高職類期刊微信公眾平臺運營現(xiàn)狀
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摘要：文章以高職高專類核心期刊為研究對象，調(diào)查分析其微信公眾平臺的建設現(xiàn)狀。多數(shù)高職高專類期刊的新媒體意識不強，而已開通微信公眾號的期刊普遍存在關注度低、互動少、內(nèi)容單一、形式單調(diào)等問題?；诖?，文章從意識、服務、內(nèi)容、形式四方面提出可行性建議，為高職高專類期刊微信公眾平臺的建設提供參考意見。
關鍵詞：高職高專；期刊；微信公眾平臺；運營現(xiàn)狀；發(fā)展策略
一、統(tǒng)計與調(diào)研方法
在移動端微信公眾號搜索欄中輸入期刊名，如“南通職業(yè)大學學報”，若搜索到公眾號，則記錄結果為“開通”；若未搜索到，則在期刊名后加上“雜志社”“期刊社”“編輯部”等，進一步搜索，找到相關聯(lián)的公眾號，記錄結果為“開通”，否則記錄結果為“未開通”。同時，通過關注已開通的期刊微信公眾號，統(tǒng)計其信息類別、閱讀量等數(shù)據(jù)，分析微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間截至2018年2月1日。
二、統(tǒng)計與分析結果
（一）開通狀況
通過上述搜索方法，共搜索到21種已開通微信公眾號的期刊，其中有7種期刊的微信占比16.5%。
（二）選題內(nèi)容分析
多數(shù)期刊微信內(nèi)容涉及期刊介紹、目次導讀、論文推送等方面，相關研究將大部分期刊微信內(nèi)容選題歸納為時效新聞類、知識技術類、人文類、服務類、深度選題類[4]。時效新聞類是指期刊動態(tài)、學科前沿、行業(yè)熱點等相關內(nèi)容；知識技術類是指論文、學科知識等內(nèi)容；人文類是指關于有影響力的專家、名人、歷史人物或事件的介紹等內(nèi)容；服務類是指期刊介紹、投稿指南、目次導讀、培訓信息等具有服務性的內(nèi)容；深度選題則是對上述內(nèi)容的深度挖掘。以此分類原則為依據(jù)，統(tǒng)計21個微信公眾號的選題類別。大部分高職高專類核心期刊微信公眾號的內(nèi)容以知識技術類選題和服務類選題為主，即期刊介紹、最新目次、投稿說明、論文推送等內(nèi)容較為常見；少數(shù)期刊微信公眾號內(nèi)容增加了學科前沿、行業(yè)熱點等時效新聞類選題；關于人文類的選題僅有2種期刊涉及；有5種已開通微信公眾號的期刊未推送過消息。總體而言，微信公眾號內(nèi)容單一，不能滿足讀者多樣化的閱讀需求。
（三）閱讀量及互動性分析
關注微信公眾號后，通過查閱歷史消息，記錄每條微信圖文的閱讀量及點贊、留言的數(shù)量，并分別統(tǒng)計圖文最高閱讀量和互動條數(shù)，結果見表1。由表1可知，多數(shù)微信圖文消息最高閱讀量較低，僅《中小學管理》微信公眾號最高閱讀量突破兩萬；最高點贊數(shù)均不過百，多數(shù)圖文消息的點贊數(shù)在10以下；多數(shù)圖文消息無讀者留言。因此，目前高職高專類期刊微信公眾號的62第36卷蘇州教育學院學報度較低、互動性較弱。
（四）自定義菜單設置情況
21個期刊微信公眾號之中，有15個微信公眾號已設置自定義菜單。通過對這15個公眾號分析可以發(fā)現(xiàn)，自定義菜單內(nèi)容設置主要包括兩個模塊：稿件模塊和資訊模塊。其中，稿件模塊可分為文章閱讀和稿件查詢模塊，資訊模塊可分為期刊基本信息模塊和熱點資訊模塊。子菜單即為稿件模塊和資訊模塊的組合，數(shù)量一般為2~3個。
三、發(fā)展策略
通過上述分析發(fā)現(xiàn)，高職高專類核心期刊的微信公眾號存在較大空缺，而已有的公眾號存在關注度低、互動少、內(nèi)容單一、形式單調(diào)等問題，亟需針對這些問題，提出可行性的策略，以促進高職高專類期刊的新媒體傳播。
（一）意識為“源”
隨著社交媒體時代的到來，新媒體融合是期刊發(fā)展的必然趨勢。目前手機已成為生活必需品，通過手機微信公眾平臺可及時、準確、快速地把期刊的最新資訊、動態(tài)、新刊、重點文章等呈現(xiàn)給相關人群。充分利用微信公眾平臺進行信息傳播，不僅可提升期刊影響力，還能推動期刊提供更優(yōu)質(zhì)的傳播服務，保證期刊可持續(xù)發(fā)展。據(jù)相關研究[1,5]，中國科學院科技期刊微信公眾號的開通比例遠高于高校學報的開通比例。為使期刊穩(wěn)步發(fā)展，擴大期刊影響力，高職高專類期刊編輯部必須認清嚴峻的媒體傳播形勢，樹立較強的新媒體意識，建立微信公眾號，組織微信管理團隊，打造屬于自己的“微媒”品牌。
（二）服務為“本”
作為期刊數(shù)字化傳播的一種方式，微信公眾號應重視微信用戶的需求。服務的衡量標準主要依賴于人的主觀感受，因此高職高專類期刊微信公眾號的設置、選題、排版、推送策略等操作均需以服務為本，以用戶需求為中心。1.設置合理的自定義菜單自定義菜單可以準確、全面地將期刊的相關資訊、動態(tài)、文章呈現(xiàn)給關注該公眾號的相關人群。為擴大讀者群體，提高刊物的影響，高職高專類期刊的微信公眾號應與學報采編系統(tǒng)相關聯(lián)，豐富完善微信平臺功能。如“南通職業(yè)大學學報”微信公眾號的自定義菜單設有“讀文章”“查稿件”“看動態(tài)”三個子菜單，可分別實現(xiàn)文章檢索、過刊瀏覽、重點文章閱讀；查詢稿件處理進度；獲取期刊最新資訊等功能，有助于讀者快速查找文章，有助于作者及時獲知稿件狀態(tài)，有助于期刊完善服務功能。2.及時回復消息與評論根據(jù)微信公眾平臺運營規(guī)則，運營者須在48小時內(nèi)回復用戶發(fā)來的消息。高職高專類期刊微信公眾平臺需要充分利用微信消息會話的便捷性，及時回復用戶信息，增強用戶信賴感，塑造期刊親和的形象。此外，對于圖文消息的評論，編輯應精選客觀且有代表性的評論，以正確引導話題討論。3.加強微信數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，媒體通過數(shù)據(jù)挖掘技術可以便捷、準確地跟蹤受眾對不同內(nèi)容的接受狀況及評價，了解受眾的興趣及習慣，從而及時調(diào)整內(nèi)容，與受眾形成迅速、有效的互動，使媒介內(nèi)容傳播具有更強的針對性、科學性和適應性。微信公眾平臺后臺中“用戶分析”“圖文分析”等功能，可顯示關注人數(shù)、用戶地區(qū)、閱讀總數(shù)等情況，利用圖文與菜單分析工具，可定期統(tǒng)計微信公眾平臺所發(fā)消息的閱讀數(shù)、點贊數(shù)、分享數(shù)及自定義菜單的點擊次數(shù)等關鍵運營指標。為優(yōu)化微信用戶體驗，提高公眾號的關注度，運營者應積極發(fā)揮主觀能動性，借助數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具挖掘用戶的潛在需求，按需調(diào)整圖文內(nèi)容、推送時間、推送頻次，不斷改進和完善期刊微信運營策略，完成好期刊學術信息服務供應商的角色轉型。
（三）內(nèi)容為“王”
紙媒、數(shù)字化等媒介是語言文字的延展，無論媒介如何變，內(nèi)容始終為王。高職高專類期刊的辦刊宗旨，主要包括為教學科研服務，為促進學術交流服務，為地方經(jīng)濟發(fā)展服務，這也是高職高專類期刊微信公眾號的功能定位。高職高專類期刊微信內(nèi)容應結合公眾號的功能定位與目標讀者需求，以高效傳播期刊內(nèi)容、吸引并穩(wěn)定讀者群體、完善期刊服務功能為目標，圍繞服務性、分享性、時效性這三大特性進行選題策劃。1.服務性服務性內(nèi)容，主要包括期刊相關信息，如期刊介紹、投稿須知、欄目簡介、目次導讀、期刊動態(tài)等，用于促進讀者對刊物的了解。讀者可通過這類內(nèi)容了解期刊，同時也方便讀者主動聯(lián)系期刊編輯部，這類內(nèi)容可精練簡短，同時自定義菜單內(nèi)應設置相關鏈接，便于讀者精準快速地了解相關內(nèi)容。2.分享性微信朋友圈的分享不是指點贊、評論，而是通過傳播打造微信公眾號的口碑。只有了解微信用戶分享內(nèi)容的原因，才能進行調(diào)整，并準確地在內(nèi)容中嵌入“分享基因”。高職高專類期刊微信公眾號用戶分享微信內(nèi)容的主要動機有：分享實用性內(nèi)容；告訴他人自己的興趣或研究方向；與有共同興趣的人建立關系圈。在進行選題策劃時，應在滿足用戶需求的基礎上盡可能地契合用戶分享動機，促進期刊微信內(nèi)容傳播。分享性內(nèi)容不同于服務性內(nèi)容對讀者的吸引和維護，更注重于擴大期刊影響力，該類內(nèi)容應具有實用性和趣味性。實用性內(nèi)容可以是關于某個欄目的專題研究，可以是關于某個熱點的解讀，也可以是某個專題文章的連載，有助讀者獲知最新的研究方向、政策導向和研究信息，從而增強讀者黏性。如“蘇州教育學院學報”關于“吳文化研究”和“中國通俗文學”的專題文章；“中小學管理”關于國家時政新聞的解讀；“開放學習研究雜志”關于新媒體聯(lián)盟“地平線報告”的連載，這些公眾號的閱讀量均較高。因此，高職高專類期刊的公眾號需緊抓受眾關注點，緊扣高職教育和學校的發(fā)展規(guī)劃，精心選擇實用性內(nèi)容，以提高讀者對期刊的忠誠度。趣味性內(nèi)容一般是比較出彩的內(nèi)容，可迅速擴大期刊影響力。高職高專類期刊因具有較強的學術性，公眾號內(nèi)容較為枯燥乏味，巧妙運用修辭手法對紙刊內(nèi)容進行提煉，可增加語言的可讀性和趣味性。如《TGFβ1和肺癌細胞A549的愛恨情仇》①一文運用擬人化手法，通過幽默風趣的語言，將生長因子與肺癌細胞之間的關系娓娓道來，進而引出論文研究內(nèi)容，引起讀者的閱讀興趣，同時有助于讀者對艱澀科研內(nèi)容的理解吸收。高職高專類期刊應對公眾號內(nèi)容精心提煉、巧妙修飾，力爭實現(xiàn)微信內(nèi)容的蜂鳴式的傳播。3.時效性時效性是指用戶可以第一時間獲得所需信息，包括期刊熱點資訊、欄目重點文章、行業(yè)熱點等。有相關研究表明，微信內(nèi)容的推送頻率、推送時間是微信公眾號信息傳播的重要影響因素[6]。高職高專類期刊微信公眾號須緊跟時事和研究熱點，并及時推送消息，從而增加用戶對微信平臺的認可度。
（四）形式為“翼”
微信文章是否值得被閱讀分享的一個重要指標是內(nèi)容排版看上去是否美觀。好的內(nèi)容需要有好的形式來表現(xiàn)，圖文并茂、美觀簡潔的形式可以使微信傳播如虎添翼，具有更強的吸引力和更好的傳播效果。因此，高職高專類期刊微信公眾號文章的排版，應圍繞期刊特色，結合目標讀者閱讀喜好，設計精美大方的圖文版式。1.使用標志和標語標志和標語具有宣傳和鼓動的作用，可為讀者植入傳播意識。微信公眾號圖文在開頭、結尾處呈現(xiàn)“歡迎關注”的提示，可培養(yǎng)用戶關注意識；在文末添加“閱讀原文”或“相關文章閱讀”的鏈接提示，可增強用戶的求知欲，增加溝通和關注的可能性；在推送期刊相關動態(tài)時，插入期刊封面或體現(xiàn)期刊特色的圖片，可增強用戶關于刊物的記憶；在推送重點論文、期刊資訊等固定內(nèi)容模塊時，使用相似的模板，創(chuàng)造刊物微信圖文的識別標志。2.添加視覺元素微信閱讀是一種碎片化的閱讀，也是一種隨性的閱讀，讀者個性化的選擇更加多樣，因此，必然需要借助可感知的視覺元素來增強內(nèi)容的感染力。視覺元素可分為圖形、文字、顏色等。精美的圖表可豐富文章內(nèi)容，消除閱讀倦怠感，也有助于提高讀者對艱澀理論和復雜技術的理解；個性化的字體用于導讀，可增強文章的靈動性；合適的顏色，可營造舒適的閱讀氛圍，增強文字的親切感。微信編輯在排版時，首先應結合文章內(nèi)容，借助微信排版軟件，選擇同一系列的樣式元素，構建圖文內(nèi)容的整體框架，為文章版式奠定基調(diào)；其次，選擇合適的字體、分隔符等，增強文章內(nèi)容的連貫性；最后，將相關信息圖、列表等插入文章合適位置，可以提高文章的趣味性和可讀性。視覺元素的選擇與搭配，需要微信編輯熟知素材網(wǎng)站，注重素材積累，熟練掌握基礎修圖和排版技術，且有一定的藝術敏感度。3.使用有品位的標題“微媒”時代，信息量正在呈幾何倍數(shù)增長，大多數(shù)讀者都成為了“略讀黨”。要在海量的公眾號中脫穎而出，高職高專類期刊的公眾號運營者必須精心設計文章標題，使其具有感染力。根據(jù)相關研究者從最受歡迎的博文中總結出好標題的原則[7]69，同時結合期刊公眾號內(nèi)容，設置頗具吸引力的文章標題的技巧主要有：貼合時事，如《職稱評審改革來了！學術造假一票否決、不再只看論文》；提出疑問，如《學術期刊如何跟上創(chuàng)新步伐？》；列上編號或數(shù)字，如《1356項！2018年國家級教學成果獎評審工作開始》；包含新名詞或熱點關鍵詞，如《童鞋，你知道青蒿素除了治療瘧疾還可以治療什么？》；提供有用信息，如《關于〈義務教務的標準〉，你想知道的還有這些！》，等等。4.合理安排篇幅微傳播環(huán)境下，人們的閱讀方式更傾向于淺閱讀。有相關研究表明，篇幅在3000～10000字的內(nèi)容平均分享量最大[7]67。為提高讀者的閱讀體驗，編輯長篇內(nèi)容時，需要將段落編排得簡短易讀，除借助圖表外，可在文章中凸顯小標題和要點，增強可讀性。
四、結語
高職高專類期刊要保持活力，必須與新媒體融合，利用新媒體的即時性、共享性、交互性等特點帶來多互動、高傳播效率等優(yōu)勢，從而提高期刊的影響力。然而，國內(nèi)大多數(shù)高職高專類期刊尚未意識到新媒體的重要性，且已開通微信公眾號的期刊的微信運營情況并不樂觀。如何提高微信公眾號的吸引力，是期刊需要關注的一個重要問題。首先要明確讀者定位，選擇讀者關注的內(nèi)容，保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，其次在排版形式上要運用一定的技巧，并保持自身特色，才可能真正提升被關注度。
參考文獻：
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[3]冀芳，王召魯，張夏恒.社會科學類學術期刊微信公眾平臺自定義菜單應用現(xiàn)狀及優(yōu)化方向[J].中國科技期刊研究，2016，27（11）：1169-1174.
作者：王曉丹 單位：南通職業(yè)大學 學報編輯部
