特殊環(huán)境下企業(yè)客戶關系管理淺談
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摘要：近年來，大多數(shù)國家采取限制出行的措施，企業(yè)選擇遠程辦公，但是對于客戶關系的管理舉步維艱。本文試圖通過回顧正常環(huán)境中的客戶關系管理，嘗試提出在特殊背景下企業(yè)進行客戶關系管理的具體措施，從而突破當下的CRM困境。
關鍵詞：客戶關系管理；特殊環(huán)境；管理應用
1客戶關系管理的綜述
1.1概念回顧及發(fā)展進程
客戶關系管理（CRM）是管理學的重要概念。它指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯(lián)網技術協(xié)調企業(yè)與顧客間在銷售和服務上的交互，從而提升其管理水平，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化交互服務流程。其最終目標是挽留老客戶、吸引新客戶并將已有客戶轉為忠實群體，擴大市場。原始客戶關系管理的概念由Gartner Group Inc公司提出。他們認為ERP系統(tǒng)沒有很好地統(tǒng)籌下游供應鏈，因此企業(yè)應當進一步強化對于客戶關系的管理。該公司認為所謂的客戶關系管理就是為企業(yè)點亮“金手指”技能，完善企業(yè)客戶溝通能力，將客戶資源收益最大化。然而當下管理概念更新以及科技迭代迫使CRM管理順應潮流發(fā)展催生傳統(tǒng)移動CRM系統(tǒng)。傳統(tǒng)移動CRM系統(tǒng)利用移動網絡，將智能終端與原有客戶資源管理、銷售管理、客戶服務管理、日常事務管理等功能遷移到手機或者其他可移動終端。這一更新極大程度上便利了企業(yè)操作管理，讓客戶管理的一只腳邁入智能時代。但是搭載傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)還需內聯(lián)網的支持，企業(yè)內聯(lián)網的維護和營運需要大量的人力物力，并不是所有的企業(yè)都能夠負擔。這種尷尬的局面致使中小型企業(yè)低效進行客戶關系管理，大企業(yè)為維護CRM付出大量成本。直到今天，云計算技術使得傳統(tǒng)CRM 軟件逐漸被Web CRM替代。WEB CRM的數(shù)據(jù)取用主要通過互聯(lián)網完成。同時WEB CRM的野心也不在再被局限于客戶管理，它的工作領域還被推廣到了企業(yè)全運作流程。它其通過互聯(lián)網數(shù)據(jù)托管，建立一站式客戶管理網站，從而實現(xiàn)從競價推廣平臺線索對接，到銷售線索分配、流轉和跟進，以及客戶畫像的創(chuàng)建和成交流程的追蹤，使得企業(yè)高效便捷、智能化管理。
1.2客戶關系管理日常的管理工作
客戶關系管理的日常工作通常為“識別-分析-接觸-調整”四個階段。首先，企業(yè)要識別客戶并采集有關信息。在此，我們必須強調被收集的數(shù)據(jù)不但包含基礎個人信息，還包含客戶與企業(yè)的所有互動信息。信息越是全面越是便于后期的工作，它是整個CRM管理的重中之重。其次，在完成收集數(shù)據(jù)的工作之后，通常企業(yè)將按照慣例選擇分類標準，將客戶細化且區(qū)別化對待。我們可以認為他是為整個CRM構建框架，讓上一步的數(shù)據(jù)有被利用的可能。然后，為了穩(wěn)固之前的階段性成果，企業(yè)需要與客戶保持良性接觸。在保持交流的過程中，進一步收集客戶的偏好且完善企業(yè)內部的客戶管理體系。最后，企業(yè)需要調整產品或服務以滿足客戶的個性化需求。發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，加以利用，以達到實現(xiàn)客戶價值最大化，從而使得企業(yè)價值增加。
1.3正常情況下實現(xiàn)客戶管理的步驟
一般情況下，企業(yè)都是逐步實現(xiàn)CRM計劃的。第一步，確定業(yè)務計劃并組建員工團隊。企業(yè)在考慮部署“客戶關系管理(CRM)”方案之前，首先明確要利用這一新系統(tǒng)實現(xiàn)的具體目標。同時為成功地實現(xiàn)CRM方案，管理者還需要對企業(yè)業(yè)務進行統(tǒng)籌考慮，建立一支有效的員工隊伍。第二步，明確實際需求。充分了解企業(yè)業(yè)務運作后，接下來需從銷售和服務人員的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令其最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。第三步，選擇供應商。不但要確保所選擇的供應商對企業(yè)要解決的問題有充分理解，而且要確保該供應商所提交的軟、硬件設施都具有詳盡的文字說明。第四步，評價CRM實際方案的可行性。確認在當前的企業(yè)條件環(huán)境中，內部員工以及相關的供應商具備參與的條件并且能夠將CRM方案落地。第五步，開發(fā)與部署。為使CRM方案得以迅速實現(xiàn)，企業(yè)應先部署那些當前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的員工的需求，并針對某一用戶群對CRM系統(tǒng)進行測試。綜上，實現(xiàn)客戶管理需要細致的謀劃，得到的CRM 方案不但要照顧到企業(yè)的內部還要兼顧到利益相關者。
2特殊背景下的客戶關系管理問題困境
我們不得不承認在當下如此特殊時期，企業(yè)的CRM方案落地面臨重大挑戰(zhàn)，我們將其歸結為如下困境。首先，建立CRM方案的難度加大，即客戶信息收集難度增大。受到疫情影響，客戶市場情況不明朗，企業(yè)可能會面臨大面積的訂單取消，直接影響企業(yè)的客戶資料。我們一再強調客戶數(shù)據(jù)的重要性，沒有數(shù)據(jù)就無法建成CRM方案。其次，組織落實CRM方案的內部工作幾乎無法開展。通常，企業(yè)都是需要實地辦公，同時企業(yè)必須對每一個雇員的生命健康負責，這就使得企業(yè)陷入了兩難境地。還有，出行限制讓企業(yè)無法和客戶進行正常見面，有效接觸渠道被削減。出行限制切斷了企業(yè)最為直接的溝通渠道。即使通過互聯(lián)網能再次連接客戶，但是互聯(lián)網渠道對于中老年客戶群體并不友好。最后，企業(yè)的客戶管理目標達成幾乎不可能。如果不借助互聯(lián)網和現(xiàn)代通訊手段，企業(yè)幾乎可以說是停擺了。
3可能的應對措施
毋庸置疑，世界依舊處在特殊的環(huán)境中，短時間內局面不會改變。因此，想要在這個特殊的時期對客戶關系經行持續(xù)管理，企業(yè)必須要有所應對。為此筆者提出如下解決方法：
3.1推行WEBCRM，降低CRM成本
如今越來越多的企業(yè)選擇遠程辦公，企業(yè)對于CRM方案的需求更加數(shù)字化。而且在當下，高人員流動成為常態(tài)，使用WEB CRM管理銷售團隊不僅可以避免人員流動帶走客戶資源的問題，還能減少新人的培訓成本。對于新人而言，可直接從CRM中獲取客戶數(shù)據(jù)，學習使用的過程更為便捷，CRM的自動化大大減輕了銷售人員工作負擔。同時對于公司而言，應對人員流動頻繁，CRM留存著企業(yè)的核心資源，直接避免丟單丟客戶。由于云計算以及大數(shù)據(jù)的廣泛應用，新的技術條件足以支撐傳統(tǒng)移動CRM軟件轉型為Web CRM。這不但節(jié)省了傳統(tǒng)搭載CRM軟件內聯(lián)網的維護成本，還極大程度的簡化了用戶端的數(shù)據(jù)讀取。
3.2維護已有客戶群，提高客戶的留存，減少訂單流失
企業(yè)生存的核心要素是維持現(xiàn)有的客戶群。有相當一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，將企業(yè)重心置于售前和售中，造成在售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，從而使現(xiàn)有客戶大量流失，造成漏斗效應，得不償失，特殊情況之下尤為致命！根據(jù)Forrester的研究表明，新客戶的獲取成本是維護現(xiàn)有客戶的五倍，這表明增加現(xiàn)有客戶的忠誠度要比開發(fā)新客戶群容易得多，尤其是在艱難時期，維護現(xiàn)有的客戶就非常的重要了。雖然出行限制政策使得企業(yè)無法面對面地與客戶交流，但是企業(yè)仍然可以通過其他方式與客戶取得聯(lián)系。更加充分地利用電話、微信等即時方式，并判斷客戶的采購意向是否受影響。重點跟進受影響較小的客戶，并深挖該領域的潛在客戶；同時，通過CRM完成對重點客戶需求的深度分析，提供更有針對性、更有價值的解決方案。
3.3加快企業(yè)業(yè)務的數(shù)字化進程，提高數(shù)據(jù)精度
企業(yè)應該充分利用大數(shù)據(jù)的手段，精確化數(shù)據(jù)分析。一方面，企業(yè)可以讓大數(shù)據(jù)的大體量發(fā)揮作用，企業(yè)獲得的數(shù)據(jù)越多，對客戶的行為和偏好分析得就越準確，對市場的把控就越清晰。另一方面，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)手段對已擁有的客戶數(shù)據(jù)進行二次加工，也就是構建一個全面的客戶圖譜。這有助于將客戶每個觸發(fā)點組成一個行為圖，一個高級的、直觀易讀的圖表，可使企業(yè)能夠從內到外地查看所有用戶角色中的用戶體驗過程，同時有助于進行業(yè)務映射、變更和轉型。時刻抓住客戶的動態(tài)，將意味著企業(yè)在不斷發(fā)展的行為模式上保持領先地位。及時產生以數(shù)據(jù)為依據(jù)的決策，讓企業(yè)即使在瞬息萬變的環(huán)境中，也可以快速調整流程并保持客戶滿意度，從而提高了客戶忠誠度和保留率。
3.4重新定位企業(yè)自身以及CRM目標
由于特殊環(huán)境的影響，企業(yè)不但很難吸引到新的客戶群體，而且維護舊有消費群體的難度也增加了。企業(yè)在這種極端環(huán)境下的目的只有一個：存活。為了突破當前的困境，企業(yè)必須對自身進行重新定位。對于CRM的目的重新定位也是相同的，而它的目的不再是客戶價值最大化，而是盡可能地通過客戶關系管理來減少損失，盡可能與“常態(tài)”接近。
4結論語
本文通過回顧企業(yè)客戶關系管理的概念發(fā)展、日常工作以及實施的主要步驟，發(fā)現(xiàn)當前企業(yè)在CRM的困境主要有用戶數(shù)據(jù)收集難度大、企業(yè)組織CRM工作難度大、企業(yè)與客戶的良性接觸渠道被阻斷以及企業(yè)客戶管理的目的在當前環(huán)境下無法達成。對此，我提出了四個解決辦法：一是推廣WEB CRM；二是維穩(wěn)已有客戶群，提高客戶的留存，減少訂單流失；三是加快企業(yè)業(yè)務的數(shù)字化進程，提高數(shù)據(jù)分析精度；四是重新定位企業(yè)自身以及CRM的目的。不得不承認，當下企業(yè)在特殊時期表現(xiàn)得不盡如人意，企業(yè)在極端情況下的客戶關系管理還需要繼續(xù)摸索。
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作者:馬燕妮 單位:里爾大學
