醫(yī)藥企業(yè)營銷財務管控探索
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一、前言
我國醫(yī)藥企業(yè)是營銷主導、創(chuàng)新驅動的特殊制造型企業(yè)，營銷方式主要分為自營純銷的直銷模式和委外招商模式兩種，此外包括傭金制等模式。2016年以來，醫(yī)藥行業(yè)“兩票制”的推廣實施對正在進行的醫(yī)療體制改革產生了積極的推動作用，同時，醫(yī)藥行業(yè)“帶量采購”與“一致性評價”的逐步實施，對整個醫(yī)藥行業(yè)產生了巨大影響。筆者擬分析醫(yī)藥企業(yè)營銷模式轉型對營銷財務管控的影響及營銷財務管控轉型策略。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷模式轉型與營銷財務管控轉型
“兩票制”實施以前，我國醫(yī)藥行業(yè)藥品流通主要采用“多票制”的開票模式，即多級商多次開票。在此模式下，各級商為了自身經濟利益逐級加價，必然導致終端醫(yī)療機構藥品價格虛高的狀況。在激烈的市場競爭環(huán)境下，各級醫(yī)藥商及醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)中，部分出現(xiàn)采取極端的商業(yè)賄賂、虛開發(fā)票等不正當手段的現(xiàn)象。此外，還有一些商掌握了藥品進貨和銷售渠道卻不具備相應資質，只能通過不正當途徑掛靠在某家醫(yī)藥商下，自己采購、銷售藥品給終端醫(yī)療機構，由其掛靠的醫(yī)藥商開票。這些“掛靠走票”的行為極大地擾亂了市場競爭秩序?！皟善敝啤敝干a企業(yè)到流通企業(yè)開一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療機構開一次發(fā)票。“帶量采購”則是指在集中采購的基礎上，企業(yè)針對具體明確的采購量藥品數(shù)量報價的采購方法。這樣做的意義就是減少藥品流通領域中間環(huán)節(jié)，降低藥品虛高價格，推動醫(yī)藥購銷中間環(huán)節(jié)透明化，凈化流通環(huán)境，給藥研和學術研究提供保障，從而形成倒逼機制，促進醫(yī)藥企業(yè)通過內部挖潛和研發(fā)創(chuàng)新實現(xiàn)轉型升級。在此背景下，醫(yī)藥企業(yè)為解決招商模式向自營純銷模式轉型，解決營銷層面票據(jù)合規(guī)性問題，必須實現(xiàn)營銷財務管控轉型。
（一）銷售收入與銷售費用提升
醫(yī)藥企業(yè)合規(guī)層面的銷售費用，主要包括市場及學術推廣費、廣告宣傳費、銷售人員薪酬、辦公費等。委外招商模式下，一方面，商完成生產、倉儲物流以外的所有營銷工作，藥品的銷售權、銷售渠道建設、銷售網(wǎng)絡等都掌握在藥品商手中。醫(yī)藥生產企業(yè)難以獲取藥品銷售流向、市場覆蓋率、醫(yī)院滲透率等有效的終端營銷數(shù)據(jù)，無法掌控營銷資源，風險很大。另一方面，醫(yī)藥企業(yè)通過藥品商，迅速回籠資金，快速占領市場，低成本實現(xiàn)銷售?！皟善敝啤焙汀皫Я坎少彙标懤m(xù)實施后，營銷模式轉型使得營銷推廣環(huán)節(jié)必須全部轉回醫(yī)藥制造企業(yè)自行實施或委外實施，使得醫(yī)藥企業(yè)銷售費用與銷售收入均有所提升；部分醫(yī)藥企業(yè)涉及帶量采購產品，由于價格斷崖式下跌，也僅能維持基本物流費用。
（二）營銷模式演變與營銷財務管控轉型
1.自營純銷模式與營銷財務管控演變
自營純銷的直銷模式下，醫(yī)藥企業(yè)能夠直接參與采購，選定醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，減少流通環(huán)節(jié)，但須重新布局銷售網(wǎng)絡，完善銷售渠道，統(tǒng)一全國區(qū)域價格。醫(yī)藥企業(yè)作為保障藥品質量和供應的第一責任方，應加強質量保障意識，形成包括藥品生產、營銷、配送等環(huán)節(jié)在內的責權利相統(tǒng)一、責任對等的閉環(huán)系統(tǒng)。為此，醫(yī)藥企業(yè)需要維持原來的閉環(huán)財務管控系統(tǒng)并有針對性進行調整，實現(xiàn)營銷財務管控的深度精細化轉型。一方面，結合“兩票制”的推行，營銷財務須提升對資金和應收賬款等的管控能力，增強在醫(yī)藥流通各環(huán)節(jié)財務結算的主導地位，改善在供應鏈中財務議價能力和賬期管控能力之外，需要繼續(xù)保障應收賬款和庫存核算準確性、向醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)定期修訂資信授信額度來確保發(fā)貨安全性。需要結合醫(yī)藥商業(yè)庫存藥品向終端醫(yī)院、藥店等診療機構的流向單據(jù)進行復核比對，確保公司發(fā)貨信息與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)藥品流向信息匹配。另一方面，結合“帶量采購”的推行，提升財務核算和資產的真實性、準確性。通過賬務核對與盤實已發(fā)商業(yè)公司尚未完成向終端醫(yī)院銷售的庫存結余部分，確保新政策實施時期原價格與新價格的價差部分調整處理無誤。減少由于價格下跌產品原匹配的營銷費用的沖回的銜接處理準確。與此同時，嚴查銷售費用核報票據(jù)合規(guī)性，避免終端失控，確保財務與營銷管理的協(xié)同。
2.委外招商模式演變與營銷財務管控轉型
“兩票制”和“營改增”的實施使得委外招商模式下的底價現(xiàn)款現(xiàn)貨模式需要轉為自營統(tǒng)一藥品售價開票模式，營銷推廣環(huán)節(jié)轉由醫(yī)藥制造企業(yè)完成或委外實施。委外實施主要是由于醫(yī)藥制造企業(yè)受資金等限制，營銷模式從委外招商模式轉變?yōu)樽兺ǖ膫蚪鹬颇Ｊ?。即醫(yī)藥生產企業(yè)按統(tǒng)一自營售價開票至醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，但將營銷推廣環(huán)節(jié)剝離出來，委托營銷外包“CSO”企業(yè)，并與“CSO”企業(yè)結算營銷費用，實現(xiàn)醫(yī)藥產品推廣的模式。這種做法，一方面解決了醫(yī)藥生產企業(yè)為減少營銷環(huán)節(jié)不可控性與企業(yè)發(fā)展必須解決的合規(guī)性矛盾，也解決了營銷環(huán)節(jié)的營銷費用復雜性和“兩票制”管控的剛性問題。這可以在一定程度上將利潤從商回流生產企業(yè)，提升生產企業(yè)利潤空間，降低資金風險，但由于應收和應付款項同時增加且存在賬務上的結算時間差，導致賬面資產總額和負債總額同步提高，也導致財務管理精細化程度提高。上述做法沒有減輕稅負，為減少營銷模式演變給醫(yī)藥企業(yè)帶來的稅負影響，可以采取向同一個醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)反向購買原料、提高原料價格的方式操作。一方面解決醫(yī)藥行業(yè)歷史遺留的以藥養(yǎng)醫(yī)虛開發(fā)票的違法可能性，從制度根源上杜絕違規(guī)行為，另一方面通過采購和銷售兩個層面的操作，使得醫(yī)藥生產企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)開具發(fā)票的同時，物流與票據(jù)流統(tǒng)一，并且稅費抵扣合規(guī)且減少中間環(huán)節(jié)，使得營銷環(huán)節(jié)支出的生產采購成本部分金額還原回制造成本，也使原料成本和藥品應付款項同時增加。具體操作流程如下：一是由營銷財務提出原材料采購操作申請，提供給采購部備案。二是采購部據(jù)此提出采購計劃，經主管領導審核同意后，與原始供應商確定采購量和采購價格，由原始供應商向醫(yī)藥企業(yè)傳真采購合同。原始供應商先蓋章，采購單位的合同原本由原始供應商直接寄給醫(yī)藥商指定的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。三是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)根據(jù)采購部提供的底價合同傳真件確定合同價格，擬定購銷合同文本，并將兩份合同傳真給醫(yī)藥商。由商銜接指定的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)與原始供應商簽訂正式采購合同并提供給醫(yī)藥企業(yè)。醫(yī)藥企業(yè)營銷財務收到正式的合同文本后，通知采購部聯(lián)系原始供應商發(fā)貨。四是采購部收到貨物驗收合格的當天通知營銷管理部銜接醫(yī)藥商，三天內向原始供應商付款。五是醫(yī)藥商在收到采購部收貨通知的當天，向原始供應商付款并盡快將付款單證傳真給醫(yī)藥企業(yè)營銷財務，發(fā)票寄給指定營銷財務人員。營銷財務收到發(fā)票后轉采購部辦理入賬手續(xù)，另將收到的商已付款單證傳真件轉采購部辦理底價付款手續(xù)。六是采購部收到發(fā)票后辦理入賬手續(xù)并承辦底價付款手續(xù)，同時將付款辦訖情況報營銷管理部備案登記。七是營銷財務負責原材料采購臺賬的登記，根據(jù)醫(yī)藥商對應的市場推廣費額度，辦理營銷推廣費或CSO營銷外包公司費用結算。八是營銷財務月末核對賬務，落實業(yè)務合規(guī)性。這種方式在符合藥品價格監(jiān)管與藥品成本相關規(guī)定的前提下，除了“帶量采購”范圍內藥品外的所有藥品銷售具備合規(guī)性。減少了醫(yī)藥企業(yè)資金撥付與周轉風險，降低了稅費負擔和營銷費用，同時繼續(xù)利用以往的銷售渠道，避免藥品銷量下滑。此外，費用項目從市場費用轉為企業(yè)留存，成為企業(yè)結余資金，可用于企業(yè)發(fā)展所需。但是，由于延長了賬務上的結算流程與時間，導致了醫(yī)藥企業(yè)賬面資產總額和負債總額同步提高，使得營銷財務管控的精細化程度要求加大。
（三）銷售折扣與營銷財務管控轉型
自營統(tǒng)一藥品售價開票模式下，除非“帶量采購”等國家強制藥品銷售降價之外，藥品供貨價格不隨各地醫(yī)療機構對藥品集中招標采購導致的藥品價格變動而變動，原則上仍執(zhí)行原定的供貨價格政策。為維護好藥品的價格，就需要推動公司同一產品的銷售價格在全國范圍內盡可能統(tǒng)一，減少藥品在不同區(qū)域竄貨等導致的經營風險和財務風險。在營銷財務管控層面，除涉及藥品價格的合理浮動和應收賬款的準確、及時、有效管理外，還須解決營銷靈活性與財務規(guī)范性的問題，為此，針對國內不同區(qū)域的經濟發(fā)展體量規(guī)模和發(fā)達程度，產品要實現(xiàn)各區(qū)域覆蓋并綜合考慮各地方的接受能力，以及考慮各地方產品營銷規(guī)模體量不同區(qū)域的支持的差異化，減少藥品在終端醫(yī)院價格讓渡和二次議價讓利，導致的破壞價格體系帶來的負面影響，可以采取票面折扣方式進行合理調節(jié)，即醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)合同基價總額、產品名錄及回款時段等結算銷售折扣，并在銷售發(fā)票上進行票面折扣的扣減。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)支付含稅貨款時間長于公司規(guī)定的折扣期間或設定的資信限額的，不享受銷售折扣甚至停止向其供貨。而如果醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不斷發(fā)展其規(guī)模，醫(yī)藥企業(yè)還可以采取年終銷售折扣方式對其進行獎勵，并在下年度初一次或分次在銷售發(fā)票上進行票面折扣的扣減?！皟善敝啤睂嵤┲?，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡擴大意味著一級商業(yè)企業(yè)向下游的分銷商企業(yè)增加銷量進而推進銷售，各級配送商業(yè)企業(yè)由于不同商業(yè)主體利益不同，自負盈虧下按照配送區(qū)域獲得相應的票面折扣差額，各級商業(yè)企業(yè)之間結算來實現(xiàn)商業(yè)配送和層層結算，來實現(xiàn)向各級商業(yè)配送并實現(xiàn)終端銷售?！皟善敝啤毕?，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不斷歸攏，應按照原一級商業(yè)企業(yè)跨區(qū)域配送的情況額外給予一定比率的票面銷售折扣，來確保由于區(qū)域覆蓋面增加導致的運輸和保管成本的增加。由此，醫(yī)藥企業(yè)和商業(yè)采取按季結算，并在下季度初一次或分次在銷售發(fā)票上進行票面折扣的扣減。醫(yī)藥企業(yè)營銷財務管控中，可以采取半年一次對“兩票制”下一級醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)承諾的銷售量的完成情況、回款天數(shù)和分銷網(wǎng)絡覆蓋率等進行評估。與此同時，統(tǒng)一售價下應加大對藥品不合規(guī)銷售的處罰力度。具體來說，“兩票制”下醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不斷歸攏集中，如果有部分醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在擴大銷售網(wǎng)絡、增長銷量的過程中，以低于醫(yī)藥企業(yè)的供貨價格（或低于雙方約定價格）銷貨、串貨、換貨，并對市場價格體系產生負面影響的，醫(yī)藥企業(yè)有權取消該醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)全部銷售折扣。
三、醫(yī)藥企業(yè)營銷財務管控轉型策略
（一）加強營銷財務合規(guī)化建設
“兩票制”和“營改增”雙管齊下使藥品購銷中間環(huán)節(jié)更加透明化，以往為推動藥品銷售而進行的灰色利益輸送難以為繼。在這種情形下，醫(yī)藥企業(yè)可以選擇采用銷售折扣的方式，實現(xiàn)公對公業(yè)務的支付，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)賬務清晰，規(guī)避由于營銷費用支出中，票據(jù)合規(guī)性和業(yè)務真實性不符的支出問題帶來的合規(guī)化財稅風險，以及解決醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)同類費用核算不同步帶來的對賬問題和合規(guī)化風險。這也有利于藥品監(jiān)督，減少流通環(huán)節(jié)腐敗現(xiàn)象。同時，營銷財務在營銷基層市場協(xié)助開展學術推廣活動、拉動銷售的同時，也應配合醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)進行基層終端客戶的檔案建檔工作。另外，隨著底價模式運行困難和傭金制模式的廣泛采用，一些具有終端渠道的商逐漸向具有“咨詢管理服務”“醫(yī)藥科技咨詢”“信息科技服務”等職能的第三方服務公司轉型。醫(yī)藥企業(yè)營銷人員也由于營銷推廣的合規(guī)化問題，從醫(yī)藥企業(yè)脫離出來，向設立營銷外包公司（CSO）的營銷方式轉型。這個轉型是確實采取服務和推廣業(yè)務為前提的轉型，以實質性業(yè)務落地為原則。鑒于第三方服務公司良莠不齊，面臨一定的合規(guī)和監(jiān)管風險，采用營銷外包公司（CSO）模式，由于營銷人員從法律上與醫(yī)藥企業(yè)脫離，也可能面臨更大的營銷終端不可控等經營風險，因此，從醫(yī)藥企業(yè)財務嚴格把關角度，需要嚴格比對數(shù)據(jù)，嚴格管控和要求第三方服務公司提供合規(guī)性證明材料，包括從購進環(huán)節(jié)的發(fā)票至銷售環(huán)節(jié)的發(fā)票，規(guī)避通過虛開增值稅發(fā)票增加企業(yè)銷售費用的服務公司進入公司客戶清單，堅決杜絕為回扣和商業(yè)賄賂等灰色支出提供出路。
（二）規(guī)范、創(chuàng)新營銷推廣模式
醫(yī)藥企業(yè)應通過合規(guī)化的操作手段和財務支持模式，協(xié)同醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)開展營銷推廣活動，如向醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷售隊伍提供營銷專業(yè)培訓，參與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在銷售網(wǎng)絡覆蓋區(qū)域內的醫(yī)院、藥房開展專業(yè)的學術推廣活動等。營銷職能轉回醫(yī)藥企業(yè)后，醫(yī)藥企業(yè)應注重構建自己的銷售網(wǎng)絡體系和財務協(xié)同體系，包括配合營銷市場建立區(qū)域廠商聯(lián)盟，逐步形成共同開發(fā)區(qū)域市場、共同完善區(qū)域銷售網(wǎng)絡體系的局面，逐步全面覆蓋區(qū)域內的零售終端和醫(yī)院終端。優(yōu)化和升級一級商業(yè)客戶，推動醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在相應的轄區(qū)內完成對原下游主要分銷商分銷任務的歸攏集中，提高對醫(yī)院和零售藥店的產品覆蓋率。修訂資信授信方式，整編原來二級醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，并入一級商業(yè)企業(yè)繼續(xù)合作或進行優(yōu)勝劣汰，提升原銷售網(wǎng)絡體系的效能。加強營銷財務精細化管控，如由原來的單純發(fā)貨回款轉變?yōu)閹椭坛鲐?、理貨、銷售等。提升渠道對銷售的促進作用，在提高效率的前提下，財務部門應結合市場狀況督促提示部分商業(yè)銷售人員轉變?yōu)榛鶎邮袌鋈藛T等，做好基層市場人員的績效激勵與考核測算工作，夯實基層市場分銷渠道的通路管理與控制。此外，醫(yī)藥公司應嚴格公司的管理要求，維護銷售信息等。
（三）提升研發(fā)和創(chuàng)新水平
藥品屬于特殊商品，雖然大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在多方面有優(yōu)勢，但仍有眾多中小型商擁有特殊渠道優(yōu)勢，不僅加大了藥品流通的監(jiān)管難度，而且賺取了醫(yī)藥行業(yè)的許多利潤。這種行業(yè)環(huán)境使得醫(yī)藥行業(yè)核心失衡，醫(yī)藥企業(yè)將資金集中且注重銷售而不注重研發(fā)的現(xiàn)象較為突出，使得我國醫(yī)藥行業(yè)整體創(chuàng)新能力不強，仿制藥過多，難以樹立品牌，同質化競爭嚴重?！皟善敝啤焙汀耙恢滦栽u價”的實施，一方面有利于將以往醫(yī)藥行業(yè)流通環(huán)節(jié)的資金轉移至醫(yī)藥企業(yè)內部，從而使得醫(yī)藥行業(yè)里過去流向商的大部分利潤留存醫(yī)藥企業(yè)內部；另一方面針對醫(yī)藥企業(yè)產品質量進行了動態(tài)化管控，也為合格醫(yī)藥企業(yè)開展藥品研發(fā)和臨床學術研究提供了政策保障。財務支持系統(tǒng)需要有效結合此轉型目標匹配財務資源。醫(yī)藥企業(yè)向研發(fā)和創(chuàng)新驅動轉型有利于其提高醫(yī)藥創(chuàng)新水平及仿制藥的水平，也有利于制藥企業(yè)及其生產線突出各自的品牌特色，采用差異化競爭策略，避免同質化，從而從根本上消除底價模式，進一步推動醫(yī)藥購銷中間環(huán)節(jié)透明化，凈化流通環(huán)境。
（四）健全財務回款與發(fā)貨預警機制
“兩票制”和“營改增”的受益者之一是以自營模式為主的合資、外資和國內大品牌醫(yī)藥企業(yè)，而對于缺乏資金、品牌實力和銷售網(wǎng)絡較差的中小型醫(yī)藥企業(yè)而言則是嚴峻的考驗。收入的減少和銷售費用的增加使得競爭力較弱的企業(yè)利潤空間被大量壓縮，于是一部分難以在短期內實現(xiàn)營銷模式轉型但具有一定研發(fā)和生產潛力的中小型醫(yī)藥企業(yè)可能面臨被并購的風險，醫(yī)藥行業(yè)的集中度將提高?！皫Я坎少彙迸c“一致性評價”則使得醫(yī)藥企業(yè)面臨利潤空間被擠占，生存的前提是必須從內部入手，提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力的轉型。在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)應健全財務回款與資信管控和發(fā)貨預警機制等，避免中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的經營風險和財務風險向醫(yī)藥企業(yè)轉嫁。財務部門應加大對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和醫(yī)院授權的相關商務人員提供的每月銷售流向和進、銷、存資料的核對，促進醫(yī)院的合規(guī)化推廣工作，并與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)及時對賬，出具往來款的對賬單，提升賬務和賬戶的準確性，解決前端銷售回款問題。
（五）充分利用醫(yī)保的杠桿作用
在已組建國家醫(yī)保局的背景下，充分發(fā)揮醫(yī)保的杠桿作用，以強有力監(jiān)管擠出招投標環(huán)節(jié)的藥價水分，通過醫(yī)保支付標準建立合理的藥價形成機制，以差異化報銷比例削弱大型公立醫(yī)院的壟斷地位，以按病種付費、控制藥占比、總額預付制等措施提升醫(yī)院控制藥價的動力，從而使得醫(yī)藥企業(yè)得以全面壓縮營銷費用，提高合規(guī)化程度，重塑行業(yè)生態(tài)。
作者：張能鯤 程琳 高巖 單位：中國社會科學院研究生院中國人民大學