媒介融合下的新媒體傳播地方文化

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摘要：媒介融合背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體層出不窮。比較傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)與不足，認(rèn)為快速發(fā)展的新媒體更需要與傳統(tǒng)媒體融合。在探討新媒體發(fā)展與大眾文化信息需求、傳統(tǒng)媒體在地方文化傳播方面的局限性的基礎(chǔ)上，分析媒介融合背景下新媒體在地方文化傳播中的作用，以《西游記》文化傳播為例，闡述新媒體傳播西游文化的實(shí)踐與啟示。

關(guān)鍵詞：媒介融合；傳統(tǒng)媒體；新媒體；地方文化傳播；西游文化

一、媒介融合背景下新媒體的發(fā)展

（一）媒介融合信息傳播已經(jīng)由“+互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代轉(zhuǎn)型到了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，這種轉(zhuǎn)型最大的不同就是，網(wǎng)絡(luò)傳播由附加項(xiàng)變?yōu)榱嘶A(chǔ)項(xiàng)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不論是從學(xué)術(shù)研究的角度還是從業(yè)內(nèi)實(shí)踐的角度來(lái)說(shuō)，都是無(wú)法忽視的傳播背景。媒介融合是從媒介技術(shù)融合層面開始的，隨之帶來(lái)媒介業(yè)務(wù)的融合以及媒介管理的融合，由此導(dǎo)致“媒介所有權(quán)及其媒介政府規(guī)制的融合”［1］，媒介融合則形成了“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，由此實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)的融合。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體廣播、電視、報(bào)刊長(zhǎng)期占據(jù)信息傳播的制高點(diǎn)，隨著傳媒技術(shù)的革命性發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的誕生，以廣播、電視、報(bào)刊為主的傳播媒介逐步成為傳統(tǒng)媒體。而基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的微博、微信、公眾號(hào)、抖音等多種傳播載體以極快的更新速度順應(yīng)時(shí)代的變化，如今被稱為新媒體。報(bào)紙雜志、廣播電視等傳播媒體和各種互聯(lián)網(wǎng)終端、移動(dòng)信息終端媒體功能的相互替代和相互融合，使不同媒體之間的邊界越來(lái)越模糊，傳統(tǒng)媒介的功能越來(lái)越弱化，新興媒體以越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)進(jìn)入人們的生活［2］。媒介融合時(shí)代，傳播業(yè)界不斷進(jìn)行各種多元化、多形式、多渠道的傳播嘗試，新媒體越來(lái)越顯示出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在這種態(tài)勢(shì)之下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共同提高社會(huì)輿論引導(dǎo)能力和文化學(xué)術(shù)傳播能力，成為媒介融合時(shí)代的全新要求。

（三）快速發(fā)展的新媒體更需要與傳統(tǒng)媒體融合當(dāng)今，新媒體占據(jù)傳媒制高點(diǎn)，公眾話語(yǔ)權(quán)的下放讓所有的發(fā)言都能擲地有聲，傳統(tǒng)媒體呆板延遲的信息傳播已成“夕陽(yáng)下最后的舞蹈”，這也給新媒體的發(fā)展提供了幾乎一邊倒的優(yōu)勢(shì)。從新媒體運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配早已經(jīng)從“雙微平臺(tái)”擴(kuò)展到了全平臺(tái)。新媒體時(shí)代的來(lái)臨正在壓縮傳統(tǒng)媒體的生存空間，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的層層阻礙使其轉(zhuǎn)型難以為繼。除了少數(shù)傳統(tǒng)媒體在夾縫中撕開一線生機(jī)，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都在艱難探索中悄無(wú)聲息地?cái)∠玛噥?lái)。因此，研究媒介融合，更多的是要如何幫助傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。需要注意的是，有個(gè)明顯的事實(shí)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論是非曲直洶涌難辨的時(shí)候，最后還是傳統(tǒng)媒體站出來(lái)辟謠。傳統(tǒng)媒體以無(wú)可比擬的權(quán)威性和真實(shí)性獨(dú)占鰲頭。所以新媒體要想站穩(wěn)腳跟，只有借助傳統(tǒng)媒體的威望和內(nèi)容，這是融合的必然。

二、媒介融合背景下新媒體在地方文化傳播中的作用

（一）新媒體的發(fā)展與大眾文化信息需求新媒體的運(yùn)用基于大眾文化信息的需求，特別是大眾對(duì)地方文化信息的渴求，促進(jìn)了文化信息的傳播，隨之推動(dòng)了新媒體、自媒體的發(fā)展。因此，新媒體在地方文化傳播中必須講究文化品牌效應(yīng)和傳播效應(yīng)，能夠以媒體的形式傳播信息；在地方文化傳播過(guò)程中，讓地方文化專家、廣大百姓參與，以優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容提升文化傳播的品質(zhì)。新媒體必須了解地方的文化底蘊(yùn)、挖掘地方民風(fēng)民俗中的積極因素，創(chuàng)造性地繼承和弘揚(yáng)地方文化中能促進(jìn)民眾正確價(jià)值觀形成的文化因素，運(yùn)用聲畫同步、圖文并茂的形式加以傳播，增強(qiáng)大眾對(duì)地方文化的體驗(yàn)性認(rèn)知，激發(fā)并滿足大眾的文化需求，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)新媒體自身的發(fā)展也有積極意義。

（二）傳統(tǒng)媒體在地方文化傳播中的局限性新媒體的崛起動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體在文化信息傳播中的主體地位。如今，媒介融合導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，傳統(tǒng)媒體傳播的時(shí)間滯后、渠道窄、方式單一、成本增大，效益難以實(shí)現(xiàn)。除了極少數(shù)具有政府背景的媒體得到保障外，傳統(tǒng)媒體整體上處于“守?cái)傋印睜顟B(tài)。隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，文化信息傳播的方式早已呈現(xiàn)出多元化的變化和重構(gòu)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、微博、微信、抖音、公眾號(hào)、QQ等都可以在第一時(shí)間發(fā)表、傳播新信息、新觀點(diǎn)、最新評(píng)論。新媒體傳播渠道寬廣、傳播迅速、受眾面廣泛且可以適時(shí)互動(dòng)，使傳統(tǒng)媒體在傳播渠道中的核心地位被動(dòng)搖。

（三）新媒體在地方文化傳播中的作用1.新媒體的靈活運(yùn)用，有效挖掘地方文化資源。傳播者可以不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的地方文化信息便可隨時(shí)、轉(zhuǎn)發(fā)，自媒體擁有者只要發(fā)現(xiàn)了與地方文化相關(guān)的新資源就可以及時(shí)拍攝照片、撰寫內(nèi)容、制作圖文音視頻，及時(shí)傳播信息，其靈活性對(duì)于挖掘地方文化之源有積極作用。2.超越傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)地方文化傳播內(nèi)容的針對(duì)性、信息的無(wú)差別化。新媒體以其即時(shí)傳播、聲畫兼?zhèn)洹⒒?dòng)性強(qiáng)、信息量大等特點(diǎn)超越傳統(tǒng)媒體，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)差別的傳播；自媒體傳播和接收信息方便靈活，不同的傳播者可以有針對(duì)性地制作與傳播內(nèi)容，接收者也可以靈活地選擇性地接收信息，這是傳統(tǒng)媒體做不到的，因而在地方文化傳播中可以發(fā)揮不可替代的作用。3.極強(qiáng)的貼近性，提供受眾喜聞樂(lè)見的文化信息，也使受眾辨別信息、完善信息成為可能。幾乎人人都有的手機(jī)不僅匯集了無(wú)數(shù)新媒體手段，使及時(shí)信息成為可能，也成為各種媒體信息的接收終端，可以方便靈活地接收信息。特別是自媒體具有在“熟人社群”信息的優(yōu)勢(shì)，信息者的貼近性、地方文化信息內(nèi)容的貼近性，使對(duì)象和受眾成為一體，受眾更加喜聞樂(lè)見，大大增強(qiáng)了傳播的有效性。由于網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源非常廣泛，對(duì)內(nèi)容真?zhèn)蔚谋鎰e存在一定的困難，而新媒體使受眾對(duì)這些信息的基本判斷容易得多。

三、新媒體傳播西游文化的實(shí)踐與啟

在新媒體傳播地方文化的實(shí)踐中，全國(guó)各地的《西游記》文化傳播是一個(gè)成功的典型。作為享譽(yù)世界的中國(guó)古典文學(xué)名著，《西游記》具有超強(qiáng)的影響力，各地在地方文化宣傳和文化旅游資源開發(fā)中都愿意挖掘與《西游記》的文化關(guān)聯(lián)。

（一）新媒體傳播西游文化的實(shí)踐《西游記》總體構(gòu)架是有歷史事件（唐僧取經(jīng)）依據(jù)的，小說(shuō)里的故事是有源流的，人物是有原形的。目前，全國(guó)各地爭(zhēng)相打“西游”牌，都在挖掘地方文化的“西游”資源。在這個(gè)過(guò)程中，新媒體發(fā)揮了積極作用。目前已經(jīng)挖掘的西游文化資源有：連云港的花果山，《西游記》中花果山的原型地，孫猴子老家；淮安，《西游記》作者吳承恩；武穴，《西游記》成書背景地；蘄春，荊王府吳承恩工作地；順昌，大圣文化背景地；隨州、宜陽(yáng)、盱眙，大圣的原型無(wú)支祁以及猴文化；河南嵖岈山作為《西游記》電視連續(xù)劇拍攝取景地，也在打造西游文化；很多地區(qū)也在挖掘《西游記》元素……這些西游文化資源從發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘到開發(fā)利用，得益于新媒體的傳播。各地都將當(dāng)?shù)氐奈饔挝幕Y源制作成圖文并茂的文章、視頻，在微信公眾號(hào)推廣、朋友圈，在各種會(huì)議活動(dòng)場(chǎng)所、抖音等視頻APP推送。這些推送活動(dòng)成為新媒體傳播西游文化的有效實(shí)踐。

（二）新媒體傳播西游文化的啟示1.有利于地方文化資源開發(fā)利用，擴(kuò)大地方西游文化的影響力。新媒體對(duì)地方文化的傳播，對(duì)地方文化資源的挖掘、整理、開發(fā)利用的積極作用已經(jīng)得到了全國(guó)各地開發(fā)實(shí)踐的檢驗(yàn)，通過(guò)新媒體的廣泛傳播擴(kuò)大了地方西游文化的影響力，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效果和較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過(guò)新媒體將線上宣傳和線下推介結(jié)合起來(lái)。線上的運(yùn)作，綜合運(yùn)用各種媒體開展西游文化宣傳，普及城市歷史文化知識(shí)，提高西游文化的知名度；線下的運(yùn)作，通過(guò)政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)開展的西游學(xué)術(shù)研討、文化推廣推介、旅游項(xiàng)目招商、文化景點(diǎn)體驗(yàn)等活動(dòng)，提升西游文化的美譽(yù)度［3］。線上線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)立體化的宣傳推介。2.有利于西游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。徐習(xí)軍認(rèn)為《西游記》是一個(gè)超級(jí)IP［4］，所以對(duì)于很多文化創(chuàng)意人員，電影、電視制片人，動(dòng)漫、卡通、游戲等文化產(chǎn)品開發(fā)者來(lái)說(shuō)，搭上了世界名著的快車，無(wú)須太大的推介投入，就能帶來(lái)大量粉絲。新媒體對(duì)西游文化的傳播、打造西游文化品牌，可實(shí)現(xiàn)西游文化創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)虛擬世界和實(shí)體世界的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)不僅可以用來(lái)做宣傳推廣，還可以將歷史人文資源、城市與西游文化關(guān)聯(lián)內(nèi)容做成游戲，讓玩家去闖關(guān)，闖過(guò)某一關(guān)，可以獲得某一景點(diǎn)的門票，再闖關(guān)可以獲得去景區(qū)游覽的車票，等等；開展網(wǎng)絡(luò)知識(shí)智力測(cè)試答題，用答題的積分兌換旅游門票。這樣不僅吸引了公眾的眼球，提高了人們對(duì)西游文化的關(guān)注度，也促進(jìn)了人們對(duì)西游文化旅游的期待，實(shí)現(xiàn)了虛擬世界和實(shí)體世界的有效結(jié)合。3.有利于西游學(xué)術(shù)研究和文化傳承。玄奘西行取經(jīng)的故事造就了《西游記》這部不朽的名著，使之成為絲綢之路文化交融與互鑒的一部燦爛的文化史。在新媒體推廣宣傳的基礎(chǔ)上，各地區(qū)相互交流融合發(fā)展，在基于各種新媒體線下西游研討的基礎(chǔ)上，整合全國(guó)《西游記》專家學(xué)者、地方政府，為弘揚(yáng)西游文化作出貢獻(xiàn)。一些自媒體傳播者說(shuō)他們傳播地方文化，既是緣于對(duì)生養(yǎng)自己的家鄉(xiāng)的熱愛，也是承載“把老一輩的事跡、有價(jià)值的地方史以及原汁原味的生活記錄下來(lái)”的責(zé)任。新媒體關(guān)注地方文化傳播的同時(shí)也促進(jìn)了地方文獻(xiàn)的歸集、整理、研究，是對(duì)中華地域文化傳承的貢獻(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

一些自媒體傳播者說(shuō)，他們運(yùn)用自媒體傳播地方文化，一半是緣于對(duì)生養(yǎng)自己的家鄉(xiāng)的熱愛，一半是履行“把老一輩的事跡、有價(jià)值的地方史以及原汁原味的生活記錄下來(lái)留給子孫”的責(zé)任。新媒體在關(guān)注地方文化傳播的同時(shí)也可以推動(dòng)學(xué)術(shù)發(fā)展，促進(jìn)對(duì)地方文獻(xiàn)的蒐集、整理、研究，為中華地域“文化創(chuàng)城”、文化研究貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

［1］劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析［J］.傳媒，2012（1）：73-75.

［2］徐習(xí)軍，徐辰佳融.媒介融合背景下學(xué)術(shù)期刊的生存法則［J］.淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2017（4）：75-78.

［3］徐辰佳融.打造西游文化品牌的戰(zhàn)略思考和路徑選擇［J］.西游天下，2018（1）：45-48.

［4］徐習(xí)軍.《西游記》：一個(gè)超級(jí)文化IP［J］.淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2018（11）：32-35.

作者：李伊凡 單位：湖南師范大學(xué)