消費行為的購物中心規(guī)劃及空間設(shè)計
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摘要：廣州市東方寶泰購物廣場在六年內(nèi)經(jīng)歷了三次主題定位和商業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變后才取得成功。文章通過實地調(diào)研分析，基于對消費行為的研究，探究市場定位和消費者行為及需求對商業(yè)業(yè)態(tài)選擇的重要作用，同時從主力店與次主力店的組織設(shè)計、與交通接駁的流線設(shè)計探討購物中心商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及空間設(shè)計策略，以此為今后的購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計提供一定的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：消費行為；購物中心；商業(yè)業(yè)態(tài)；交通接駁
1相關(guān)概念解讀——消費行為及其導(dǎo)向作用
布萊克威爾（Blackwell）在其著作《消費者行為學(xué)》中認為：消費者行為是指人們在獲取、消費及處置產(chǎn)品與服務(wù)時所采取的活動[1]。從人的需求角度來分析，可以看到消費空間是滿足人的基本需求的，而非消費空間為人們提供了實現(xiàn)交往和體驗等更高層次需求的場所。購物中心的主要功能是滿足消費者消費行為的需要，提供符合經(jīng)營者經(jīng)營行為需求的商業(yè)空間，使經(jīng)營活動能夠有效進行。因此消費者的行為對于商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇進而到整個商業(yè)街的功能配置和空間布局都起著導(dǎo)向性的作用。
2購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃及空間設(shè)計策略——廣州市東方寶泰購物廣場為例
2.1項目概況
東方寶泰購物廣場坐落于廣州最繁華的天河北CBD商業(yè)區(qū)，處在城市新中軸線上，位于天河北路與廣源東路之間，占地40000m2，建筑面積150000m2。購物廣場北靠廣州火車東站、南鄰廣州地標建筑中信廣場、東連天譽花園、西貼景星賓館，與擁有廣州新羊城八景之一的“天河飄涓”東站水景瀑布及東站綠化廣場融為一體，成為天河北CBD區(qū)新的亮點。東方寶泰購物廣場位于廣州地鐵1號線與3號線的接駁處。軌道交通帶來巨大的消費人流。除了與軌道交通有機結(jié)合外，購物廣場還緊接廣州火車東站、廣州東站長途客運站和廣州東站公交總站，36條公交線路以及省內(nèi)外火車線路的交通網(wǎng)絡(luò)。得天獨厚的地理、交通優(yōu)勢為購物廣場帶來巨大的客流，帶動周邊商業(yè)高速發(fā)展。
2.2消費行為及需求分析
通過對周邊環(huán)境的分析，可以將消費人群大致分為以下幾類：周邊常住居民、交通客流人群兩類，而交通客流又可分為軌道交通客流（地鐵客流）人群和其他城市交通客流（鐵路、公交、出租車等客流）人群。①周邊常住居民行為及需求分析：一站式消費模式，需配置一些百貨商店、超市等商業(yè)業(yè)態(tài)，滿足其餐飲、娛樂、休閑的消費需求；②交通客流行為及需求分析：其出行目的主要有上班、上學(xué)、商務(wù)、娛樂、回家和其他，其中上班占出行目的的25％，上學(xué)占5％，娛樂購物20％，商務(wù)10％，回家30％，其他10％。針對上班，上學(xué)和商務(wù)類人群，應(yīng)主要以便利性和服務(wù)性商品為主；回家、娛樂購物客流有相對充裕的時間，其需求以方便日常生活為主，經(jīng)營目標主要是快消費品，如快時尚、運動城、輕餐飲、護膚美妝、花店、書店等[2]。
2.3業(yè)態(tài)整合——主力店與非主力店的組織設(shè)計
東方寶泰建筑分為四層，其中地上一層，地下三層。負一層與地鐵一號線廣州東站接駁。商業(yè)定位以日常生活配套購物、餐飲、休閑服務(wù)功能為主。在水平空間上，購物中心平面為規(guī)整的條狀平面，動線較長。平面采用了多核心布置方式，除了在購物中心兩端設(shè)置主力店（核心主力店—吉之島，次主力店—H&M、優(yōu)衣庫、UR、MUJI等），在中部也設(shè)置了主力店，使消費者在到達主力店之前，能經(jīng)過盡可能多的次級店鋪，為其帶來了更多的客流，提高了平面的利用率.在垂直空間上，高樓層的商鋪易達性與時間性都較差，因此樓層高的商鋪越具有消費者認同的主題性，消費者的目的性與行動性也較強[3]。通過表中樓層業(yè)態(tài)布置的簡要統(tǒng)計，可以看出在垂直業(yè)態(tài)分布上，東方寶泰基本符合樓層配置的依據(jù)標準：①地面層與公交樞紐相連，業(yè)態(tài)主要分布為便利性高的快餐廳及飲品面點；②-1F與地鐵相連，易達性高，業(yè)態(tài)分布多為高附加值零售店；③-2F集中布置核心主力店—吉之島，形成強大的客流聚集效應(yīng)；④-3F樓層數(shù)高，主要分布為目的性與行為性較高的餐飲業(yè)及家品
2.4流線組織
購物廣場共四層，其中地上一層，地下三層。負一層與地鐵一號線廣州東站無縫對接。一層部分為廣州東站公交樞紐，建筑頂層屋面除了作為廣州東站的旅客進站入口，亦作為廣州東站的站前廣場。屋面植有綠化與觀景平臺，與中信廣場遙相呼應(yīng)。（1）建筑內(nèi)部流線組織：商場流動的主次流線設(shè)計，是消費者最直接的體驗感受。良好的主次流線設(shè)計可以讓消費者在舒適便捷的行走路線中最大程度的增加其商業(yè)店鋪瀏覽量，發(fā)揮營業(yè)空間的最大商業(yè)價值，創(chuàng)造良好的消費環(huán)境[4]。群聚性水平交通：東方寶泰的各層水平交通形式屬于群聚性平面。平面交通流線形成網(wǎng)格，回旋性良好，貫通商場各處無死角，各部分子空間相互串聯(lián)，具有良好的通達性，平面布局靈活而連續(xù)。主次分明的交通視覺流線：建筑平面基本呈對稱分布，與地鐵站出口接駁形成流線明確的交通和視覺主軸，并向兩側(cè)延伸。擴建有序的群聚組織產(chǎn)生了對稱且軸線性的視覺秩序。東方寶泰不僅作為一個商場，還是一個客流分流中心，主軸對其交通具有清晰的導(dǎo)向性和主導(dǎo)作用。（2）外部換乘流線組織：東方寶泰位于火車、地鐵、公交等各類交通匯集區(qū)，人流車流復(fù)雜，建立與城市多渠道接口連接，合理引導(dǎo)人流是商場運營的重要一環(huán)。在外部流線組織中，主要有以下幾方面：對稱的商場東西入口引入地面街道人流；中部公交總站每個站臺都有通往商場B1層的入口，引入公交客流；商場北入口與火車東站靠近，迎接火車站客流；東西兩側(cè)分別有地下停車場出入口，B1到B3層均設(shè)有三層充足的停車位。
3商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及空間設(shè)計的建議
東方寶泰購物廣場經(jīng)歷了幾次定位調(diào)整，此次更新的成功是建立在對消費人群、場地條件都做了充分考慮的基礎(chǔ)上的，基于此次調(diào)研分析，探究了商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及空間設(shè)計的策略，在此也給出幾點建議：①商業(yè)的市場定位必須建立在詳細的市場調(diào)查和商圈分析的基礎(chǔ)上；②商業(yè)主題的定位應(yīng)符合其地段周邊消費者的特性和需求，不盲目做不合理的主題定位；③根據(jù)市場定位，結(jié)合目標客群的消費行為及需求分析，選擇合適的商業(yè)業(yè)態(tài)，并按“主力店—次主力店—專賣店”的層級順序甄選業(yè)態(tài)；④商業(yè)業(yè)態(tài)的組合和面積配比，主力店的布置、次主力店與專業(yè)店的組合、各種消費類型的空間聯(lián)系應(yīng)取得良好的平衡；⑤合理布置主力店的位置，充分發(fā)揮主力店吸引和分配客流的作用，帶動其他零售商業(yè)發(fā)展；⑥與城市交通接駁的商業(yè)建筑應(yīng)當(dāng)建立“一體化”交通銜接系統(tǒng)，保證交通可達性，并有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)客流。
4結(jié)束語
通過對東方寶泰購物廣場業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變的調(diào)研和分析，意識到前期市場調(diào)查、商圈分析、目標客群的消費行為及需求分析對購物中心商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃的重要意義，從而進一步影響其商業(yè)價值的發(fā)揮。在商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃中，各業(yè)態(tài)的面積、配比、位置是重點規(guī)劃的環(huán)節(jié)，重點考慮主力店在商業(yè)業(yè)態(tài)中的協(xié)同作用，充分發(fā)揮主力店吸引客流、引導(dǎo)客流、刺激消費的積極作用，以此激發(fā)購物中心更大的商業(yè)價值。
參考文獻：
[1]RogerD.Blackwell.ConsumerBehaviour[M].北京:機械工業(yè)出版社,2003.
[2]張葳,劉星.從世界地鐵商業(yè)開發(fā)看國內(nèi)地鐵商業(yè)空間的設(shè)計規(guī)劃[J].建筑與文化,2010,(1):131.
[3]李東鵬.購物中心商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃與建筑設(shè)計[D].天津大學(xué),2008.
[4]甘樹基.購物中心構(gòu)成要素的聚合效應(yīng)[D].華南理工大學(xué),2012.
作者:潘柳 單位:華南理工大學(xué)建筑學(xué)院