生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系的建立與改造

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摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使市場(chǎng)環(huán)境隨之變化，傳統(tǒng)企業(yè)將面臨著轉(zhuǎn)型。生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系的出現(xiàn)解決了這一問題。生態(tài)型營(yíng)銷體系維持了高質(zhì)量的具有耗散結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳和維護(hù)提升了品牌與企業(yè)的形象，是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵武器。我國(guó)生態(tài)型營(yíng)銷體系處于起步階段，經(jīng)驗(yàn)不足，問題較多，本文簡(jiǎn)要闡述了生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系在我國(guó)的建立與改造。

關(guān)鍵詞：生態(tài)型企業(yè)；營(yíng)銷體系；建立；改造

1生態(tài)型企業(yè)及營(yíng)銷體系的概念

1.1生態(tài)型企業(yè)的概念

隨著近年來經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，許多企業(yè)就像一葉扁舟。有的企業(yè)在發(fā)展中慢慢地消失，而有的企業(yè)從扁舟發(fā)展成具有抗衡暴風(fēng)雨能力的艦船，其經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭。這種對(duì)市場(chǎng)變化具有較強(qiáng)的適應(yīng)性的企業(yè)大多數(shù)為生態(tài)型企業(yè)。生態(tài)型企業(yè)是一種高度靈活，能夠自我更新、可以進(jìn)行新陳代謝的企業(yè)組織。

1.2生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系的概念

生態(tài)型營(yíng)銷體系是企業(yè)在全面了解內(nèi)部信息以及市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，然后再合理開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求以及解決企業(yè)過?；虿蛔愕漠a(chǎn)品，以此來獲取各種渠道和資源，然后再生產(chǎn)制造更多產(chǎn)品，運(yùn)用多樣化的儲(chǔ)運(yùn)方式較快的速度來配合營(yíng)銷與服務(wù)的適應(yīng)市場(chǎng)變化的營(yíng)銷體系。

2生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系的特點(diǎn)

2.1市場(chǎng)適應(yīng)性

生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系具有對(duì)市場(chǎng)的變化做出應(yīng)急且合理有效的策略的適應(yīng)性特點(diǎn)。大體可以分為兩個(gè)方面，環(huán)境結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的市場(chǎng)適應(yīng)性和信息流通產(chǎn)生的市場(chǎng)適應(yīng)性。環(huán)境結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的市場(chǎng)適應(yīng)性，即供應(yīng)鏈優(yōu)化，均衡、連續(xù)運(yùn)作是優(yōu)良供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)，在運(yùn)行的過程要不斷升級(jí)鏈條狀態(tài)以及參數(shù)，達(dá)到最小化的整體運(yùn)作成本。優(yōu)化后產(chǎn)品能更好地配合服務(wù)和營(yíng)銷策略，體現(xiàn)供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)性；產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，研發(fā)創(chuàng)新出的產(chǎn)品具有針對(duì)性強(qiáng)、適應(yīng)銷售性好的特點(diǎn)。這是生態(tài)型營(yíng)銷體系對(duì)顧客滿意度變化和市場(chǎng)環(huán)境變化做出針對(duì)性調(diào)整的適應(yīng)性特點(diǎn)。企業(yè)更好地發(fā)展下去，信息流通是至關(guān)重要的。在注重環(huán)境結(jié)構(gòu)監(jiān)控的同時(shí)，體系內(nèi)的信息都應(yīng)暢通無阻的傳達(dá)到位。這也是生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系市場(chǎng)適應(yīng)性的關(guān)鍵。

2.2先進(jìn)的企業(yè)營(yíng)銷策略

以顧客滿意度為前提。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，顧客的需求也在變化。企業(yè)用良好的服務(wù)和針對(duì)性的產(chǎn)品來滿足顧客的期望和超期需求。在以顧客滿意度為前提下，組成利益鏈提高顧客的忠誠(chéng)度、滿意度和品牌的知名度。以合理分配為準(zhǔn)則。生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系是由各環(huán)節(jié)和成員組成的，成員間利益合理分配在生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系中得到保障。產(chǎn)品的價(jià)格是根據(jù)顧客實(shí)際接受情況制定的，這也是生態(tài)型營(yíng)銷體系對(duì)終端顧客利益的保障。成員達(dá)成的合理分配，使生態(tài)型企業(yè)更加穩(wěn)固。環(huán)節(jié)合理分配，生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系在流程與資源方面注重分配合理，盡可能避開流程的失衡、資源渠道受阻或資源短缺所造成營(yíng)銷的缺失。以建立“根須工程”為目標(biāo)。生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系以適應(yīng)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為核心，“根須工程”也就是終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是其目標(biāo)?！案毠こ獭苯鉀Q了市場(chǎng)價(jià)格不規(guī)范、銷售與進(jìn)貨渠道混亂、粗制濫造的假貨橫行等問題。

2.3可持續(xù)發(fā)展

生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系是以可持續(xù)發(fā)展為主。生態(tài)型營(yíng)銷致力于企業(yè)資源的合理、均衡和連續(xù)，可持續(xù)的另一個(gè)特點(diǎn)是要有自我更新、不斷學(xué)習(xí)的能力。自我更新中發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行的問題，不斷學(xué)習(xí)解決問題，發(fā)現(xiàn)過程中的機(jī)會(huì)和威脅。生態(tài)型營(yíng)銷體系的統(tǒng)一協(xié)同性體現(xiàn)在，制定的營(yíng)銷策略是由中心管理層與體系內(nèi)其他成員共同制定，統(tǒng)一規(guī)劃后進(jìn)行實(shí)施。強(qiáng)調(diào)宏觀層與微觀層的協(xié)同，宏觀層對(duì)企業(yè)的管理和營(yíng)銷走向的把控，微觀層對(duì)制定的營(yíng)銷策略進(jìn)行實(shí)施。兩層的協(xié)同配合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的可持續(xù)發(fā)展。

3生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系的運(yùn)行現(xiàn)狀

我國(guó)生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系運(yùn)行狀態(tài)大致可以分為良、中、差三種。良性的生態(tài)型營(yíng)銷體系運(yùn)行狀態(tài)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化有較為合理的和積極的應(yīng)對(duì)策略。做到產(chǎn)品可以很大滿足顧客期望與超期需求，生命周期較長(zhǎng)；產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)好，資金鏈充分運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境良好可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)；信息流暢通，問題及時(shí)、全面的解決；體系中各成員如供應(yīng)商、銷售商等掌握營(yíng)銷策略，積極配合企業(yè)完成營(yíng)銷策略。在這種良性循環(huán)下，企業(yè)可以把營(yíng)銷策略向更深層次拓展。中等的運(yùn)行狀態(tài)應(yīng)對(duì)策略、產(chǎn)品銷售、信息流通等方面與良性運(yùn)行狀態(tài)差別較大。運(yùn)行狀態(tài)較差的生態(tài)型營(yíng)銷體系面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，表現(xiàn)出手足無措，應(yīng)對(duì)策略混亂。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)面臨崩潰，外部結(jié)構(gòu)失效，主要表現(xiàn)市場(chǎng)占有率下降、顧客流失、品牌名譽(yù)受損，甚至退出市場(chǎng)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間短，不能達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，所以傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為生態(tài)型企業(yè)并使用生態(tài)型營(yíng)銷體系的路剛開始，還未出現(xiàn)優(yōu)秀的典型的生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系。

4生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系的建立

生態(tài)型企業(yè)行銷體系運(yùn)行方式的建立。在企業(yè)確定轉(zhuǎn)型為生態(tài)型后，應(yīng)該考慮設(shè)計(jì)營(yíng)銷體系的運(yùn)行方式。如完全依賴公司資源，充分利用已有資源，不輕易改變市場(chǎng)目標(biāo)，也能適應(yīng)市場(chǎng)變化使企業(yè)生存下去；對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行鞏固再刺激，給予供應(yīng)商、批發(fā)商利益保證和優(yōu)惠政策，滿足目標(biāo)顧客的需求來鞏固已有市場(chǎng)；還有不斷嘗鮮、利用顧客獵奇心理，以企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)為主，不斷調(diào)查市場(chǎng)需求用新產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)，滿足顧客層出不窮的需求，用產(chǎn)品多樣性來化解市場(chǎng)變化等。企業(yè)剛剛崛起時(shí)，可以嘗試完全依賴公司資源，這樣企業(yè)的穩(wěn)定性更好，不會(huì)被隨波逐流地淹沒。企業(yè)品牌知名度較大的，可以試試嘗鮮、獵奇，提高企業(yè)產(chǎn)品的深度與廣度。建立與生態(tài)型營(yíng)銷體系合適的企業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)管理結(jié)構(gòu)與生態(tài)型營(yíng)銷相適應(yīng)，如部門層級(jí)、部門管理制度，組建完備的市場(chǎng)部、調(diào)控管理部門等；企業(yè)信息系統(tǒng)與生態(tài)型營(yíng)銷相適應(yīng)，保證信息流的通暢，建立的信息系統(tǒng)應(yīng)具有處理、加工、收集、傳遞、儲(chǔ)存等能力，并且企業(yè)應(yīng)該以信息為中心；建立調(diào)控機(jī)制，組織管理人員在符合生態(tài)型營(yíng)銷周期的前提下進(jìn)行審核、調(diào)整以及改善等措施。建立對(duì)生態(tài)型營(yíng)銷體系有利的策略。營(yíng)銷體系中建立對(duì)各方利益分配都能均衡的策略，規(guī)范出體系中成員行為的制度，并且可以保證成員能嚴(yán)格執(zhí)行。形成營(yíng)銷體系運(yùn)行的保障，建立生態(tài)型營(yíng)銷體系的應(yīng)急管理。市場(chǎng)的變化是隨時(shí)的，在企業(yè)沒有完全準(zhǔn)備好的狀態(tài)下就需要面對(duì)市場(chǎng)的狂轟亂炸，這時(shí)就需要企業(yè)在已有的營(yíng)銷體系中啟動(dòng)相應(yīng)的應(yīng)急策略，持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷策略。

5企業(yè)營(yíng)銷體系的生態(tài)化改造

將企業(yè)的營(yíng)銷體系進(jìn)行生態(tài)化的改造，是把老舊的，跟不上市場(chǎng)變化的營(yíng)銷機(jī)制調(diào)整、完善、改革、重組等，變成使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)型營(yíng)銷體系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)企業(yè)以盈利為主，不重視可持續(xù)發(fā)展等理念，在市場(chǎng)變化的大潮中將被淹沒，取而代之應(yīng)該是以顧客需求為前提、以可持續(xù)發(fā)展為主的生態(tài)型理念。讓企業(yè)上到管理層，下到小職員都認(rèn)識(shí)到其理念的精華。營(yíng)銷體系的市場(chǎng)定位變動(dòng)。傳統(tǒng)企業(yè)一般在市場(chǎng)調(diào)查不深入、市場(chǎng)地位不準(zhǔn)、目標(biāo)顧客模糊時(shí)，就開始設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，針對(duì)這些問題，企業(yè)在改造營(yíng)銷體系時(shí)，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究與分析后，再對(duì)企業(yè)重新市場(chǎng)定位，最后進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。變動(dòng)后營(yíng)銷體系指定的策略可以有質(zhì)量、有效率地完成。營(yíng)銷體系的結(jié)構(gòu)改造。結(jié)構(gòu)有內(nèi)外部之分，內(nèi)部結(jié)構(gòu)改造時(shí)要建立暢通的信息中心、行動(dòng)力強(qiáng)的市場(chǎng)部、懂得用人的人力部以及資源充足的制造商和物流，這些都是能深度挖掘營(yíng)銷體系潛能的部門結(jié)構(gòu)。體系的外部結(jié)構(gòu)要建立穩(wěn)定、優(yōu)秀的成員，促進(jìn)制造商、經(jīng)銷商、批發(fā)商的主動(dòng)性和積極性。也要建立良好的終端網(wǎng)絡(luò)，配合企業(yè)營(yíng)銷體系制定的策略，滿足顧客需求。調(diào)整利益政策，配合生態(tài)型營(yíng)銷體系。將企業(yè)的銷售政策、利益分配政策等政策對(duì)體系內(nèi)成員公開化，保證政策的執(zhí)行，讓各成員都能合理的得到利益，保持營(yíng)銷體系的穩(wěn)定性與積極性。企業(yè)文化的變化。生態(tài)型營(yíng)銷體系本著可持續(xù)發(fā)展，能自我更新的理念，那么就應(yīng)該有相應(yīng)的企業(yè)文化。對(duì)營(yíng)銷體系內(nèi)的成員要建立學(xué)習(xí)型組織，加強(qiáng)成員的自主學(xué)習(xí)性，不斷提高企業(yè)的質(zhì)量。生態(tài)型營(yíng)銷體系的瘦身。在保證營(yíng)銷體系內(nèi)工作正常運(yùn)作基礎(chǔ)上，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，減少不必要的環(huán)節(jié)，通過優(yōu)勝劣汰將成員精簡(jiǎn)化，為企業(yè)節(jié)省資源。

6結(jié)語

通過對(duì)生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系的簡(jiǎn)明分析，可以認(rèn)識(shí)到時(shí)代在進(jìn)步，市場(chǎng)環(huán)境在變化，為了更好地適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為生態(tài)型企業(yè)是必然的。我們要建立的是有思想、有個(gè)性、有適應(yīng)能力、有持續(xù)發(fā)展能力的生態(tài)型企業(yè)，這也造就了生態(tài)型營(yíng)銷體系的特點(diǎn)。反之，生態(tài)型營(yíng)銷體系的高度靈活、自我更新、新陳代謝造就了生態(tài)型企業(yè)。

參考文獻(xiàn)

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[2]王興元.論生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系及其建立與改造[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2002(8).

作者：曹喆 單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院