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摘要:信息時(shí)代日新月異,大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等蓬勃發(fā)展。大數(shù)據(jù)環(huán)境下,大型企業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟使得中小企業(yè)生存遭受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但對(duì)中小企業(yè)而言,挑戰(zhàn)亦是重要的發(fā)展機(jī)遇。中小企業(yè)由于數(shù)據(jù)獲取能力和運(yùn)用能力差,對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求沒有清晰的認(rèn)識(shí),很輕易地就盲目跟風(fēng)做營銷。創(chuàng)新的營銷模式也難以在變化的市場(chǎng)中穩(wěn)步發(fā)展。中小企業(yè)要擁有大數(shù)據(jù)思維,建立以社會(huì)化客戶關(guān)系為根基的營銷模式。
關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);中小企業(yè);營銷模式;社會(huì)化客戶關(guān)系
2016年5月,總理在“2016中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨中國電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)”中說,當(dāng)今世界信息化浪潮席卷全球,大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等蓬勃發(fā)展,使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代邁上一個(gè)新臺(tái)階。[1]城市數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)據(jù)、醫(yī)療數(shù)據(jù)、網(wǎng)站數(shù)據(jù)已然成為我們生活不可或缺的內(nèi)容。大數(shù)據(jù)對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)分析、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)預(yù)測(cè)、市政規(guī)劃等起到了非常重要的作用。2016年中國電子商務(wù)交易額22.97萬億元,同比增長25.5%,[2]同時(shí)也新增了40%的線上購買“需求”。傳統(tǒng)中小企業(yè)的經(jīng)營模式在互聯(lián)網(wǎng)模式的競(jìng)爭(zhēng)中,舉步維艱。大數(shù)據(jù)環(huán)境下,大型企業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟使得中小企業(yè)生存遭受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但對(duì)中小企業(yè)而言,挑戰(zhàn)亦是重要的發(fā)展機(jī)遇。中小企業(yè)不僅可以利用大數(shù)據(jù)這個(gè)工具,而且要把大數(shù)據(jù)提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。
一、中小企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)使用現(xiàn)狀
近五年來,我國GDP增速逐漸放緩,大型企業(yè)著力于營銷模式轉(zhuǎn)型。富士康等國際知名企業(yè)生產(chǎn)線陸續(xù)退出大陸市場(chǎng),沃爾瑪?shù)葘?shí)體連鎖企業(yè)的大批量門店撤銷,中小企業(yè)的生存空間更小。但在政府“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的激勵(lì)下,中小企業(yè)對(duì)企業(yè)發(fā)展總體保持樂觀態(tài)度,部分中小企業(yè)主認(rèn)為最擔(dān)心的是“自營企業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新能力”能否跟上市場(chǎng)需求的問題??梢?,突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式,已成為眾多中小企業(yè)的瓶頸。
(一)中小企業(yè)獲取數(shù)據(jù)資源能力弱
競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中,大量數(shù)據(jù)歸集到不同行業(yè)的少數(shù)大企業(yè)手里。中小企業(yè)由于能力、資源和經(jīng)營規(guī)模所限,無力自我建設(shè)一個(gè)信息系統(tǒng)。中小企業(yè)數(shù)據(jù)信息的主要來源:一是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中,通過新穎多樣的產(chǎn)品和服務(wù),挖掘企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)數(shù)據(jù),這也有利于充分發(fā)揮中小企業(yè)的靈活優(yōu)勢(shì);二是中小企業(yè)與擁有各行業(yè)大數(shù)據(jù)的企業(yè)合作,中小企業(yè)可以從中提取到有使用價(jià)值的第一手?jǐn)?shù)據(jù),甚至是加工好的“半成品”;三是中小企業(yè)的關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的數(shù)據(jù)共享,幾家中小企業(yè)數(shù)據(jù)量相對(duì)較少,但是占企業(yè)總數(shù)90%的中小企業(yè)如果合力起來,從供應(yīng)鏈條的頂端到達(dá)終端,所有數(shù)據(jù)聚沙成塔,數(shù)據(jù)量也是相當(dāng)可觀的。但中小企業(yè)自身資源的條件不足,加上市場(chǎng)整體機(jī)制的問題,鏈條中很難選出一家領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)來整合外部資源。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下,中小企業(yè)只能死守自己的市場(chǎng)。
(二)大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化應(yīng)用能力差
中小企業(yè)不僅數(shù)據(jù)獲取難,分析數(shù)據(jù)的高端人才也比較缺乏。大數(shù)據(jù)運(yùn)用流程為:數(shù)據(jù)采集—存儲(chǔ)—分析—篩選—預(yù)測(cè)—決策。其中數(shù)據(jù)的篩選和分析是中小企業(yè)薄弱的環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)篩選,是要把眾多無關(guān)緊要、關(guān)聯(lián)性不大的數(shù)據(jù)剔除,僅保留關(guān)聯(lián)性大、邏輯關(guān)系強(qiáng)的數(shù)據(jù),這樣既降低了可用數(shù)據(jù)的分析難度,也增強(qiáng)了分析結(jié)果的可信性。因此,篩選之前要盡可能獲得豐富的數(shù)據(jù)資源,篩選過程中,要有嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn),有針對(duì)性地取舍。要精確地提煉有價(jià)值的信息,不僅要了解企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營,也要充分了解上下游企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)、供應(yīng)鏈關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷情況、未來可替代產(chǎn)品的發(fā)展和市場(chǎng)狀況等信息。根據(jù)以上篩選的結(jié)果,在企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的引導(dǎo)下,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)科學(xué)的分析,總結(jié)出其中的相關(guān)性規(guī)律,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題和短板。中小企業(yè)的高層管理者缺乏對(duì)大市場(chǎng)發(fā)展方向的把握,不能充分理解市場(chǎng)的潛在需求,難以開創(chuàng)出新的營銷模式,大部分企業(yè)最終只能模仿跟風(fēng),結(jié)果卻死傷慘重。
二、中小企業(yè)的營銷模式困境分析
大型企業(yè)是集高端人才、高精尖科學(xué)技術(shù)、全方位資源優(yōu)勢(shì)為一體的企業(yè)團(tuán)體,是大數(shù)據(jù)信息使用的主體。他們通過以往的經(jīng)營積累,以最快的速度將互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下收集到的數(shù)據(jù)加以創(chuàng)新和運(yùn)用,輕易就鎖定了市場(chǎng)份額。而中小企業(yè)創(chuàng)新出來的營銷模式,剛剛在市場(chǎng)上試水,就可能遭到同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瘋狂模仿、碾壓、超越。一些經(jīng)驗(yàn)不足的中小企業(yè)未能認(rèn)清自身行業(yè)特點(diǎn),盲目跟風(fēng)、全盤模仿,反而使企業(yè)失去自我品牌,最終關(guān)門大吉。
(一)各行各業(yè)盲目跟風(fēng)做網(wǎng)絡(luò)營銷
2009年始,實(shí)體零售企業(yè)從每年“雙十一”暴漲的營業(yè)額中嗅到了電子商務(wù)的機(jī)會(huì),于是也開始啟動(dòng)電子商務(wù)模式。微信營銷在手機(jī)APP中的大規(guī)模復(fù)制,帶動(dòng)了無數(shù)微商。網(wǎng)絡(luò)營銷模式卻在不同領(lǐng)域表現(xiàn)出“水土不服”。1.生鮮行業(yè)。生鮮行業(yè),歷來以水果攤、夫妻店、中小型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等形式經(jīng)營。百果園曾表示要做生鮮界首個(gè)電商品牌,成為生鮮“阿里巴巴”,卻無奈于資金供應(yīng)不足,不得已將電商業(yè)務(wù)拱手讓給了一米鮮,財(cái)富神話一夜坍塌。根本原因在于其產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化,高度損耗,且配送成本過高,這是生鮮行業(yè)不可回避的行業(yè)特點(diǎn)。生鮮行業(yè)不是不能做網(wǎng)絡(luò)營銷,如何突破標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)問題,降低運(yùn)營成本,才是關(guān)鍵因素。2.殯葬業(yè)。各行業(yè)中,殯葬行業(yè)帶有“不吉”的性質(zhì),且消費(fèi)具有突發(fā)性和不重復(fù)性。恩雪天使意欲搭建中國殯葬行業(yè)最權(quán)威的信息和交易平臺(tái),也獲得了種子投資,一年后該公司關(guān)閉。除了政府管制外,還有更重要的幾個(gè)因素:(1)創(chuàng)業(yè)基地選在三線城市柳州,互聯(lián)網(wǎng)思維根底淺;(2)不同區(qū)域的獨(dú)特風(fēng)俗,使得消費(fèi)者傾向于近距離實(shí)體店的及時(shí)便捷;(3)恩雪天使團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足,推廣渠道弱,品牌滲透性差。失敗的還有成都梵云文化傳播有限公司、“彼岸”和“一空網(wǎng)”。把產(chǎn)品和服務(wù)簡單地從線下搬到線上,沒有解決線下殯葬業(yè)的暴利問題,消費(fèi)者也無心體驗(yàn)線上的服務(wù)。3.移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)。移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)需求日漸擴(kuò)大,App數(shù)量與日俱增。不論是醫(yī)藥產(chǎn)品的電商應(yīng)用,還是醫(yī)學(xué)信息資料的應(yīng)用,還是尋醫(yī)問診、預(yù)約掛號(hào)的應(yīng)用,這些APP都沒有完全抓住老百姓的核心需求,定位不清晰,贏利點(diǎn)不明確,高估了流量的價(jià)值,沒有完善的產(chǎn)品組合,缺乏良好的用戶體驗(yàn),僅僅是對(duì)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)學(xué)等“知識(shí)型”數(shù)據(jù)的信息化,而對(duì)患者的個(gè)性化診療起不到實(shí)質(zhì)意義上的幫助。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2012年至2016年,資本市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的投資已經(jīng)超過了7億美元,最終也毫不例外地成為“燒錢”游戲。有些App產(chǎn)品,甚至違背了醫(yī)療體制和法律制度,如國家食品藥品監(jiān)督管理局將“阿里健康”納入國家藥品電子監(jiān)管系統(tǒng)。2016年5月瘋傳的“魏則西之死”事件再次拷問了移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的可靠性。4.其他小眾消費(fèi)行業(yè)。隨著個(gè)性化需求的增多,有些行業(yè)開始針對(duì)小眾群體的消費(fèi)個(gè)性提供定制產(chǎn)品和服務(wù),比如“上門洗車”、“上門美發(fā)美甲”、“寵物養(yǎng)護(hù)”等。這些服務(wù)受到了小眾消費(fèi)者的青睞,同時(shí)也面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)壓力和市場(chǎng)挑戰(zhàn)。我愛洗車的CEO在公司成立不到11個(gè)月,就解散公司內(nèi)部交流群,負(fù)債倒閉。眾多網(wǎng)絡(luò)洗車領(lǐng)域的企業(yè)出現(xiàn)倒閉浪潮。各種電子商務(wù)、本地生活、社交網(wǎng)絡(luò)和文娛體育類的創(chuàng)業(yè)公司過高的死亡率也驗(yàn)證了復(fù)制營銷模式的盲目性。確有市場(chǎng)價(jià)值的行業(yè),在經(jīng)過數(shù)輪競(jìng)爭(zhēng)和資本運(yùn)作后,還是以幾大巨頭的合并,暫停了紛爭(zhēng),如滴滴合并了快的、58同城并購了趕集網(wǎng),美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合為一家。
(二)創(chuàng)新型營銷模式持續(xù)能力差
有些中小企業(yè)立足企業(yè)現(xiàn)實(shí),根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需求,設(shè)計(jì)出符合企業(yè)特質(zhì)的營銷模式,但在后續(xù)經(jīng)營過程中跑偏、變質(zhì),創(chuàng)新型營銷模式難以為繼。1.共享經(jīng)濟(jì)已變質(zhì)共享單車開啟了共享新時(shí)代,緊隨其后的充電寶、雨傘、汽車、睡床等共享產(chǎn)品紛至沓來。但共享經(jīng)濟(jì)也隨即遭到了很多的質(zhì)疑:生活用品貼個(gè)二維碼就成為時(shí)尚的“共享”產(chǎn)品了?“共享床鋪”會(huì)不會(huì)被某些不法人士鉆了空子?還有一些共享產(chǎn)品使用頻率不高、取用和歸還不便。共享經(jīng)濟(jì)也受到了“租賃業(yè)務(wù)披上共享外套”的指責(zé),變成了一種營銷噱頭。共享經(jīng)濟(jì)既沒有妥善利用老百姓家里的閑置物品,也不是創(chuàng)新產(chǎn)品,僅僅是企業(yè)營銷的手段,反而加劇了某些物品的閑置,浪費(fèi)的卻是社會(huì)的有效資源?!笆【彤?dāng)做公益”,看似善舉,實(shí)則掩蓋了經(jīng)營者對(duì)社會(huì)資源配置的盲點(diǎn)。2.微營銷讓人愛恨交加微營銷,是借用微博、微信等社交新媒體誕生的新營銷模式。微博大號(hào)受眾較多,一個(gè)熱門話題瞬間引爆資訊市場(chǎng)。商家通過微博各項(xiàng)互動(dòng)活動(dòng)、微信公眾號(hào)定期推送產(chǎn)品信息,線上線下聯(lián)合互動(dòng)等方式,讓微營銷的“輕資產(chǎn)”和“高傳播”的運(yùn)營模式滿足了大眾的創(chuàng)業(yè)需求,也帶來了顛覆性的效果。但近來一些大V微博、微信大號(hào)通過購買水軍為企業(yè)造勢(shì),放大了微營銷的效果。經(jīng)過膨脹后的微營銷市場(chǎng)開始變得理性和冷靜。企業(yè)“賣家”的本質(zhì)暴露無遺,粉絲被營銷過度后,也紛紛取消關(guān)注、屏蔽和刪除。微信朋友圈做為很多微商的營銷平臺(tái),給網(wǎng)友造成“刷屏”困擾,昔日好友也避之不及,營銷效果適得其反。3.粉絲經(jīng)濟(jì)捉襟見肘粉絲是明星、名人、名牌的追隨者。粉絲經(jīng)濟(jì)是通過提升用戶粘性,并以口碑的形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。[3]小米、邏輯思維、PAPI醬等品牌,是粉絲經(jīng)濟(jì)的典范。但小米推出更低價(jià)的紅米系列并占小米總銷售額的大頭時(shí),價(jià)格戰(zhàn)占了上風(fēng),粉絲經(jīng)濟(jì)轟然倒塌。聚美優(yōu)品運(yùn)用垂直銷售模式,僅用了4年時(shí)間就在美國上市。陳鷗把自己的公眾形象打造成“為自己代言”的80后創(chuàng)客,吸粉無數(shù),他發(fā)一條微博就可以引發(fā)數(shù)千萬的營業(yè)額。但隨后,聚美優(yōu)品陸續(xù)出現(xiàn)了假貨、供應(yīng)商和員工爆料、高管離職問題。陳歐先后宣布進(jìn)軍影視文化、智能家居、共享充電寶等領(lǐng)域,一直追風(fēng)口,眾多消費(fèi)者“粉”轉(zhuǎn)“黑”,上市一年多,市值從39億跌到9億??梢?,中小企業(yè)使用任何營銷模式和手段,都需要繼續(xù)保持企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的實(shí)力和市場(chǎng)潛力。沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力,再優(yōu)秀的營銷模式都只是曇花一現(xiàn)。
三、大數(shù)據(jù)融入中小企業(yè)營銷模式的幾條思路
中小企業(yè)打造可持續(xù)發(fā)展的營銷模式,就要轉(zhuǎn)變思維模式。相比于大數(shù)據(jù),中小企業(yè)更需要的是“大數(shù)據(jù)思維”。大數(shù)據(jù)思維最關(guān)鍵的要從自然思維模式轉(zhuǎn)向智能思維模式。企業(yè)要賦予大數(shù)據(jù)以生命力,根植于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
(一)提升大數(shù)據(jù)技術(shù)在中小企業(yè)管理的應(yīng)用能力
中小企業(yè)可以運(yùn)用共同體(GTT)云管理平臺(tái),以員工管理為中心,以績效管理為主線,塑造管理者和員工職業(yè)化形象,提高員工效率,輔助管理決策,降低管理成本,幫助企業(yè)解決管理上的實(shí)際問題,從而推動(dòng)企業(yè)管理持續(xù)改善。[4]企業(yè)經(jīng)營管理的信息化速度越快,中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)就越大。中小企業(yè)大數(shù)據(jù)資源使用越熟練,企業(yè)價(jià)值越容易得到市場(chǎng)的驗(yàn)證。因此,中小企業(yè)要迅速將企業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)系統(tǒng)建立起來,實(shí)現(xiàn)企業(yè)全方位數(shù)據(jù)信息的整合。企業(yè)管理者通過運(yùn)營管理系統(tǒng),可實(shí)時(shí)掌握員工的工作動(dòng)態(tài),也可以對(duì)企業(yè)流程進(jìn)行調(diào)整和控制。企業(yè)員工也可以通過企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的不斷增加和重復(fù)使用,提高數(shù)據(jù)使用頻率,提升數(shù)據(jù)價(jià)值和關(guān)聯(lián)性。企業(yè)經(jīng)營過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù),是真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),觀察其變化發(fā)展趨勢(shì),有助于企業(yè)戰(zhàn)略管理和決策。此外,中小企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略管理平臺(tái)的使用還可以解決很多企業(yè)存在的執(zhí)行力問題,增加了企業(yè)經(jīng)營效能。其中工作日志可以激發(fā)員工的潛力,提高工作效率,實(shí)現(xiàn)員工和企業(yè)價(jià)值最大化的共贏目的。
(二)運(yùn)用大數(shù)據(jù)建立以社會(huì)化客戶關(guān)系為根基的營銷模式
社會(huì)化客戶關(guān)系是通過社交媒體與客戶建立的緊密聯(lián)系。企業(yè)通過微營銷社交媒體,加強(qiáng)與客戶的互動(dòng),并通過互動(dòng)過程獲得的數(shù)據(jù),建立符合客戶需求的客戶關(guān)系模型,以便為客戶提供更便捷周到的個(gè)性化服務(wù),增加客戶粘性。微營銷社交媒體的互動(dòng),可以采取線上線下同時(shí)進(jìn)行的方式,讓線上客戶和線下客戶之間、客戶與員工之間、協(xié)同伙伴關(guān)系企業(yè)之間,建立良好的互動(dòng)關(guān)系。社會(huì)化客戶關(guān)系是一種網(wǎng)狀關(guān)系,每一個(gè)網(wǎng)狀關(guān)系的結(jié)點(diǎn),本身又是一個(gè)自媒體平臺(tái),可以向外輻射出更多的關(guān)系網(wǎng)。他們都是企業(yè)品牌的關(guān)注者、聆聽者、建議者和共同創(chuàng)造者。企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段觀察細(xì)分市場(chǎng)的需求,通過交流,建立社會(huì)化協(xié)作關(guān)系,讓用戶及伙伴直接參與出謀劃策,讓用戶擁有歸屬感、趣味感和成就感。消費(fèi)者的需求和設(shè)想與品牌的定位發(fā)展相契合,品牌和消費(fèi)者真正融為一體,品牌的生命力在消費(fèi)者手里得到良性延伸。消費(fèi)者和企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系維系了產(chǎn)品交易,產(chǎn)品成為這種關(guān)系的載體,交易是自然而然的結(jié)果。真誠透明的信息交流方式讓消費(fèi)者感知到自己存在的價(jià)值,企業(yè)信任消費(fèi)者,消費(fèi)者也會(huì)更加信賴企業(yè)及其產(chǎn)品。因此,企業(yè)搭建的是集生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)為一體的不斷升級(jí)的社群營銷平臺(tái)。有了社會(huì)化關(guān)系的客戶基礎(chǔ),企業(yè)將獲得更加深入有價(jià)值的信息。這有助于企業(yè)進(jìn)一步做好市場(chǎng)定位,創(chuàng)新營銷模式。社會(huì)化客戶關(guān)系如何助力中小企業(yè)形成獨(dú)特的營銷模式,社群營銷在市場(chǎng)中的發(fā)展?jié)摿θ绾?,將是另一個(gè)值得探討的話題。
結(jié)語
大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)非常重要的生產(chǎn)要素,它正以不可預(yù)估的幾何倍數(shù)高速增長,成為中小企業(yè)重要的資源。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷調(diào)整營銷模式已經(jīng)形成勢(shì)不可擋的態(tài)勢(shì)。我國中小企業(yè)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),困難重重,但大數(shù)據(jù)時(shí)代仍然是中小企業(yè)最容易生存發(fā)展的時(shí)代。相信有不少中小企業(yè)能夠在政府的優(yōu)惠政策下,立足市場(chǎng)需求,把握時(shí)代機(jī)會(huì),迎來發(fā)展的春天。
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作者:劉蘭芳 單位:福建商學(xué)院工商管理系
級(jí)別:省級(jí)期刊
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