高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)的研究

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摘要：根據(jù)2014年國(guó)家作出的戰(zhàn)略部署，部分普通本科高校開(kāi)始向應(yīng)用型高校轉(zhuǎn)變。應(yīng)用型本科高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)應(yīng)當(dāng)更注重學(xué)生的實(shí)踐能力的培養(yǎng)。然而從對(duì)畢業(yè)生及在校生的調(diào)研來(lái)看，畢業(yè)生的應(yīng)用實(shí)踐能力還不夠突出，在校生對(duì)于學(xué)校專(zhuān)業(yè)建設(shè)在實(shí)踐方面的改革也不甚滿(mǎn)意。分析了原因后，作者提出了深化課程改革，動(dòng)用多方資源搭建平臺(tái)，改革教師考核機(jī)制以及籌措資金加大學(xué)校軟硬件設(shè)施投入等建議。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科高校；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)踐

一、引言

我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的探索，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了培養(yǎng)模式、培養(yǎng)內(nèi)容以及培養(yǎng)主體上的根本變化，從學(xué)校單一培養(yǎng)變?yōu)殚_(kāi)放辦學(xué)，高校+社會(huì)聯(lián)合培養(yǎng)具有綜合素質(zhì)的人才。從2014年召開(kāi)的全國(guó)職業(yè)教育工作會(huì)議上作出引導(dǎo)一批普通本科高校向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略部署至今，普通本科院校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的時(shí)間不過(guò)三四年。既要與學(xué)術(shù)型本科院校有所區(qū)別，又不能等同于大專(zhuān)高職類(lèi)院校，應(yīng)用型本科大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)探索和教學(xué)改革仍面臨諸多挑戰(zhàn)。這方面的研究也較少。本文將從四個(gè)方面進(jìn)行探索并給出相應(yīng)建議。

二、轉(zhuǎn)型過(guò)程中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)面臨的問(wèn)題及成因分析

從課題組研究及畢業(yè)生調(diào)研的情況來(lái)看，現(xiàn)階段應(yīng)用型大學(xué)本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)仍然存在學(xué)生應(yīng)用實(shí)踐能力不夠突出，優(yōu)勢(shì)并不明顯，與學(xué)術(shù)型高校大學(xué)生區(qū)別不明顯的問(wèn)題。具體分析成因主要有：

（一）轉(zhuǎn)型時(shí)間尚短，學(xué)科建設(shè)仍在轉(zhuǎn)型探索過(guò)程中

首先，無(wú)論是教學(xué)大綱的修訂，學(xué)校軟硬件設(shè)施的補(bǔ)充以及實(shí)踐實(shí)訓(xùn)的規(guī)劃拓展，都需要一定的轉(zhuǎn)型調(diào)試，調(diào)整的效果也需要時(shí)間的反饋。其次，學(xué)科建設(shè)仍然缺乏特色，課程設(shè)置不能滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位多樣性和差異化的需求，針對(duì)性和實(shí)效性不強(qiáng)。例如知識(shí)面狹隘，缺乏跨專(zhuān)業(yè)跨界的知識(shí)，當(dāng)需要與財(cái)務(wù)、廣告對(duì)接，與技術(shù)對(duì)接時(shí)就出現(xiàn)理解困難。

（二）實(shí)踐應(yīng)用機(jī)會(huì)缺乏

在一項(xiàng)針對(duì)大二大三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在校生的關(guān)于學(xué)校應(yīng)如何提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)研中，有91%的被調(diào)查學(xué)生認(rèn)為學(xué)校應(yīng)當(dāng)提供更多的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì)，有61%的受訪(fǎng)學(xué)生認(rèn)為學(xué)校應(yīng)當(dāng)提供更多參與模擬市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐的機(jī)會(huì)。顯然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大學(xué)生渴望提升自身專(zhuān)業(yè)實(shí)踐應(yīng)用能力卻苦于沒(méi)有合適的機(jī)會(huì)。從學(xué)生層面能夠?qū)ふ业降拇蠖嗍且恍┝闵⒌募媛殭C(jī)會(huì)，且屬于低級(jí)重復(fù)勞動(dòng)的性質(zhì)，難以有向上的突破。過(guò)去學(xué)術(shù)型大學(xué)本科階段除了大四下學(xué)期安排自行尋找實(shí)習(xí)單位以外，再無(wú)其他強(qiáng)制性社會(huì)實(shí)踐安排。而應(yīng)用型大學(xué)在這方面雖然有校企合作、訂單式聯(lián)合培養(yǎng)等模式，但可能存在平臺(tái)搭建不理想，規(guī)模較小等問(wèn)題，不能滿(mǎn)足廣大學(xué)生的普遍需求。

（三）師資隊(duì)伍自身實(shí)踐能力的缺陷

調(diào)研中，有56%的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該聘請(qǐng)更多有專(zhuān)業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的教師任教，有40%的學(xué)生希望聘請(qǐng)更多企業(yè)界的專(zhuān)家講課。然而，首先，一般高校的師資隊(duì)伍主要是由畢業(yè)后直接進(jìn)入大學(xué)任教的碩士博士構(gòu)成。本身雖然具備了相當(dāng)?shù)睦碚撝R(shí)和科研能力，但是校門(mén)到校門(mén)的經(jīng)歷導(dǎo)致教師的實(shí)踐應(yīng)用能力并不與科研能力相稱(chēng)。且隨著現(xiàn)代科技、社會(huì)的迅猛發(fā)展，脫離實(shí)踐的理論教學(xué)也往往不能與時(shí)俱進(jìn)。其次，高校繁重的教學(xué)任務(wù)與科研壓力妨礙了教師自身應(yīng)用實(shí)踐能力的提高。最后，聘請(qǐng)企業(yè)界的專(zhuān)家也要求學(xué)校具備一定的資源和實(shí)力。

（四）學(xué)校自身軟硬件設(shè)施的限制

應(yīng)用型本科院校需要更多的軟硬件設(shè)施，需要較大的投入。實(shí)踐教學(xué)沙盤(pán)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，校外實(shí)踐網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓，校企合作平臺(tái)搭建等等，無(wú)不需要大量時(shí)間、資金和人員的投入。而且現(xiàn)代社會(huì)日新月異，沙盤(pán)軟件的需要不斷地更新維護(hù)甚至淘汰重置，都對(duì)學(xué)校和專(zhuān)業(yè)建設(shè)提出了較高的要求。

三、進(jìn)行專(zhuān)業(yè)建設(shè)及教學(xué)改革的對(duì)策與建議

基于上述原因的分析及應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的現(xiàn)狀，作者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)謹(jǐn)提出以下幾個(gè)對(duì)策建議：

（一）利用現(xiàn)有資源，深化課程建設(shè)改革

具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)更豐富專(zhuān)業(yè)課程內(nèi)容。從學(xué)校層面，應(yīng)努力提供學(xué)生跨專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)具有雙專(zhuān)業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才，例如提供工程與營(yíng)銷(xiāo)、計(jì)算機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)、金融與營(yíng)銷(xiāo)等雙專(zhuān)業(yè)選擇。從專(zhuān)業(yè)層面，在人才培養(yǎng)方案中應(yīng)提供多專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)通識(shí)課程選修，使學(xué)生在精深掌握營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的同時(shí)具備其他專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)性知識(shí)，在就業(yè)市場(chǎng)的選擇更廣泛，適應(yīng)性更強(qiáng)。在課程層面，也應(yīng)強(qiáng)調(diào)跨專(zhuān)業(yè)合作。同一門(mén)課程可以由不同專(zhuān)業(yè)的老師共同授課以給學(xué)生帶去不同的視角和思路，例如由藝術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的老師共同教授廣告與策劃，以便學(xué)生了解營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)原理。由計(jì)算機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)的老師共同教授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等課程，以便學(xué)生更好的掌握例如AR，AI等現(xiàn)代技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的應(yīng)用等，也能更拓寬學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思路。

（二）動(dòng)用各方資源努力搭建平臺(tái)，給予學(xué)生更多實(shí)踐機(jī)會(huì)

就加快發(fā)展職業(yè)教育曾作出指示要牢牢把握服務(wù)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)的辦學(xué)方向，深化體制機(jī)制改革，創(chuàng)新各層次各類(lèi)型職業(yè)教育模式，堅(jiān)持產(chǎn)教融合、校企合作，堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合、知行合一，引導(dǎo)社會(huì)各界特別是行業(yè)企業(yè)積極支持職業(yè)教育，努力建設(shè)中國(guó)特色職業(yè)教育體系。鑒于此，作者認(rèn)為在本專(zhuān)業(yè)層面可以通過(guò)以下幾種來(lái)實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)教學(xué)在實(shí)踐方面的改革。1.繼續(xù)加強(qiáng)訂單式培養(yǎng)，校企合作，開(kāi)辟校外實(shí)習(xí)學(xué)習(xí)基地現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，一直以來(lái)存在的人才市場(chǎng)的供需矛盾，一方面是企業(yè)的用人荒，另一方面卻是畢業(yè)生找工作難。究其原因，企業(yè)方面特別是小型企業(yè)不愿意也負(fù)擔(dān)不起員工的系統(tǒng)培訓(xùn)，更希望招收入職就能承擔(dān)相應(yīng)工作的職員。而畢業(yè)大學(xué)生常面臨的是薪水低的工作不愿去，薪水高的工作自身能力經(jīng)驗(yàn)卻還不夠的尷尬局面。訂單式、定向培養(yǎng)，加強(qiáng)校企合作則在一定程度上解決這一問(wèn)題，在加強(qiáng)大學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的基礎(chǔ)上更為學(xué)生的就業(yè)提供了一定的保障。2.增加實(shí)踐學(xué)分，鼓勵(lì)學(xué)生自己尋找實(shí)踐平臺(tái)在校方提供的資源難以滿(mǎn)足學(xué)生需求的情況下，建議鼓勵(lì)學(xué)生自己尋找實(shí)習(xí)單位及兼職。作者建議，學(xué)校應(yīng)當(dāng)從大三開(kāi)始而不是等到大四最后一學(xué)期，就應(yīng)該鼓勵(lì)大學(xué)生開(kāi)始社會(huì)實(shí)踐，作為實(shí)踐學(xué)分選修，同時(shí)應(yīng)由實(shí)踐課指導(dǎo)教師進(jìn)行理論指導(dǎo)及監(jiān)督。盡早開(kāi)始社會(huì)實(shí)踐的目的除了讓學(xué)生提早熟悉社會(huì)，了解企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程以外，更能夠使學(xué)生在返校后的理論課程學(xué)習(xí)中理論聯(lián)系實(shí)際，加深理解及反思。針對(duì)有能力創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，則可給予更多的支持與指導(dǎo)，例如增加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分等。3.建立健全校友會(huì)，發(fā)揮校友幫扶作用，為學(xué)生提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)傳授校友會(huì)是美國(guó)高校普遍存在的一個(gè)專(zhuān)設(shè)的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，除了為學(xué)校籌措資金以外，更為畢業(yè)生及在校生建立起一個(gè)可靠的朋友圈。我國(guó)已有不少學(xué)校建立起了校友會(huì)，尤其是一些著名學(xué)府。但對(duì)于更多普通高校，校友會(huì)還沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（三）不能用學(xué)術(shù)型大學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)要求應(yīng)用型大學(xué)的教師，給予教師一定的提升空間

眾所周知，學(xué)術(shù)型大學(xué)的教師考核標(biāo)準(zhǔn)以科研為主，更重視營(yíng)銷(xiāo)理論的研究。但在應(yīng)用型高校，科研的投入必定會(huì)限制教師在課堂和實(shí)踐教學(xué)上的投入。應(yīng)用型大學(xué)應(yīng)建立健全有特色的考核機(jī)制，綜合考慮學(xué)術(shù)與實(shí)踐的平衡，給予教師更多走入企業(yè)接近社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。例如可參考美國(guó)大學(xué)給予教師的學(xué)術(shù)休假制度。中國(guó)教育部早在1996年就針對(duì)海外杰出人才在學(xué)術(shù)休假期間回國(guó)服務(wù)推出過(guò)“春暉計(jì)劃”，但國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)休假制度還遠(yuǎn)沒(méi)有普及。

（四）學(xué)校應(yīng)多方籌措資金加大實(shí)踐教學(xué)軟硬件的設(shè)施投入

我國(guó)普通公辦高校的經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于政府撥款，而民辦高校則主要依賴(lài)于學(xué)費(fèi)及主辦方投入，經(jīng)費(fèi)來(lái)源都相對(duì)單一，對(duì)高校的基礎(chǔ)軟硬件發(fā)展存在較大限制。在這方面，以美國(guó)大學(xué)為例，經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于以下四塊：一是政府投入。公辦大學(xué)50％以上的經(jīng)費(fèi)來(lái)源于政府撥款，私立大學(xué)則很少政府撥款。二是來(lái)自個(gè)人和家庭的投入，即高校的學(xué)雜費(fèi)收入。三是來(lái)自社會(huì)的投資，主要是捐贈(zèng)等。美國(guó)受捐贈(zèng)額最多的哈佛大學(xué)數(shù)額是我國(guó)受捐贈(zèng)最多的清華大學(xué)的數(shù)倍。四是來(lái)自銷(xiāo)售及服務(wù)收入，包括利用科研和專(zhuān)利籌措資金等，主要是由企業(yè)投入資金進(jìn)行科研活動(dòng)。這部分比重占到了20％以上，特別是對(duì)于學(xué)校的科研水平和硬件設(shè)施建設(shè)也起著至關(guān)重要的作用[]。因此我國(guó)高校也應(yīng)借鑒經(jīng)驗(yàn)拓展思維，多方籌措資金，加快軟硬件設(shè)施的建設(shè)。

四、結(jié)論

本文根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，對(duì)應(yīng)用型本科大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)提出一些個(gè)人建議?，F(xiàn)代社會(huì)日新月異，現(xiàn)代科技蓬勃發(fā)展，應(yīng)用型大學(xué)必須緊跟時(shí)代，才能打造最適合當(dāng)代市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)。

【參考文獻(xiàn)】

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作者：顧旸 姚鷹 單位：無(wú)錫太湖學(xué)院