平面設計前思維定位分析

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摘要：設計思維定位作為平面設計的開端對整個設計過程具有指導性作用，思維定位影響著設計的創(chuàng)意與表達，把握定位的準確性將有效保障設計活動的流暢和完善，增加設計產(chǎn)品的實用價值，避免創(chuàng)作過程中的思維誤區(qū)，改善設計思維活動習慣。

關(guān)鍵詞：平面設計；設計定位；設計思維；創(chuàng)意

設計的核心內(nèi)容包含規(guī)劃形成、傳達方式、規(guī)劃應用三個方面。本文旨在研究以設計定位為基礎(chǔ)的設計規(guī)劃思維過程，即設計活動的第一個階段。設計思維定位以解決設計構(gòu)思，準確地將信息傳遞給受眾作為主要活動，設計思維定位注重理論與實踐的結(jié)合，綜合各種思維方式解決完整的設計問題，是實現(xiàn)設計實用性或設計師意愿表達的主要過程。現(xiàn)代平面設計逐步從滿足消費者生理和物質(zhì)需求走向適應心理和社會需求，從形式走向功能，這種改變使設計定位的作用日益顯著。設計定位以文化、藝術(shù)、社會、生活為背景，以市場應用為目標，體現(xiàn)社會各個層面的需求。設計之前，找準市場的空白，不以設計者主觀的臆想和經(jīng)驗為導向，以市場作為檢驗設計成敗的標尺，設計的重點在于綜合各種要素的基礎(chǔ)上突出重點，使設計具有明確的目標，使設計產(chǎn)品能夠脫穎而出。

一、何為設計思維定位

1.設計思維定位的概念“天下萬物生于有，有生于無”體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的哲學理念，更揭示了人類特有的生理思維活動。思維是人類在社會生產(chǎn)活動中根據(jù)自己的意愿和需求對客觀事物進行分析、理解、總結(jié)并對其本質(zhì)做出主觀概括反映的秩序化意識行為[1]。而設計思維定位是在對客觀事物的認識基礎(chǔ)之上對設計作品以何處使用、如何組合、何地展示等一系列實現(xiàn)設計活動的程序進行梳理和預斷的思考過程。設計思維以設計定位為基礎(chǔ)，利用科學的方法界定設計對象，用形象的設計語言表達解決設計問題，具備思維跨越性、獨創(chuàng)性、易讀性的特征。

2.影響設計思維定位的因素完整的設計是一個復雜、嚴謹?shù)乃季S過程，是社會發(fā)展和民族文化的全面呈現(xiàn)。在社會層面，設計容易受到經(jīng)濟、政治和受眾心理需求變化的影響，容易受民族和地域生活方式的影響。隨著國際之間政治、經(jīng)濟、文化的交流不斷頻繁，平面設計成為國際交流的重要手段，外來設計文化和設計風格同本土設計的融合，也使設計思維出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。在個人層面，設計與個人內(nèi)在素質(zhì)存在密切的關(guān)聯(lián)。具有優(yōu)秀思維定位能力的設計師往往具備全面豐富的文化內(nèi)涵，了解各民族的生活習慣和愛好，能夠把實踐與理論有效的結(jié)合，對現(xiàn)代設計理論有較強的理解。同時，具備對設計潮流敏銳的感受能力，善于接受有利的外來設計文化，能夠在設計制作之前進行有效的定位分析，抓住設計創(chuàng)意的核心定位要點，把握設計發(fā)展的方向。

二、平面設計前定位思維活動現(xiàn)狀

在科技、市場經(jīng)濟因素影響下，設計思維的改革和創(chuàng)新進入了高速發(fā)展的階段，但受平面設計人員理論水平及實踐能力參差不齊的影響，設計思維出現(xiàn)了諸多誤區(qū)和缺陷。第一，缺少對目標受眾的精確分析和合理的策劃，盲目相信大眾或設計權(quán)威，缺乏獨立思考能力。以包裝設計為例，缺乏市場規(guī)劃的產(chǎn)品往往導致設計脫離實際，難以形成具有高度忠誠度的目標群體，在某些地域和人文等因素影響下，模糊的市場定位會給消費者一定的誤解，對產(chǎn)品乃至品牌形象造成負面效應。龍的圖案在中國代表著一種高貴、吉祥、權(quán)利，而在西方國家它體現(xiàn)出來的則是恐怖、邪惡，兩者的含義大相徑庭。第二，過分重視、依賴電腦技術(shù)，缺乏深厚文化知識、豐富社會經(jīng)驗和先進設計理論的綜合、拓展能力。設計作為綜合的學科，是一個復雜、嚴謹?shù)乃季S程序過程，是社會發(fā)展和民族文化的全面呈現(xiàn)，它反映的是設計師思維多元化、民族文化精髓及設計產(chǎn)品的社會需求狀況等各方面的內(nèi)容。完整的設計需要設計師具備全面豐富的文化內(nèi)涵，了解各民族的生活習慣和愛好，能夠把實踐與理論有效的結(jié)合。缺乏深厚理論的支持，設計產(chǎn)品往往空洞、無彩，設計思維也僅僅停留在表面元素或表現(xiàn)形式上，久而久之，設計逐步演變成了一場抄襲、模仿的簡單體力活動，完全依靠所謂的靈感憑空捏造。第三，忽視時間、地點、環(huán)境等外部因素對設計作品的影響。現(xiàn)代平面設計已逐步由原來的二維空間向三位或多維空間發(fā)展，設計時忽視這種表達創(chuàng)意方式往往會使設計產(chǎn)品趨于平淡、丟失文化和品牌個性，難以與受眾形成互動式的溝通，缺乏設計閃光點。

三、平面設計前思維定位類別

設計定位是整個設計過程的基礎(chǔ)，是整個設計思維工作的中心，關(guān)系到整個設計的核心利益趨向。從不同的角度可分為品牌定位、產(chǎn)品定位、地域定位、受眾定位。1.品牌定位要素品牌定位是企業(yè)名稱、企業(yè)個性和企業(yè)理念的設計概括，通過對品牌整體形象的設計貼近目標消費者的心理感受，進而使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生某一特定思維意識的過程。在日常生活中，品牌定位突出設計產(chǎn)品的商標、牌名，設計中的創(chuàng)意、表現(xiàn)手法也多圍繞品牌服務。品牌定位解決的關(guān)鍵點是消費者在多大程度上聯(lián)想到公司名稱[2]，簡單地說就是解決“我是誰”的問題?，F(xiàn)代企業(yè)已逐步進入品牌競爭時代，而品牌競爭的前提是品牌定位，準確的品牌定位樹立良好的品牌形象，確立品牌個性，提升產(chǎn)品的附加值，增加消費者的認知度和信賴感。品牌定位第一是要確定基本品牌名稱，完善品牌的形象或理念，初步反映企業(yè)實力與品牌文化，如勞力士無論是包裝還是平面廣告都傳達出豪華、精細、耐久的品牌特征，體現(xiàn)其高品質(zhì)的品牌形象，迎合成功人士對上層社會身份的追求。第二是確定品牌形象的良好識別性和獨創(chuàng)性，塑造品牌個性，形成品牌之間的區(qū)分。萬寶路的品牌形象被塑造成粗狂、豪放的西部牛仔形象，并根據(jù)這一與眾不同形象進行廣泛的設計創(chuàng)作，為創(chuàng)意活動提供基本的設計指導，使這一狂野個性深深植入到萬寶路品牌中，不斷展現(xiàn)美國男性的堅韌精神，迎合他們對自由的向往，使萬寶路品牌經(jīng)久不衰。

2.產(chǎn)品定位因素產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者的需求和同類產(chǎn)品的差異化分析，透過產(chǎn)品的特點、價格、質(zhì)量、整體包裝感受和銷售使用場所傳達出來的市場位置。產(chǎn)品定位的主要目的是實現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)想。產(chǎn)品定位要突出以適用場合、陳列位置、用途、價格、質(zhì)量等產(chǎn)品特征作為設計出發(fā)點，區(qū)分每個設計產(chǎn)品的檔次和面向的群體，圍繞某一特點進行創(chuàng)意設計，達到宣傳推廣目的。如大眾汽車在進行宣傳推廣時常以其相對實惠的價格、良好的售后服務、經(jīng)久耐用的配件、細膩的做工為賣點，以夸張、有趣的形式進行設計創(chuàng)意，吸引消費者注意力，以流通量大、傳播信息快的電視、網(wǎng)絡廣告作為傳播載體，使其深受普通消費者的喜愛。而同樣是大眾旗下的奧迪品牌則以科技、精良工藝為賣點，是社會精英人士的首選，它的宣傳廣告在精品雜志上出現(xiàn)的概率更高。

3.地域定位要素地域定位以市場為基本目標，綜合民族和區(qū)域的藝術(shù)道德、宗教信仰等意識形態(tài)的差異，制定相對應的營銷或創(chuàng)意策略，突出地方色彩，明確表達出設計產(chǎn)品的產(chǎn)地。地域定位的目的在于在某一區(qū)域內(nèi)最大化的滿足消費者的需求情況，尊重這一地區(qū)受眾的崇拜信仰，樹立負責、親善的公司形象，通過有力的廣告宣傳，贏得受眾的信賴。如麥當勞的全球差異化品牌文化，在美國，麥當勞營造了一種快捷、方便的餐飲文化，而在中國則更多的是傳達出時尚、注重家庭親情的理念。不同的地域特色帶來不同的宣傳策略和創(chuàng)意點。

4.受眾定位要素受眾定位是指根據(jù)不同心理需求、不同文化背景、不同經(jīng)濟水平的人群為基礎(chǔ)，綜合民族文化、宗教信仰等意識形態(tài)的差異，制定相應的營銷策略，使設計產(chǎn)品能夠快速、準確地到達特定人群，并針對這一特定目標客戶進行集中宣傳推廣，滿足特定消費需求，實現(xiàn)歸屬感、自我實現(xiàn)、成就感、安全、自尊等核心價值。受眾定位要求設計者關(guān)注消費群體，以消費者的需求變化為設計出發(fā)點。關(guān)注色彩、產(chǎn)品造型等對某一年齡段或某種職業(yè)群體的心理影響，吸引關(guān)注，減少或避免厭惡。如兒童一般喜愛輕快、鮮艷的色彩，對黑色等重色和恐怖形象有抵觸，因此恐怖血腥元素一般不會出現(xiàn)到兒童產(chǎn)品包裝或廣告中。

四、合理設計思維定位的作用

合理設計思維定位提高設計的合理性和設計人員創(chuàng)新意識，擺脫模仿、無創(chuàng)意的泥潭。同時，合理的思維定位能夠提高設計師綜合把握能力，在設計操作之前對設計效果有清晰的構(gòu)思，抓住產(chǎn)品的特點，形成精彩的創(chuàng)意點，能夠準確地安排處理各個階段的問題，提高設計效率。合理設計思維定位增加設計人員的市場意識，養(yǎng)成市場調(diào)查和客戶溝通的習慣，樹立高度的社會責任感，關(guān)注各地域、各年齡段的需求和各個階層消費者的心理變化并制定有效的應用策略，使設計趨于科學化、理性化，推進設計人員的再學習，完善設計法律意識，提高對傳統(tǒng)文化和設計技能的認識。通過對當代各種表現(xiàn)風格的提煉和拓展，尋求個性化和差異化的表達方式，增加對設計創(chuàng)新性的重視，關(guān)注當代設計的發(fā)展潮流。合理設計思維通過對現(xiàn)有產(chǎn)品使用性研究和市場分析，完善了產(chǎn)品的功能、造型、品牌、色彩等各方面因素，使設計符合功能性、審美性、適應性、經(jīng)濟性要求，提高設計產(chǎn)品安全感、賦予愉悅感，顯示個人的價值、興趣、愛好和社會地位，節(jié)省設計產(chǎn)品開發(fā)費用，降低企業(yè)的生產(chǎn)費用和用戶的使用費用，改善設計產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系，減少環(huán)境污染，通過差異化的造型元素和附加文化產(chǎn)生不同品牌間有效的視覺識別，避免產(chǎn)品脫離實際，提高設計產(chǎn)品的人性化配置，增加產(chǎn)品競爭力。通過對客觀事物的聯(lián)想與想象有效地組織、整合各種設計元素，按照一定規(guī)律進行創(chuàng)造性思維活動，增加了設計的個性化的表現(xiàn)形式，產(chǎn)生與眾不同的設計風格，給予受眾全新的視覺感受。

參考文獻：

[1]周至禹.思維與設計[M].北京大學出版社,2007:10.

[2]王紹強.設計定位[M].嶺南美術(shù)出版社,2003:7.

作者：劉峰 史麗虹 單位：山東建筑大學