媒介融合下網(wǎng)絡(luò)文化傳播特點(diǎn)淺析
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隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，我國(guó)媒介融合產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展水平得到了顯著提升，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化傳播工作也快速穩(wěn)定發(fā)展。創(chuàng)新完善網(wǎng)絡(luò)文化傳播內(nèi)容與形式，有效強(qiáng)化受眾自我意識(shí)，促使受眾積極主動(dòng)參與到先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播中，以推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)和諧健康發(fā)展。將進(jìn)一步對(duì)媒介融合視域下網(wǎng)絡(luò)文化傳播的特點(diǎn)與影響展開分析與探討。媒介創(chuàng)新融合時(shí)代下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化傳播建設(shè)工作要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。媒介融合實(shí)質(zhì)是報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來(lái)越趨同，各種形式的媒介融合可以進(jìn)一步加強(qiáng)它們的互聯(lián)性與互換性，促使海量信息能夠得到優(yōu)化、整合，在極大程度上可以滿足市場(chǎng)不同層次用戶對(duì)于各種類型文化信息的需求。在媒介融合視域下，網(wǎng)絡(luò)文化傳播有著傳播時(shí)效快、范圍廣以及內(nèi)容豐富等鮮明特征。其可以有效反映出文化傳播者、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及接受者之間的關(guān)系，對(duì)建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)發(fā)揮著極為重要的作用。
一、網(wǎng)絡(luò)文化及其傳播特點(diǎn)
1網(wǎng)絡(luò)文化
網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為核心基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所形成的文化活動(dòng)、文化產(chǎn)品、文化方式以及文化觀念的集合。網(wǎng)絡(luò)文化作為現(xiàn)代社會(huì)文化的多元化表現(xiàn)，有著鮮明的特征與精神價(jià)值觀念。網(wǎng)絡(luò)文化涵蓋在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中生成的文化以及依托互聯(lián)網(wǎng)傳播的傳統(tǒng)社會(huì)文化。它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)中都可以呈現(xiàn)出持續(xù)創(chuàng)新性的特征。與傳統(tǒng)信息傳播環(huán)境下的文化傳播模式相比較，互聯(lián)網(wǎng)傳播模式下的文化傳播呈現(xiàn)出主體多元化的優(yōu)勢(shì)特征，并且其受眾市場(chǎng)呈現(xiàn)出日益細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)。
2網(wǎng)絡(luò)文化的傳播特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)文化的傳播特點(diǎn)主要體現(xiàn)為以下幾方面內(nèi)容：
1.傳播時(shí)效快、范圍廣
與傳統(tǒng)線下信息內(nèi)容傳播模式相比，網(wǎng)絡(luò)文化在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播時(shí)效快，并且有著更為廣泛的受眾群體用戶。從地域上分析，隨著我國(guó)5G技術(shù)不斷的創(chuàng)新完善發(fā)展與應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)文化信息能夠在極短的時(shí)間內(nèi)完成大范圍的傳播，人們可以隨時(shí)隨地利用移動(dòng)設(shè)備檢索獲取所需要的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文化信息。這有效打破了傳統(tǒng)媒體傳播方式在時(shí)間和空間上的局限性，即便是某區(qū)域文化傳播信息平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也可以輕松實(shí)現(xiàn)將本地區(qū)特色文化信息傳播到全國(guó)乃至全球范圍。截至2021年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)突破了10億，該規(guī)模數(shù)量占據(jù)了全球網(wǎng)絡(luò)用戶的五分之一。我國(guó)有著極為廣泛的網(wǎng)絡(luò)受眾群體用戶，為網(wǎng)絡(luò)文化快速高效傳播提供有利的基礎(chǔ)條件。以央視新聞的微信公眾號(hào)為例，其每天推送的文章信息閱讀量普遍在10萬(wàn)+以上，并且閱讀數(shù)量增加速度極快。由此可見，網(wǎng)絡(luò)文化信息具有傳播時(shí)效快、范圍廣的特點(diǎn)，具有傳統(tǒng)媒體難以比擬的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。
2.傳播交互性
網(wǎng)絡(luò)文化在傳播過程中會(huì)呈現(xiàn)出一種多項(xiàng)互動(dòng)的狀態(tài)，傳播者和受眾之間可以隨意切換各自的角色，受眾用戶不再只是單一的信息接收者，同時(shí)也可以成為文化信息內(nèi)容的創(chuàng)作者與傳播者。與傳統(tǒng)線下媒體傳播相比，網(wǎng)絡(luò)文化傳播更能凸顯出受眾用戶的主體地位。他們不僅可以主動(dòng)獲取或者制作發(fā)布各類文化信息，還可以進(jìn)行無(wú)地域、無(wú)時(shí)間的交流溝通工作。以網(wǎng)絡(luò)電視劇文化傳播為例，受眾用戶在觀看影視劇的過程中，不僅可以接收到各類文化信息，也可以利用實(shí)時(shí)彈幕發(fā)表評(píng)論內(nèi)容，以此在最大程度上滿足自己的互動(dòng)體驗(yàn)需求。
3.傳播主體去中心化
隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體發(fā)生了巨大的變化，以往網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播主要是由主流媒體負(fù)責(zé)，如今更多是通過網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播技術(shù)優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)，完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)主體用戶的有效賦權(quán)，促使受眾用戶具備網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播的雙重屬性。網(wǎng)絡(luò)信息傳播由點(diǎn)成網(wǎng)，各主體間互動(dòng)變得更為頻繁。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)文化傳播生態(tài)的持續(xù)變化，眾多信息傳播平臺(tái)也開始順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化傳播發(fā)展趨勢(shì)，采取各種激勵(lì)方式邀請(qǐng)廣大受眾用戶創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)文化信息，以此吸引更多的消費(fèi)者。以我國(guó)今日頭條、抖音、快手等信息傳播平臺(tái)為例，他們通過不定期舉辦圖文、網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作活動(dòng)，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)指導(dǎo)，促使用戶積極參與其中。每個(gè)人都可以成為網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作者，并可以獲取平臺(tái)給予的報(bào)酬。此外，這還有利于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播主體走向平民化。
二、網(wǎng)絡(luò)文化傳播的影響
1加快文化融合
在19世紀(jì)以前的歷史發(fā)展進(jìn)程中，由于受到傳播技術(shù)與交通方面的限制，文化傳播工作難以得到快速發(fā)展，文化傳播的深度與廣度都極其有限。而在如今媒介融合視域下，各媒體渠道為人們傳播網(wǎng)絡(luò)文化信息提供了眾多的選擇。以互聯(lián)網(wǎng)為核心載體的網(wǎng)絡(luò)文化傳播，能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)行高時(shí)效、大規(guī)模的傳播。無(wú)論人們身處何地，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，人們就可以利用移動(dòng)設(shè)備獲取到最新的網(wǎng)絡(luò)文化信息，這可以促進(jìn)全球文化的快速融合發(fā)展，并延伸出各類具有特色的網(wǎng)絡(luò)文化。不同國(guó)家、民族都有著自身鮮明的特色文化，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的各民族可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，相互傳遞分享當(dāng)?shù)靥厣幕?，從而?shí)現(xiàn)各民族文化的融合與交流。無(wú)論是吸收外來(lái)先進(jìn)文化，還是消化外來(lái)文化，都能夠有效充實(shí)豐富自身的文化機(jī)體。比如，對(duì)于那些處于發(fā)展中的國(guó)家而言，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)與發(fā)達(dá)國(guó)家的文化合作交流，能夠不斷汲取、積累更多的先進(jìn)文化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展有著極大的促進(jìn)作用，同時(shí)還可以推動(dòng)全球化經(jīng)濟(jì)建設(shè)穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展。2加強(qiáng)媒體凝聚習(xí)近平主席曾在中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會(huì)議上明確提出：“要加強(qiáng)和改善對(duì)新媒體中的代表性人士的工作，建立經(jīng)常性聯(lián)系渠道，加強(qiáng)線上互動(dòng)、線下溝通，讓他們?cè)趦艋W(wǎng)絡(luò)空間、弘揚(yáng)主旋律等方面展現(xiàn)正能量?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)文化傳播具有交互性強(qiáng)、傳播效率快、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)⒑Ａ烤哂袃r(jià)值的文化信息快速有效傳播到網(wǎng)絡(luò)用戶中，促使他們?cè)谡_輿論文化引導(dǎo)下，樹立正確的人生價(jià)值觀。我國(guó)政府部門必須充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)傳播的工作優(yōu)勢(shì)，將具有正能量的網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播擴(kuò)散至廣大受眾群體用戶中。在媒介融合視域下，國(guó)家政府還需充分發(fā)揮出自身的市場(chǎng)主導(dǎo)作用，加強(qiáng)對(duì)各家媒體的指導(dǎo)工作，促使他們彼此之間的合作交流，共同組織廣大網(wǎng)絡(luò)用戶參與到網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作、傳播活動(dòng)中，充分發(fā)散民眾的創(chuàng)新思維，讓他們利用各種媒體渠道講述好中國(guó)故事，傳承發(fā)揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上打造出和諧健康的互動(dòng)交流環(huán)境。
三、媒介融合視域下網(wǎng)絡(luò)文化傳播的策略
1優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)文化傳播內(nèi)容
在媒介融合視域下，雖然說(shuō)各種先進(jìn)傳播技術(shù)與渠道的拓展創(chuàng)新應(yīng)用，能夠極大程度提升網(wǎng)絡(luò)文化傳播成效，滿足不同層次用戶對(duì)于各類網(wǎng)絡(luò)文化的體驗(yàn)學(xué)習(xí)需求。但是網(wǎng)絡(luò)文化所具有的傳播活力還需要高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)新創(chuàng)作內(nèi)容，只有通過不斷優(yōu)化提升網(wǎng)絡(luò)文化傳播內(nèi)容質(zhì)量，才能夠保障互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)文化具有更高的吸引力，促使更多網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注并參與到網(wǎng)絡(luò)文化的傳播工作中。這樣一來(lái)也可以為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化良好品牌與口碑的打造奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。因此，新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體，理應(yīng)深入挖掘網(wǎng)絡(luò)文化的內(nèi)涵價(jià)值，注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的二次創(chuàng)新創(chuàng)作，充分體現(xiàn)出自家媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)文化傳播內(nèi)容的獨(dú)特性，有效發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)文化的傳播價(jià)值，引領(lǐng)廣大用戶樹立正確的文化觀念。比如，當(dāng)某紅色革命地區(qū)在開展紅色文化傳播活動(dòng)時(shí)，可以借助現(xiàn)代主流短視頻平臺(tái)抖音、快手等，并安排專業(yè)人員負(fù)責(zé)短視頻內(nèi)容的優(yōu)化加工制作，全面呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土色彩的紅色文化，讓網(wǎng)絡(luò)用戶切身感受到當(dāng)?shù)氐募t色革命文化魅力，同時(shí)還要確保網(wǎng)絡(luò)文化傳播內(nèi)容符合國(guó)家社會(huì)主流價(jià)值觀。
2拓展網(wǎng)絡(luò)文化傳播渠道
在媒介融合視域下，網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體需要牢牢抓住網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播生態(tài)為傳播工作帶來(lái)的各種機(jī)遇，要通過綜合利用不同主流媒體平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)新傳播工作，從而科學(xué)高效地呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容，滿足市場(chǎng)用戶對(duì)于各類優(yōu)質(zhì)文化信息內(nèi)容的體驗(yàn)需求。新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體理應(yīng)有效構(gòu)建出先進(jìn)完善的全媒體傳播矩陣，基于網(wǎng)絡(luò)文化向更多媒介平臺(tái)展開覆蓋作業(yè)，這樣有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播受眾用戶數(shù)量的增加和積累，同時(shí)還可以提升廣大受眾用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的認(rèn)同感和支持度。網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體還需要注重優(yōu)化布局，綜合開通微信公眾號(hào)、微博官方賬號(hào)、抖音短視頻官方賬號(hào)、百度貼吧官方賬號(hào)等，實(shí)現(xiàn)自家網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作傳播范圍的橫向拓展。比如，以主流社交媒體平臺(tái)微信為例，網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體除了要在微信平臺(tái)上做出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)，還需要綜合借助訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)等形式，加強(qiáng)與市場(chǎng)潛在用戶群體的日常交流互動(dòng)，以此來(lái)最大程度提升網(wǎng)絡(luò)文化傳播成效和市場(chǎng)影響力。在網(wǎng)絡(luò)文化傳播實(shí)踐工作中，網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體除了要靈活運(yùn)用好新媒體社交平臺(tái)，還必須借助傳統(tǒng)媒體平臺(tái)來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)文化的影響力，促使網(wǎng)絡(luò)文化傳播媒體與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙贏局面。
3重視強(qiáng)化受眾自我意識(shí)
在媒介融合視域下，網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播平臺(tái)多元化發(fā)展是如今信息傳播生態(tài)建設(shè)中最為顯著的一項(xiàng)特征，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自身的愛好需求和操作習(xí)慣選擇信息獲取渠道，并且還可以對(duì)各類信息展開評(píng)論與分享，從以往被動(dòng)獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取信息。因此，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體，在優(yōu)化設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播方案過程中需要更加注重市場(chǎng)受眾用戶，采取各種激勵(lì)引導(dǎo)的方式，讓廣大受眾用戶共同參與到網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作與傳播活動(dòng)中。這樣不僅有利于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)受眾用戶的信息獲取體驗(yàn)，還可以強(qiáng)化受眾自我意識(shí)，促使他們積極主動(dòng)去檢索獲取信息并創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)文化信息。在網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體的工作理念中，提升受眾自我意識(shí)是一項(xiàng)不可或缺的內(nèi)容，同時(shí)還需要將其充分體現(xiàn)在所開展的傳播實(shí)踐工作中。網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體要與市場(chǎng)受眾用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，及時(shí)掌握了解市場(chǎng)潛在受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播工作的需求。除此之外，網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體還可以借助微博、微信公眾號(hào)、抖音等，收集受眾用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播工作的相關(guān)意見和想法，并專門安排運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行賬號(hào)日常管理維護(hù)，做好與受眾用戶的日?；?dòng)交流。在網(wǎng)絡(luò)文化傳播過程中，傳播主體還需要科學(xué)引導(dǎo)市場(chǎng)受眾用戶參與到信息素材收集與原作品創(chuàng)作活動(dòng)之中，采取一定的激勵(lì)方式，讓他們進(jìn)行優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容創(chuàng)作，為網(wǎng)絡(luò)文化傳播提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。充分發(fā)揮出群眾的智慧力量，可以全面提升網(wǎng)絡(luò)文化品牌效應(yīng)和傳播工作成效。綜上所述，在媒介融合視域下，網(wǎng)絡(luò)文化傳播內(nèi)容與方式發(fā)生了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體需要及時(shí)轉(zhuǎn)變自身的工作理念，結(jié)合市場(chǎng)受眾用戶的行為特點(diǎn)和需求，優(yōu)化調(diào)整網(wǎng)絡(luò)文化傳播工作策略，強(qiáng)化與受眾用戶的交流互動(dòng)，如此，網(wǎng)絡(luò)文化傳播才能提高工作成效，牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的主動(dòng)權(quán)。
作者:張嘉欣 單位:內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院
