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[摘要]當(dāng)前,隨著我國(guó)逐步開放成品油銷售市場(chǎng),國(guó)內(nèi)成品銷售企業(yè)在市場(chǎng)變化之中受到不小的沖擊。面對(duì)這一沖擊,企業(yè)必須要充分認(rèn)識(shí)到自身成品油市場(chǎng)營(yíng)銷管理中所存在的問(wèn)題,制定科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案才能更好地應(yīng)對(duì)沖擊,并實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步提升。文章就國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行了分析,并對(duì)中石油成品油在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議,以供參考。
[關(guān)鍵詞]中石油;成品油市場(chǎng);營(yíng)銷戰(zhàn)略;改進(jìn)
當(dāng)前,我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升,社會(huì)生產(chǎn)生活中對(duì)石油成品油的需求越來(lái)越高[1]。隨著我國(guó)成品油銷售市場(chǎng)的不斷開放,國(guó)內(nèi)成品油生產(chǎn)企業(yè)也面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。中石油作為我國(guó)成品油市場(chǎng)兩大龍頭之一,在我國(guó)國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)中占有大量的市場(chǎng)份額,隨著市場(chǎng)的開放,像中石油這樣的龍頭企業(yè)首先面對(duì)相應(yīng)的市場(chǎng)壓力。市場(chǎng)開放的腳步不會(huì)停止,因此,對(duì)于中石油這類大型成品油生產(chǎn)企業(yè)而言,為保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,維持企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,就應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)變化,及時(shí)調(diào)整成品油市場(chǎng)營(yíng)銷理念,制定科學(xué)的戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展[2]。隨著市場(chǎng)開放的腳步不斷前進(jìn),中石油在國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面依然存在一定的問(wèn)題,針對(duì)這些問(wèn)題的存在,中石油集團(tuán)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略,更好地把握國(guó)內(nèi)成品油與市場(chǎng)之間的供需關(guān)系,遵從國(guó)內(nèi)成品油產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),制定更加科學(xué)的營(yíng)銷策略,才能夠更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。
1現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)成品油行業(yè)供給分析
根據(jù)數(shù)據(jù)研究統(tǒng)計(jì),到2018年6月為止,我國(guó)加油站的數(shù)量已經(jīng)突破10萬(wàn)座,而其中中石化、中海油以及中石油加油站占比超過(guò)50%以上[3]。在國(guó)家對(duì)石油產(chǎn)業(yè)上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行整合之前,“三桶油”中中石化公司主要負(fù)責(zé)對(duì)成品油的銷售,因此相對(duì)來(lái)講,與中石油相比,中石化公司對(duì)于成品油的營(yíng)銷管理工作具備一定的經(jīng)驗(yàn),在成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也就占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)重組之后的中石油公司,也開始布局勘探,并對(duì)成品油的市場(chǎng)銷售進(jìn)行開發(fā),與中石化及中海油之間形成了較為良性的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前,隨著我國(guó)對(duì)“入世承諾”的逐漸履行,且我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷開放,成品油的進(jìn)口渠道也逐漸被放開,國(guó)外的石油巨頭企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)成品油市場(chǎng),不斷促進(jìn)國(guó)內(nèi)油價(jià)與國(guó)際油價(jià)的接軌,進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)成品油市場(chǎng)的發(fā)展。與此同時(shí),隨著成品油價(jià)格變化,以及成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增加,當(dāng)前我國(guó)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈,且在一定程度上,造成不同區(qū)域、不同時(shí)間段成品油的供需出現(xiàn)矛盾,進(jìn)而形成買方與賣方市場(chǎng)并存的復(fù)雜局面。
2成品油市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀以及特點(diǎn)
2.1成品油的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
隨著市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn),我國(guó)國(guó)內(nèi)成品油的市場(chǎng)銷售也在不斷推動(dòng)市場(chǎng)開放。當(dāng)前,我國(guó)成品油市場(chǎng)不斷開放,外國(guó)石油生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)可以在我國(guó)建立相應(yīng)的碼頭及油庫(kù),并被允許在我國(guó)從事成品油市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù),基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)外國(guó)石油企業(yè)在國(guó)內(nèi)的自主經(jīng)營(yíng)。隨著我國(guó)成品油市場(chǎng)的不斷發(fā)展,對(duì)于國(guó)內(nèi)的成品油生產(chǎn)企業(yè)而言,需要不斷適應(yīng)這種市場(chǎng)變化,從成品油價(jià)格、銷售服務(wù)以及品牌等方面與新進(jìn)入成品油市場(chǎng)的石油生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行全面的競(jìng)爭(zhēng)。需要注意的是,當(dāng)前我國(guó)成品油市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中依然存在一些問(wèn)題需要解決,比如成品油的成本較高、銷售網(wǎng)絡(luò)不足以及銷售渠道不平衡等,這些問(wèn)題都在一定程度上制約著國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。
2.2成品油的營(yíng)銷特點(diǎn)
2.2.1寡頭壟斷市場(chǎng)我國(guó)成品油市場(chǎng)改革之前,國(guó)內(nèi)成品油營(yíng)銷的最大一個(gè)特點(diǎn)就是中石油與中石化兩家石油生產(chǎn)企業(yè),基本控制了中國(guó)絕大部分成品油的生產(chǎn)以及銷售,且無(wú)論石油產(chǎn)業(yè)的哪一個(gè)環(huán)節(jié),基本上都被這兩家公司所壟斷經(jīng)營(yíng)。隨著2004年國(guó)內(nèi)成品油銷售市場(chǎng)的不斷開放,以及2006年成品油批發(fā)市場(chǎng)的開放,當(dāng)前國(guó)內(nèi)民營(yíng)成品油銷售企業(yè)不斷發(fā)展,國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,即使是中石油與中石化兩家企業(yè)也面臨著不小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
2.2.2產(chǎn)品種類少我國(guó)成品油市場(chǎng)中還存在一個(gè)較大的問(wèn)題是,由于國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展對(duì)于成品油性能需求差異要求不高,因此國(guó)內(nèi)成品油的種類較少。同時(shí),由于我國(guó)成品油質(zhì)量由國(guó)家統(tǒng)一規(guī)定,因此造成了成品油種類較少的特點(diǎn)。
2.2.3成品油市場(chǎng)周期長(zhǎng)成品油作為生產(chǎn)生活中的必備燃料,在分析成品油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r時(shí),就需要注意分析成品油的經(jīng)濟(jì)性以及方便性,研究成品油的利用價(jià)值,并深入研究成品油的使用方式是否能夠充分地滿足消費(fèi)者的使用需求。但由于成品油的市場(chǎng)周期很長(zhǎng),要形成一定的市場(chǎng),就需要幾十年的時(shí)間。
2.2.4區(qū)域或季節(jié)造成的差異成品油產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中,不同的區(qū)域以及季節(jié)變化等因素都會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益造成影響,不同的區(qū)域由于各自的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同,需求也就存在較大的差異。且隨著季節(jié)的變化,市場(chǎng)中成品油的價(jià)值也會(huì)呈現(xiàn)不同的變化,這些差異都在一定程度上對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)有著較大的影響。
2.2.5政策性較強(qiáng)當(dāng)今世界,石油行業(yè)有著很明顯的政治、經(jīng)濟(jì)以及安全特點(diǎn)。石油產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè),在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,國(guó)家會(huì)通過(guò)政策手段,對(duì)石油產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控。通過(guò)這種宏觀的調(diào)控,在一定程度上可以促進(jìn)成品油市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于成品油生產(chǎn)企業(yè)而言,一定要注意在發(fā)展過(guò)程中不能僅考慮企業(yè)利益,還要從國(guó)家、社會(huì)的利益需求角度出發(fā),去考慮企業(yè)成品油的發(fā)展戰(zhàn)略。
3當(dāng)前中石油在國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題
隨著石油市場(chǎng)的不斷開放,成品油銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,中石油集團(tuán)為獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重視客戶的多樣化需求,并擴(kuò)建了越來(lái)越多的加油站點(diǎn),以拓展集團(tuán)業(yè)務(wù)[4]。但隨著加油站點(diǎn)的快速擴(kuò)建,也催生出加油站油品質(zhì)量不合格問(wèn)題。中石油集團(tuán)對(duì)加油站站點(diǎn)控制力的下降,更是導(dǎo)致部分站點(diǎn)出于個(gè)人私利需要,采用不被允許的技術(shù)手段嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益,因此在一定程度上也給中石油集團(tuán)的品牌形象造成嚴(yán)重的影響。這種控制力度的減弱,主要是中石油集團(tuán)在加油站站點(diǎn)擴(kuò)建中,沒(méi)能建立健全科學(xué)完善的內(nèi)部管理機(jī)制,因此對(duì)于其中存在的問(wèn)題缺乏有效的處理。同時(shí),缺乏對(duì)加油站站點(diǎn)職員服務(wù)理念的有效培訓(xùn),職員綜合素質(zhì)較低,服務(wù)態(tài)度不好,這些在很大程度上對(duì)中石油成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成了不小的影響。作為中國(guó)老牌石油生產(chǎn)企業(yè),中石油內(nèi)部管理不能與時(shí)俱進(jìn),墨守成規(guī)。當(dāng)前企業(yè)管理中,注重對(duì)信息技術(shù)的使用,中石油集團(tuán)內(nèi)部管理中明顯信息化發(fā)展滯后,與中石化、中海油相比有著不小的差距。同時(shí)對(duì)配套設(shè)施以及加油站的選點(diǎn)存在一定的戰(zhàn)略眼光,這些在一定程度上都制約著中石油集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展。需要注意的是,當(dāng)前我國(guó)對(duì)工業(yè)生產(chǎn)提出了綠色生產(chǎn)要求,而石油生產(chǎn)過(guò)程中,對(duì)環(huán)境有破壞。面對(duì)國(guó)家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的約束,中石油集團(tuán)成品油生產(chǎn)如果不能改進(jìn)生產(chǎn)工藝,使用固有的生產(chǎn)方法,成品油的成本必然升高。成品油成本的提升,更是對(duì)中石油成品油的市場(chǎng)營(yíng)銷造成很大的影響。
4中石油國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的改進(jìn)建議
4.1差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
第一,細(xì)分市場(chǎng)。為應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)變化,結(jié)合中石油當(dāng)前成品油市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò),以及中石油資源布局情況,建議中石油進(jìn)一步采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),才能保證企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí),可以根據(jù)客戶的社會(huì)特征因素,將其細(xì)分為大型企業(yè)、運(yùn)輸貨場(chǎng)、建筑工程以及企事業(yè)機(jī)關(guān)等大用戶市場(chǎng),以及流通市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。也可以根據(jù)客戶產(chǎn)品的不同消費(fèi)行為,將市場(chǎng)細(xì)分為汽油消費(fèi)市場(chǎng)與柴油消費(fèi)市場(chǎng),以及其他油品消費(fèi)市場(chǎng)。第二,確定目標(biāo)市場(chǎng)。差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中,首先要確定企業(yè)自身的目標(biāo)市場(chǎng),做好企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展規(guī)劃,鞏固企業(yè)市場(chǎng)份額。對(duì)于中石油集團(tuán),在大部分地區(qū)的成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,都可采用無(wú)差異性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化管理,這樣可以將資源集中起來(lái)進(jìn)行調(diào)配,且可以采取多樣化的銷售業(yè)務(wù),做好品牌建設(shè),提升企業(yè)品牌形象,進(jìn)而提升企業(yè)在該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。第三,市場(chǎng)定位。中石油成品油的銷售中,需要及時(shí)了解市場(chǎng)變化情況,以此來(lái)確定中石油成品油產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,一定要注意處理好與中石化以及其他民營(yíng)成品油銷售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)以及協(xié)助關(guān)系,進(jìn)一步強(qiáng)化自身內(nèi)部供應(yīng)商與外部供應(yīng)商之間的合作,不斷投資拓展新的銷售渠道,發(fā)掘更廣泛的客戶群體,嚴(yán)格控制成品油質(zhì)量,做好中石油品牌形象的建設(shè)。
4.2改進(jìn)產(chǎn)品組合方式
不同品牌以及型號(hào)的發(fā)動(dòng)機(jī),對(duì)汽油的要求不同,在營(yíng)銷時(shí),也可以通過(guò)宣講兩類汽油產(chǎn)品之間的需求差異,來(lái)促進(jìn)成品油銷售?;蛘呤轻槍?duì)特定地區(qū),比如天氣較寒冷的地區(qū),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的組合,改進(jìn)成品油的使用性能,促進(jìn)成品油銷售。
4.3改進(jìn)價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略
價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略中,首先應(yīng)明確企業(yè)在差異化市場(chǎng)中的定位,然后有針對(duì)性的降低成品油價(jià)格。在調(diào)整價(jià)格之前,還要注意仔細(xì)評(píng)估并計(jì)量成品油的銷售與利潤(rùn)之間的數(shù)據(jù)關(guān)系??傮w來(lái)說(shuō),改進(jìn)價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略,價(jià)格要與其他產(chǎn)品價(jià)格存在差異,同時(shí)也要結(jié)合企業(yè)當(dāng)前加油站站點(diǎn)布局情況,來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略。
4.4改進(jìn)渠道規(guī)劃建設(shè)
改進(jìn)渠道規(guī)劃建設(shè),進(jìn)一步優(yōu)化當(dāng)前成品油銷售網(wǎng)點(diǎn)布局,才能不斷提升企業(yè)在成品油市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前隨著科技的不斷發(fā)展,自助加油站以及網(wǎng)絡(luò)銷售漸漸成為加油站建設(shè)中的重點(diǎn)內(nèi)容。中石油企業(yè)在國(guó)內(nèi)有著大量的加油站站點(diǎn),因此要提升加油站的競(jìng)爭(zhēng)力,就需要不斷優(yōu)化站點(diǎn)功能,并進(jìn)一步拓展站點(diǎn)建設(shè)。在渠道規(guī)劃建設(shè)中,一定要注意結(jié)合市場(chǎng)導(dǎo)向,進(jìn)一步完善系統(tǒng)管理模式,并要注意對(duì)員工進(jìn)行培養(yǎng),制定相應(yīng)的考核制度,提升職員綜合素質(zhì)水平,進(jìn)一步提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
5結(jié)語(yǔ)
隨著市場(chǎng)不斷開放,成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,中石油集團(tuán)在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在一定問(wèn)題,因此如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)變化,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展成為行業(yè)中的重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題。中石油集團(tuán)如果要獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展,就需要不斷改進(jìn)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,才能更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化。
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作者:李第 馬林 魏博 單位:中國(guó)石油天然氣股份有限公司長(zhǎng)慶石化分公司