新媒體下的傳統(tǒng)期刊再定位

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摘要：定位是傳統(tǒng)期刊出版的根本，是傳統(tǒng)期刊所有工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。傳統(tǒng)期刊的定位一經(jīng)明確，就具有超強(qiáng)的穩(wěn)定性和延續(xù)性，往往伴隨期刊的整個(gè)生命周期。但在硬件、網(wǎng)絡(luò)、模式、習(xí)慣發(fā)生巨大變化的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)期刊已有的生態(tài)環(huán)境正處在顛覆性改變之中，如何融入新媒體，如何在對(duì)新的生態(tài)環(huán)境做出理性、深入的剖析后，針對(duì)技術(shù)手段的巨變主動(dòng)做出“再定位”，成為傳統(tǒng)期刊脫胎換骨，重獲生機(jī)的當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：定位；新媒體環(huán)境；傳統(tǒng)期刊；再定位

傳統(tǒng)期刊的定位決定了其內(nèi)容的主旋律，明確了其指向的細(xì)分市場(chǎng)，它的讀者沖著定位主題來(lái)購(gòu)閱期刊，并成為它的忠實(shí)用戶(hù)，這正是傳統(tǒng)期刊連綿千年的獨(dú)特生命力所在。因此，定位在傳統(tǒng)期刊的辦刊工作中具有提綱挈領(lǐng)的關(guān)鍵作用。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，特別是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，傳統(tǒng)期刊原有的生態(tài)環(huán)境遭到不可逆轉(zhuǎn)的毀滅性改變。多數(shù)傳統(tǒng)期刊不要說(shuō)樹(shù)品牌、辦名刊，就是生計(jì)都成了問(wèn)題。巨變之下，要走出困境，傳統(tǒng)期刊從業(yè)者必須保持高度的冷靜和理性，一方面要牢牢樹(shù)立對(duì)傳統(tǒng)期刊核心價(jià)值的高度自信，另一方面要深入剖析新媒體時(shí)代因技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的內(nèi)容呈現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)模式的變化，取長(zhǎng)補(bǔ)短，積極變革創(chuàng)新，在內(nèi)容生產(chǎn)、自身角色、產(chǎn)品體系、經(jīng)營(yíng)模式等方面重新找準(zhǔn)定位，主動(dòng)做出“再定位”，使傳統(tǒng)期刊的核心價(jià)值及早在新媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中找到自己的位置，重新煥發(fā)勃勃生機(jī)。

一、傳統(tǒng)期刊的五大定位

在傳統(tǒng)期刊完整運(yùn)營(yíng)鏈條上有五大定位，分別是“媒介定位、宗旨定位、讀者定位、內(nèi)容定位、營(yíng)銷(xiāo)定位。其中，傳統(tǒng)期刊的“媒介定位”為紙質(zhì)印刷品。在過(guò)去的發(fā)展過(guò)程中，紙張質(zhì)量的改良和印刷技術(shù)的進(jìn)步，不斷提升了傳統(tǒng)期刊的成品質(zhì)量，豐富它的呈現(xiàn)方式，但傳統(tǒng)期刊作為紙質(zhì)印刷媒介的形態(tài)并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化?！白谥级ㄎ?、讀者定位、內(nèi)容定位”分別回答了傳統(tǒng)期刊“為什么辦刊”“為誰(shuí)辦刊”“辦什么樣的刊”的問(wèn)題。這三個(gè)定位一經(jīng)確定，就具有超強(qiáng)的穩(wěn)定性和延續(xù)性，往往伴隨期刊的整個(gè)生命周期，成為傳統(tǒng)期刊品牌的三大基石。它不僅決定和體現(xiàn)了傳統(tǒng)期刊的核心價(jià)值，也是用戶(hù)訂購(gòu)傳統(tǒng)期刊的根本原因。從某種意義上說(shuō)，用戶(hù)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的不是紙質(zhì)印刷品，而是基于以上三個(gè)定位而生產(chǎn)出來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)閭鹘y(tǒng)期刊正是通過(guò)這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿(mǎn)足了受眾關(guān)于“認(rèn)知、表達(dá)情感、個(gè)人生活、社會(huì)性需求以及壓力釋放”等五種需要[1]，這也是傳統(tǒng)期刊誕生、存在、發(fā)展的根本所在。“營(yíng)銷(xiāo)定位”指?jìng)鹘y(tǒng)期刊經(jīng)營(yíng)模式的定位。傳統(tǒng)期刊的經(jīng)營(yíng)模式以發(fā)行、廣告、活動(dòng)等三種方式為主。這三種方式都是期刊出版單位通過(guò)一定的方式與期刊的讀者進(jìn)行直接的互動(dòng)，并從中產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)收益。在傳統(tǒng)期刊誕生以來(lái)的數(shù)百年里，媒介和營(yíng)銷(xiāo)方式基本是固定不變的，創(chuàng)新基本在內(nèi)容生產(chǎn)的層面上進(jìn)行，刊與刊的差別來(lái)自于辦刊宗旨和內(nèi)容質(zhì)量，很大程度取決于主編的眼光和選題策劃能力。

二、傳統(tǒng)期刊與新媒體的差異

（一）開(kāi)放性與互動(dòng)性差異。傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)是一種封閉型生產(chǎn)。而新媒體恰恰相反，它的靈魂根植于讀者的喜好與體驗(yàn)，可以描述為“讀者的體驗(yàn)決定新媒體的靈魂”。可以說(shuō)，傳統(tǒng)期刊的基因是“主編至上”。而新媒體的互聯(lián)網(wǎng)基因是“用戶(hù)至上”。這種立場(chǎng)的顛倒性差異也從一個(gè)側(cè)面反映出傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容生產(chǎn)上的狹隘性和封閉性，已經(jīng)完全落后于時(shí)代要求。在互動(dòng)性上，傳統(tǒng)期刊與新媒體更有天壤之別。傳統(tǒng)期刊只是解放了讀者的眼睛，而新媒體還解放了讀者的嘴和手。在傳統(tǒng)期刊模式下，讀者是單純意義上的讀者，他只能讀。而新媒體模式下，讀者不僅是讀者，還是參與者。而且這種參與是全方位的，集讀者、評(píng)論者、作者、傳播者于一體，帶來(lái)了極高的用戶(hù)體驗(yàn)與黏性。

（二）內(nèi)容產(chǎn)品體系的差異。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論大師科特勒將產(chǎn)品劃分為“五個(gè)層次”[2]，①核心利益層次（產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或功能）；②有形產(chǎn)品層次（產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的具體形態(tài)）;③期望產(chǎn)品層次（用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、使用便利程度等方面的期望）；④附加產(chǎn)品層次（使產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的附加服務(wù)和利益）；⑤潛在產(chǎn)品層次（產(chǎn)品可能產(chǎn)生的延伸或演變）。傳統(tǒng)期刊內(nèi)容產(chǎn)品的體系主要由上述五個(gè)層次的前三個(gè)層次構(gòu)成，而且主要由第一個(gè)層次構(gòu)成，因?yàn)閭鹘y(tǒng)期刊內(nèi)容的生產(chǎn)主要是在核心利益層面。而新媒體的體系則由上述五個(gè)層次共同構(gòu)成，除了核心價(jià)值層次外，新媒體更擅于挖掘和發(fā)揮其他四個(gè)層次的作用[3]，使新媒體的產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，更具表達(dá)力和吸引力。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式的差異。傳統(tǒng)的期刊營(yíng)銷(xiāo)主要是三件套：“發(fā)行、廣告、活動(dòng)”。這些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接售賣(mài)行為，是一種簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)行為。發(fā)行是用戶(hù)為滿(mǎn)足個(gè)體閱讀需求直接訂購(gòu)期刊。廣告是商家購(gòu)買(mǎi)期刊版面針對(duì)期刊用戶(hù)所做的產(chǎn)品宣傳?；顒?dòng)是期刊出版者利用期刊品牌組織策劃的多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且活動(dòng)目前已經(jīng)成為很多傳統(tǒng)期刊出版單位重要的創(chuàng)收方式。而新媒體的營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)立的購(gòu)買(mǎi)行為，它通常將用戶(hù)多種需求揉合在一起，形成一個(gè)“免費(fèi)+付費(fèi)”或“免費(fèi)+第三方付費(fèi)+第四方付費(fèi)+……”的模式。原來(lái)在傳統(tǒng)期刊營(yíng)銷(xiāo)中處于核心價(jià)值層的內(nèi)容產(chǎn)品，反而成為引流的免費(fèi)產(chǎn)品。這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品通常以碎片化的形式，通過(guò)微博、微信、公眾號(hào)等多種渠道，廣泛傳播到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，特別是通過(guò)社群（新媒體知名人士羅振宇說(shuō)，新媒體的本質(zhì)就是社群[4]）,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大影響，引流用戶(hù)的作用。

三、傳統(tǒng)期刊的再定位

（一）理念與身份的再定位。傳統(tǒng)期刊首先要在理念上從封閉思維再定位為開(kāi)放思維，從單干模式再定位為合作模式。新媒體的最大特征是網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限開(kāi)放，讀者、作者、編者之間是融為一體的社群關(guān)系。三者全程參與整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、傳播的全過(guò)程，以往編輯與讀者之間阻隔徹底消失，讀者消費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)創(chuàng)造內(nèi)容。編輯的角色則更像是社群的發(fā)起者和管理者，將直接面對(duì)讀者，與讀者互動(dòng)。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)期刊靠以往閱讀內(nèi)容單打獨(dú)斗贏天下的方式已無(wú)法繼續(xù)。傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品必須與引流產(chǎn)品、功能產(chǎn)品深入合作，形成更有服務(wù)效果的聯(lián)合體，才能吸引和留住讀者。因此傳統(tǒng)期刊要適應(yīng)時(shí)展，就必須在身份定位上，從以前的單干者再定位為新媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的一分子，成為合作者、協(xié)作者。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)方式的再定位。周期性出版是期刊區(qū)別其它出版物的重要特征。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及之前，由于技術(shù)手段的限制，讀者不得不等上一個(gè)完整的期刊出版周期，才能消費(fèi)新的內(nèi)容。但新媒體時(shí)代，特別是手機(jī)互聯(lián)時(shí)代，資訊的傳遞完全沒(méi)有了時(shí)間間隔。傳統(tǒng)期刊要適應(yīng)新媒體，必須在生產(chǎn)方式的定位上，從周期性生產(chǎn)再定位為連續(xù)生產(chǎn)。從固定數(shù)量生產(chǎn)再定位為大數(shù)量生產(chǎn)。而且內(nèi)容數(shù)量也要大幅提高，必須從傳統(tǒng)期刊每期10小時(shí)左右的閱讀量增至每月30～40小時(shí)的閱讀量。換言之，就是必須在產(chǎn)能上提高到原來(lái)3到4倍。

（三）經(jīng)營(yíng)模式的再定位。由于在新媒體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括“引流產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品”，這三種產(chǎn)品互相關(guān)聯(lián)，互相支撐，形成一個(gè)完整的體系。同時(shí)因?yàn)閭鹘y(tǒng)期刊不具備生產(chǎn)引流產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的能力，只能專(zhuān)注于內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)。因此，傳統(tǒng)期刊在新媒體環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)模式將由獨(dú)立經(jīng)營(yíng)再定位為合作經(jīng)營(yíng)。通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，與負(fù)責(zé)引流產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)方協(xié)作配合，共同實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。內(nèi)容產(chǎn)品的主要經(jīng)營(yíng)方式以以下四種方式為主：經(jīng)營(yíng)社群，提供流量、付費(fèi)閱讀、提升平臺(tái)價(jià)值。社群是新媒體的本質(zhì)特征，是新媒體最基層的土壤，經(jīng)營(yíng)只是在這片土壤上的大樹(shù)。社群是同好者的群體，是同好者的精神家園。而內(nèi)容產(chǎn)品是形成用戶(hù)共情共鳴的產(chǎn)品，形成用戶(hù)黏性的最有力手段。因此，傳統(tǒng)期刊作為內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在經(jīng)營(yíng)社群上有天然優(yōu)勢(shì)，也適合擔(dān)任起經(jīng)營(yíng)社群的職責(zé)。目前，社群經(jīng)濟(jì)的主要模式還是以廣告為主。但廣告的形式已經(jīng)發(fā)生較大變化，直接的廣告容易引起用戶(hù)的反感。而通過(guò)話(huà)題討論而產(chǎn)生的產(chǎn)品體驗(yàn)交流，更容易被用戶(hù)接受。為平臺(tái)導(dǎo)入流量、提供用戶(hù)本身是一種可以變現(xiàn)的價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品周?chē)奂舜罅坑脩?hù)，可以為自身平臺(tái)或其它平臺(tái)導(dǎo)入流量。特別是具有品牌的內(nèi)容產(chǎn)品，其不僅導(dǎo)流的數(shù)量大，而且用戶(hù)的忠誠(chéng)度和黏性非常高，是商業(yè)開(kāi)發(fā)上最優(yōu)級(jí)的用戶(hù)。對(duì)于單一雜志來(lái)說(shuō)，自建新媒體平臺(tái)成本太高，投入的精力巨大，特別是傳統(tǒng)雜志社并不具備新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面的人才和能力。依托第三方新媒體平臺(tái)，而使自己集中精力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，成為傳統(tǒng)期刊更理性的選擇。從媒體發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)期刊放棄以往的出版模式，再定位為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，并融入新媒體整體結(jié)構(gòu)之中，是大勢(shì)所趨。

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[3]彭蘭.“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型“產(chǎn)品”的三條線(xiàn)索[J].編輯之友,2016年第5期7[4]社群商業(yè)：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新商業(yè)圖景[EB/OL].

作者：王燕 單位：江西教育傳媒集團(tuán)