農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌創(chuàng)新分析與啟示

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摘要：農(nóng)產(chǎn)品消費是日常生活中不可或缺的一部分。隨著消費者品牌意識增強，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是當(dāng)前十分重要的戰(zhàn)略舉措。從夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌識別的角度出發(fā)，就該品牌名稱、廣告語和包裝設(shè)計等進行分析和討論，得出品牌命名、廣告語和包裝設(shè)計對品牌識別有很重要作用的結(jié)論，同時總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品品牌識別創(chuàng)意策略的思路，給未來農(nóng)產(chǎn)品品牌識別建設(shè)一定的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：品牌；包裝設(shè)計；農(nóng)產(chǎn)品品牌近年來，農(nóng)產(chǎn)品

品牌化是我國推進農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要舉措，是讓消費者在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化時代區(qū)別類似產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊數(shù)量年年遞增，但是知名品牌少之又少，品牌視覺識別系統(tǒng)弱，不能給消費者留下深刻的印象。[1]103-105因此對品牌的研究分外重要。夏牛喬是蘋果品牌的一種，作為新興的農(nóng)產(chǎn)品品牌，該品牌的包裝設(shè)計獲得2017年度Pentawards提名獎、2017年度德國紅點設(shè)計獎、2018年度獎德國漢諾威IF設(shè)計獎，得到很多消費者的關(guān)注。

一、夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌介紹

夏牛喬（EvaNewtonJobs），由深圳市潘虎包裝設(shè)計有限公司的潘虎先生受紅河倉盈農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司的委托為他們的蘋果做包裝設(shè)計而設(shè)立的，主要是為云南的蘋果打造知名度，提高產(chǎn)品銷量。夏牛喬是個新興的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在2017年申請了品牌商標(biāo)注冊，注冊時間雖然不長，但是該品牌的包裝設(shè)計獲得了幾項設(shè)計大獎，塑造了良好的品牌形象。作為新品牌雖然沒有悠久的品牌文化和發(fā)展歷程，但是它的發(fā)展空間是無限的。

（一）夏牛喬品牌名稱和標(biāo)志“夏牛喬”是什么?實際上它是由夏娃、牛頓、喬布斯三個人中文名的第一個字組成的。這三個人都是與蘋果有著密切關(guān)系的人物，夏娃因為蘋果的誘惑力偷吃了蘋果，牛頓因為蘋果的掉落發(fā)現(xiàn)萬有引力學(xué)說，喬布斯創(chuàng)立了蘋果公司。三個不同時代跟蘋果有關(guān)的人被聯(lián)系組合在一起。“夏牛喬”的標(biāo)志以文字符號為直觀語言，直接對品牌名稱進行文字設(shè)計，字體不花哨且易于識別，造型富于力度，充滿現(xiàn)代感，直觀地向消費者傳達文本信息（見圖1）。

（二）夏牛喬品牌廣告語“改變世界的第四個蘋果”，夏娃、牛頓、喬布斯都因蘋果改變了世界。《圣經(jīng)》記載夏娃偷吃蘋果后成為人類的祖先并且有了自由的意志，牛頓的萬有引力學(xué)說使科學(xué)掙脫了宗教的束縛，喬布斯的蘋果公司產(chǎn)業(yè)開啟了個人電腦時代。三個人，三個蘋果，都在改變著世界，從各個角度延展了蘋果的文化內(nèi)涵，它已經(jīng)不僅僅是一種水果了，是一種“蘋果力”，一種神奇的力量，一種帶你看到世界、了解世界、改變世界的力量?，F(xiàn)在它是引領(lǐng)你改變世界的“第四個蘋果”。

（三）夏牛喬品牌包裝夏牛喬品牌的包裝以幽默的插畫為特色，描繪了偷摘蘋果的夏娃，被蘋果砸到后在思考的牛頓和手握著蘋果的喬布斯的場景，再一次表達了品牌名稱的內(nèi)在含義，也加深了消費者對該品牌的理解與記憶。包裝主要運用了黑色和紅色，這兩種顏色的搭配具有較強的視覺沖擊力，能很好地吸引消費者注意力。品牌名稱置于外包裝的中心，字號大且突出，這更加清晰地向消費者傳播了品牌的信息。內(nèi)包裝的結(jié)構(gòu)也與以往不同，以四個或兩個為一組，將每個蘋果分隔放置，提高了產(chǎn)品運輸?shù)陌踩院头€(wěn)定性（見圖2）。

二、夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌識別策略分析

品牌的認識、認知、認同對品牌的發(fā)展有著重要的作用。新品牌的出現(xiàn)需要選擇與其他同類產(chǎn)品不同的表現(xiàn)形式或宣傳方式，傳達新的理念，這樣才能在偌大的競爭中脫穎而出。市場上大家熟知的蘋果品牌有紅富士蘋果、煙臺蘋果、洛川蘋果等一些有區(qū)域特色的蘋果，作為新興的云南蘋果想在市場占有一席之地，就要從不同的角度出發(fā)，打造全新的品牌形象。夏牛喬品牌通過全新的名稱、理念、廣告語、包裝，將它呈現(xiàn)在消費者眼前，讓它在無形中被消費者熟記。

（一）品牌命名創(chuàng)意策略每個人出生后父母都會給孩子起一個有內(nèi)涵有深意的名字，因為它將是伴隨孩子一生的代號，是父母對孩子的憧憬和期望。品牌亦是如此，品牌名稱是品牌的重要組成部分，有個獨特且有內(nèi)涵的名字能夠引起消費者注意，激發(fā)購買欲望，它是品牌成功的關(guān)鍵因素。[2]99-102同時在給新品牌命名的時候要注意市場上同類產(chǎn)品名，努力區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)品名，形成差異。夏牛喬品牌名稱與市場上現(xiàn)有的蘋果品名有很大的區(qū)別，現(xiàn)有的蘋果命名大多是以地名加產(chǎn)品名，主要以地名來區(qū)分產(chǎn)品，但是這些品牌名稱地域特征強烈，延展性不強。而“夏牛喬”是以跟蘋果有關(guān)的人名來命名的，歷史上跟蘋果有關(guān)的人物有很多，但挑選了最有影響力的三個，也是消費者最熟悉的三個人，從不同的角度加深了與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，也會讓消費者從心理上認同。夏牛喬品牌名稱是消費者熟悉的人名的簡化，消費者在記憶時會很輕松，同時有趣的品名會引發(fā)消費者的好奇心和趣味聯(lián)想，思考后的內(nèi)容總能更容易記住，從而加深消費者的記憶。

（二）品牌廣告語創(chuàng)意策略廣告語運用簡短的句子或者短語向受眾傳達一種觀念，擴大產(chǎn)品的優(yōu)點，增強消費者對產(chǎn)品的印象，吸引消費者。[3]88-91例如“農(nóng)夫山泉有點甜”，就是直接將產(chǎn)品的特色通過凝練的語言表達出來，使產(chǎn)品更具競爭力。如果消費者能在廣告語中找到一個有趣的點，產(chǎn)生共鳴，廣告語的價值將會得到實現(xiàn)?，F(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣告語大多以生態(tài)、美味、農(nóng)家、自然、懷舊鄉(xiāng)情、地域特色為切入點，比如，“洛川蘋果甲天下”“蘋果吃的多，藥就吃得少”“煙臺蘋果，品味自然”“品煙臺蘋果，享甜美生活”，這種類型的廣告語在初期給消費者帶來不一樣的感覺，但隨著模仿競爭者的增多，就會淹沒在無盡的大海中了?！案淖兪澜绲牡谒膫€蘋果”，該廣告語簡潔，通俗易懂。同時從新的角度宣傳品牌特色，賦予蘋果不一樣的內(nèi)涵，它不再是一種普通的水果，而是改變世界的蘋果，一種智慧、創(chuàng)新、科技的力量的象征。它會給予你勇氣和信念去探索這個大千世界，在一次次探索中發(fā)現(xiàn)自我，升華自我，這是一段探尋自我意義的旅程。夏牛喬品牌改變以往單純的“香脆甜”的宣傳角度，轉(zhuǎn)化為宣傳“蘋果觀”，從思想層面出發(fā)，傳達不一樣的品牌理念，迎合受眾好奇心，喚起心靈上的共鳴。

（三）品牌包裝創(chuàng)意策略Interbrand公司董事會主席理查德格斯曼說“包裝便是品牌化”[4]14-15，而Cheskin公司首席執(zhí)行官達雷爾瑞亞說“包裝與品牌不是一回事”[4]14-15，不管包裝與品牌化是否對等，包裝都是消費者了解品牌的重要途徑之一。對用戶來說，接觸一個產(chǎn)品，包裝是最直接展示在它們面前的，用戶可以從包裝中認識品牌，獲取對品牌的信心，產(chǎn)生購買欲望。當(dāng)前超市連鎖店，水果店，路邊攤等地方售賣蘋果以散稱為主，電商平臺銷售的蘋果考慮到運輸，包裝設(shè)計都比較簡單隨意，精致的蘋果包裝設(shè)計很少，類似水果的包裝也比較簡陋。夏牛喬包裝是一件優(yōu)秀的包裝作品，它運用幽默的表現(xiàn)手法，給消費者帶來不一樣的新鮮感。1.從外觀上來看，品牌名稱在包裝最突出的位置，吸引消費者的注意和識別，而其他品牌的品牌名稱大多都是在包裝邊角的位置，消費者在識別品牌時較困難。2.從包裝結(jié)構(gòu)上來看，外包裝盒便于儲存和運輸，內(nèi)包裝盒結(jié)構(gòu)可單獨放置產(chǎn)品，小巧便利，與以往的結(jié)構(gòu)大不相同。每個蘋果嵌在凹槽處，穩(wěn)定且不易晃動，提高了產(chǎn)品的安全性。3.從包裝材料上看，紙類的包裝材料一方面生產(chǎn)成本比較低，便于大批量生產(chǎn)，另一方面紙類包裝材料直接從植物中提取，比較環(huán)保，可回收再利用，無白色污染，符合綠色包裝的趨勢。4.從包裝顏色來看，根據(jù)慣例的色彩暗示選用了蘋果的紅色，消費者對蘋果的印象就是紅通通的，換用其他的顏色可能會讓消費者感到不適，甚至?xí)Ξa(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。紅色本身也能聯(lián)想到活力、激情等，對顧客有強烈的感召力。插畫的顏色有種黑色幽默的視覺效果，凸顯詼諧有趣的風(fēng)格。兩種顏色的搭配既協(xié)調(diào)又時尚。5.從圖案上來看，插畫是現(xiàn)代包裝中經(jīng)常使用的表現(xiàn)形式。插畫可以自由地表達產(chǎn)品的內(nèi)在價值，它既有裝飾的作用也具有說明性。設(shè)計師選用品牌名稱中夏娃、牛頓、喬布斯三個不同時代的人物并用插畫的表現(xiàn)形式將他們組合在一起，夏娃在樹下偷偷摘蘋果，被蘋果砸到的牛頓坐在樹下思考，喬布斯微笑著并手握著被咬了一口的蘋果，這個畫面使消費者清楚地理解了產(chǎn)品的敘事，還利用夸張詼諧的表情營造愉悅的氣氛。畫面背景豐富，具有裝飾性，跟其他插畫風(fēng)格相比較更有辨識度。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新策略思考

通過對夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺認知系統(tǒng)的分析和思考，筆者嘗試總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品品牌識別創(chuàng)意策略的思路要點：

（一）重塑品牌以夏牛喬品牌為例，它就是重新塑造后的產(chǎn)物。原紅河倉盈農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司經(jīng)營范圍廣，2014年公司成立后努力帶動周邊農(nóng)戶將蘋果產(chǎn)業(yè)打造成一項新興產(chǎn)業(yè)，主要銷往當(dāng)?shù)丶爸苓吙h市，但想打開全國市場卻很難。由于原品牌名稱——紅萬彌識別度低，而且涉及品類多，品牌理念不強，想要與其他知名蘋果品牌相競爭，必然處于劣勢。夏牛喬品牌被賦予深厚的產(chǎn)品理念，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，個性化定制，努力提高產(chǎn)品知名度，提升產(chǎn)品附加價值。新的名稱、廣告語和包裝會給消費者帶來不一樣的體驗，同時夏牛喬品牌也要警惕模仿者，適時對品牌形象進行升級，時刻與時俱進。消費者總是對新鮮事物更感興趣，當(dāng)新鮮感沒了，就需要注入新的血液力量，農(nóng)產(chǎn)品品牌同樣需要不斷創(chuàng)新，尋找更好的契合點。

（二）尋找差異化以夏牛喬品牌為例，它與市場上各種關(guān)于蘋果的品牌名稱不同，不一樣的命名思路和方式；與其他品牌蘋果相比，標(biāo)志表現(xiàn)方式不同，方便消費者記憶；與各種蘋果宣傳的角度不同，以改變世界為話題點；與其他蘋果賦予的產(chǎn)品理念不同，它是一種精神力量，集智慧與勇氣的“蘋果力”；它與市場上蘋果的包裝風(fēng)格不同，是搞怪詼諧的插畫風(fēng)格。不一樣的風(fēng)格，不一樣的形式，不一樣的思考才能促就不一樣的品牌。它把蘋果的歷史和現(xiàn)代聯(lián)系在一起，這種創(chuàng)造性理念是別的產(chǎn)品所不能比肩的，只有產(chǎn)生足夠的差異，才能在同類產(chǎn)品中突出。尤其在同質(zhì)化的時代，差異化是品牌識別最關(guān)鍵的點，是在品牌建設(shè)中最應(yīng)該被重視的，而不是隨便創(chuàng)建的。

（三）包裝特色化夏牛喬的包裝是品牌識別的重點，有特色的包裝是區(qū)別競爭產(chǎn)品的重要途徑。一方面，通過內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)改變以往盛裝蘋果的方式，結(jié)構(gòu)的變化也是包裝設(shè)計的創(chuàng)新之處，包裝有時候不僅僅局限于在外觀上進行改變，在結(jié)構(gòu)造型材料等等方面的創(chuàng)新也是很重要的，獨特的外形也有助于提高產(chǎn)品競爭力；另一方面，產(chǎn)品包裝注重品牌名稱的表現(xiàn)，將品牌名稱置于視覺中心，強化消費者對品牌的認識，而大多農(nóng)產(chǎn)品包裝以產(chǎn)品名為主，將品牌名稱和標(biāo)志置于不顯眼的位置，兩者同樣重要，需要合理考慮。同時夏牛喬包裝插畫風(fēng)格獨特，不管是文字還是圖形，在包裝中都追求了平衡感，相互緊密聯(lián)系，成功地結(jié)合在一起。

（四）喚醒記憶喚醒是指讓消費者在接受新的外界內(nèi)容時和頭腦中的固有認知相結(jié)合，這樣可以喚醒消費者的記憶，夏牛喬品牌的包裝中繪制的人物不管是夏娃、牛頓、還是喬布斯都是大眾熟知的，他們關(guān)于蘋果的事跡也是大眾知曉的，在進行宣傳的時候，沒有太大的困難，很快就能被消費者熟識，了解蘋果背后傳達的“蘋果力”的時候也容易接受。要知道一個完全陌生的產(chǎn)品信息會引起用戶的懷疑和不滿，用熟悉的事物勾起消費者的記憶，利用記憶與消費者建立聯(lián)系是提高品牌識別度的一種方法。

（五）趣味化表達夏牛喬品牌在命名和包裝繪制三個人物的時候運用幽默的表現(xiàn)手法，生動地還原了當(dāng)時的場景，帶給消費者愉悅的經(jīng)歷，讓消費者在歡笑中記住這個品牌，創(chuàng)造有趣的體驗，還能在消費者心中確定品牌定位。同時，這種幽默感不是讓人咯咯地捧腹大笑，而是在消費者看到的時候眼前一亮。幽默的表現(xiàn)手法在使用的過程中也要恰當(dāng)，否則會適得其反，相信幽默的表現(xiàn)手法與農(nóng)產(chǎn)品品牌的結(jié)合應(yīng)該會擦出不一樣的火花。

（六）追求情感共鳴以往農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，只講究吃飽不講究吃好，農(nóng)產(chǎn)品根本不愁賣不出去，但隨著生活品質(zhì)的提高，消費者也對農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量提出更高的要求。而市場上同質(zhì)化的品牌形象和產(chǎn)品無品牌的現(xiàn)象讓消費者感到失望，這時一個獨特有趣且有內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品品牌理所當(dāng)然會吸引著消費者的眼球。夏牛喬品牌正是針對這一點，不僅通過包裝吸引消費者的關(guān)注，而且通過品牌理念喚起情感上的共鳴，增強對品牌的認同。插畫使包裝在傳達產(chǎn)品信息的時候還傳達了一種不一樣的情感。

（七）提升時尚感過去不成熟的農(nóng)產(chǎn)品形象讓大眾覺得農(nóng)產(chǎn)品就是土味的代名詞，不精致而且沒有檔次。想要徹底改變消費者的固有印象是很難的，這是個循序漸進的過程。近年來在設(shè)計中拋棄“土味”的理念是設(shè)計師一直追求的，夏牛喬品牌很好地改變了人們對“土味”農(nóng)產(chǎn)品的觀感，不管是品名還是包裝都能夠彰顯個性，呈現(xiàn)美感，打造了不一樣的具有時尚感的農(nóng)產(chǎn)品品牌。以上幾點是通過分析夏牛喬品牌名稱、廣告語和包裝，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展前景，總結(jié)出的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌識別創(chuàng)意策略思路的思考。每個點之間都有相似的聯(lián)系，不管是差異化還是包裝特色化都是建立在品牌視覺識別系統(tǒng)中的，這對未來農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有一定的啟示。

結(jié)語

隨著消費者品牌意識的不斷增強，在購買產(chǎn)品時會有意識地根據(jù)品牌來選擇產(chǎn)品，可市場上品牌的相似屬性和一些“山寨”品牌會影響消費者的選擇，高識別度的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)顯得十分必要。要想在眾多品牌中脫穎而出達到一定的識別程度，需要一定創(chuàng)意策略來支撐。夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌運用了各種創(chuàng)意策略，使我們認識到品牌的名稱、廣告語以及包裝設(shè)計對品牌識別有著非常重要的作用，是吸引消費者的直接手段，也總結(jié)了創(chuàng)意策略中的一些要點，供未來農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)參考。只有真正給消費者留下深刻的印象，才能助力品牌走向成功。期盼未來農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計能夠多樣化，創(chuàng)造更大品牌價值。無論是采用什么手法進行品牌設(shè)計，都要以給消費者帶來更好的視覺體驗和消費體驗為首要目標(biāo)。

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作者：范婷婷 易忠 單位：安徽工程大學(xué)