農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化品牌建設(shè)策略探析

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一、數(shù)字化品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇

（一）品牌內(nèi)涵的三種觀點

品牌由于其豐富的內(nèi)涵，已是現(xiàn)代企業(yè)競爭、區(qū)域競爭的優(yōu)勢來源，品牌化也是高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。從發(fā)展歷程來看，品牌的發(fā)展經(jīng)歷了品牌資產(chǎn)觀、品牌關(guān)系觀和品牌價值共創(chuàng)觀三個階段。品牌資產(chǎn)觀認(rèn)為，品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值。它反映在消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品牌的想法，感受以及行動的方式上，同樣它也反映于品牌所帶來的價格、市場份額以及盈利能力（科特勒、凱勒，2016）。凱勒（1993）認(rèn)為，品牌之所以具有資產(chǎn)，是因為它能夠帶來消費(fèi)者不同的反應(yīng)。基于資產(chǎn)觀的品牌管理的任務(wù)是保證顧客擁有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗與創(chuàng)建品牌知識結(jié)構(gòu)的營銷計劃相一致。如CI建設(shè)，實質(zhì)上是反映的品牌資產(chǎn)觀。品牌關(guān)系觀認(rèn)為，品牌反映了品牌與消費(fèi)者、品牌與合作伙伴（渠道商、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、股東）以及品牌與第三方（政府、媒體、社會團(tuán)體）的關(guān)系，狹義的品牌關(guān)系特指消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，福尼爾（Fournier，1998）提出了消費(fèi)者－品牌關(guān)系質(zhì)量模型，用于描述消費(fèi)者與品牌的關(guān)系強(qiáng)度。因此，建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系（關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即價值網(wǎng)絡(luò)）是企業(yè)營銷管理的重點，在此基礎(chǔ)上，形成了客戶關(guān)系管理理論（CRM）。CRM旨在獲取顧客、分類管理顧客，從而通過對顧客提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)建立和維系長期的顧客關(guān)系。體驗經(jīng)濟(jì)時代，派恩和吉摩爾（1998）認(rèn)為，適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)的快慢將成為企業(yè)競爭勝負(fù)的關(guān)鍵，而品牌是一個具有豐富的感官、情感和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的來源，它能帶來令人難忘和有價值的體驗，因此，品牌就等于體驗。進(jìn)一步的，Prahalad等（2008）在顧客體驗的基礎(chǔ)上提出了價值共創(chuàng)理論－-－以個體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的理論。近年來的粉絲營銷、社群營銷本質(zhì)上是消費(fèi)者共同參與品牌價值共創(chuàng)的實踐典范，小米就是其成功代表。

（二）數(shù)字化品牌的界定

關(guān)于數(shù)字化品牌，一種觀點認(rèn)為，數(shù)字化品牌是通過數(shù)字媒體進(jìn)行品牌表達(dá)的形式，也包括通過數(shù)字媒體進(jìn)行品牌建立、維護(hù)和擴(kuò)大的過程。簡略地說，就是品牌的數(shù)字媒體表現(xiàn)形式。侯向平（2018）指出，在數(shù)字營銷平臺上，品牌不僅是一個名稱或一個符號，而是一個擴(kuò)散并收斂關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)體驗的集合體，其中包括：消費(fèi)者如何使用品牌，消費(fèi)者如何遇到品牌，以及消費(fèi)者如何看待可觸及環(huán)境中的品牌。一旦出現(xiàn)對品牌集中性、群體性的負(fù)面評論并伴有許多點擊按鈕行為所引發(fā)的擴(kuò)散，就會對品牌主造成新的、持續(xù)的壓力。王苗等（2020）等認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展將數(shù)字邏輯滲透到了社會各層面，包括品牌的傳播和品牌資產(chǎn)的形成，因此，他們認(rèn)為，數(shù)字化的品牌除了包含傳統(tǒng)的品牌與生活者的關(guān)系，還應(yīng)該包含數(shù)字生活空間中的品牌相關(guān)信息和品牌方與生活者的互動方式，以及與品牌有較強(qiáng)情感關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者與其他消費(fèi)者的潛在互動。筆者認(rèn)為，數(shù)字化品牌不僅僅是傳統(tǒng)品牌在數(shù)字媒體上的表達(dá)，而是在數(shù)字化背景下對傳統(tǒng)品牌的重塑。在品牌內(nèi)涵表達(dá)方面，用數(shù)字化語言表達(dá)品牌要素，更為精準(zhǔn)的體現(xiàn)品牌能夠給消費(fèi)者帶來的價值。在品牌管理方面，能夠采用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行品牌的內(nèi)化管理和外化管理。內(nèi)化管理中，能夠精準(zhǔn)及時的監(jiān)測產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控、物流狀態(tài)和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，并能做到逆向溯源。外化管理中，能夠準(zhǔn)確地反映品牌的市場競爭狀態(tài)、消費(fèi)者－品牌關(guān)系、品牌傳播效果等。

（三）數(shù)字化品牌建設(shè)是蘇州市智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇

蘇州市農(nóng)業(yè)長期以來在全國處于領(lǐng)先地位，已經(jīng)建成了一批具有較高知名度的區(qū)域公共品牌和產(chǎn)品品類品牌，在邁向十四五規(guī)劃建設(shè)中，實施精細(xì)化、智慧化、數(shù)字化品牌管理，提升蘇州農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，已是蘇州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必然選擇。

二、蘇州市農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

在對蘇州市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的文獻(xiàn)進(jìn)行整理和典型農(nóng)企、蘇州消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，對蘇州市農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀分析如下。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識逐步形成

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與實施，農(nóng)業(yè)的發(fā)展得到了空前的重視；有些地方通過有意識的宣傳推廣，農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的建設(shè)取得了較為明顯的成效，如“五常大米”“安吉白茶”“麗水山耕”等。因此，對于蘇州地區(qū)而言，無論是農(nóng)業(yè)主管部門，還是廣大農(nóng)業(yè)從業(yè)人員，都已經(jīng)形成了比較普遍的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。另一方面，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中，也已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯的品牌消費(fèi)行為。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌管理較為規(guī)范

數(shù)據(jù)顯示，蘇州市農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率、高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田占比和機(jī)械化水平分別超過70%、80%、90%，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化指數(shù)連續(xù)多年居全省全國前列。在本文研究過程中，分別調(diào)研了吳中區(qū)湖嘉大米、相城區(qū)金香溢大米等，其農(nóng)產(chǎn)品均已達(dá)到有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)業(yè)機(jī)械化生產(chǎn)率接近100%；另外在銷售過程中產(chǎn)品包裝上印有二維碼，通過掃碼可以進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量追溯，具備了一些基本的品牌數(shù)字化建設(shè)要素。

（三）區(qū)域公用品牌推廣取得一定實效

2018年以來，蘇州市全面開展了以“蘇州大米”為引領(lǐng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作，受到全市稻米生產(chǎn)企業(yè)和廣大稻農(nóng)以及廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，全面提升了“蘇州大米”區(qū)域公用品牌的影響力，品牌建設(shè)取得顯著成效。在經(jīng)濟(jì)效益方面，經(jīng)第三方評估，“蘇州大米”區(qū)域公用品牌的導(dǎo)入，直接為蘇州水稻產(chǎn)業(yè)增加產(chǎn)值6.574億元，直接為蘇州稻農(nóng)增加經(jīng)濟(jì)效益5.379億元。市農(nóng)委和農(nóng)辦通過總結(jié)“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設(shè)經(jīng)驗，推動了市級、縣級不同區(qū)域的“蘇”字頭精品特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，一批生產(chǎn)規(guī)模大、帶動能力強(qiáng)、有影響力的綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的水稻企業(yè)知名度和競爭力上升明顯。

（四）農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化品牌發(fā)展的技術(shù)基本具備

隨著蘇州市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的機(jī)械化水平不斷提高，再加上網(wǎng)絡(luò)化、信息化設(shè)備的應(yīng)用，使得農(nóng)產(chǎn)品從選種育種，到養(yǎng)殖種植、收割屠宰、加工包裝、流通運(yùn)輸、上架銷售、售后服務(wù)等多領(lǐng)域、全環(huán)節(jié)的信息和數(shù)據(jù)收集、追蹤、處理成為可能。同時，通過在農(nóng)產(chǎn)品包裝上印刷或張貼二維碼標(biāo)識，方便消費(fèi)者獲取農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息，形成了閉環(huán)的質(zhì)量可追溯體系。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化進(jìn)程中存在的問題

（一）品牌推廣的持續(xù)性不足

當(dāng)前蘇州的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)經(jīng)過近兩年的投入，目前的推廣力度卻在逐漸減弱。以“蘇州大米”品牌為例，2018年是品牌的初創(chuàng)年，主管部門分別在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外高炮、軌道交通等多種媒體上以平面、軟文、視頻等不同形式開展品牌宣傳。但進(jìn)入2019年和2020年以來，蘇州大米的品牌資金投入趨于下降，媒體的曝光率也不如從前。

（二）品牌產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰

根據(jù)當(dāng)前蘇州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)行模式來看，品牌的商標(biāo)權(quán)、所有權(quán)及其相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)歸蘇州市政府所有，具體的運(yùn)作則是由蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局負(fù)責(zé)；廣大的符合品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)企業(yè)只有品牌的使用權(quán)，并不具備品牌的所有權(quán)，這導(dǎo)致品牌建設(shè)的激勵不足。

（三）品牌數(shù)字化水平不高

當(dāng)前蘇州市的農(nóng)業(yè)數(shù)字化技術(shù)主要用于生產(chǎn)過程的控制、產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控與追溯，而這僅僅是數(shù)字化技術(shù)在品牌建設(shè)領(lǐng)域較小范圍的一個應(yīng)用。更大范圍的應(yīng)用包括顧客的獲取與維持、廣告的精準(zhǔn)投放、定制農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的銷售、售后服務(wù)的實施，等等。就目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展來看，還沒有在這些環(huán)節(jié)和領(lǐng)域真正地推進(jìn)和展開，品牌數(shù)字化建設(shè)仍然處在初級階段。

四、蘇州市農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化品牌建設(shè)的對策建議

（一）制定品牌發(fā)展的長效機(jī)制

對于農(nóng)業(yè)主管部門而言，從當(dāng)前的情況來看，首先應(yīng)當(dāng)制定區(qū)域公用品牌發(fā)展的長期規(guī)劃，例如5年規(guī)劃、10年規(guī)劃甚至更長遠(yuǎn)的規(guī)劃；其次是成立專門的品牌發(fā)展機(jī)構(gòu)，并通過該機(jī)構(gòu)吸引和招聘專門的品牌運(yùn)營人才。只有通過專業(yè)的品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)，并使其形成一種長期盈利機(jī)制，才有可能通過自身的運(yùn)營不斷地發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)品牌。最后是通過理順品牌產(chǎn)權(quán)關(guān)系形成長期的品牌建設(shè)激勵機(jī)制。專業(yè)品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)的成立，必須擁有一定的品牌產(chǎn)權(quán)，從而形成必要的產(chǎn)權(quán)激勵；這是品牌長期有效發(fā)展的前提條件和根本保障。

（二）理順品牌產(chǎn)權(quán)關(guān)系

品牌作為一種無形資產(chǎn)，對于私人企業(yè)而言其產(chǎn)權(quán)關(guān)系是較為明確的，并且由于該項目資產(chǎn)對產(chǎn)品銷售有著明顯的促進(jìn)作用，因此能夠?qū)τ谄髽I(yè)形成長期的激勵。然而，公用品牌在產(chǎn)生之初就不可避免地存在著產(chǎn)權(quán)關(guān)系模糊的問題。為了充分發(fā)揮公用品牌的產(chǎn)權(quán)激勵作用，政府可以考慮將品牌的所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)等一系列產(chǎn)權(quán)進(jìn)行拆分。具體而言，政府及其所代表的主管部門擁有公用品牌的所有權(quán)，然后通過協(xié)議的方式將品牌經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給專業(yè)的品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)，再通過品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)授權(quán)給農(nóng)業(yè)企業(yè)，政府部門在整個過程中擔(dān)負(fù)指導(dǎo)和監(jiān)督的職責(zé)。這樣的做法可以避免政府部門缺乏激勵、職責(zé)不明的問題，同時又可以通過市場機(jī)制刺激品牌運(yùn)營企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)有效地利用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

（三）運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)促進(jìn)品牌發(fā)展

手機(jī)移動終端是當(dāng)前品牌宣傳及消費(fèi)者溝通的一個非常重要的渠道，研究表明2019年微信小程序每月有近4億的活躍用戶，49%的用戶每天打開小程序超過5次以上。我們的消費(fèi)者調(diào)研則表明，只要設(shè)計合理，消費(fèi)者是非常愿意參與農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳與溝通的。調(diào)研表明，如果在農(nóng)產(chǎn)品包裝上單純地要求消費(fèi)者掃碼加入會員，消費(fèi)者的意愿相對較低，僅占40.94%；如果通過大數(shù)據(jù)推送定制信息給農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，那么消費(fèi)者的溝通意愿將上升到74.02%。

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作者:靳代平 秦偉 王芳 單位:常熟理工學(xué)院商學(xué)院 蘇州農(nóng)業(yè)農(nóng)村局