世界杯網(wǎng)絡(luò)傳播淺談

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一、世界杯網(wǎng)絡(luò)狂歡的特點(diǎn)與表現(xiàn)

巴赫金的狂歡理論區(qū)分了兩種世界、兩種生活，第一世界是嚴(yán)肅的、等級(jí)森嚴(yán)的秩序生活，而第二世界打破了階級(jí)、職業(yè)、身份、年齡等界限，人們平等地交往、游戲、狂歡。①該理論的核心精神是自由與平等，影響廣泛而深遠(yuǎn)?？駳g理論與2018世界杯網(wǎng)絡(luò)傳播的景象有契合之處，此次關(guān)于世界杯的討論，其規(guī)模之大、熱度之高、影響之久遠(yuǎn)，無不體現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)狂歡”的熱鬧景象。社交媒體仿佛是人聲鼎沸的廣場，為人們提供了一個(gè)自由、平等、開放的釋放自我的平臺(tái)?？傮w來看，此次世界杯網(wǎng)絡(luò)狂歡有如下特點(diǎn)和表現(xiàn)：

1.狂歡的全民性。巴赫金認(rèn)為“全民性是狂歡節(jié)的本質(zhì)特征”，參與狂歡節(jié)的不只是特權(quán)階級(jí)，所有人都可以參與其中盡情釋放自己?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放性和互動(dòng)性，每個(gè)人都可以在網(wǎng)上自由發(fā)表言論。世界杯期間，微博、微信等社交媒體被世界杯刷屏，網(wǎng)民們通過簽到、競猜、吐槽等形式討論賽事，“慌的一匹”“想去天臺(tái)涼涼”等網(wǎng)絡(luò)語言一度風(fēng)靡社交平臺(tái)。出人意料的比賽結(jié)果引發(fā)輿情高峰，比如阿根廷與冰島打平、德國首戰(zhàn)不敵墨西哥、法國獲世界杯冠軍等，引發(fā)了刷屏式的討論。除世界杯賽事，關(guān)于球星的討論也甚囂塵上，C羅、梅西、姆巴佩的賽場表現(xiàn)、成長經(jīng)歷、八卦新聞等時(shí)不時(shí)登上微博熱搜，成為全民熱議的焦點(diǎn)。此外，購買體育彩票也是重要的狂歡方式，人們樂此不疲地在社交媒體分享押注和競猜結(jié)果，刷存在感與參與感。由此看來，2018世界杯的網(wǎng)絡(luò)傳播成為名副其實(shí)的全民狂歡。

2.狂歡的平等性。巴赫金狂歡理論的核心原則是自由與平等，這也鮮明地體現(xiàn)在本屆世界杯的網(wǎng)絡(luò)狂歡之中。不論國家、階層、性別、職業(yè)等，人們暫時(shí)形成一種平等的關(guān)系，中心和邊緣的二元對(duì)立暫時(shí)消失，人們共同參與到世界杯的狂歡活動(dòng)：關(guān)注賽事進(jìn)程、討論球星八卦、吐槽競猜等。2018世界杯網(wǎng)絡(luò)狂歡的平等性體現(xiàn)在三方面：首先，互聯(lián)網(wǎng)的低門檻和開放性使人們平等地?fù)碛忻浇榻咏鼨?quán)，每個(gè)人都有權(quán)使用社交媒體吐槽、嘲諷、歡呼；其次，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性模糊了社會(huì)精英和普通民眾，媒介不再只是精英階層的工具，實(shí)現(xiàn)了話語權(quán)的回歸。最后，真正的平等體現(xiàn)在觀點(diǎn)的自由碰撞，一方不必屈服于另一方的觀點(diǎn)，無論你歡呼吶喊，抑或吐槽，都可以毫不顧忌地在網(wǎng)絡(luò)世界自由地表達(dá)，大可不必如現(xiàn)實(shí)世界般屈服于權(quán)貴，隨聲附和。

3.狂歡的儀式性?？駳g節(jié)由一系列儀式構(gòu)成，具有強(qiáng)大的凝聚作用。世界杯傳播本身就是一場儀式，吸引世界各地的球迷在同一時(shí)間觀看足球比賽，共同參加這場盛大的儀式。世界杯突破了時(shí)空限制，把全球的球迷召集起來觀看同一場比賽，在街道、餐館、酒吧，互不相識(shí)的人們像參加儀式般聚集在一起。在網(wǎng)絡(luò)世界中更是如此，世界各地的球迷和偽球迷因?yàn)槭澜绫奂饋?，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、公共論壇、社交媒體等平臺(tái)形成一個(gè)個(gè)“共同體”，他們圍繞著世界杯刷屏式地分享信息、共話精彩、共享狂歡盛會(huì)?？梢哉f，世界杯網(wǎng)絡(luò)傳播構(gòu)建了一個(gè)自由、平等、歡呼、激情的文化共享的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

二、世界杯網(wǎng)絡(luò)狂歡的原因探析

巴赫金認(rèn)為，狂歡文化是相對(duì)于日常生活出現(xiàn)的一種文化狀態(tài)，是對(duì)平平淡淡的日常生活的創(chuàng)新化和陌生化。②世界杯網(wǎng)絡(luò)狂歡突破了人們常規(guī)的生活方式，無數(shù)人在世界杯期間徹夜不眠，在社交媒體歡呼雀躍。除了足球賽事本身的魅力外，還有什么原因促進(jìn)了2018世界杯的網(wǎng)絡(luò)狂歡呢？

1.社會(huì)心理因素。據(jù)清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，觀看2018世界杯的受眾有78%為男性，且以年輕男性為主。該群體是當(dāng)今社會(huì)的中堅(jiān)力量，承擔(dān)了家庭、工作的重任，生活單調(diào)乏味，心理壓力大。世界杯期間，他們通過觀看比賽暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)的苦惱，并以戲謔、調(diào)侃、吐槽、歡呼等形式參與互聯(lián)網(wǎng)的在線狂歡，緩解壓力，釋放情緒。除此之外，球迷們在互聯(lián)網(wǎng)中形成了一個(gè)個(gè)虛擬社區(qū)，志同道合的人“歡聚一堂”，如“朋友”般暢所欲言，渴望獲得歸屬感，在互動(dòng)中排解孤獨(dú)，緩解焦慮。另外，在從眾心理的驅(qū)動(dòng)下，平時(shí)不看球的偽球迷們不想錯(cuò)過四年一次的好時(shí)機(jī)，也紛紛加入狂歡的隊(duì)伍，尋找存在感和快感。

2.平臺(tái)支持。近幾年，以手機(jī)為接收終端的社交媒體迅猛發(fā)展，使用移動(dòng)社交媒體展示自我已成為重要的生活方式。世界杯期間，新浪微博憑借開放性、匿名性、低門檻性成為主要的輿論陣地，匯聚了專家、媒體、明星大V、普通網(wǎng)民，為眾多球迷提供了一個(gè)溝通互動(dòng)的平臺(tái)，他們利用文字、表情包、動(dòng)圖、短視頻等形式掀起一陣陣狂歡高潮。微信朋友圈頻頻被世界杯刷屏，分享觀球體會(huì)、吐槽爆冷賽事、調(diào)侃足球明星都是人們狂歡的方式，微信自媒體巧蹭熱點(diǎn)推出世界杯相關(guān)文章，引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，打造“10萬+”佳績。簡而言之，移動(dòng)社交媒體是世界杯網(wǎng)絡(luò)傳播重要的輿論陣地和狂歡平臺(tái)，發(fā)揮了重要的推動(dòng)作用。

3.商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)。四年一屆的世界杯擁有居高不下的關(guān)注度，其背后的商業(yè)價(jià)值不容小覷。正如貝肯鮑爾所言：“在綠茵場上滾動(dòng)的，不是足球，而是黃金?！笔澜绫W(wǎng)絡(luò)狂歡的背后，離不開商家的精心操縱和媒體的策劃營銷，他們合謀將世界杯網(wǎng)絡(luò)傳播利益最大化。以新浪微博為例，其抓準(zhǔn)2018世界杯這個(gè)絕佳時(shí)機(jī)，爭奪市場份額，運(yùn)用“互動(dòng)+資訊+傳播”的策略，通過新鮮信息、超級(jí)話題、競猜結(jié)果、賽事預(yù)告等手段吸引注意力，滿足用戶不同的需求；為了打造全民狂歡，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星擔(dān)任首席星聞官，調(diào)動(dòng)女粉絲的積極性，帶動(dòng)流量。在網(wǎng)絡(luò)世界，流量就意味著商業(yè)利益，新浪憑借不可低估的流量吸引廣告商，賺取廣告費(fèi)，廣告商利用新浪平臺(tái)，爭取潛在客戶，獲得雙贏的局面。

三、世界杯網(wǎng)絡(luò)狂歡后的反思

世界杯引起的網(wǎng)絡(luò)狂歡在一定程度上帶來了自由與平等，使人們在枯燥的生活中獲得釋放和快樂，但正如中世紀(jì)的狂歡節(jié)是一種暫時(shí)的解脫，世界杯網(wǎng)絡(luò)狂歡也只是短暫的麻痹和愉悅，淺薄的快樂之后隱藏著令人深思的問題。首先，商業(yè)力量操縱下的網(wǎng)絡(luò)狂歡景象只是現(xiàn)實(shí)生活的特殊呈現(xiàn)，短暫的狂歡和釋放后，人們必須從虛妄的網(wǎng)絡(luò)狂歡中抽離出來面對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)秩序，就像中世紀(jì)的狂歡節(jié)雖有上千年歷史，但從未從根本上沖擊西方的等級(jí)秩序一樣，所謂的“自由與平等”只是當(dāng)代人們?yōu)跬邪钍降拿篮孟胂蟆Ｆ浯?，眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)狂歡實(shí)質(zhì)上是孤獨(dú)的狂歡，孤獨(dú)的人們渴望在網(wǎng)絡(luò)世界獲得情感的共鳴，把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)看作情感的避難所，但這種想象的“共同體”反而使他們沉迷虛幻、逃避現(xiàn)實(shí)，最終造成線上狂歡、線下孤寂的局面。最后，在人聲鼎沸的世界杯網(wǎng)絡(luò)狂歡中魚龍混雜，各色價(jià)值觀、低俗內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)暴力充斥其中，缺乏明確自我認(rèn)知的群體潛移默化中受其影響，喪失原有立場和信念，比如青少年群體容易在人云亦云中迷失自我。由此，所謂狂歡化的生活只是烏托邦式的想象，一味追求情感宣泄只會(huì)帶來更大的空虛寂寞，暫時(shí)解放不代表改變現(xiàn)狀。唯有擺脫外在力量控制，有能力獨(dú)立理性地表達(dá)自己的思想，才有可能實(shí)現(xiàn)真正的自我解放。

注釋：

①胡春陽：《網(wǎng)絡(luò)：自由及其想象——以巴赫金狂歡理論為視角》[J]，《復(fù)旦學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版)，2006年第1期

②王海迪：《狂歡理論視閾下對(duì)直播答題的闡述與思考》[J]，《新聞傳播》，2018年第5期

作者:楊雙雙 單位：中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部傳播研究院