前言:想要寫出一篇引人入勝的文章?我們特意為您整理了明星入駐短視頻平臺媒介生態(tài)學效應(yīng)范文,希望能給你帶來靈感和參考,敬請閱讀。
【摘要】近年來隨著短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展,短視頻平臺也在探索更多的商業(yè)聯(lián)合價值創(chuàng)造。以抖音平臺為例,明星不斷入駐抖音平臺內(nèi)容形成了一種“抖音娛樂新生態(tài)”,這種新生態(tài)實現(xiàn)了抖音平臺和明星個人的流量相互交換,兩者在抖音娛樂生態(tài)環(huán)境中相互促進,在某種意義上達成共贏。本文以媒介生態(tài)學為研究視角,對抖音娛樂新生態(tài)的構(gòu)建問題予以探析。
【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài)學;抖音;明星;短視頻
《2020年中國短視頻營銷市場規(guī)模及發(fā)展趨勢分析》顯示,中國短視頻用戶數(shù)與每月花費時間由2017年226.9百萬人及10.1小時迅速增加至2018年分別473.6百萬人及26.0小時,預計于2023年前將達到744.4百萬人及40.0小時。抖音在國內(nèi)短視頻平臺市場占據(jù)領(lǐng)先地位,日活躍用戶已經(jīng)達到4億,該平臺用戶瀏覽視頻的時間每天平均為76分鐘。抖音的火爆帶來了大量的關(guān)注度和商業(yè)契機,不僅吸引了高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)者的加入,也吸引了明星的加盟入駐。2019年下半年開始,明星不斷入駐抖音平臺,呈現(xiàn)了更豐富的、更直接的UCG內(nèi)容的全面爆發(fā)之勢。2018年底,抖音上線“明星愛DOU榜”,用排名的方式反映出一段時間內(nèi)入駐抖音平臺的明星熱度和影響力。明星入駐抖音平臺的方式,使明星與平臺兩個強勢的媒介因子強強聯(lián)合,從而在抖音平臺上形成了“抖音娛樂新生態(tài)”的新型媒介生態(tài)環(huán)境。
一、明星對抖音的流量交換
“抖音娛樂新生態(tài)”可以利用明星本身自帶的明星效應(yīng)為平臺帶來更多的關(guān)注度和價值;同時平臺自身還存在運營成本大、用戶群體過于集中化、內(nèi)容范圍單一等問題,明星的入駐可以彌補平臺本身存在的問題。第一,充實平臺流量,降低平臺成本。明星帶有很大粉絲基數(shù),入駐抖音平臺時,粉絲會隨之入駐抖音平臺繼續(xù)關(guān)注,為抖音平臺本身帶來了免費的流量和熱度,擁有了更多的用戶基數(shù)。抖音通過明星在平臺上的動態(tài)視頻創(chuàng)造熱度,實現(xiàn)了利用明星拉近與用戶的距離、塑造平臺形象的結(jié)果,卻不需要平臺本身再花費額外的費用。這為平臺節(jié)省了很多宣傳推廣的費用,降低了平臺成本,可以不斷優(yōu)勢循環(huán)——明星熱度越大帶來越多平臺熱度,越大平臺熱度吸引越多明星。第二,穩(wěn)定平臺流量。大部分明星有穩(wěn)定的團隊,他們的形象更加穩(wěn)定,他們的動態(tài)更能帶來商業(yè)價值。對于明星來說,通過其他專業(yè)領(lǐng)域的不斷輸出作品內(nèi)容加持抖音動態(tài)輸出,有自己穩(wěn)固的粉絲群體,這對于平臺來說能夠擁有更穩(wěn)定的用戶數(shù)量;并且明星的日常和活動行為更能夠帶動新話題和平臺推出的內(nèi)容以活躍平臺內(nèi)用戶。第三,豐富流行化生態(tài)賬號類型。抖音現(xiàn)有的視頻內(nèi)容主要集中于文化宣傳、娛樂搞笑、音樂舞蹈幾個方面為主,這幾個方面都能與當下的元素結(jié)合,成為互聯(lián)網(wǎng)的流行趨勢發(fā)源地。明星的賬號入駐豐富了視頻的內(nèi)容和賬號類型,包括明星藝人vlog、美妝、健身經(jīng)驗等分享讓賬號內(nèi)容輸出更加豐富,更加適應(yīng)當前的短視頻市場需求。更多賬號類型的出現(xiàn)能夠解決平臺本身用戶過于集中局限的問題,擴展內(nèi)容類型,能營造更多層次、更廣范圍的用戶群體。同時這些賬號多方面內(nèi)容輸出實現(xiàn)了悠閑娛樂和商業(yè)性的結(jié)合的可能性,為抖音平臺帶來更大的商業(yè)價值。
二、抖音對明星的流量交換
抖音在“抖音娛樂新生態(tài)”中也為明星帶來了更多流量。伴隨著娛樂市場競爭強烈,明星對自身也需要依靠類似抖音的平臺來豐富人設(shè)定位。抖音依托互聯(lián)網(wǎng),利用自身優(yōu)勢可以實現(xiàn)幫助明星進行轉(zhuǎn)型、增強商業(yè)能力、延長熱度等功能。第一,明星新生態(tài)轉(zhuǎn)型。明星利用“抖音”平臺將銀幕后不為人知的“自我”展示給粉絲,通過視頻內(nèi)容對自己的人設(shè)定位進行補充,為粉絲展現(xiàn)更多面的更全面的形象。2019年11月16日,張柏芝身披咖色皮草空降抖音,再現(xiàn)改編版《河東獅吼》經(jīng)典臺詞,這些經(jīng)典臺詞代表著每個女生的美好愿望,通過回憶引起很大部分用戶的共鳴。視頻中的形象是咖色皮草配亮片紫色短裙,發(fā)尾微微彎曲,女人味十足又足夠霸氣,塑造了一種美麗又堅強的形象。大眾聯(lián)想到無論外界對她的評價如何,張柏芝都一直如視頻內(nèi)容所展示的自信堅強。張柏芝自出道以來一直引得不少爭議,人們?yōu)樗N上“星女郎”的標簽,加之一些娛樂花邊新聞總讓大眾對她形成“遙不可及的電影明星”的印象。通過這條抖音實現(xiàn)了大眾對張柏芝的重新認知。明星實現(xiàn)形象改造重塑不僅僅是通過影視作品和行程活動,并且通過“抖音”平臺進行的轉(zhuǎn)型更加穩(wěn)定,結(jié)合潮流信息,粉絲更容易接受這種“接地氣”、親切的明星形象。第二,提升明星的商業(yè)價值。抖音現(xiàn)如今的入駐明星已經(jīng)2300余位,一般內(nèi)容設(shè)計巧妙、與粉絲有互動性的明星賬號都能引起較大的反響。明星通過抖音可以不再局限于作品和綜藝活動,而是能一直活躍在大眾的視野中,這是一個重新打造自身品牌力,提升自身商業(yè)價值的現(xiàn)實路徑。對于高人氣的明星來說,入駐抖音平臺是對自身流量優(yōu)勢的充分發(fā)揮,可以保持流量紅利,建立粉絲優(yōu)勢;再加上對視頻內(nèi)容輸出的設(shè)計高質(zhì)量產(chǎn)出,增強與粉絲的互動,不斷保持和鞏固自身熱度。明星在抖音平臺探索自我的內(nèi)容的同時,不斷放大自身的品牌價值,擴大影響力。抖音現(xiàn)階段的營利方式一般是通過廣告的方式與品牌合作——明星參與品牌營銷互動,拍攝視頻而吸引購買實現(xiàn)盈利。但伴隨著明星的不斷強勢加入,例如明星愛DOU榜等更多方式的擴展,抖音平臺在不斷探索更好的結(jié)合和表達方式。第三,明星真實感官體驗,增強“路人感”?!懊餍遣辉偈怯擅襟w單向輸出,他們主動的向大眾展示自己,解放自我的天性,力求憑借‘真我’抓住粉絲的眼球,贏得大眾的好感,吸引更多的粉絲”,抖音為明星與大眾構(gòu)架了新的橋梁,更真實的明星形象更加貼近粉絲的生活狀況,使得粉絲對明星有更真實的體驗感受,增強粉絲粘合度。如演員金瀚在影視劇作品中的定位一般較嚴肅,早期粉絲基數(shù)較小,入駐抖音后一些生活小視頻,這種親和真實的形象得到粉絲的喜愛。明星的“路人感”主要指明星的親和力,是否能得到除了自己粉絲之外的人群的喜愛。金瀚帶給大眾的這種真實的感受改變了傳統(tǒng)大眾媒體帶給大眾的形象固化,更多的大眾通過抖音觀看到金瀚的生活,在這種互動中抖音縮短了明星與大眾的距離,也使得明星的“路人感”得以提升。第四,延長明星吸引力周期。在明星的曝光度和影響力達不到延續(xù)或者沒有持續(xù)的作品輸出時,容易被遺忘,而抖音一定程度上降低了這種現(xiàn)象的概率。李現(xiàn)因《親愛的,熱愛的》而爆紅,在熱度持續(xù)時快速入駐抖音,通過抖音上的視頻作品和線下的活動不斷保持熱度,繼續(xù)活躍在大眾視野中。通過抖音平臺的內(nèi)容作品輸出可以延長明星的吸引力周期,在大眾視野中不斷創(chuàng)造新的熱點元素,為線下的活動創(chuàng)造話題;而不會出現(xiàn)內(nèi)容輸出斷層的現(xiàn)象而慢慢消失在大眾視野。明星在抖音依托互聯(lián)網(wǎng)平臺生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易吸引大眾的目光,更容易獲得新的吸引點使明星的吸引力周期不斷延長。
三、構(gòu)建抖音娛樂新生態(tài)
流量互換是相互給合作方帶去流量,每個參與方都能得到有效用戶的增長,達到分享和共贏的目標。明星與抖音平臺的“流量互換”就是相互增長價值的過程,明星為抖音帶來更多的粉絲、內(nèi)容,抖音為明星提升影響力、吸引力;兩者相互協(xié)助,生產(chǎn)受眾滿意的內(nèi)容、達成商業(yè)價值。從而達到一種媒介、受眾和社會之間的平衡,實現(xiàn)共贏。通過明星、平臺強強聯(lián)手,構(gòu)建了一種新型的娛樂生態(tài)環(huán)境,不僅增強了內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量,也提高了商業(yè)變現(xiàn)能力。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方面,更多MCN機構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)更加專業(yè)高效,與短視頻平臺及電商等上下游形成共生關(guān)系。伴隨著內(nèi)容的升級,明星在抖音平臺的內(nèi)容也更加吸引受眾的注意力,帶來更大的商業(yè)價值;與此同時明星創(chuàng)造的內(nèi)容對于粉絲群體的定位把握,可以實現(xiàn)“精準打擊”的商業(yè)營銷效果。在平臺渠道方面,短視頻與電商的結(jié)合不僅帶來了“短視頻+”模式的推廣,還帶來MCN與KOL模式的短視頻化。擁有大基數(shù)的明星嘗試在抖音上與廣告合作,像很多擁有千萬級別粉絲的一線明星陳赫、關(guān)曉彤、Angelababy等人都過多個品牌的推廣內(nèi)容。同時明星借助短視頻這一載體,頭部、腰部和長尾KOL通過視頻化的傳播形式塑造自身的人設(shè),與目標用戶進行匹配,并結(jié)合熱點和時間節(jié)點進行營銷。抖音平臺與電商的合作關(guān)系使得明星可以變成聯(lián)系兩者的渠道,通過借用明星的影響力在平臺上的充分發(fā)揮,使得導流到電商盈利。據(jù)抖音所公布的數(shù)據(jù)顯示,入駐抖音的明星已經(jīng)覆蓋了娛樂、音樂、時尚等熱點領(lǐng)域??梢灶A見,在有更多明星、藝人經(jīng)紀公司、品牌主匯聚的今后,伴隨著抖音與公司的更多合作開發(fā),抖音娛樂新生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建將更加完整,抖音的商業(yè)營業(yè)能力也在不斷增加,明星通過抖音實現(xiàn)的商業(yè)價值也在不斷提高。
參考文獻:
[1]陳蓉蓉.真我與偶像:新媒體語境下的明星與粉絲[J].今傳媒,2016(09).
[2]劉鵬飛.我國短視頻平臺的發(fā)展歷程與走向[J].新聞與寫作,2019(01).
[3]田智輝,解益坤.短視頻的未來內(nèi)容與商業(yè)模式創(chuàng)新[J].視聽界,2019(04).
[4]邵培仁,等.媒介生態(tài)學——媒介作為綠色生態(tài)的研究[M].北京:中國傳媒大學出版社,2008.
作者:徐幼雅 杜月 單位:浙江理工大學史量才新聞與傳播學院