)然營造與人和貨相匹配的直播場(chǎng)地或營銷環(huán)境也至關(guān)重要。做精做細(xì)直播三要素，銷售效果必會(huì)顯而易見。例如樂樂趣立體書亮相2020中國上海國際童書展，直播間就建在獨(dú)家設(shè)計(jì)的溫暖小房子里，為孩子們營造愉悅的閱讀氛圍。除了樂樂趣立體書可愛的編輯外，還邀請(qǐng)了出版人的繪本館—洪幫主、麥子姐姐等4位專業(yè)閱讀推廣人，不間斷地為粉絲們優(yōu)選有趣的書品進(jìn)行推介，線上線下實(shí)現(xiàn)同步狂歡。

（三）做足功夫優(yōu)化直播流程。要實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化率，需對(duì)直播整個(gè)流程進(jìn)行精心策劃和準(zhǔn)備。從直播平臺(tái)和主播選擇、選品、確定直播主題、前期宣傳、投放時(shí)機(jī)、文案撰寫、設(shè)備調(diào)試、互動(dòng)設(shè)計(jì)到直播復(fù)盤等各大環(huán)節(jié)細(xì)致到位才能加分吸粉。可事先對(duì)直播環(huán)節(jié)進(jìn)行演練，反復(fù)推敲，優(yōu)化完善。對(duì)直播平臺(tái)要進(jìn)行認(rèn)真考量，結(jié)合自身定位，甄選適合平臺(tái)。直播主題要貼合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，能激發(fā)讀者興趣；可在直播前3天左右通過新媒體預(yù)告信息，進(jìn)行前期宣傳，可起到不錯(cuò)的預(yù)熱和導(dǎo)流作用。直播推薦產(chǎn)品前要適度暖場(chǎng)，直播內(nèi)容吸睛有趣，促成讀者購買行為。推介產(chǎn)品數(shù)量要適宜，重點(diǎn)鮮明，推介順序恰當(dāng)。主播不能一味自顧自地推介產(chǎn)品，跟粉絲一定要有互動(dòng)，給觀眾帶來更多的參與感，活躍直播間氣氛。直播結(jié)束應(yīng)著手復(fù)盤，對(duì)直播優(yōu)劣進(jìn)行梳理總結(jié)，以便下次改進(jìn)提高；還可建立粉絲群，或拍攝短視頻或撰寫文字發(fā)送到媒體展開后續(xù)宣傳。

（四）法律意識(shí)亟待增強(qiáng)。目前，直播內(nèi)容良莠不齊，一些直播平臺(tái)出現(xiàn)銷售盜版勵(lì)志類讀物、兒童繪本等，以極低的價(jià)位贏取不少消費(fèi)者的青睞，紛紛下單購買。面對(duì)堂而皇之的盜版行為，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)應(yīng)具備版權(quán)保護(hù)意識(shí)，配合國家相關(guān)部門打擊非法出版物，維護(hù)著作權(quán)人及消費(fèi)者合法權(quán)益，凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。在直播帶貨中，我們也要做好過程風(fēng)險(xiǎn)管理，認(rèn)真學(xué)習(xí)有關(guān)著作權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)廣告等法律法規(guī)，避免出現(xiàn)侵權(quán)行為。無論采取何種直播形式，主播推介時(shí)圖書相關(guān)信息要確保真實(shí)可靠，切莫虛假宣傳欺騙消費(fèi)者，甚至使用法律明令禁止的“全網(wǎng)最低”“最佳”等用語。要留心直播間出現(xiàn)的背景音樂、視頻、圖片、肖像等是否已經(jīng)授權(quán)使用。另外，要規(guī)避對(duì)同類圖書產(chǎn)品進(jìn)行不當(dāng)比較評(píng)價(jià)，涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。作為文化傳播者，我們出版人應(yīng)率先垂范，引領(lǐng)健康陽光的網(wǎng)絡(luò)直播新風(fēng)尚。

五、結(jié)語

如今，直播營銷正在出版行業(yè)如火如荼進(jìn)行著。無論采用商家自播還是網(wǎng)紅直播，始終應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提供優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)直播為圖書出版行業(yè)注入了新活力，今后還需與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新直播模式，提高直播能力，向讀者傳播更多精品佳作，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

參考文獻(xiàn)：

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[3]豐虹.直播帶貨：分析圖書銷售新路徑[J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展研究,2020(14).

作者:劉敏 單位:無