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摘要:當(dāng)代藝術(shù)觀念和形式的介入,為文化提供了產(chǎn)業(yè)化拓展的可能和延伸價(jià)值,大眾文化市場(chǎng)的漸盛,催生了藝術(shù)市場(chǎng)的成熟和細(xì)分;經(jīng)濟(jì)文化水平的提升,增強(qiáng)了國(guó)民文化自豪感和認(rèn)同感。在時(shí)代境遇中,使對(duì)傳統(tǒng)文化需求量較大的本土化商品如茶葉、瓷器、絲綢、中藥、手工藝品等擁有各個(gè)階層的受眾市場(chǎng)成為了可能。所以,相應(yīng)的大批藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師也開(kāi)始關(guān)注到傳統(tǒng)文化中的視覺(jué)元素,從社會(huì)現(xiàn)實(shí)和大眾生活中尋找具有獨(dú)特個(gè)性的本土化視覺(jué)表達(dá)。中國(guó)傳統(tǒng)圖案作為傳統(tǒng)文化的重要部分,在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展文化機(jī)制中,其資源價(jià)值理應(yīng)受到重新審視和評(píng)估,而對(duì)于平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域其價(jià)值同樣值得探討。
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)圖案;平面設(shè)計(jì);文化;消費(fèi)
1行業(yè)、產(chǎn)品對(duì)文化的需要
當(dāng)下社會(huì)存在著眾多與傳統(tǒng)文化密不可分的行業(yè),如:茶業(yè)、酒業(yè)、絲綢、中藥等行業(yè),其地域特征鮮明,一旦涉及品牌文化的推廣,勢(shì)必與地域文化產(chǎn)生聯(lián)系。中華老字號(hào)餐飲品牌全聚德、東來(lái)順等,這些品牌歷史不下百年,企業(yè)的發(fā)展對(duì)于中國(guó)商業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)已不再只是單純的商貿(mào)景觀,更是代表傳承傳統(tǒng)歷史文化的標(biāo)志。因此,針對(duì)這些特定行業(yè)的平面設(shè)計(jì),圖形語(yǔ)言的表達(dá),大多以本土化的傳統(tǒng)圖案作為主要設(shè)計(jì)來(lái)源。近幾年網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展,網(wǎng)游成為新一代年輕人追捧的娛樂(lè)項(xiàng)目,極具代表性的網(wǎng)游產(chǎn)品“仙劍”“傳奇”等脫穎而出,這類廣告設(shè)計(jì)中的字體、圖形和色彩大多呈現(xiàn)傳統(tǒng)化風(fēng)格傾向,且大部分的圖形設(shè)計(jì)也無(wú)一例外慣用傳統(tǒng)圖案的基本樣式去表現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神,拉近產(chǎn)品與觀者的距離,激發(fā)其潛意識(shí)里的情感共鳴,使觀者自發(fā)形成對(duì)產(chǎn)品的親切感及依賴感?,F(xiàn)代設(shè)計(jì)作為一個(gè)國(guó)家、機(jī)構(gòu)或企業(yè)推廣發(fā)展自己的得力助手,從廣泛層面來(lái)講,人類所有生物性和社會(huì)性的原創(chuàng)活動(dòng)都可以稱作設(shè)計(jì),而中國(guó)傳統(tǒng)圖案在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用,是以傳達(dá)歷史文化內(nèi)容亦或傳遞信息為主要目的,具有物質(zhì)性、精神性,是有明確限定狹義上的設(shè)計(jì)意圖??傊?,傳統(tǒng)圖案的再設(shè)計(jì)即可成為藝術(shù)家單純寄托情感的載體,又可成為一種實(shí)現(xiàn)特定目的而進(jìn)行的創(chuàng)設(shè)性活動(dòng)。傳統(tǒng)圖案應(yīng)用于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的案例有很多,有代表企業(yè)形象的,有作為產(chǎn)品標(biāo)簽的,也有體現(xiàn)某個(gè)團(tuán)體活動(dòng)精神的,亦或是引發(fā)情感共鳴而做的藝術(shù)創(chuàng)作。從古至今,不同人、行業(yè)(機(jī)構(gòu))都對(duì)美好事物心存向往,而那些承載著數(shù)千年人類生存和發(fā)展的文化記憶——傳統(tǒng)圖案,已經(jīng)被人們普遍當(dāng)做最直接、最親切、最穩(wěn)定的對(duì)美好的表達(dá)。因此,傳統(tǒng)圖案對(duì)某些行業(yè)來(lái)說(shuō),是無(wú)法規(guī)避的,一方面?zhèn)鹘y(tǒng)圖案的文化內(nèi)涵與企業(yè)信息契合,另一方面滿足消費(fèi)者的文化需求。從這個(gè)層面解讀,傳統(tǒng)圖案視覺(jué)外的人文資源必然引起設(shè)計(jì)界及文化界的廣泛關(guān)注。
2消費(fèi)觀的影響
商業(yè)運(yùn)行中獨(dú)具特點(diǎn)的消費(fèi)文化,時(shí)刻影響著人們的文化和生活,傳統(tǒng)圖案在藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)中,既可作為大眾認(rèn)知的藝術(shù)類作品,供受眾賞評(píng)觀看,又可服務(wù)于商業(yè)活動(dòng),針對(duì)所具有的藝術(shù)性和文化性,經(jīng)多元化地開(kāi)新利用(如圖1所示)。著名心理學(xué)家馬斯洛教授研究出人的需求可劃分為五類,依次是生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要,從這五類需求的先后順序及關(guān)系可知,隨著人們需求水平的逐漸提高,人們對(duì)文化內(nèi)涵的需求也逐漸遞增。因此,我們可以認(rèn)為現(xiàn)代人對(duì)文化的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象,社會(huì)是在不間斷地發(fā)展及變化的,文化是社會(huì)發(fā)展的必然需求,它不是逐漸消退,而是愈加受到重視。如服飾方面,過(guò)去服飾大多以滿足日常保暖為主,生理需求位于第一位,現(xiàn)如今服飾不單單只為了保暖實(shí)用,更多是為了美觀、個(gè)性化,更多是為滿足人精神層面的需求。正是因?yàn)檫@種需求上的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)又提出新的要求和期許。在中國(guó)悠久歷史文化中延續(xù)下來(lái)的傳統(tǒng)圖案元素,有其自身獨(dú)特的結(jié)構(gòu)形式和文化意蘊(yùn),與大眾認(rèn)知的現(xiàn)代圖形有差別,存在著本土個(gè)性化的差異性,不僅滿足著該地域以外的人的審美好奇,又迎合著人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中更深層次的文化需求。如運(yùn)用“八吉盤(pán)長(zhǎng)”形態(tài)加以改造后的企業(yè)形象標(biāo)志(如圖1)。盤(pán)長(zhǎng)作為中國(guó)傳統(tǒng)吉祥符號(hào)的代表性圖形樣式,受到眾多本土設(shè)計(jì)者的青睞,因其與佛教文化的某種聯(lián)系,而被賦予連綿不絕的吉祥寓意。長(zhǎng)久、穩(wěn)定、安全是企業(yè)的視覺(jué)形象及文化,標(biāo)志中所出現(xiàn)的盤(pán)長(zhǎng)符號(hào),傳達(dá)出的文化具有持久性意義。在設(shè)計(jì)界視覺(jué)的呈現(xiàn)往往是激烈且短暫的,但文化卻更耐人尋味,讓人生成長(zhǎng)久記憶,這是人類在漫長(zhǎng)的生產(chǎn)實(shí)踐中所形成的某種氛圍,傳統(tǒng)元素在設(shè)計(jì)的過(guò)程中迎合了這種氛圍,不僅滿足著人們的文化需求,又在轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代視覺(jué)符號(hào)的過(guò)程中,傳達(dá)著企業(yè)的文化信息,這是一次傳統(tǒng)文化的延伸。國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)圖案有著先天的親近感,從而形成一種文化的粘連性及自覺(jué)接受性,來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者的信賴與認(rèn)同,從而形成對(duì)品牌的長(zhǎng)久依賴。最后,企業(yè)以傳統(tǒng)文化元素作為自己品牌與消費(fèi)者之間的紐帶,削弱了企業(yè)在消費(fèi)者認(rèn)知中的商品屬性,以一種更有效的方式體現(xiàn)企業(yè)的文化價(jià)值,滿足消費(fèi)者對(duì)文化的需求,這無(wú)疑是一種更持久、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的舉措。借用傳統(tǒng)吉祥圖案作為企業(yè)標(biāo)志,當(dāng)受眾接觸這些具有吉祥寓意的視覺(jué)形象時(shí),會(huì)自發(fā)對(duì)美好事物進(jìn)行聯(lián)想,對(duì)企業(yè)的親切感與信賴感也會(huì)相繼出現(xiàn),并最終決定選擇企業(yè)的產(chǎn)品。若一個(gè)企業(yè)只片面追求視覺(jué)感官的刺激,忽視文化的構(gòu)建,往往容易被消費(fèi)者忘記。因此,在設(shè)計(jì)活動(dòng)中視覺(jué)設(shè)計(jì)固然重要,但對(duì)消費(fèi)者心理需求的準(zhǔn)確定位更是設(shè)計(jì)成熟化的關(guān)鍵。事實(shí)上,傳統(tǒng)圖案在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不單指表現(xiàn)形式及技法上的運(yùn)用,更是通過(guò)圖形及色彩對(duì)文化的傳達(dá)。一件優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品,把握好藝術(shù)與文化的關(guān)系,真正實(shí)現(xiàn)兩者的有效融合,才能讓人們長(zhǎng)久地記憶和喜愛(ài)。傳統(tǒng)圖案作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分,不僅擁有獨(dú)特的造型形式,更富有深層次的文化內(nèi)涵,一直受到本土設(shè)計(jì)風(fēng)格愛(ài)好者的喜愛(ài)。因此,消費(fèi)者對(duì)文化的需求,也是平面設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)圖案社會(huì)文化價(jià)值存在的另一個(gè)重要因素。
3全球化的民族性問(wèn)題
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,各個(gè)民族間出現(xiàn)融合交流,呈現(xiàn)資源共享、互聯(lián)互通、經(jīng)貿(mào)往來(lái)較頻繁的狀態(tài),在這個(gè)時(shí)代,不僅為中國(guó)設(shè)計(jì)帶來(lái)了機(jī)遇和發(fā)展,也帶來(lái)了挑戰(zhàn)和沖擊。如2008年奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志及吉祥物福娃,它們?cè)谠O(shè)計(jì)形式上不僅充分利用傳統(tǒng)圖案元素,還將傳統(tǒng)文化的魅力進(jìn)行展現(xiàn)。作品以民族文化精神為支點(diǎn),將傳統(tǒng)元素的藝術(shù)形式,發(fā)揮到最大,不僅受到本國(guó)人民的喜愛(ài),更受到不同民族的喜愛(ài),這是一種對(duì)藝術(shù)作品的認(rèn)可,也是對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同。由此可見(jiàn),“民族的便是世界的”,并非口頭宣言。不僅如此,外來(lái)企業(yè)文化進(jìn)入中國(guó),也在積極尋找與中國(guó)文化最好的溝通形式,無(wú)疑兼具中國(guó)式的語(yǔ)義表達(dá)更能將品牌輻射到最大。目前一些國(guó)外企業(yè)在入駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí),已逐漸擺脫全球一體化的品牌模式,以本土化去適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),可口可樂(lè)作為國(guó)際極具影響力的飲料品牌,它在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),便十分關(guān)注與中國(guó)文化的融合和發(fā)展,以換標(biāo)形式作為迎合本土化發(fā)展的品牌戰(zhàn)略,快速贏得國(guó)人喜愛(ài),這無(wú)疑就是在吸收借鑒當(dāng)?shù)匚幕⑷谌胱约寒a(chǎn)品或品牌文化中,讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生情感聯(lián)系,建立品牌親和力,這種中國(guó)式話語(yǔ)表達(dá)的視覺(jué)語(yǔ)言是值得借鑒的。
4現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖案的傳承
“文化本身的積淀性、揚(yáng)棄性,完全不同于科技的革命性和創(chuàng)新取代性。科技以不斷推翻陳說(shuō)、標(biāo)新立異而高歌猛進(jìn);而文化卻不能完全丟掉自己立足期間的歷史和傳統(tǒng),相反,它步步退卻(尋根),不斷返回存在的本源去發(fā)現(xiàn)生活的意義?!币虼耍瑢?duì)傳統(tǒng)圖案及其所代表的中華文化、精神內(nèi)涵在傳承發(fā)展問(wèn)題上,我們應(yīng)注意以下幾點(diǎn):第一,我們所尋求的本土化表達(dá)形式,并不是要求每個(gè)圖形設(shè)計(jì)作品臨摹式地直接套用傳統(tǒng)圖案的表現(xiàn)形式、技法、色彩等。這里要根據(jù)圖形設(shè)計(jì)意圖、意義、目標(biāo)受眾等具體問(wèn)題具體分析。受眾群體所處的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境、教育發(fā)展水平等都在不同程度上影響著設(shè)計(jì)風(fēng)格及創(chuàng)作形式的運(yùn)行。如進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)時(shí),針對(duì)不同年齡層次的設(shè)計(jì),其風(fēng)格必然千差萬(wàn)別。移動(dòng)公司的“動(dòng)感地帶”項(xiàng)目,其界定的受眾人群主要是18-25歲之間的年輕群體,它在做企業(yè)推廣的時(shí)候,無(wú)論是廣告中所出現(xiàn)的音樂(lè)、文字,還是圖形,都規(guī)避了對(duì)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用,比如標(biāo)志中圖形的呈現(xiàn),以年輕人喜愛(ài)的街頭涂鴉手繪的形式完成,主體為英文“M—ZONE”,文字富有裝飾感,既有企業(yè)信息的傳達(dá),又顯得年輕化。因此,在設(shè)計(jì)中是否使用民族化的處理方式需要認(rèn)真考量(如圖2所示)。第二,平面設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用,需要多樣化、多元化,刻板的描摹形態(tài)及創(chuàng)作手法都是不可取的。傳統(tǒng)圖案在經(jīng)過(guò)社會(huì)環(huán)境的發(fā)展、藝術(shù)思潮的影響、設(shè)計(jì)工作者主觀審美意識(shí)轉(zhuǎn)變等因素的影響后,傳統(tǒng)圖案由原先的圖案樣式向圖形設(shè)計(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變,且呈現(xiàn)抽象化或具象化特點(diǎn),借鑒現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念對(duì)圖案進(jìn)行創(chuàng)意改造,以適應(yīng)不同需求、不同行業(yè)?!巴踔潞汀逼髽I(yè)形象設(shè)計(jì)(如圖2),其標(biāo)志圖形作為企業(yè)的核心識(shí)別,采用傳統(tǒng)人物造型清代人物形象作為圖形識(shí)別,該形象并沒(méi)有照搬人物形象的原型,而是有取舍地進(jìn)行化繁從簡(jiǎn),抽象化地呈現(xiàn)形象,簡(jiǎn)潔生動(dòng),具有親和力,且便于識(shí)別記憶。傳統(tǒng)形象的借用,將企業(yè)文化得到升華,讓傳統(tǒng)老字號(hào)深入人心且不乏時(shí)代特色。同時(shí),現(xiàn)在我們周圍依然存在著不少的中華老字號(hào),但因?yàn)闆](méi)有正確把握企業(yè)文化宣傳的策略,缺乏創(chuàng)新,導(dǎo)致品牌形象單調(diào)乏味,讓人們遺忘。所以,借用、解構(gòu)、重構(gòu)的創(chuàng)新設(shè)計(jì),才是現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的出路。第三,把握傳統(tǒng)圖案的人文精神,比單純使用傳統(tǒng)圖案的樣式更為重要。以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例,當(dāng)決定以傳統(tǒng)圖案為包裝設(shè)計(jì)主元素時(shí),需創(chuàng)造性地將圖案蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化適宜地嫁接到產(chǎn)品文化中去。目前一些設(shè)計(jì)作品常常將傳統(tǒng)圖案在形式上作創(chuàng)意拆解重構(gòu),雖然這樣或許可以產(chǎn)生異趣化的視覺(jué)刺激,甚至產(chǎn)生可行的設(shè)計(jì)作品,但卻呈現(xiàn)出單薄的寓意內(nèi)涵,而顯得嘩眾取寵。
5總結(jié)
傳統(tǒng)圖案作為傳統(tǒng)文化的組成部分,不僅呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的形式樣貌,也蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。在長(zhǎng)期的人文歷史中,人對(duì)自然的尊重,同時(shí)也賦予了圖案形象人格化意味,標(biāo)示著人們對(duì)于美好生活和崇高理想的追求。這種基于本土文化崇尚自然的人格化精神觀念,以“天人合一”的東方哲學(xué)理念,催生著傳統(tǒng)文化和諧共生的生態(tài)生活理念。因此,充分理解傳統(tǒng)圖案的社會(huì)文化內(nèi)涵及審美價(jià)值,與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念巧妙結(jié)合,并最終實(shí)現(xiàn)其資本價(jià)值轉(zhuǎn)化,是值得我們關(guān)注的。
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作者:張櫻 單位:鄭州商學(xué)院