鄉(xiāng)村旅游的市場推廣策略

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摘要:福建省連城縣賴源鄉(xiāng)擁有豐富的旅游資源并開發(fā)了鄉(xiāng)村旅游一期工程，2016年開始正式對外營業(yè)，營業(yè)時間已經(jīng)兩年有余，但發(fā)展后勁明顯不足。很多的旅游資源還未開發(fā)和利用，相應(yīng)的旅游配套產(chǎn)品不齊全，游客的逗留時間太短，消費金額不足，同時也缺乏必要的市場運作，知曉并來此游玩的跨市游客稀少。如何以提升游客的體驗價值為前提來改善當(dāng)前產(chǎn)品、渠道、價格和促銷組合的不足，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為賴源鄉(xiāng)村旅游急需解決的現(xiàn)實問題。

關(guān)鍵詞:賴源鄉(xiāng);鄉(xiāng)村旅游;營銷策略

賴源鄉(xiāng)位于福建省龍巖市連城縣東部，海拔600—1500m，森林覆蓋率達91．8%，空氣清新，氣候宜人，年平均氣溫16．7℃。賴源孕育了非常豐富的自然旅游資源，如原始的參天古樹名木、奇花異草、溶洞群、廖天山萬畝草場等，是休閑度假、生態(tài)養(yǎng)生、旅游觀光的好去處。賴源鄉(xiāng)距離縣城84km，其中有約50km的水泥路順山而行，蜿蜒盤旋，熟練司機的行車時間需1h左右，如果對路況不是很了解的司機，從縣城到賴源鄉(xiāng)需要2h以上的車程，可謂是連城縣乃至閩西的“西伯利亞”。這里的旅游資源保護較好，開發(fā)較晚，目前只開發(fā)了號稱“華東第一溶洞群”的一期工程---幽琴洞，于2016年正式對外營業(yè)。目前，賴源鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)剛起步，很多旅游資源還未開發(fā)和利用，相應(yīng)的旅游配套產(chǎn)品不齊全，游客的逗留時間太短、消費金額不足，同時也缺乏必要的市場運作，知曉并來此游玩的跨市游客稀少?？梢?，賴源鄉(xiāng)村旅游還有很大的提升空間，如果能夠開發(fā)更多的旅游資源和旅游配套產(chǎn)品，并采取得當(dāng)?shù)臓I銷推廣策略，相信賴源鄉(xiāng)村旅游的知名度和影響力能進一步提升，會吸引更多的游客，創(chuàng)造更大的效益，更好地帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。

1賴源鄉(xiāng)村旅游的市場營銷組合推廣策略

市場營銷組合是組織為了占領(lǐng)目標(biāo)市場，滿足顧客需要，對組織可控因素加以整合、協(xié)調(diào)以發(fā)揮組織的整體優(yōu)勢。可控因素具體包括產(chǎn)品、渠道、價格以及促銷。

1．1產(chǎn)品策略

跟隨導(dǎo)游參觀游玩幽琴洞的時間大概需要1h;參觀溶洞周圍的景點如始建于清初的古廊橋“萬隆橋”及在清澈涼爽的小溪戲水游玩的時間大概也需1h，此外便無其他去處，因此消費者一般不會在此住宿過夜。絕大多數(shù)的游客是早上驅(qū)車前往，中午農(nóng)家樂用餐后開始游玩，下午3點左右便返程。游客在此地的逗留時間太短，消費金額明顯不足。鑒于此，產(chǎn)品策略主要圍繞開發(fā)新產(chǎn)品，讓游客長時間體驗而展開。

1．1．1開發(fā)新的旅游項目，提升游客的體驗價值

游客的體驗價值，是發(fā)自內(nèi)心的精神滿足，而且會形成深遠的記憶和產(chǎn)生美好的體會，甚至能夠形成游客的忠誠度，促使其故地重游。賴源鄉(xiāng)急需開發(fā)更多的旅游項目來提升游客的體驗價值。首先，可以對原有的自然資源如古樹名木、廖天山萬畝草場進行開發(fā)。資源的自然存在，開發(fā)成本較低。其次，可以人工開發(fā)新的旅游資源，如幽琴洞對面山嶺有大面積的梯田，旅游開發(fā)者完全可以從當(dāng)?shù)卮迕袷种谐邪聛?，這些梯田一部分可以種上大面積的各季觀賞花，一部分可以開發(fā)成各季都有果實可摘的采摘園。試想，漫山遍野的花爭相斗艷，再加上可以采摘并吃上天然無污染的應(yīng)季水果，自然能使游客流連忘返。最后，可以人工開發(fā)新的其他體驗產(chǎn)品或項目，如創(chuàng)設(shè)農(nóng)業(yè)展示廳，讓游客了解農(nóng)具的演變歷史，了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)演變;也可以設(shè)計“當(dāng)一天農(nóng)民”的體驗產(chǎn)品項目，或設(shè)計滿足游客長期生活的體驗產(chǎn)品項目(如可長期租賃房屋和耕地等資源，讓他們種植蔬菜、養(yǎng)殖家禽，完全自給自足地生活)。

1．1．2開發(fā)旅游配套產(chǎn)品，滿足游客多層次需求

旅游產(chǎn)業(yè)包含吃、住、行、游、購和娛六大要素。賴源鄉(xiāng)村旅游在“購”這一環(huán)節(jié)開發(fā)空白，需要著重開發(fā)旅游配套產(chǎn)品來滿足游客的多層次需求?！百彙奔饶茉黾佑慰偷亩毫魰r間，獲得充分體驗，也能帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。一方面，可以在售票服務(wù)區(qū)開設(shè)專門的購物區(qū)銷售當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)如深山筍干、野紅菇干、梅菜干、高山茶等。另一方面，要著重開發(fā)紀(jì)念品。紀(jì)念品具有較大的收藏價值，也能為賴源鄉(xiāng)村旅游免費代言。紀(jì)念品的創(chuàng)意設(shè)計與開發(fā)，必須充分利用當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀毁Y源，也要深度挖掘賴源的文化底蘊。賴源盛產(chǎn)毛竹，木偶戲表演源遠流長，開發(fā)以毛竹為原料制作成的各種樣式的木偶紀(jì)念品，可以很好地把自然和文化無縫對接，這樣富有特色又有文化價值的紀(jì)念品定能成為賴源鄉(xiāng)村旅游的一張名片［1］。

1．2渠道策略

渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的由各中間環(huán)節(jié)所聯(lián)結(jié)而成的通道。依據(jù)是否有中間環(huán)節(jié)參與，渠道可分為間接渠道和直接渠道。

1．2．1充分發(fā)揮旅行社的中介作用

旅游產(chǎn)品營銷推廣的中間商主要是旅行社，因此要充分發(fā)揮旅行社的中介作用?？梢栽诮o予旅行社一定費用或者其他合作條件下，在旅行社播放賴源鄉(xiāng)村旅游的影像宣傳片，或者在旅行社擺放實物或模擬景觀來刺激潛在游客的各種感官，使其產(chǎn)生消費欲望。同時，也要利用各種優(yōu)惠政策(如給予帶團折扣)來調(diào)動旅行社推廣賴源鄉(xiāng)村旅游的積極性。旅行社既是賴源鄉(xiāng)村旅游的推廣陣地，也是潛在游客知曉賴源鄉(xiāng)村旅游的良好平臺［2］。

1．2．2開通特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，間接影響和帶動跨區(qū)游客

賴源鄉(xiāng)物產(chǎn)豐饒，獨特的自然環(huán)境和氣候條件造就了有名的特產(chǎn)如深山竹筍、野生紅菇等，多數(shù)村民把這些特產(chǎn)風(fēng)干以便長期保存和銷售。因此，旅游開發(fā)企業(yè)可以從農(nóng)民手中收購各種特產(chǎn)，然后開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售這些產(chǎn)品。當(dāng)然銷售并不是目的，而是要通過銷售這個平臺推廣鄉(xiāng)村旅游。通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，產(chǎn)品無縫鏈接產(chǎn)地獨特的環(huán)境，引出賴源豐富的旅游資源。通過借助這種隱蔽的銷售渠道來間接推廣鄉(xiāng)村旅游，能使跨區(qū)潛在游客產(chǎn)生對神秘賴源的好奇與向往，進而產(chǎn)生消費欲望。

1．2．3與其他旅游景區(qū)推出旅游聯(lián)票，共享渠道資源

對于鄉(xiāng)村旅游而言，最重要的渠道資源便是游客。賴源鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者可以和其他景區(qū)如同在連城縣的培田古民居共同合作推出兩地旅游聯(lián)票，其票價低于兩者價格之和，從而吸引到彼地的游客前往此處游玩。除了吸引游客外，無形中使游客的逗留時間節(jié)點發(fā)生改變，進而帶動餐飲、住宿、娛樂等的消費。賴源鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者甚至可以和跨地區(qū)的旅游景區(qū)合作，吸引跨地區(qū)游客，不斷提升該景區(qū)的知名度和影響力。

1．3價格策略

在市場營銷組合中，產(chǎn)品、渠道和促銷都要由企業(yè)付出成本，只有價格才能補償企業(yè)付出的成本。在市場經(jīng)濟中，要充分運用價格手段來影響和刺激市場需求。

1．3．1適當(dāng)降低當(dāng)前票價

通過調(diào)查分析得知，幽琴洞周邊也不缺乏喀斯特地貌的天然溶洞，甚至有門票更低的國家4A級景區(qū)龍崆洞(離龍巖市約50km，交通便利)。幽琴洞80元/人的票價相比其他景區(qū)性價比偏低。在存在品牌競爭者、自身的產(chǎn)品差異化不明顯、性價比偏低的現(xiàn)實背景下，必須適當(dāng)降價，否則，只是短時間游覽溶洞景觀的表層旅游形式，會增加游客的心理感知風(fēng)險，無法提升游客的心理體驗價值。同時，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品本身的市場需求彈性較大，它的主要潛在游客是普通城鎮(zhèn)居民，這就決定了需采取低價策略。

1．3．2旅游產(chǎn)品捆綁定價

傳統(tǒng)意義上的捆綁定價是指將數(shù)種產(chǎn)品組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售。當(dāng)然，可以把這一方法稍微改進一下，相信效果會更顯著。假定前文所述新的旅游項目已經(jīng)開發(fā)完畢的前提下，幽琴洞的價格定為50元/人次，廖天山萬畝草場20元/人次，花果梯田20元/人次，可以把幽琴洞和花果梯田捆綁定價為50元/人次。為何二者捆綁價格不是50－70元/人次之間呢?依據(jù)大眾的消費心理，當(dāng)游客面對這種情況，發(fā)現(xiàn)買一樣和買兩樣的錢居然一樣時，一般都會選擇買兩樣。通常消費者面對免費誘惑的抵抗力非常低，這正達到了營銷的目的:等游客兩個景點游玩結(jié)束的時候也許發(fā)現(xiàn)可能是傍晚了，想想此時回到出發(fā)地可能已經(jīng)晚上，必然會有一部分游客選擇在此住宿，從而帶動了當(dāng)?shù)夭惋嫛⒆∷?、娛樂、購物等消費;第二天也許游客還會繼續(xù)參觀其他景點如廖天山萬畝草場后再返程。預(yù)計的收入增量肯定大于成本增量，因為旅游景點的成本增量與游客增量之間不存在正相關(guān)關(guān)系，收入增量與游客增量之間存在正相關(guān)關(guān)系。這一定價策略可以解決游客逗留時間短的問題。

1．3．3旅行社價格折扣

開發(fā)者要利用一些優(yōu)惠政策來充分調(diào)動旅行社推廣賴源鄉(xiāng)村旅游的積極性。這些優(yōu)惠政策可以是固定的傭金折扣、數(shù)量折扣、消費額折扣，也可以靈活按照游客的數(shù)目或消費額進一步設(shè)置階梯折扣，即在不同區(qū)間內(nèi)設(shè)置不同的折扣點數(shù)，游客的數(shù)目或消費額越大，給予的折扣越多。此外，賴源自身的氣候條件(夏天涼爽，冬天寒冷)及國家的旅游指引(五一小長假，十一黃金周)使得賴源鄉(xiāng)村旅游具有非常明顯的季節(jié)性特征，需考慮給予旅行社季節(jié)折扣，鼓勵他們在旅游淡季積極推廣［3］。

1．4促銷策略

促銷的核心是信息傳播與情感溝通，具體方式有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。良好的促銷能夠傳遞溝通信息，激發(fā)潛在需求，強化競爭優(yōu)勢，樹立良好形象。

1．4．1采取多種措施立體傳播

截至目前，賴源鄉(xiāng)村旅游除了口碑傳播外，幾乎沒有正面的宣傳:沒有官網(wǎng)和公眾號、沒有戶外廣告，旅游專業(yè)網(wǎng)站也搜索不到相關(guān)信息。在游客具有選擇性消費的情況下，一個產(chǎn)品不做宣傳的后果可想而知。為了不斷擴大賴源鄉(xiāng)村旅游的知名度，可以采取以下措施立體傳播:

第一，加大廣告投放力度。重點在車站、樞紐、高速服務(wù)區(qū)等場所投放宣傳。

第二，建立官網(wǎng)或公眾號，加強網(wǎng)絡(luò)宣傳。通過不斷推送圖片、軟文或小游戲，潛移默化影響潛在游客的心智。

第三，拍攝宣傳片和創(chuàng)作賴源鄉(xiāng)村旅游的主題曲。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者可以請專業(yè)攝影團隊拍攝系列主題宣傳片，并在官網(wǎng)、公眾號、合作旅行社、重要樞紐LED大屏幕等平臺和場所播放。系列主題宣傳片要認真策劃和構(gòu)思，從不同層面使游客產(chǎn)生美好想象、激起消費欲望或勾起美好回憶，如《賴源鄉(xiāng)村旅游'仙境篇》《賴源鄉(xiāng)村旅游'玩樂篇》《賴源鄉(xiāng)村旅游'鄉(xiāng)愁篇》。主題曲的意義在于讓人們通過傳唱旋律優(yōu)美、朗朗上口的歌曲來達到傳播目的。趙雷的一首《成都》火了，進一步燃起了人們赴成都旅游的熱望，甚至很多游客專門去尋找歌詞中提到的玉林路盡頭的小酒館，這首歌的傳唱讓成都的旅游至少比其他同類城市領(lǐng)先一個身位。第四，開展富有特色的鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)主題活動。鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)是宣傳和推介賴源的重要名片，對展示賴源人文地理、風(fēng)土人情，提升旅游整體形象具有重要作用。在開展文化節(jié)時，要策劃一些既能展現(xiàn)地方人文特色，又能讓游客參與體驗的活動。比如賴源開春時節(jié)的《抓魚鬧春田》活動就非常合適，游客可以在熱鬧氣氛中親自體驗抓魚的樂趣，感受開春的喜悅，讓游客參與本身就是絕佳的營銷，游客一旦認同和喜歡便會免費宣傳。

1．4．2策劃公關(guān)事件擴大影響

澳大利亞大堡礁通過策劃“征集守礁人”活動而天下聞名;馬爾代夫通過策劃“海底內(nèi)閣會議”使游客趨之若鶩;1999年，以“穿越天門，飛向21世紀(jì)”為主題的張家界世界特技飛行大獎賽，讓全球目光迅速聚集張家界，次年的旅游總收入增加一倍。可見，創(chuàng)意十足的活動策劃能帶來良好的經(jīng)濟和社會效益。賴源鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者也應(yīng)當(dāng)策劃一些富有創(chuàng)意、容易引發(fā)關(guān)注、易于傳播的公關(guān)事件來營銷自己。如可以舉辦“賴源'風(fēng)”攝影活動，邀請百名攝影愛好者進駐賴源采風(fēng)并角逐最佳攝影獎。通過這一活動，不僅活動本身得到媒體的關(guān)注和宣傳，而且攝影作品的絕美定會誘發(fā)更多異地游客的旅游欲望。以此次活動為藍本，未來可以策劃更多的公關(guān)事件如“賴源'山”百輛自行車環(huán)鄉(xiāng)大賽、“賴源'香”百位廚師烹飪特產(chǎn)大賽等以進一步擴大鄉(xiāng)村旅游的影響力［4］。

2賴源鄉(xiāng)村旅游的跨界營銷推廣策略

跨界營銷，是指非競爭性的不同行業(yè)間的企業(yè)或品牌相互合作，從而使跨行業(yè)的企業(yè)或品牌相互滲透相互融合，給目標(biāo)消費者一種新的立體感和縱深感，進而實現(xiàn)各方共贏的一種營銷策略?？缃鐮I銷意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維方式，尋求跨行業(yè)的合作者，發(fā)揮不同企業(yè)或品牌的協(xié)同效應(yīng)。尋求跨行業(yè)合作者的依據(jù)是用戶體驗上的互補，而不是簡單的功能性互補。當(dāng)前，隨著市場競爭的加劇，跨行業(yè)合作越來越普遍，現(xiàn)在幾乎很難界定一個企業(yè)或品牌的屬性和范疇，跨界相互滲透，代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。賴源鄉(xiāng)村旅游也應(yīng)該尋求跨界合作，突破旅游業(yè)內(nèi)資源局限和營銷近視，不斷擴展?fàn)I銷視野，給游客帶來新的感受和體驗，創(chuàng)造更大的效益和價值。

2．1產(chǎn)品研發(fā)跨界營銷

產(chǎn)品研發(fā)跨界營銷，通過跨行業(yè)、品牌間的相互滲透融合，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)理念，豐富或改變了原有產(chǎn)品的屬性，給產(chǎn)品注入新的生命。例如，賴源鄉(xiāng)村旅游開發(fā)商可以尋求本市或跨市糖果產(chǎn)商合作，聯(lián)合打造全新的糖果品類。可以考慮利用賴源特色產(chǎn)品(如萃取高山茶精華)設(shè)計新型糖果，也可以利用賴源自然風(fēng)光或特色文化(如提煉木偶文化)設(shè)計新型糖果。相信在食品行業(yè)競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)實背景下，糖果產(chǎn)商也愿意充分合作，在市場推出差異化的糖果產(chǎn)品來占領(lǐng)更多的市場，提升企業(yè)競爭力?！奥糜?食品”的跨界實現(xiàn)了雙贏，賴源鄉(xiāng)村旅游隨著糖果的鋪貨擴大了潛在游客的認知范圍，糖果廠商也因差異化的產(chǎn)品受到市場歡迎獲取了更多利潤［5］。

2．2傳播跨界營銷

傳播跨界營銷，通過跨行業(yè)、品牌間的相互滲透融合，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳路徑，豐富或改變了原有的傳播渠道，實現(xiàn)品牌的市場突圍。例如，賴源鄉(xiāng)村旅游開發(fā)商可以與養(yǎng)生規(guī)劃或心理咨詢機構(gòu)跨界合作，賴源未被破壞的生態(tài)和未被污染的環(huán)境是養(yǎng)生、逃離城市壓抑的好去處，是這些機構(gòu)推薦給被咨詢者釋放心情的良好旅游地，賴源鄉(xiāng)村旅游的購物區(qū)、休息區(qū)等地則成為這些機構(gòu)的良好傳播平臺。“旅游+咨詢服務(wù)”的跨界實現(xiàn)了雙贏，甚至可能在這兩個行業(yè)間相互滲透融合消費群體，進而開辟出一種全新的營銷模式。

2．3促銷跨界營銷

促銷跨界營銷，通過跨行業(yè)、品牌間的相互滲透融合，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品促銷模式，跨界各方聯(lián)合促銷，帶動消費。例如賴源鄉(xiāng)村旅游開發(fā)商可以與婚紗攝影機構(gòu)聯(lián)合促銷，推出跨界套餐，到賴源鄉(xiāng)村旅游的游客憑借門票可享受婚紗攝影的打折優(yōu)惠，拍戶外婚紗照的消費者如果選擇到賴源鄉(xiāng)村旅游取景和拍攝可享受門票打折優(yōu)惠?！奥糜?攝影”的跨界為彼此帶來了更多的人氣和收益，實現(xiàn)雙贏。

3結(jié)語

市場營銷是企業(yè)利用自身的資源優(yōu)勢，滿足目標(biāo)市場現(xiàn)實或潛在需求的綜合性經(jīng)營管理活動過程。20世紀(jì)60年代，麥卡錫最早提出了4P營銷理論。他認為，企業(yè)開展?fàn)I銷活動，既要考慮各種外部環(huán)境的影響，也要制定適合的市場營銷組合策略，才能在適應(yīng)環(huán)境的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。4P營銷理論的提出對后續(xù)營銷理論的發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響，不論是6P、11P還是4C等理論都是對4P的補充和完善。賴源擁有豐富的旅游資源并開發(fā)了鄉(xiāng)村旅游一期工程，目前已經(jīng)對外營業(yè)兩年有余，但為何發(fā)展后勁不足?游客的需求總是客觀存在的，應(yīng)該從自身查找原因，是產(chǎn)品不夠獨特、渠道推廣不足、價格制定不合理還是促銷手段不合適?賴源鄉(xiāng)村旅游只有依托當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀缓腿宋馁Y源，并以提升游客的體驗價值為前提來改善當(dāng)前4P組合的不足，才能徹底解決當(dāng)前遇到的現(xiàn)實問題，從根本上實現(xiàn)賴源鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，把綠水青山變成金山銀山。

參考文獻：

［1］吳志雄．體驗營銷視角下賴源鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)思路［J］．重慶科技學(xué)院學(xué)報:社會科學(xué)版

［2］韓冉冉．基于體驗營銷的鄉(xiāng)村旅游營銷組合策略研究［D］．馬鞍山:安徽工業(yè)大學(xué)，2011

［3］吳榮．關(guān)于赤壁市赤壁鎮(zhèn)旅游業(yè)營銷策略研究［D］．武漢:華中師范大學(xué)，2016:29－30．

［4］邱元煒．婺源鄉(xiāng)村旅游市場營銷研究［D］．南寧:廣西大學(xué)，2016:49－50．

［5］孫靜．煙草行業(yè)“跨界營銷”策略探析———以山東中煙為例［A］:中國煙草學(xué)會2014年學(xué)術(shù)年會優(yōu)秀論文匯編［C］．北京:中國煙草學(xué)會，2014

作者：吳志雄  單位：泉州海洋職業(yè)學(xué)院