新媒體時代下的城市形象傳播新路徑

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摘要：新媒體時代下，以新媒體為傳播路徑，成都、重慶、西安等網(wǎng)紅城市不斷涌現(xiàn)，通過新聞報道全面詮釋了城市形象、文化內(nèi)涵及旅游資源，有力地推動著城市發(fā)展。網(wǎng)紅城市的出現(xiàn)，不僅是新媒體報道的“手筆”，更是文旅融合發(fā)展的必然要求。本文作者從城市形象傳播中新媒體的實際情況入手，提出了相對的針對性傳播策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：城市形象；新媒體；傳播路徑

一、引言

對于一座城市而言，城市形象是其重要軟實力與資產(chǎn)，需要借助新聞報道廣泛傳播[1]?，F(xiàn)階段，新媒體不斷發(fā)展，社交媒體、直播、VR、短視頻等憑借強大的滲透性、交互性、互動性運用于城市形象新聞報道中，成為各大城市形象傳播的制勝點。

二、城市形象傳播中新媒體優(yōu)勢分析

（一）信息傳播的即時性對于傳統(tǒng)媒體而言，其往往受到時間、空間等因素的制約，往往在新聞事件出現(xiàn)后才播放、刊登報道，如果使用現(xiàn)場直播則需投入大量的人力與財力。現(xiàn)在，新媒體能夠迅速信息，便于受眾第一時間掌握最新新聞資訊。

（二）信息傳播空間的無限性新媒體具有信息儲存量大的優(yōu)勢，包含豐富的城市形象內(nèi)容[2]。通過新媒體新聞報道，受眾能夠了解更豐富、更全面、更飽滿的信息，進而拓展城市知名度。

（三）傳播形式的多樣性新媒體具有多樣化傳播形式，可使用文字對城市發(fā)展歷程進行詳細介紹，可使用大數(shù)據(jù)對城市衣食住行等方面現(xiàn)狀進行分析，可使用圖片或視頻全方位展現(xiàn)城市風雨民情。同時，受眾可基于自身愛好確定信息、定制風格，對自己關(guān)心的問題進行實時關(guān)注。

（四）信息傳播的交互性新媒體能夠為受眾提供、評論信息的互動平臺，確保受眾之間、受眾與信息者之間進行暢通互動。如此，廣大受眾能夠?qū)Τ鞘星闆r進行深入了解，城市建設(shè)者與規(guī)劃者更能夠深入傾聽大眾的心聲，為提高城市形象、創(chuàng)建城市名片貢獻力量。

三、新媒體助力城市形象傳播

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)城市形象傳播思想以往，城市宣傳可采用的手段較為單一，如刊發(fā)公益廣告、前往其他城市舉辦推介會等，通常由政府主導，覆蓋面狹窄，民眾的主動參與度偏低，缺乏官方話語和民間話語的碰撞融合。對此，我們應(yīng)積極轉(zhuǎn)變城市宣傳思維，創(chuàng)新利用新媒體[3]，卸下政府重擔，想方設(shè)法調(diào)動社會多樣化力量，構(gòu)建全方位、多層次覆蓋城市形象的宣傳體系。借助新媒體不僅可在政府網(wǎng)站、電視臺網(wǎng)站循環(huán)播放城市宣傳短片，而且還應(yīng)把城市形象宣傳“隱于無形”中。例如，可在綜藝節(jié)目、電視劇中進行巧妙植入。

（二）構(gòu)建多層次城市傳播體系報紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視是目前常見的傳播方式，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，我們應(yīng)進一步細分受眾，更高效、更精準地傳播城市形象。對于城市形象傳播而言，受眾非常廣泛，由于其關(guān)注點、媒介使用習慣存在較大差異，所以城市形象宣傳應(yīng)基于不同受眾，借助多樣化傳播方式，實現(xiàn)針對性傳播。例如，對于年長受眾而言，報紙是主要傳播源，新聞報道中應(yīng)用較多篇幅介紹當?shù)氐臍v史沿革、名人典故、民間風俗等等，重點凸顯城市文化特色及獨特的底蘊。對于偏重年輕化受眾，電視與網(wǎng)絡(luò)是傳播源，可拍攝城市形象宣傳片或微電影、小視頻、開通在線直播，以此來彰顯出城市獨特情調(diào)與風韻。對外宣傳的戶外廣告，應(yīng)對城市特點進行重點宣傳，構(gòu)建系統(tǒng)廣告內(nèi)容體系，形成城市宣傳靚麗的景觀。

（三）自我傳播與他人傳播優(yōu)勢互補新媒體為民眾提供了媒介使用權(quán)與接近權(quán)，傳播主體同接受者可互換角色是其特色之一，民眾廣泛參與其中，可表現(xiàn)出民眾的公民意識，折射出社會大眾對社會事件的高度關(guān)注及對社會改變的急迫渴望。在城市形象傳播中，我們應(yīng)進一步創(chuàng)新“自我傳播”的理念及形式，更應(yīng)借助自媒體機構(gòu)、草根團體、社會個人的“他傳播”優(yōu)勢，對傳播機制進行有效平衡，調(diào)動民眾力量，經(jīng)過把傳播主體地位回歸民眾，喚醒民眾對社會形象的記憶和城市發(fā)展的期望。例如，智慧旅游概念不斷興起，2019年西安市在抖音平臺設(shè)計推廣了“西安年最中國”話題，政府、文化旅游企業(yè)、自媒體公司、網(wǎng)絡(luò)紅人、個體營業(yè)者、市民、游客等不同主體從多種角度通過小視頻展現(xiàn)了過年時期該城市的靚麗夜景、熱鬧年俗、特色美食，該話題下共有2.3萬個小視頻、5.2億次播放量，產(chǎn)生了現(xiàn)象級的傳播效果，并且到2020年后仍有用戶使用這一話題標簽生產(chǎn)內(nèi)容，形成了傳播上的“長尾效應(yīng)”。現(xiàn)階段，隨著各大視頻網(wǎng)絡(luò)平臺的技術(shù)進步，網(wǎng)民用戶上傳視頻的技術(shù)門檻大大降低，總體呈現(xiàn)出內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化、內(nèi)容質(zhì)量精良化、用戶群體圈層化等特點。在新媒體時代塑造城市形象需要不僅需要線上的展播與推廣，還要廣泛采用鼓勵網(wǎng)友投票、轉(zhuǎn)發(fā)，借助落地宣傳、現(xiàn)場體驗等線下活動，利用人際傳播實現(xiàn)二次傳播，強化活動影響力，廣泛宣傳城市形象。

（四）走媒體融合之路目前，國內(nèi)主流媒體已經(jīng)開始將新媒體同傳統(tǒng)媒體深度融合[4]。傳統(tǒng)媒體、新媒體均具有優(yōu)劣勢。傳統(tǒng)媒體需通過嚴格的審查程序，可保證出版質(zhì)量及權(quán)威性。新媒體具有高效、便捷的優(yōu)勢，然而存在編輯創(chuàng)造水平較差、隨意編輯等缺陷。所以，傳統(tǒng)媒體同新媒體深入融合，積極創(chuàng)新傳播業(yè)態(tài)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，產(chǎn)生強大的疊加效應(yīng)。這不僅是城市傳播的重點，更是傳統(tǒng)媒體、新媒體生存共贏的必然（下轉(zhuǎn)第34頁）例如，2019年，楚天都市報開展了“軍運會”為主題的報道，除了報紙版面進行重點宣傳外，軍運會的每一場活動均采取了官方微博、融媒體封面、視頻直播及微博實時更新等全媒體傳播方式，媒體積極融合，全方位推送信息，達到了傳播效率的最大化。在活動開始前一天，《楚天都市報》預告消息，官方客戶端“看楚天”開屏封面，并開設(shè)“金色的榮耀”專題；活動當天，該報紙以視頻直播、航拍的方式全程跟蹤，直播活動，吸引了200萬人線上觀看；活動結(jié)束后，該報紙官方微博及新聞客戶端迅速相關(guān)新聞，有效拓展影響力，對外宣傳了當?shù)爻鞘行蜗蟆?/p>

（五）重視數(shù)據(jù)分析針對傳統(tǒng)媒體傳播效果的評價，我們一般從訂閱量、收聽率、收視率等數(shù)據(jù)著手，新媒體的價值在于我們能夠把用戶數(shù)據(jù)精確到個人，通過后臺對上網(wǎng)時間、瀏覽痕跡、轉(zhuǎn)發(fā)評論次數(shù)等數(shù)據(jù)進行分析。例如，百度搜索熱詞能夠體現(xiàn)一段時間內(nèi)關(guān)鍵詞的熱度，微信、QQ等社交工具，能夠把人與人關(guān)系數(shù)據(jù)化；微博、博客等自媒體平臺能夠把人的情緒數(shù)據(jù)化。微博中的鏈接、視頻與圖片能夠有效補充文字信息，吸引更多的用戶，進而實現(xiàn)頻繁互動[5]。積極利用新媒體和傳統(tǒng)媒體聯(lián)動宣傳，打造立體化的城市形象。2020年4月，肺炎疫情仍然在全球肆虐，第38屆中國洛陽牡丹文化節(jié)舉辦了為期一個月的“云賞牡丹花開滿屏”線上系列活動。其中，4月6日推出的24小時大型線上直播活動，破解了不能舉行線下大型開幕式的困難，通過聯(lián)合人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊、今日頭條、音等22家媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺同步直播，分發(fā)平臺涵蓋電視、電腦端、手機端，總觀看人數(shù)達到2000多萬人次，據(jù)官方披露，多平臺分發(fā)的覆蓋人群達到了1億人。在獲得這些數(shù)據(jù)后，我們可進一步根據(jù)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽時間、評論及跟帖等數(shù)據(jù)分析出傳播效果，對廣大網(wǎng)民瀏覽習慣及觀看偏好進行深入挖掘。積極利用新媒體，傳播者根據(jù)信息反饋信息分析與評估出傳播效果，進而強化信息傳播的針對性及精準度，全面評估節(jié)目效果。在大數(shù)據(jù)時代背景下，政府及新聞媒體應(yīng)積極樹立數(shù)據(jù)分析意識，增加經(jīng)費投入。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，不管是政府還是廣大民眾應(yīng)積極轉(zhuǎn)變城市形象傳播思維，改官腔為親民，改量化為靈活，借助各種媒介，全方位、多層次宣傳城市形象[6]。同時，城市形象傳播是一項長期、系統(tǒng)、復雜的工程，需各方積極配合，不僅要采取針對性傳播策略，還應(yīng)積極構(gòu)建健康、獨特的城市形象，有目的、分步驟，循序漸進打造城市品牌，促使其成為網(wǎng)紅城市。

參考文獻：

[1]楊晶.淺析新媒體傳播中城市形象塑造的思考[J].傳播力研究，2019，3(35)：9＋11.

[2]楊萍.新媒體環(huán)境下城市形象傳播的模式構(gòu)建及效果研究[J].山西大同大學學報(社會科學版)，2019，33(05)：118-121.

[3]杜怡桐，蘭宇，徐靖茹.社交媒體視域下的西安城市形象傳播研究——以小紅書為例[J].西部廣播電視，2019(19)：48-49.

[4]李炳慧.新媒體環(huán)境下城市形象對外傳播對比分析——以北京和華盛頓為例[J].黑龍江社會科學，2019(03)：126-130.

[5]謝晨，牛欽鈺.探析新媒體接觸對城市形象傳播的影響——基于武漢受眾的調(diào)查分析[J].湖北理工學院學報(人文社會科學版)，2019，36(02)：82-86.

[6]羅迪英.新媒體語境下常州城市形象的建構(gòu)與傳播研究——以常州微信公眾號為例[J].常州工學院學報(社科版)，2018，36(04)：11-17.

作者：張閱 單位：洛陽廣播電視臺