農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣受眾本位論研究

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一、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式界定

在對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)前，首先要明確農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式的內(nèi)涵和類別。農(nóng)業(yè)科技推廣模式是指在既定的區(qū)域宏觀環(huán)境約束下，由農(nóng)業(yè)科技推廣主體在推廣動(dòng)機(jī)的導(dǎo)引下運(yùn)用有關(guān)推廣方式、方法和措施等的總和［3］。國(guó)內(nèi)外學(xué)者和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作者對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式的分類方法主要有如下幾種:(1)丁振京等根據(jù)推廣主體的不同，將農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式分為政府主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)科技推廣模式、以農(nóng)業(yè)科研或教育部門(mén)主導(dǎo)的推廣模式、以農(nóng)村合作組織或農(nóng)民技術(shù)協(xié)會(huì)為中心的推廣模式、以供銷合作社為主導(dǎo)的推廣模式、以公司或企業(yè)主導(dǎo)的推廣模式［4］;(2)劉志民等則將其分為4類，即機(jī)構(gòu)型主體服務(wù)模式、載體型服務(wù)模式、實(shí)體活動(dòng)型服務(wù)模式、傳媒工具服務(wù)模式［5］;(3)陳良玉等認(rèn)為中國(guó)的農(nóng)業(yè)推廣模式主要有項(xiàng)目推廣、項(xiàng)目示范輻射、技術(shù)承包、技術(shù)與信息咨詢服務(wù)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、公司加農(nóng)戶和民間組織加農(nóng)戶等8種類型［6］;(4)Axinn認(rèn)為世界上現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)推廣模式主要有一般農(nóng)業(yè)推廣模式、產(chǎn)品專業(yè)化模式、培訓(xùn)和訪問(wèn)模式、參與式農(nóng)業(yè)推廣模式、項(xiàng)目模式、農(nóng)作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)推廣模式、費(fèi)用分?jǐn)偰Ｊ?、教育機(jī)構(gòu)推廣模式［7］。在對(duì)德化縣、安溪縣、尤溪縣、南平市等縣(市)的農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)局、科技局、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))政府的負(fù)責(zé)人以及福建農(nóng)林大學(xué)的專家進(jìn)行訪談?wù){(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外的研究成果，本文將農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式歸類為:各級(jí)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、海洋與漁業(yè)行政主管部門(mén)和鄉(xiāng)(鎮(zhèn))政府管理的基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的推廣模式(Y1)，農(nóng)業(yè)院校和涉農(nóng)科研機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的推廣模式(Y2)，農(nóng)民專業(yè)合作社主導(dǎo)的推廣模式(Y3)，供銷社和農(nóng)資店主導(dǎo)的推廣模式(Y4)，企業(yè)主導(dǎo)的推廣模式(Y5)，農(nóng)民技術(shù)員、示范戶和專業(yè)大戶等“土專家”主導(dǎo)的推廣模式(Y6)，包括技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、有償技術(shù)咨詢等在內(nèi)的共同投資和費(fèi)用分?jǐn)偰Ｊ?Y7)，科技特派員(Y8)和傳媒工具服務(wù)模式(Y9)等9種。

二、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式的評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

(一)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ):受眾本位論

圍繞傳者和受眾這對(duì)主要矛盾，傳播學(xué)形成了“傳者本位”和“受眾本位”2種不同的理論。傳者本位論認(rèn)為，信息傳播活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)是傳播者，傳播的內(nèi)容、方式和目標(biāo)取決于傳播者的需要和利益。受眾本位理論則認(rèn)為“大眾傳媒在信息傳播過(guò)程中，應(yīng)以最大限度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以幫助受眾提高思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標(biāo)，全心全意為受眾服務(wù)”［8］。20世紀(jì)90年代后，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐漸建立和完善，傳播學(xué)的受眾本位理論被國(guó)內(nèi)的大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)可。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是一種創(chuàng)新擴(kuò)散，也是以農(nóng)業(yè)技術(shù)為信息的傳播活動(dòng)，因此，國(guó)內(nèi)外的一些學(xué)者把傳播學(xué)的理論引入農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的分析框架。20世紀(jì)70年代末，我國(guó)實(shí)行家庭承包經(jīng)營(yíng)制后，農(nóng)戶對(duì)自己承包的土地享有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，農(nóng)戶可以自主安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，自主購(gòu)買生產(chǎn)資料和自主采用農(nóng)業(yè)技術(shù)，農(nóng)戶不再是被動(dòng)接受農(nóng)業(yè)技術(shù)的群體，受眾本位是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣發(fā)展的邏輯必然。

(二)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)的文獻(xiàn)回顧

現(xiàn)有的研究主要從以下幾方面評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作。羅慧運(yùn)用層次分析法從資金投入方式、技術(shù)成果發(fā)展與執(zhí)行能力、推廣人員工作能力和工作態(tài)度、技術(shù)傳播方式等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)［9］;張求東從經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益等方面調(diào)查農(nóng)民田間學(xué)校的實(shí)施效果［10］;邵法煥認(rèn)為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣績(jī)效評(píng)價(jià)包括推廣能力、推廣水平、推廣效率、推廣效果、創(chuàng)新能力與推廣的可持續(xù)性等方面［11］;孫云壽把對(duì)推廣目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的認(rèn)同、推廣方式的效果、推廣內(nèi)容的歡迎程度、推廣效率的高低等作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)不同的花卉產(chǎn)業(yè)技術(shù)推廣組織進(jìn)行比較排序［12］;李樹(shù)和從推廣力度、平均推廣面積、農(nóng)民對(duì)模式的信任程度等方面比較不同的雜交酸模推廣模式［13］;涂小東從推廣機(jī)構(gòu)、推廣人員、推廣經(jīng)費(fèi)、推廣客體、推廣受體、推廣行為和推廣績(jī)效等方面，對(duì)農(nóng)業(yè)大學(xué)主導(dǎo)型的推廣體系進(jìn)行實(shí)證研究［14］。

(三)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式的評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

受眾本位論明確了農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣要以農(nóng)戶的利益作為出發(fā)點(diǎn)，以農(nóng)戶的技術(shù)需求作為制定推廣內(nèi)容的依據(jù)，以尊重和理解農(nóng)戶的心理作為推廣溝通的基礎(chǔ)，在提高推廣效率、效果和效益的基礎(chǔ)上，把贏得農(nóng)戶的信任和提高農(nóng)戶的滿意度作為推廣的重要目標(biāo)?；谑鼙姳疚徽摰霓r(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作評(píng)價(jià)也要從農(nóng)戶的技術(shù)需求、農(nóng)戶的信任、農(nóng)戶的滿意度、農(nóng)戶的期望等方面展開(kāi)。因此，本文基于受眾本位理論，并結(jié)合以往的研究成果和調(diào)查研究情況，從農(nóng)戶對(duì)推廣模式的信息信任度、農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)技術(shù)的信息成本、農(nóng)戶對(duì)推廣模式的關(guān)注程度、服務(wù)覆蓋面、推廣效率、推廣效果、滿足農(nóng)戶技術(shù)需求的程度、農(nóng)戶對(duì)推廣模式的期望程度等方面評(píng)價(jià)主要的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式。其中，農(nóng)戶對(duì)推廣模式的信息信任度是指農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)信息來(lái)源的信任程度。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣作為一種技術(shù)服務(wù)，具有較強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)特征，即農(nóng)戶在采用技術(shù)前并不能準(zhǔn)確地評(píng)估技術(shù)的實(shí)用性和適用性等特征。在這種情況下，農(nóng)戶對(duì)技術(shù)的可靠性和對(duì)信息來(lái)源的信任程度，就成為農(nóng)戶是否采用新技術(shù)的關(guān)鍵。農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)技術(shù)的信息成本包括信息教育投入成本(即農(nóng)戶為達(dá)到分析鑒別與消化吸收有用的農(nóng)業(yè)技術(shù)信息所需要能力和素質(zhì)的教育投入)，信息的固定成本(主要是信息通信手段上的投入，如電話、電視等)，信息的注意力購(gòu)買成本(即農(nóng)戶在過(guò)濾農(nóng)業(yè)技術(shù)信息過(guò)程中花費(fèi)的機(jī)會(huì)成本)和信息的獲得成本(即農(nóng)戶向信息提供方購(gòu)買技術(shù)信息花費(fèi)的直接成本和交易成本，如技術(shù)承包和訂閱農(nóng)業(yè)書(shū)刊等)。推廣模式的服務(wù)覆蓋面主要包括其提供的農(nóng)業(yè)技術(shù)涵蓋的農(nóng)業(yè)類型和技術(shù)類型，及其服務(wù)的土地規(guī)模和農(nóng)戶數(shù)量等。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

推廣模式的評(píng)價(jià)涉及9個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象和8個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，如果運(yùn)用非比較量表技術(shù)收集數(shù)據(jù)，假設(shè)每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)都有3個(gè)維度，則問(wèn)卷至少需要設(shè)置216個(gè)問(wèn)題，存在問(wèn)卷長(zhǎng)度太長(zhǎng)、增加測(cè)量的誤差等問(wèn)題。因此，除了推廣效果指標(biāo)外，其他7個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)均通過(guò)等級(jí)順序量表技術(shù)獲取。為了避免等級(jí)順序量表的評(píng)價(jià)對(duì)象過(guò)多，導(dǎo)致調(diào)查對(duì)象難以分辨對(duì)各評(píng)價(jià)對(duì)象偏好程度的問(wèn)題，僅要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)，選出排名前三的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式，然后，根據(jù)某模式出現(xiàn)在調(diào)查對(duì)象回答中的次數(shù)占總次數(shù)的比例測(cè)定7個(gè)指標(biāo)的取值。問(wèn)卷還調(diào)查了近5年調(diào)查對(duì)象通過(guò)各種推廣模式采用的農(nóng)業(yè)新技術(shù)的次數(shù)，然后，用某種模式推廣的技術(shù)的總次數(shù)占調(diào)查樣本采用總次數(shù)的比例測(cè)量各個(gè)模式的推廣效果。2011年5月，課題組深入福建省三明市、泉州市、福州市和莆田市農(nóng)村開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶。本次調(diào)查涉及福建省13個(gè)縣(市、區(qū))，共發(fā)放問(wèn)卷200份，有效問(wèn)卷155份，有效率77．5%，其中，三明市45份，泉州市40份，莆田市40份，福州市30份。經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，得到各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)。

四、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式的評(píng)價(jià)結(jié)果———基于熵值法

熵值法用于綜合評(píng)價(jià)可以有效地克服多指標(biāo)變量間信息重疊和利用專家經(jīng)驗(yàn)評(píng)估等方法確定權(quán)重存在較強(qiáng)主觀性的問(wèn)題，它比層次分析法和專家經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法等其他評(píng)價(jià)方法的科學(xué)性、客觀性更強(qiáng)，更適合對(duì)多元指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。因此，本文采用熵值法對(duì)主要的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

五、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式評(píng)價(jià)結(jié)果的討論

主要農(nóng)技推廣模式的評(píng)價(jià)得分以及訪談情況分析，可得出以下結(jié)論。

1．基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的推廣模式在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系中處于基礎(chǔ)性地位，發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。與其他模式相比，基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的推廣模式的綜合得分及其信息信任度、滿足農(nóng)戶技術(shù)需求的程度、推廣效率、推廣效果的得分都最高，其他指標(biāo)得分也都排名前三，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這說(shuō)明:該模式憑借政府的資源優(yōu)勢(shì)，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的輻射能力相對(duì)較強(qiáng)，推廣效果也較為顯著;該模式依據(jù)政府的權(quán)威和長(zhǎng)期對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展作出的歷史性貢獻(xiàn)，取得了農(nóng)戶的普遍信任，進(jìn)而提高了效率。因此，應(yīng)珍惜這種信任資源，努力為目前正被制度僵化、投資不足、知識(shí)斷層等問(wèn)題困擾的基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)排憂解難，以進(jìn)一步強(qiáng)化基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的推廣模式的基礎(chǔ)地位和作用。

2．農(nóng)業(yè)院校和涉農(nóng)科研機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的推廣模式受到農(nóng)戶的信任和歡迎。該模式的綜合得分排名第二，期望程度的得分排名第一，信任程度的得分排名第二，農(nóng)戶通過(guò)該模式獲取信息的成本最低，然而，由于對(duì)農(nóng)業(yè)院校和科研機(jī)構(gòu)推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)的激勵(lì)機(jī)制不夠完善等問(wèn)題導(dǎo)致其服務(wù)覆蓋面、關(guān)注程度和推廣效果的評(píng)價(jià)得分偏低。因此，為充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)院校和涉農(nóng)科研機(jī)構(gòu)在多元化的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系中的作用，應(yīng)努力建立和完善有效的科技轉(zhuǎn)化激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)農(nóng)業(yè)科研人員參與農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的積極性。

3．傳媒工具服務(wù)模式具有覆蓋面廣，滲透能力強(qiáng)的特點(diǎn)，但推廣效果較差。該模式的服務(wù)覆蓋面、信任度和信息成本得分均排名前三，但由于傳媒工具負(fù)載的信息量過(guò)大，且容易受到其他信息的干擾，導(dǎo)致農(nóng)戶對(duì)其關(guān)注度偏低。同時(shí)，諸如電視、廣播、書(shū)刊等多數(shù)的傳媒工具依賴非人員溝通渠道，采用單向溝通方式，農(nóng)戶沒(méi)有反饋意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，也不利于農(nóng)戶和傳者建立感情關(guān)系，進(jìn)而會(huì)影響推廣的效果。因此，應(yīng)注重挖掘農(nóng)戶和傳者的溝通渠道，充分利用傳媒工具覆蓋面廣、傳播快捷、滲透能力強(qiáng)的特點(diǎn)，把該模式作為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系的有效補(bǔ)充和輔助手段。

4．企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社主導(dǎo)的推廣模式推廣效果好，但其優(yōu)勢(shì)和潛力有待進(jìn)一步挖掘。企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社主導(dǎo)的推廣模式的推廣效果評(píng)價(jià)得分排名分別是第二和第三，然而，由于受到農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展水平的限制，這2種模式的服務(wù)覆蓋面等其他指標(biāo)的得分不理想。因此，要充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系中的主體作用，應(yīng)努力培育、壯大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，建立更科學(xué)合理的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，鼓勵(lì)、支持、規(guī)范農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展。

5．供銷社、農(nóng)資店和“土專家”主導(dǎo)的推廣模式在推廣農(nóng)業(yè)“五新”方面占有優(yōu)勢(shì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶采用的新化肥、新農(nóng)藥、新飼料由供銷社和農(nóng)資店推薦的占45．28%，動(dòng)植物新品種由供銷社和農(nóng)資店推薦的占23．31%，農(nóng)戶采用的新農(nóng)具由“土專家”推薦的占27．87%，“土專家”推薦的新化肥、新農(nóng)藥和新飼料也占較大的比例。因此，應(yīng)充分發(fā)揮“土專家”和供銷社、農(nóng)資店主導(dǎo)的推廣模式在推廣農(nóng)業(yè)“五新”以及實(shí)用技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)。

6．科技特派員適用于推廣應(yīng)用周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較大的農(nóng)業(yè)新技術(shù)。一般而言，新品種和耕作施肥技術(shù)的應(yīng)用周期較長(zhǎng)，采用風(fēng)險(xiǎn)較大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶采用的動(dòng)植物新品種和耕作施肥新技術(shù)由科技特派員推廣的分別占23．44%和22．78%。為解決農(nóng)戶問(wèn)卷調(diào)查樣本數(shù)有限的問(wèn)題，筆者對(duì)南平、三明等縣(市、區(qū))的科技特派員及主管部門(mén)進(jìn)行了訪談。據(jù)訪談內(nèi)容分析，為進(jìn)一步完善科技特派員制度，應(yīng)堅(jiān)持市場(chǎng)機(jī)制與行政推動(dòng)相結(jié)合，積極探索“科技特派員+合作社+農(nóng)戶”的推廣模式，鼓勵(lì)科技特派員創(chuàng)辦、領(lǐng)辦、扶持農(nóng)民專業(yè)合作社，充分發(fā)揮科技特派員在研發(fā)及引進(jìn)高新農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)。