談鄉(xiāng)村旅游吸引物符號(hào)化體系建構(gòu)

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關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游吸引物；符號(hào)學(xué)；文旅融合

一、引言

鄉(xiāng)村旅游是我國(guó)旅游發(fā)展的熱點(diǎn)，成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新動(dòng)力。但仍存在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品重復(fù)性問題突出、文化內(nèi)涵缺失、發(fā)展動(dòng)力不足等問題。傳統(tǒng)的靜態(tài)觀光，淺嘗輒止的重資源型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，忽略各種客體意義在人們心目中建構(gòu)文化和情感意境的動(dòng)態(tài)過程。為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來新動(dòng)力。文旅融合背景下，鄉(xiāng)村文化以及鄉(xiāng)村旅游吸引物的符號(hào)化建構(gòu)正是符號(hào)學(xué)引入鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)域的意義所在。目前，在國(guó)內(nèi)外的符號(hào)學(xué)與旅游研究中，學(xué)者們的研究方向主要包括旅游景觀的符號(hào)意義研究、旅游中人與人之間的符號(hào)互動(dòng)研究、借助符號(hào)學(xué)方法分析旅游營(yíng)銷文本、旅游地的符號(hào)屬性研究以及符號(hào)的消費(fèi)等方面。將符號(hào)學(xué)運(yùn)用在鄉(xiāng)村旅游中的研究相對(duì)較少，主要集中在品牌的符號(hào)化打造、旅游開發(fā)、景觀營(yíng)造、民族文化提取等方面，少有在鄉(xiāng)村旅游吸引物的文化符號(hào)上進(jìn)行研究。本文以國(guó)家級(jí)生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)長(zhǎng)沙縣開慧鎮(zhèn)為實(shí)例，通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游吸引物的符號(hào)化形象進(jìn)行理論分析，在鄉(xiāng)村旅游吸引物符號(hào)建構(gòu)中凸顯本地文化特色，為提升產(chǎn)品品質(zhì)與旅游體驗(yàn)做出積極的探索。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）理論依據(jù)。符號(hào)，是表示特殊意義或者特定內(nèi)涵的事物，由能指（符號(hào)具體形式）和所指（符號(hào)的內(nèi)容和意義）構(gòu)成。如今社會(huì)物質(zhì)豐盛，人們更注重于符號(hào)消費(fèi)，只要把商品當(dāng)作表達(dá)意義和信息的符號(hào)來操縱和使用，它就屬于符號(hào)消費(fèi)，鄉(xiāng)村旅游作為以體驗(yàn)性為特征的活動(dòng)，更是一種符號(hào)消費(fèi)的范式。鄉(xiāng)村旅游地從景觀景點(diǎn)到基礎(chǔ)設(shè)施，到旅游商品，再到旅游體驗(yàn)，整個(gè)過程中都是無數(shù)個(gè)符號(hào)的集合。游客在這個(gè)過程中根據(jù)自身的社會(huì)地位、受教育程度、個(gè)人情感、個(gè)性特征以及所追求的價(jià)值來對(duì)符號(hào)進(jìn)行識(shí)別、解讀。皮爾斯把符號(hào)分為對(duì)象、再現(xiàn)體、解釋項(xiàng)三位一體結(jié)構(gòu)，對(duì)象是符號(hào)要表達(dá)的意義部分，再現(xiàn)體為表達(dá)意義的實(shí)際載體（也是我們看到的符號(hào)本身），解釋項(xiàng)則是對(duì)于符號(hào)意義的解讀。本研究在皮爾斯將符號(hào)區(qū)分為圖像符號(hào)、指索符號(hào)、象征符號(hào)三種類型基礎(chǔ)上增加情感符號(hào)，對(duì)文旅融合背景下的鄉(xiāng)村旅游吸引物的符號(hào)化體系進(jìn)行建構(gòu)。

（二）研究對(duì)象與方法。本研究以長(zhǎng)沙縣開慧鎮(zhèn)作為案例地。開慧鎮(zhèn)位于長(zhǎng)沙縣北部，是烈士的故鄉(xiāng)，是城鄉(xiāng)一體化試點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、國(guó)家級(jí)生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)、全國(guó)百個(gè)紅色旅游基地，具有典型性。研究主要采用的是田野調(diào)查法、觀察法以及訪談法。筆者于2019年8月和2020年10月先后兩次前往開慧鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，了解了開慧鎮(zhèn)整體旅游發(fā)展規(guī)劃，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村風(fēng)貌、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和所擁有的旅游資源等情況，并重點(diǎn)對(duì)紅色旅游資源———烈士故居、紀(jì)念館，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地、湖湘女紅藝術(shù)基地以及生態(tài)農(nóng)莊和鄉(xiāng)村民宿進(jìn)行了調(diào)研。

三、結(jié)果分析

（一）開慧鎮(zhèn)旅游圖像符號(hào)和指索符號(hào)分析。在皮爾斯區(qū)分的符號(hào)三種類型中，圖像符號(hào)與索引符號(hào)是旅游者最容易也是最先注意到的符號(hào)元素。圖像符號(hào)是最基本、直接的，符號(hào)的表現(xiàn)形式與符號(hào)所代表的意義聯(lián)系程度非常緊密，例如紀(jì)念館、繆伯英故居等。旅游者能夠直接聯(lián)系到背后所展示的符號(hào)意義。指索符號(hào)，是符號(hào)的形體與所表征的對(duì)象直接存在直接的或鄰近的因果關(guān)系、相似性等。例如，開慧鎮(zhèn)的旅游指示牌、商標(biāo)品牌等。這些符號(hào)可以稱為初級(jí)旅游符號(hào)，是旅游者在前往旅游目的地之前或者剛抵達(dá)旅游目的之時(shí)，最先被其吸引的旅游符號(hào)。（表1）

（二）開慧鎮(zhèn)旅游象征符號(hào)分析。所謂的象征符號(hào)，是指符號(hào)的形體與符號(hào)所指對(duì)象或表征的意義之間不存在直接的邏輯關(guān)系或相似性。當(dāng)然，這種理解或解釋不是個(gè)人隨心所欲的，而是受到解釋者所處的社會(huì)或共同體的規(guī)范的制約。旅游者常常會(huì)根據(jù)所處環(huán)境、社會(huì)約定俗成的規(guī)范以及自身經(jīng)歷形成的認(rèn)知對(duì)特定旅游吸引物進(jìn)行象征性符號(hào)的解讀。例如，紀(jì)念館內(nèi)所展出的產(chǎn)品，游客會(huì)對(duì)其進(jìn)行理解或解釋，認(rèn)為體現(xiàn)的是愛國(guó)主義情懷、大無畏的革命精神與烈士崇高的品格等。符號(hào)解釋者需要有一定的知識(shí)水平或?qū)I(yè)素養(yǎng)，根據(jù)長(zhǎng)期積累的知識(shí)和對(duì)各種信息進(jìn)行自我提煉、歸納和總結(jié)形成自我認(rèn)知之后對(duì)其進(jìn)行理解和解釋的符號(hào)。例如，烈士所留詩詞，需要旅游者具備一定的歷史文化知識(shí)與文學(xué)素養(yǎng)才能很好地對(duì)其進(jìn)行解讀，了解作者借助詩詞所表達(dá)的內(nèi)容與情感。筆者認(rèn)為，象征符號(hào)可以歸類到中級(jí)旅游符號(hào)。

（三）開慧鎮(zhèn)旅游情感符號(hào)分析?，F(xiàn)代消費(fèi)者從單純的物質(zhì)享受轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)精神的追求，商品從實(shí)體物品擴(kuò)展至無形體驗(yàn)性服務(wù)，可以說我們正處于情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是商品的質(zhì)量和價(jià)格，更是一種情感需要，一種心理認(rèn)同。情感符號(hào)是旅游者在旅游過程根本上的追尋與體驗(yàn)，在感知情感符號(hào)的過程中，旅游者將會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地形成最深刻與穩(wěn)固的印象。例如，在鄉(xiāng)村旅游中，最能集中體現(xiàn)旅游者對(duì)情感的追尋便是“鄉(xiāng)愁”，是旅游者在日漸減少的鄉(xiāng)村景觀、日漸消失的鄉(xiāng)村原真生活中對(duì)故鄉(xiāng)、對(duì)自然、對(duì)本真的情感追訴，所以看到鄉(xiāng)村成片的稻田，聽到鳥啼蟲鳴、雞鳴犬吠，聞到炊煙與飯菜飄香，感受到斜風(fēng)細(xì)雨，都能產(chǎn)生“鄉(xiāng)愁”的情感，這些要素便是情感符號(hào)。此外，還有懷舊情感，平靜、放松的情感，刺激、新奇的情感等。情感符號(hào)是復(fù)雜的，與其他旅游符號(hào)進(jìn)行重疊，不同旅游者看待不同旅游吸引物不管是進(jìn)行何種符號(hào)感知與解釋，最后都將注入自身的情感，產(chǎn)生情感的體驗(yàn)，這也是旅游者情感固有的移情性。因此，本文將情感符號(hào)歸類為高級(jí)旅游符號(hào)，是旅游者根據(jù)自身的外在旅游行為影響到內(nèi)在心理活動(dòng)，產(chǎn)生某種情緒情感，從而對(duì)旅游吸引物進(jìn)行符號(hào)理解與解釋。（表2）

四、鄉(xiāng)村旅游吸引物符號(hào)化建構(gòu)

（一）鄉(xiāng)村旅游吸引物符號(hào)化建構(gòu)體系。根據(jù)以上分析，根據(jù)旅游者對(duì)旅游符號(hào)之間的關(guān)系，分為初級(jí)旅游符號(hào)、中級(jí)旅游符號(hào)與高級(jí)旅游符號(hào)。初級(jí)符號(hào)是旅游者最容易感知的符號(hào)，包括圖像符號(hào)與指索符號(hào)，其要素包含鄉(xiāng)村建筑物、風(fēng)景等；中級(jí)符號(hào)是象征符號(hào)，需要旅游者進(jìn)行非邏輯和相似性感知，具備一定能力條件去理解與解釋的符號(hào)，其要素包含展出物品、文創(chuàng)商品、鄉(xiāng)村活動(dòng)、文化活動(dòng)等。而高級(jí)符號(hào)是情感符號(hào)，是旅游者生理與心理雙重體驗(yàn)下進(jìn)行感知與解讀的符號(hào)，以前面初級(jí)、中級(jí)符號(hào)為載體。以此建構(gòu)鄉(xiāng)村旅游吸引物符號(hào)化體系，對(duì)研究旅游者與不同符號(hào)之間的關(guān)系以及旅游者對(duì)符號(hào)的感知難度、理解程度和意義有一定的積極意義，可指導(dǎo)旅游目的地更合理地對(duì)景觀進(jìn)行符號(hào)化開發(fā)。（圖1）

（二）文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游符號(hào)化建構(gòu)途徑1、融合地域特色，規(guī)范初級(jí)旅游符號(hào)。開慧鎮(zhèn)擁有著眾多的旅游資源，在其旅游吸引物符號(hào)化過程中要深度挖掘自身的鄉(xiāng)土特色與文化底蘊(yùn)，提煉出與自身特色相符合的符號(hào)形體。同時(shí)，不能忽視圖像符號(hào)與指索符號(hào)。在旅游宣傳與營(yíng)銷上，重視符號(hào)營(yíng)銷，將旅游者最容易感知并且形成自身獨(dú)特性等旅游圖像符號(hào)向當(dāng)前游客或潛在游客進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，完善區(qū)域內(nèi)的指示牌、路牌，科學(xué)合理地進(jìn)行設(shè)計(jì)與布局；在外觀上進(jìn)行景觀化處理，既要保存地方鄉(xiāng)土文化，又要緊跟現(xiàn)代文化潮流，符號(hào)化開發(fā)的力度需要得當(dāng)。2、文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)力，強(qiáng)化旅游中級(jí)符號(hào)。地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品的保護(hù)與利用，已不單純是經(jīng)濟(jì)問題或者美學(xué)品位問題，而更應(yīng)關(guān)注其地域文脈的解釋與表達(dá)。針對(duì)開慧鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與自身特色聯(lián)系不緊密、旅游者對(duì)開慧鎮(zhèn)認(rèn)知程度低等問題。開慧鎮(zhèn)旅游發(fā)展需要強(qiáng)化旅游象征符號(hào)的開發(fā)與建設(shè)。在鄉(xiāng)村活動(dòng)節(jié)日、紀(jì)念館展品講解、品茶、體驗(yàn)農(nóng)活、舉辦文化活動(dòng)等過程中充分展示象征符號(hào)，充分表達(dá)與解釋自身的地域文脈與獨(dú)特性、差異性。3、重視情感體驗(yàn)，塑造旅游高級(jí)符號(hào)。中國(guó)是一個(gè)擁有數(shù)千年農(nóng)耕文明傳統(tǒng)的國(guó)家，土地是根，鄉(xiāng)土是命，家園是魂。鄉(xiāng)村家園永遠(yuǎn)能夠給中國(guó)人以心靈上的慰藉，是中國(guó)人精神情感的寄托之地。在旅游開發(fā)與發(fā)展中，要足夠重視鄉(xiāng)村體驗(yàn)類產(chǎn)品，提高游客的參與度與體驗(yàn)感，在體驗(yàn)中幫助旅游者實(shí)現(xiàn)情感的訴求，引起與旅游地的共鳴，提升重游度。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開鄉(xiāng)村旅游吸引物的創(chuàng)新與塑造。在文旅融合的背景之下，鄉(xiāng)村旅游吸引物的開發(fā)與宣傳離不開與文化或文創(chuàng)產(chǎn)品相融合。本文通過對(duì)長(zhǎng)沙縣開慧鎮(zhèn)的實(shí)地調(diào)研，從圖像符號(hào)、指索符號(hào)、象征符號(hào)與情感符號(hào)的四個(gè)維度，初級(jí)、中級(jí)與高級(jí)三個(gè)層面建構(gòu)了鄉(xiāng)村旅游吸引物符號(hào)化的體系，可為鄉(xiāng)村旅游吸引物的符號(hào)化表達(dá)與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供參考價(jià)值。需要注意的是，無論是在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還是宣傳營(yíng)銷過程中，對(duì)旅游符號(hào)的提取與建構(gòu)一定要遵循當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，在地方文化中建?gòu)不同層級(jí)的旅游符號(hào)，滿足游客的需求與體驗(yàn)。

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作者：李成龍 楊金華 單位：衡陽師范學(xué)院地理與旅游學(xué)院