在線旅游企業(yè)國際市場進(jìn)入模式研究
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摘要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)一直處于平穩(wěn)快速發(fā)展的狀態(tài)，在線旅游業(yè)作為依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了越來越明顯的作用。如今，隨著出境游與入境游人數(shù)的不斷提高，在線旅游業(yè)正處在一個發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，拓展國際市場顯得尤為重要。
關(guān)鍵詞：在線旅游；國際化模式；攜程
引言
當(dāng)今社會的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展、信息化進(jìn)程日漸加快，生產(chǎn)和生活的各個方面與互聯(lián)網(wǎng)都有著越來越緊密的聯(lián)系。國務(wù)院于2015年8月11日出臺了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)者的若干意見》，“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”這一概念首次被提出，并將被積極系統(tǒng)地推動。旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使得旅游信息越來越豐富，在線旅游逐漸成為備受關(guān)注的新興產(chǎn)業(yè)。
1我國在線旅游企業(yè)國際化的必要性分析
1．1國外在線旅游企業(yè)對中國國內(nèi)市場的布局
中國擁有全世界最大的服務(wù)市場，同時(shí)也擁有龐大的在線旅游消費(fèi)者群體，中國的旅游業(yè)也處在高速發(fā)展的狀態(tài)中。這巨大的消費(fèi)潛力和無與倫比的發(fā)展空間，使得很多國際在線旅游巨頭紛紛瞄準(zhǔn)了中國市場。國際在線旅游巨頭Priceline最早開始進(jìn)軍中國市場Priceline從2012年開始注資攜程，自此一直與攜程保持密切合作。根據(jù)電子商務(wù)研究中心2017年8月的報(bào)告，加上可轉(zhuǎn)換債券部分的股份，Priceline持有攜程股份達(dá)到9％，Priceline于攜程的地位也從戰(zhàn)略合作伙伴變成了大股東。2017年10月，Priceline成為美團(tuán)點(diǎn)評新的戰(zhàn)略投資方。與此同時(shí)，Priceline還與美團(tuán)點(diǎn)評旗下的美團(tuán)旅游達(dá)成了戰(zhàn)略合作。Priceline進(jìn)軍中國市場的這一步棋，毫無疑問也加劇了中國在線旅游市場的競爭。
1．2國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失
中國在線旅游市場的交易規(guī)模每年都快速增長中，這與中國巨大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不無關(guān)系。圖1是2009年到2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模。從圖中可以看出，我國在線旅游市場交易規(guī)模雖然在逐年上漲，但是增長率已經(jīng)開始有所下降。這意味著網(wǎng)民增長趨于平緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利帶來的流量正在逐漸消退。這就需要我國在線旅游企業(yè)積極拓展新的市場，挖掘新的用戶。雖然我國在線旅游行業(yè)一直處于快速增長的狀態(tài)中，但是國外企業(yè)的進(jìn)入、國人旅游觀念的變化以及人口紅利的消失，已經(jīng)為我國在線旅游企業(yè)敲響了警鐘。我國在線旅游企業(yè)不但要積極開拓新市場新用戶，選擇合適的國際市場進(jìn)入模式，也要采取適當(dāng)?shù)膰H營銷策略。
2我國在線旅游企業(yè)國際市場進(jìn)入現(xiàn)狀分析
2．1我國在線旅游企業(yè)進(jìn)入國際市場的主要模式
我國在線旅游企業(yè)基本都在美國模式建立后成立，主要采用模仿的方式。比如，攜程在Expedia和Priceline之后成立；去哪兒在最初成立時(shí)主要是提供搜索引擎服務(wù)，對標(biāo)kayak；螞蜂窩與TripAdvisor也有相似之處等。由此看來，我國在線旅游企業(yè)在國際市場上并不具有創(chuàng)新優(yōu)勢。所以我國在線旅游企業(yè)也是近幾年剛開始布局海外，我國在線旅游企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式主要有以下幾種。
2．1．1與外國企業(yè)合資合作目前，我國在線旅游企業(yè)的國際化主要是跟隨著國人出境游的腳步，與目的地企業(yè)進(jìn)行合作。途家目前的國際市場布局也是依據(jù)中國出境游客熱衷的目的地而定，已布局的地區(qū)和國家有香港及臺灣地區(qū)、日本、泰國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等。
2．1．2對外直接投資雖說我國在線旅游企業(yè)進(jìn)入國際市場的主要方式依然是與外國企業(yè)開展合作，但我國在線旅游的領(lǐng)頭企業(yè)近年來已經(jīng)有了投資與并購國外企業(yè)的動作。我國在線旅游業(yè)的巨頭攜程，抓住出入境游持續(xù)火熱的機(jī)遇已經(jīng)開始其真正的國際化，投資makemytrip，并收購了天巡，可以說是邁開了我國在線旅游企業(yè)國際化戰(zhàn)略性的一步，為我國諸多在線旅游企業(yè)樹立了標(biāo)桿。
2．2我國在線旅游企業(yè)國際市場進(jìn)入模式存在的問題與成因分析
我國在線旅游業(yè)雖然發(fā)展速度快、市場規(guī)模增長快，但是對于該行業(yè)的研究還不全面，主要以分析盈利模式、國內(nèi)市場狀況為主，對于企業(yè)的國際化研究非常少。根據(jù)我國在線旅游企業(yè)進(jìn)入國際市場的狀況，我國在線旅游企業(yè)在進(jìn)入國際市場的過程中存在諸多問題。
2．2．1國際市場拓展較為被動由于目前我國在線旅游市場還存在著一定的增長空間，我國大部分在線旅游企業(yè)還沒有開始主動地開始拓展國際市場。許多在線旅游企業(yè)由于規(guī)模限制和資金限制，也沒有能力主動去投資國外市場。而由于我國出境游的人數(shù)逐年增長，在線旅游企業(yè)跟隨國人出境游的腳步，開始在其目的地與供應(yīng)商合作，為出境游客提供目的地旅游資源。
2．2．2服務(wù)質(zhì)量有待提高我國在線旅游平臺一直存在著退改票費(fèi)不合理，霸王條款，網(wǎng)上宣傳與實(shí)際不符等問題，成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)問題。同時(shí)定價(jià)方面也存在問題，企業(yè)間經(jīng)常有著價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)吸引用戶，而對于較為珍稀的旅游產(chǎn)品，會存在定價(jià)虛高的問題。
2．2．3缺乏模式創(chuàng)新中國的在線旅游企業(yè)基本是在美國模式成立之后，從而模仿建立。我國在線旅游企業(yè)在短短的十余年時(shí)間里已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，但是在運(yùn)營模式方面鮮有改變和創(chuàng)新，本質(zhì)上還是將線下的產(chǎn)品與訊息通過網(wǎng)絡(luò)方式。盈利的渠道也類似于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，主要是費(fèi)用、網(wǎng)站流量費(fèi)、廣告收入等，并沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢。
3攜程公司的國際市場進(jìn)入模式探索
攜程可以說是我國最早的在線旅游企業(yè)，也是我國最早開始國際化探索的在線旅游企業(yè)。本文認(rèn)為，攜程的國際化歷程大致可以分為三個階段：早期的國際化探索階段，戰(zhàn)略合作階段，全球收購擴(kuò)張階段。
3．1早期的國際化探索階段
攜程在早期的國際化探索階段，以推動國內(nèi)旅客出境游為主。這一階段，只能看作攜程對國際市場的一點(diǎn)探索。至此，攜程在國際化布局上只能算是成績平平，也沒有開始真正的國際化。
3．2戰(zhàn)略合作階段
攜程在戰(zhàn)略合作階段，主要的合作伙伴是全球第一大在線旅游企業(yè)Priceline。在此階段，攜程已經(jīng)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了全球市場，首先服務(wù)國內(nèi)的出境游客。同時(shí)，攜程在對外投資上也有了相應(yīng)的動作。可以認(rèn)為攜程已經(jīng)制定了相應(yīng)的國際化戰(zhàn)略。攜程于2013年11月成立北美分公司，聯(lián)合加拿大旅游機(jī)構(gòu)及航空公司推出直航、滑雪等旅游產(chǎn)品。同年12月，攜程完成了對途風(fēng)的戰(zhàn)略投資，途風(fēng)的中文站點(diǎn)也注明自己為攜程旗下，途風(fēng)成為攜程北美分公司的成員。攜程對北美市場開始有了一定的戰(zhàn)略布局。
3．3全球收購擴(kuò)張階段
攜程這一階段的國際化模式，以投資為主，進(jìn)行了大量的投資和收購。攜程的國際化已經(jīng)不僅僅局限于國內(nèi)旅客的出境游，而是有著從出境游市場到入境游市場，再到全球市場的國際化戰(zhàn)略。攜程的國際擴(kuò)張以住宿機(jī)票為主，遍布在線旅游產(chǎn)品全線，其市場分布也非常廣泛，同時(shí)包括了歐美與亞洲。攜程采用了相對激進(jìn)的擴(kuò)張的方式，以快速滲透到不曾涉足的市場從而搶占先機(jī)。攜程的國際化模式，隨著其自身經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢的積累，逐漸由低投入向高投入變化。
4我國在線旅游企業(yè)國際市場進(jìn)入的對策建議
并不是所有在線旅游企業(yè)都像攜程一樣擁有龐大的經(jīng)營規(guī)模和業(yè)務(wù)體量，因此不同的企業(yè)國際市場拓展的方式也不同。針對我國在線旅游企業(yè)國際市場進(jìn)入的現(xiàn)狀，借鑒攜程國際化的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)對策建議。
4．1制定合適的國際化戰(zhàn)略，主動進(jìn)入國際市場
要想進(jìn)軍國際市場，首先要具備國際化的眼光。我國在線旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身的優(yōu)勢和劣勢以及國際市場的環(huán)境，對拓展國際市場進(jìn)行深入的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不僅僅局限于爭搶出境游這塊蛋糕。從在國外的市場服務(wù)國內(nèi)用戶入手逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵趪鴥?nèi)市場服務(wù)國外用戶甚至是在全球市場服務(wù)全球用戶。每個企業(yè)也可以采用多種模式進(jìn)入國際市場，模式多元化會使在線旅游企業(yè)在國際市場拓展的過程中積累更多的經(jīng)驗(yàn)，加快其國際化進(jìn)程。
4．2豐富營銷手段，提高在線滲透率
拓展國際市場意味著要面對不同的顧客群體。而我國在線旅游市場本身就滲透率較低，顧客群體單一，主要是80后、90后的年輕人。我國在線旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的機(jī)會，采用豐富的營銷手段，增強(qiáng)對于移動客戶端的推廣，擴(kuò)大移動客戶端優(yōu)勢，從而提升在線滲透率。如此，一方面可以增加國內(nèi)的在線滲透率，從而擴(kuò)大我國出境游市場，另一方面在拓展國際市場的過程中，也可以吸引更多的外國用戶。
4．3提升服務(wù)質(zhì)量和品牌聲譽(yù)
在線旅游企業(yè)屬于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)，這類企業(yè)的競爭優(yōu)勢最直觀地反映在平臺訪問量、預(yù)訂量上，最終體現(xiàn)在企業(yè)聲譽(yù)和利潤上。在線旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重品牌形象和運(yùn)作一致性的國際轉(zhuǎn)移。行業(yè)也應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)的法律法規(guī)，除了對線下的服務(wù)進(jìn)行監(jiān)管，對在線旅游網(wǎng)站和平臺也應(yīng)制定相關(guān)的制度。只有提高服務(wù)質(zhì)量才能建立品牌聲譽(yù)和顧客忠誠度，品牌聲譽(yù)和顧客忠誠度既能在國際化中轉(zhuǎn)移，也能在國際化中創(chuàng)造出來。在線旅游企業(yè)的國際市場拓展，是一個優(yōu)勢積累的過程。
4．4加大研發(fā)投入，強(qiáng)化產(chǎn)品與運(yùn)營模式創(chuàng)新
在線旅游企業(yè)行業(yè)內(nèi)的互相整合是行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，因此只有先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新的經(jīng)營模式才能具備競爭優(yōu)勢。先進(jìn)的技術(shù)可以獲取到更多更豐富的旅游資訊，也可以為顧客提供更好的服務(wù)。同時(shí)，可以將用戶習(xí)慣推送給供應(yīng)商，使供應(yīng)商能夠提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。而這就需要強(qiáng)大的信息技術(shù)的支持，需要企業(yè)加大研發(fā)投入。即使是資金實(shí)力不足的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)加大研發(fā)投入，創(chuàng)新的模式和技術(shù)也是一種資本，可以為企業(yè)融資。而未來在線旅游的發(fā)展也將是以技術(shù)為導(dǎo)向的。
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作者：周瑩 單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
