移動(dòng)電商時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式分析

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摘要：新時(shí)展條件下，我國的互聯(lián)網(wǎng)加發(fā)展范圍也逐漸在擴(kuò)大，各行各業(yè)都受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，各個(gè)年齡階段特別是青年人都喜歡追星，明星效應(yīng)也十分強(qiáng)烈，粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式就此誕生。本文先將移動(dòng)電商時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)做一個(gè)簡述，對(duì)移動(dòng)電商時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)類型，由粉絲追星產(chǎn)生的社群效應(yīng)，來對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的主要特征進(jìn)行具體分析。并希望此次探討能給相關(guān)研究者提供部分參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電商；粉絲經(jīng)濟(jì)；運(yùn)作模式分析

引言

新經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下，很多行業(yè)都注入了互聯(lián)網(wǎng)思維新活力，電子商務(wù)行業(yè)也是一樣，與過去的電子商務(wù)模式相比較，現(xiàn)代化的電子商務(wù)模式向創(chuàng)新型商業(yè)運(yùn)作模式發(fā)展。粉絲效應(yīng)對(duì)于移動(dòng)電商來說是一個(gè)很好的發(fā)展契機(jī)，利用這一效應(yīng)發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式可以為電商企業(yè)提供一個(gè)絕佳的發(fā)展前景，有利于增強(qiáng)電商企業(yè)的市場競爭力。

一、移動(dòng)電商時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)概述

所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)，顧名思義，就是利用粉絲的集群效應(yīng)，通過粉絲們喜歡的明星來放大潛在的消費(fèi)力，提高產(chǎn)品熱度的一種營銷手段。粉絲追星的過程，一般情況下是從喜歡明星，到喜歡明星自己用的產(chǎn)品和相關(guān)物品，正所謂愛屋及烏。從粉絲的角度來看，購買明星使用或者相關(guān)的產(chǎn)品是對(duì)其表達(dá)自己的喜愛程度和真誠。一些商業(yè)企業(yè)就會(huì)利用這一特點(diǎn)，在確保自己的產(chǎn)品沒有問題的情況下，讓一些流量明星或者大咖，來接手代言自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大自己品牌產(chǎn)品的知名度，達(dá)到一種高效宣傳的效果。追星粉絲就是粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)運(yùn)作模式的中心，電商們就以“明星”為一大賣點(diǎn)，提高產(chǎn)品的銷量，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。

二、移動(dòng)電商時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)類型

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)趨于社群化發(fā)展在移動(dòng)電商時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)緊密了人與人之間的聯(lián)系和交往，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展也讓各種信息充斥在各大平臺(tái)上，人們更加依賴于網(wǎng)絡(luò)。通過網(wǎng)絡(luò)，更多的人不再感到孤獨(dú)，輸入一些關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)有很多和自己想法有共通之處的人。這些有共同喜好的網(wǎng)友聚集一堂，就成為了一個(gè)小的社交圈，追星一族因?yàn)橄矚g同一個(gè)明星也會(huì)組建一個(gè)個(gè)粉絲群，這更加讓粉絲之間得到了情感上的一些需求。粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式就由此而生，在一個(gè)個(gè)粉絲群里，粉絲們?yōu)楸磉_(dá)自己的愛意和忠誠，就會(huì)相約一起購買所崇拜明星代言的產(chǎn)品，支持他們事業(yè)的發(fā)展。這些粉絲們成為了這些代言產(chǎn)品的消費(fèi)主力，形成并且鞏固了粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的發(fā)展。

（二）IP開發(fā)運(yùn)營為主導(dǎo)的粉絲經(jīng)濟(jì)媒介作為粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的一大重要組成部分，僅有明星的帶動(dòng)作用不足以支撐整個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。粉絲經(jīng)濟(jì)，是企業(yè)利用媒介的聯(lián)合和傳播作用，將明星效應(yīng)和別的文化元素組合在一起開發(fā)的。以往的經(jīng)營模式是從文本生產(chǎn)到消費(fèi)，現(xiàn)代化的運(yùn)作模式是以IP為主要內(nèi)容，來引導(dǎo)開發(fā)運(yùn)營的。IP模式，定義為二次創(chuàng)造的熱度高消費(fèi)讀者多的文學(xué)作品；而IP，定義為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。IP模式比較多的用影視劇或者文本小說呈現(xiàn)在大眾視線范圍內(nèi)，IP作用在文化，經(jīng)濟(jì)層面，作用不可小覷。IP資源廣受人們歡迎，并且IP資源還能不斷擴(kuò)大，相關(guān)開發(fā)者通過對(duì)IP聯(lián)合其他元素延展化發(fā)展，帶來的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值都是持續(xù)性的。利用IP資源開發(fā)的文化作品，通過流量大牌明星表演宣傳，就能獲得大量的固定消費(fèi)者。

三、移動(dòng)電商時(shí)代的粉絲社群效應(yīng)

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維下的粉絲消費(fèi)更加成熟在移動(dòng)電商時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的不斷完善，讓粉絲群體了解更多服務(wù)和消費(fèi)品的渠道更加多元化。各類產(chǎn)品都加快了更新?lián)Q代的速度，研發(fā)市場也不斷在擴(kuò)大，粉絲群體選購產(chǎn)品也更加具有目的性和理智性。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制和市場準(zhǔn)入制度的不斷完善，各類產(chǎn)品都會(huì)找一些流量或者大牌明星代言，所以發(fā)掘明星效應(yīng)的一些產(chǎn)品也符合平民化的消費(fèi)者。當(dāng)今社會(huì)，大部分的產(chǎn)品宣傳已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的宣傳模式，宣傳更加新穎，由傳統(tǒng)的自上而下媒體傳播，向現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)宣傳。粉絲效應(yīng)不僅僅停留在明星，網(wǎng)紅粉絲效應(yīng)近幾年來也是一些產(chǎn)品的消費(fèi)主力，短視頻微博產(chǎn)生下的流量網(wǎng)紅粉絲群體也十分龐大，網(wǎng)紅的直播帶貨也刷新了傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售觀，并且直播賣貨的利潤也翻一番。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播媒介的推出，粉絲們的消費(fèi)也從被動(dòng)宣傳到主動(dòng)了解產(chǎn)品，從單一的購買渠道變化為多渠道購買消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，人們交流更加便捷，生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離也在縮短，例如一些企業(yè)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出新品時(shí)會(huì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，參與抽獎(jiǎng)?wù)咭部梢院推髽I(yè)直接評(píng)論溝通，加強(qiáng)互動(dòng)，消除了一些隔閡，同時(shí)也加強(qiáng)了粉絲們對(duì)產(chǎn)品的信任。除此之外，還有一些公眾號(hào)專門對(duì)一些宣傳不實(shí)的產(chǎn)品進(jìn)行“打假”“避雷”，更是讓粉絲消費(fèi)者們提高了購買產(chǎn)品的性價(jià)比，考慮消費(fèi)的思維也更加成熟。

（二）粉絲追星產(chǎn)生的攀比心理刺激消費(fèi)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢呈現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)的狀態(tài)，人們的總體消費(fèi)水平也在逐年提升。粉絲群體之間在進(jìn)行追星的過程中，存在一些模仿，攀比消費(fèi)的心理，消費(fèi)更多自己喜歡明星的代言產(chǎn)品來證明自己對(duì)其喜愛度和忠誠度。粉絲社群里，粉絲個(gè)體之間還有領(lǐng)頭人，大群體和小群體內(nèi)部粉絲也有級(jí)別之分。經(jīng)濟(jì)能力較好的粉絲會(huì)購買一些大件的物品，消耗的資本越多，號(hào)召力和粉絲群體的組織力就更強(qiáng)些，直接或者間接其他粉絲就會(huì)仿效這種行為，由精神愛慕轉(zhuǎn)化為物質(zhì)上的消費(fèi)。通過粉絲之間的攀比以及模仿行為，誘發(fā)的消費(fèi)，進(jìn)一步增加了生產(chǎn)廠商的經(jīng)濟(jì)利益。

四、移動(dòng)電商時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式主要特征

（一）粉絲消費(fèi)者黏性高粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式下，粉絲消費(fèi)者的黏性比較強(qiáng)。粉絲也分為普通粉絲和“鐵粉”，一些人氣比較高的明星或者網(wǎng)紅，只要自身受歡迎程度比較高，迎合粉絲們的喜好，就會(huì)存在一些固定粉絲關(guān)注他們的動(dòng)向。明星通過自己的社交帳號(hào)或者自己的工作室一些信息，來宣傳推薦一些產(chǎn)品，粉絲們就會(huì)將對(duì)他們的精神消費(fèi)轉(zhuǎn)化為物質(zhì)上的消費(fèi)。很明顯的一個(gè)例子，當(dāng)代新星易烊千璽，最近代言了“蒂芙尼”這個(gè)大品牌，消息一，平臺(tái)下面的評(píng)論展現(xiàn)的都是粉絲們購買蒂芙尼首飾產(chǎn)品的訂單，陳列者比較多；除了這個(gè)品牌，還有其他衣食住行都涉及到這個(gè)流量明星的產(chǎn)品，消費(fèi)帶動(dòng)力都是極強(qiáng)的。除此之外，網(wǎng)紅的宣傳銷售帶動(dòng)力也是多模式高效益的，這幾年來，施行的比較新穎的一種推銷，“KOL”，叫做關(guān)鍵意見領(lǐng)袖推廣，移動(dòng)電商時(shí)代，KOL推廣與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不同，KOL推廣更加深層次化，推廣也沒有那么直接強(qiáng)硬，親和力更強(qiáng)，更有說服力，讓粉絲們接收這些被推薦的好產(chǎn)品。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作成本低移動(dòng)電商時(shí)代下，粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式更多是以線上推廣為主，利用明星或者知名度很高的名人的粉絲效應(yīng)來推廣產(chǎn)品，更多是依靠口碑宣傳，依賴于明星們塑造的美好人設(shè)，引導(dǎo)粉絲們消費(fèi)。粉絲群體經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的核心點(diǎn)，為“娛樂化”，主要由兩個(gè)層面表現(xiàn)。一方面是粉絲們互動(dòng)，另一方面是明星代言的各類產(chǎn)品種類多，宣傳周期長。粉絲之間的互動(dòng)就是在一些社交平臺(tái)比如微博、微信，利用產(chǎn)品的好口碑在社交群里互相推薦好用物，完成口碑傳播，減免了廣告宣傳費(fèi)和中介費(fèi)。明星代言產(chǎn)品會(huì)收取一些代言費(fèi)，但是相比較于廣闊宣傳效力比較低的宣傳廣告，消耗的資本就更低一些，運(yùn)作的成本大大降低。

五、移動(dòng)電商時(shí)代下粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式研究

（一）緊跟消費(fèi)潮流明確生產(chǎn)定位利用粉絲效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，要緊跟市場的消費(fèi)潮流，明確市場的消費(fèi)定位。從目前來看，網(wǎng)紅、明星直播帶貨是電商產(chǎn)品推廣的主流，網(wǎng)紅粉絲的黏性比較低，由網(wǎng)紅直播帶貨的熱度會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅的熱度變化而變化，人們的對(duì)于網(wǎng)紅的關(guān)注度也是一時(shí)興起的。所以，推廣要抓準(zhǔn)定位，掌控粉絲的興趣來源，更新粉絲們感興趣的內(nèi)容來留住消費(fèi)群體。與此同時(shí)，取長補(bǔ)短，不斷對(duì)自己的產(chǎn)品更新?lián)Q代，改善顧客體驗(yàn)才是關(guān)鍵。

（二）線上線下聯(lián)合推廣當(dāng)代消費(fèi)者不同于傳統(tǒng)消費(fèi)，為了節(jié)省時(shí)間和精力選擇了線上購物消費(fèi)。但生產(chǎn)廠商不能僅停留在線上推廣產(chǎn)品，還要結(jié)合傳統(tǒng)線下推廣渠道，二者相結(jié)合，所謂取其精華去其糟粕。利用線下消費(fèi)品的實(shí)物體驗(yàn)感，結(jié)合線上的效率化，完善顧客的多渠道購物體驗(yàn)。例如，菜鳥驛站代收消費(fèi)者的包裹，實(shí)現(xiàn)快遞代收，還有一些實(shí)體店開發(fā)了線上店鋪，實(shí)現(xiàn)多渠道銷售。

六、結(jié)語

綜上所述，新時(shí)展背景下，誕生的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，由明星效力產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)下帶動(dòng)消費(fèi)的商業(yè)運(yùn)作模式，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大創(chuàng)新，取得了一定的成就。但是也成為了一大挑戰(zhàn)，因?yàn)榻┠陙矸劢z經(jīng)濟(jì)運(yùn)作下的市場也存在許多的問題，主要是產(chǎn)品本身不合格毀掉了口碑，甚至一些未成年粉絲追星的不理智消費(fèi)現(xiàn)象等等對(duì)于經(jīng)營企業(yè)來說都是一個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)。在移動(dòng)電商時(shí)代下，巧妙利用社群粉絲效應(yīng)，完善粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，給予顧客一個(gè)更好的體驗(yàn)。緊跟時(shí)展的潮流，才能有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者：戴分飛 單位：江蘇省靖江中等專業(yè)學(xué)校