電視品牌建設(shè)策略探究
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摘要：深圳衛(wèi)視充分利用了地域與政治經(jīng)濟等環(huán)境優(yōu)勢，以差異化改革作為其發(fā)展策略，在欄目與節(jié)目品牌化建設(shè)方面另尋道路。通過不斷進行多元推廣、引進具有影響力和品牌建設(shè)力的主持人來提高衛(wèi)視影響力和收視率，采用發(fā)展創(chuàng)新精神、培育高效創(chuàng)新團隊和建立產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等策略，回歸電視媒體本質(zhì)，身處夾縫空間的深圳衛(wèi)視獲得最大限度的擴展。本文通過對深圳衛(wèi)視品牌建設(shè)的研究，能夠?qū)χ袊渌鞘须娨暸_的品牌建設(shè)提供借鑒意義。
關(guān)鍵詞：夾縫生存；地域優(yōu)勢；差異化改革；品牌建設(shè)
1深圳衛(wèi)視定位準確
作為衛(wèi)星電視頻道，深圳衛(wèi)視在開播短短10年時間之內(nèi)實現(xiàn)了全國覆蓋人口近9億的收視率，可為成效顯著。艾·里斯和杰·特勞特在《定位》引言中說到，定位要從一個產(chǎn)品、一個人、一個商品或者一個機構(gòu)和一個服務(wù)中得到。也就是說，要在預(yù)期客戶的心中給產(chǎn)品定位[1]。深圳衛(wèi)視上星較晚，與其他省級衛(wèi)視相比而言，在品牌建設(shè)上不僅沒有發(fā)展空間，也沒有任何的發(fā)展優(yōu)勢。面對嚴峻的形勢，深圳衛(wèi)視要在較短時間內(nèi)樹立鮮明的品牌定位，就必須充分發(fā)揮其獨特優(yōu)勢。
1.1品牌定位，激發(fā)競爭力
特色品牌的形成需要具有核心競爭力的品牌節(jié)目，通過詮釋和演繹精品節(jié)目深入受眾內(nèi)心，在市場上帶來良好的社會影響和巨大的經(jīng)濟效益。在多年的發(fā)展中，深圳衛(wèi)視的改革創(chuàng)新工作一直是發(fā)展的首要任務(wù)，并走在行業(yè)前沿，其優(yōu)秀的創(chuàng)新節(jié)目如《直播港澳臺》《軍情直播間》等一系列節(jié)目在全國乃至世界上都有著很大的影響力，帶來了良好的社會效益[2]。深圳衛(wèi)視經(jīng)過多年的經(jīng)驗積累，形成了以下幾點關(guān)于品牌創(chuàng)新建設(shè)的方法：一是在報道方面，深圳衛(wèi)視組建了一支井然有序的采編播隊伍，并且積極與各媒體進行長期有效的合作，不斷在前進的道路上武裝自己，在遇到重大新聞性事件的同時能夠做到廣泛關(guān)注和在場真實記錄性拍攝。二是在節(jié)目形態(tài)上，深圳衛(wèi)視不斷推陳出新，打破原有的資訊播報單純由主持人或是播報員進行單一的事件講述的單一模式，形成了“資訊+評論”的多重視角、全方位報道的新形態(tài)。這種新的視角、新的編播模式，有利于深圳衛(wèi)視在做節(jié)目的過程中實現(xiàn)全民參與、吸取和借鑒受眾意見和建議，形成了以受眾需求為出發(fā)點和落腳點的新模式，得到了受眾的歡迎和愛戴。三是節(jié)目視角的革新。深圳衛(wèi)視，把視角擴展到全球范圍，用全方位的視角去觀察世界，拓展了節(jié)目和衛(wèi)視影響力。事實證明，深圳衛(wèi)視的革新和創(chuàng)造性開發(fā)，使得特色的范圍再度擴展，讓節(jié)目內(nèi)涵更豐富，帶給受眾耳目一新的感覺，得到了廣泛的關(guān)注和歡迎。
1.2改革機制，激發(fā)衛(wèi)視生命力
通過不斷的探索與實踐，深圳衛(wèi)視以內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)境的變化為基礎(chǔ)，建立了與之相輔相成的內(nèi)容播制與頻道運營機制[3]。面對省級乃至全國衛(wèi)視的激烈競爭，深圳衛(wèi)視要想發(fā)展，要想走在前列，保持鮮活的生命力，最主要的就是改革，其中，起決定性作用的就是在于人。深圳衛(wèi)視近幾年積極響應(yīng)機制改革，在加強衛(wèi)視發(fā)展的過程中不斷推出對優(yōu)秀節(jié)目和創(chuàng)新節(jié)目的獎勵制度，完善勞動制度，有效調(diào)動了職員工作的積極性，激發(fā)了主創(chuàng)人員的主觀能動性。當前，尚處于發(fā)展初期階段的深圳衛(wèi)視品牌建設(shè)與其他發(fā)展較好的衛(wèi)視還存在相當大的差距。所以，深圳衛(wèi)視要繼續(xù)加大對品牌的建設(shè)和推廣，特別要注意的是要創(chuàng)造獨特的頻道品牌風格與節(jié)目特色，找準頻道品牌與受眾需求的結(jié)合點，爭取全面擴大頻道品牌影響力、收視率。
1.3多元推廣，放大品牌影響力
深圳衛(wèi)視面臨衛(wèi)視生存現(xiàn)狀的巨大問題，首先要做的就是認清自我，找準目標和方向。當前，江蘇、浙江等衛(wèi)視不斷發(fā)展和壯大，在節(jié)目品質(zhì)方面和影響力上都形成了非常大的優(yōu)勢。對于發(fā)展中的深圳衛(wèi)視來說，必須樹立屬于自己的特色品牌。因此，不僅需要具備較強的內(nèi)容實力，還需要加大品牌推廣宣傳力度，進一步吸引受眾的目光，獲得良好的社會影響。深圳衛(wèi)視在這方面總結(jié)了三個方面：一是加強日常推廣宣傳。利用廣告、公關(guān)等多種營銷手段，擴大深圳衛(wèi)視的品牌影響力。品牌是營銷出來的，要利用媒體自身和其他媒體進行自我營銷[4]。二是加大新媒體、新渠道的推廣宣傳力度。深圳衛(wèi)視已積極開展了深層次戰(zhàn)略合作，努力朝著實現(xiàn)產(chǎn)出大于投入的目標前進，并且分別與新浪、騰訊、搜狐、樂視、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)媒體進行合作，達到合作共贏的目的。三是不斷創(chuàng)新推廣宣傳方式。采用多種靈活形式，充分利用新興媒體的力量來增加深圳衛(wèi)視品牌宣傳的廣度和深度，實現(xiàn)品牌影響力和美譽度的同步提升。
2深圳衛(wèi)視的核心發(fā)展
新媒體時代到來，中國受眾群體的媒介意識逐漸覺醒，對電視媒體提出了更高的要求。電視媒體需要在滿足受眾日益提高的信息需求的基礎(chǔ)上，對自身的生存空間進行拓展[5]。深圳衛(wèi)視在電視媒體不斷發(fā)展的時期，站在受眾為出發(fā)點考慮問題，注重滿足受眾的娛樂需求，在夾縫中努力擴展自身的生存空間，不斷努力向前，實現(xiàn)新的突破。
2.1差異化戰(zhàn)略的實施
面對在夾縫中生存這一狀態(tài)，深圳衛(wèi)視不斷探索前進的道路，在夾縫中迎難而上，是深圳衛(wèi)視走向品牌形象的一大重要舉措，也是其成功的先決條件。深圳衛(wèi)視差異化戰(zhàn)略的實施上具體表現(xiàn)在以下幾方面：一是依據(jù)自身的地域優(yōu)勢進行本土化建設(shè)。在市場競爭激烈和頻道設(shè)置高度同化的背景下，電視媒體想要體現(xiàn)自身存在的價值、得到受眾的關(guān)注、提升收視率，就必須尋求自身特色，找到一個能夠制勝的法寶；二是擴大產(chǎn)業(yè)鏈。電視臺的收入一般來自廣告收入，在解決增收上就需要擴大電視臺的產(chǎn)業(yè)鏈，進行多元經(jīng)營戰(zhàn)略；三是引進人才，進行體制改革。電視媒體在發(fā)展的過程中必定少不了人才建設(shè)，而體制改革更能夠激發(fā)員工工作的積極性。實施衛(wèi)視品牌差異化的戰(zhàn)略給深圳衛(wèi)視帶來了一定意義上的成功，同時，這種差異化表現(xiàn)也成為深圳衛(wèi)視的特色。在當今復(fù)雜的社會環(huán)境和媒體同質(zhì)化嚴重的背景下，深圳衛(wèi)視需要繼續(xù)根據(jù)自身的優(yōu)勢不斷調(diào)整創(chuàng)新方案，彰顯自己與其他媒體的區(qū)別。
2.2回歸電視媒體本質(zhì)
電視媒體作為承載社會文化的載體，在為受眾提供文化知識、滿足受眾收視需求的同時，更要滿足受眾能夠在輕松愉快的環(huán)境下接收信息的需求。近年來，一些電視媒體為迎合市場忽略受眾的真實需求，放低了自己作為宣傳者的地位，并在媒介的預(yù)設(shè)和創(chuàng)作過程中自動降低了受眾的文化品位，逐漸走向收視率至上的道路，存在低俗、簡單化的現(xiàn)象。認識到這一問題后，深圳衛(wèi)視開始注重自身的品牌定位，注重新聞與娛樂的定位。深圳衛(wèi)視要想深入挖掘節(jié)目內(nèi)在的文化意義，就要杜絕過度炒作能夠帶來的一些負面影響，不去迎合觀眾的需求，而去真正探尋和滿足受眾的真實需求。
3深圳衛(wèi)視以特色制勝
2013年1月，深圳衛(wèi)視成功進入我國省級衛(wèi)視第一方陣，并隨著媒體融合的發(fā)展進入到品牌一體化建設(shè)階段，需要借助傳統(tǒng)電視的品牌優(yōu)勢來推動新媒體融合，讓深圳衛(wèi)視成為全國引人注目的新銳衛(wèi)視[6]。那么，推動深圳衛(wèi)視迅速向前沖的主要力量是什么呢？深圳衛(wèi)視的核心競爭力又在哪里？深圳衛(wèi)視在行政和市場的共同推動下，打破了各經(jīng)濟圈內(nèi)電視媒體之間的限制，以新穎獨特的手段再次進行資源整合，跨區(qū)域經(jīng)營，實現(xiàn)了大經(jīng)濟區(qū)域的新聞與娛樂傳播的發(fā)展與崛起。
3.1增加精神娛樂理念
深圳衛(wèi)視在發(fā)展的過程中，主要以受眾的需求和自身存在的問題為出發(fā)點，積極進行開拓創(chuàng)新，遵從服務(wù)至上的精神理念，為受眾呈現(xiàn)出具有新意的視覺大餐。深圳衛(wèi)視在創(chuàng)作過程中，以“另類”的方式展現(xiàn)著新聞事件，使其具有一定的特色。如娛樂化的新聞節(jié)目《正午30分》在創(chuàng)辦過程中，主持人以“說”新聞的方式進行表述，風格輕松、愉悅，節(jié)目一經(jīng)播出，收視率一直較好。在增添創(chuàng)新元素的同時，深圳衛(wèi)視不斷進行娛樂化表達。“創(chuàng)新之都”“創(chuàng)新之城”在觀眾的心中成為深圳的代名詞[7]。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷進步和電視媒體的不斷發(fā)展，深圳衛(wèi)視也在積極改革創(chuàng)新，運用電視媒體的“電視化”手段，將娛樂這一元素增添到節(jié)目中，制作受眾喜愛和滿意的節(jié)目。“電視化”手段的運用體現(xiàn)在深圳衛(wèi)視中不僅僅是簡單復(fù)述內(nèi)容的體現(xiàn)，而是利用電視特性高效的整合和融入技術(shù)，使其具有自身審美價值及藝術(shù)效果。
3.2地域特色地域優(yōu)勢
深圳衛(wèi)視低處深圳廣東南部，珠江口東岸，與香港一水之隔，處于珠江三角洲前沿，絕佳的地域優(yōu)勢使它成為連接香港和中國內(nèi)地的紐帶和橋梁，得天獨厚的條件為深圳衛(wèi)視提供了獨具特色的地域優(yōu)勢。深圳是我國的特大城市之一，受眾消費水平高，對文化產(chǎn)業(yè)需求量大，這也帶動了深圳衛(wèi)視的發(fā)展。深圳衛(wèi)視能夠迅速發(fā)展還離不開國家政策的支持。在2013年兩會時期，國家確立了建設(shè)“港深都會”戰(zhàn)略。在如今全球經(jīng)濟一體化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的時代，區(qū)域經(jīng)濟一體化發(fā)展必然帶動區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，區(qū)域媒體服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟一體化，通過政府和市場的雙重推動，深圳衛(wèi)視打破電視媒體在行政區(qū)域內(nèi)的限制，實現(xiàn)了有效的資源整合和政治經(jīng)濟文化信息流通，帶動了相關(guān)的新聞與娛樂傳播的發(fā)展[8]。
4結(jié)語
近年來，雖然深圳衛(wèi)視已逐步樹立了鮮明的品牌定位，但仍然處于培育和發(fā)展的初期階段，與其他強勢衛(wèi)視相比仍有較大差距。下一步，深圳衛(wèi)視在發(fā)展的過程中應(yīng)注重對品牌的探索性把握，找準品牌定位與掌握受眾的收視需求、收視心理，快速實現(xiàn)品牌與影響力的同步提升?？v觀全局，深圳衛(wèi)視與各地媒體和文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系與合作推動了深圳廣播電視產(chǎn)業(yè)的進步與發(fā)展，較好地利用了地理位置的優(yōu)勢，不斷發(fā)展自身特點，推陳出新，解決了新媒體時代給自己帶來的生存危機，在發(fā)展中以特色取勝，并且回歸初心、回歸本質(zhì)、定位準確。
作者:徐瀟 單位:聊城大學
