電視媒體網絡傳播論文

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一、傳統電視營銷所面臨的危機

近年來基于互聯網、IPTV、手機等信息網絡和各種數字技術的新型媒體形態(tài)如雨后春筍般層出不窮。這些新型的媒體形態(tài)在交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內容以及數據存儲的高質量和大容量等方面擁有眾多的優(yōu)點。這些特點能夠，極大地滿足了受眾活動和受眾需求。這種媒體表現形式多樣化，為傳統電視媒體帶來了強烈的沖擊，從而使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發(fā)展。造成這種格局的根本原因是受眾接收信息的渠道得到了增加，同時受眾需求也變得各不相同，最后導致了傳統電視受眾的注意力嚴重稀釋?，F在的問題是面對受眾的分化浪潮，傳統的電視媒體是否毫無對策？“隨著市場的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統指標劃分受眾已經不能適應市場的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現生活方式的各個方面結合在一起才能更加全面地把握受眾。”在這樣一個多元化時代，我們并不能簡單地斷定傳統電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發(fā)生時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據相同的興趣，通過網絡流媒體以直播或點播的方式欣賞到電視臺的節(jié)目。傳統電視的受眾沒有發(fā)生質的變化，他們只是在新的媒體平臺上實現了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎。

二、電視媒體與其他媒體資源整合

雖然與各種新興的媒體相比，電視媒體存在著許多的缺點，但是它同時還保持著一些優(yōu)點。例如權威優(yōu)勢，它在真實性、可靠性和權威性等方面還不能完全滿足受眾的需要。一般的電視媒體都本著客觀真實的原則，首先讓人們覺得可靠、可信，由此牢牢地吸引住已有的受眾群和新的受眾。品牌優(yōu)勢。電視和其它傳統媒體相比，發(fā)展、壯大、成熟的過程應該說是驚人的。具有最廣泛社會基礎與強大的影響力。電視品牌在我國現階段還有著比較明顯的優(yōu)勢，它包括傳播形式、手段、覆蓋、名牌欄目、節(jié)目、主持人、受眾群等等。電視媒體在競爭中所面臨的壓力越來越大，所以應該搶先利用市場手段，整合有效資源，進行產業(yè)化運作，形成以廣告信息產業(yè)為主，多元化產業(yè)運營并存的發(fā)展格局。電視媒體與其他媒體進行整合的過程如下：第一：對媒體的受眾進行調研。每個媒體都有自身的特點和定位，這直接決定了各個媒體的受眾結構。與西方家相比，我國的電視媒體是一個宣傳與經營的混合系統。一方面，它依托于各級政府而存在，一級媒體代表一級權威，是各級政府的宣傳平臺。另一方面，我國沒有商業(yè)臺和公共臺之分，基本上，二、三千個頻道都可以播放廣告。由于不同級別的媒體，代表不同層級的行政權威，它們發(fā)出的聲音，它們在受眾心目中的影響力不同，所以形成不同級別的廣告?zhèn)鞑テ脚_。第二：進行行業(yè)細分。實際就是將讀者資源深度挖掘細分，在科學、合理的情況下，進行整合資源的第二步——目標市場選擇。整合資源是為了進行產業(yè)化運作，所以媒體應根據自身的受眾結構特點，結合各個行業(yè)的發(fā)展選擇自己的產業(yè)化運作方向第三：實現立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中，單獨依靠個體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，它要求新舊媒體互相聯合，構建起立體化的播出平臺和組織構架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務。整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化首先要根據播出平臺的特點創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式。其次要將傳統電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優(yōu)勢相結合，發(fā)揮網絡人際傳播優(yōu)勢，彌補傳統電視傳播的缺陷。第四：打造“市場鏈”。媒體整合資源的關鍵是打造各個行業(yè)的“市場鏈”。很多產業(yè)完全可以和相應的版面結合，既為媒體增加新聞素材，又可以串起一條條“市場鏈”，把讀者資源、媒體資源、行業(yè)廠商資源等徹底串聯起來，打造利益共同體平臺。由于媒體在市場運作中處于公立地位，行業(yè)廠商更愿加盟由媒體牽頭的這種顧問機構。媒體整合資源進行產業(yè)化運營并非單純創(chuàng)收，它使媒體更加貼近市場，貼近受眾。

三、小結

在媒體產業(yè)化進程中，電視媒體具有接受信息范圍大、便于直觀接收的特點，因此在活動內容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎上，結合其所有優(yōu)勢進行整合營銷，才能將創(chuàng)新性轉化為影響力，開發(fā)潛在受眾，將本來不是你的收視群通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程培養(yǎng)為你的固定收視群，獲得經濟收益，并力求打造各個行業(yè)的之間“市場鏈”，打造利益共同體平臺，深化媒體產業(yè)化。