模塊式教學(xué)及廣告專業(yè)教育改革
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[摘要]針對(duì)當(dāng)前廣告教育出現(xiàn)僵化、碎片化和培養(yǎng)目標(biāo)迷失等問(wèn)題。本文提出以系統(tǒng)模塊的思維和方法為指引，通過(guò)統(tǒng)籌安排素質(zhì)模塊，完善課程體系，整合教學(xué)資源，著力打造基礎(chǔ)模塊和特色教學(xué)模塊，切實(shí)有效推動(dòng)廣告專業(yè)教育質(zhì)量的提升。
[關(guān)鍵詞]廣告教育；模塊式教學(xué)；素質(zhì)模塊
當(dāng)前我國(guó)廣告教育成效顯著，總體呈現(xiàn)出一派繁盛的景象。然而，當(dāng)我們從人才培育的產(chǎn)出效果來(lái)審視時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果尚不盡如人意,廣告人才基礎(chǔ)素質(zhì)不牢，專業(yè)能力不突出，應(yīng)對(duì)問(wèn)題的融通素質(zhì)不夠等現(xiàn)象依然存在。只有采取切實(shí)有效的應(yīng)對(duì)措施，廣告教育才能真正步入“高質(zhì)量發(fā)展”的“下半場(chǎng)”。[1]
一、廣告專業(yè)教育實(shí)踐中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題
當(dāng)前廣告教育所呈現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題，導(dǎo)因是復(fù)雜而多層面的。但歸結(jié)起來(lái)看，高校內(nèi)部廣告教育資源的整合、挖潛不足應(yīng)是制約廣告教育發(fā)展最直接、最現(xiàn)實(shí)的原因。其一，課程設(shè)置的統(tǒng)籌乏力課程設(shè)置的分散化、碎片化，割裂了課程之間的有機(jī)聯(lián)系。按通行的劃分方式，廣告專業(yè)的課程體系一般由公共課、專業(yè)課、實(shí)踐課（各高校稱謂不一）等幾大版塊組成，每個(gè)部分有各自的偏重和任務(wù)，廣告教育者缺乏對(duì)這種標(biāo)準(zhǔn)的檢視和反思，忽視了其他更加可行或有效的方式。單一僵化的標(biāo)準(zhǔn)突顯了幾大板塊課程之間的差別，而弱化了它們的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致板塊之間倚憑關(guān)系的坍塌，因而在實(shí)際安排和組合時(shí)，基礎(chǔ)素質(zhì)課程與專業(yè)課程之間出現(xiàn)了事實(shí)上的割裂，影響其協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮，教學(xué)效果因此無(wú)法得到保障。其二，教學(xué)資源的融通不夠教學(xué)上的溝通不足和不暢，極大地耗散教學(xué)資源。這里言及的溝通問(wèn)題，主要存在于兩個(gè)層面：一方面是專業(yè)教師之間缺乏溝通，專業(yè)教學(xué)零散化。專業(yè)課程一般都安排在不同的學(xué)年，由不同的老師完成相關(guān)的教學(xué)任務(wù)，教師作為最主要的教育資源，當(dāng)缺乏有效的機(jī)制將教師隊(duì)伍整合起來(lái)時(shí)，專業(yè)教學(xué)工作就會(huì)出現(xiàn)各自為戰(zhàn)、分散割裂的局面，專業(yè)課程之間的知識(shí)無(wú)法暢通銜接，教學(xué)內(nèi)容上的重復(fù)、遺漏或難以融通也就在所難免；另一方面則是師生之間存在溝通上的隔閡，阻礙了教學(xué)資源有效地從教師端流向?qū)W生端。學(xué)生獲得的只是一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的知識(shí)塊，而沒(méi)有建構(gòu)起打通知識(shí)經(jīng)絡(luò)的能力，對(duì)教學(xué)內(nèi)容接收和應(yīng)用的效率也就大打折扣，教師的教學(xué)無(wú)法有效轉(zhuǎn)化為學(xué)生的創(chuàng)新運(yùn)用能力。其三，專業(yè)教學(xué)目標(biāo)的迷失各高校廣告專業(yè)的人才教育，都會(huì)確立一個(gè)類似“培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，專業(yè)過(guò)硬的高素質(zhì)專門人才”的總體目標(biāo)，然而，對(duì)總體目標(biāo)的細(xì)化分解和分階段規(guī)劃安排往往付之闕如。當(dāng)教師將注意力集中于個(gè)人所負(fù)責(zé)的具體課程時(shí)，常常會(huì)忽視或遺忘總體目標(biāo)賦予的任務(wù)，而且每門課程目標(biāo)的達(dá)成并不必然導(dǎo)向總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，一旦分散的教師之間缺乏有效銜接，總體目標(biāo)的迷失也就成為一種必然。這進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致學(xué)生對(duì)發(fā)展目標(biāo)和能力目標(biāo)的迷惘，因?yàn)檎n程體系是由作為教育方的學(xué)校和老師主導(dǎo)安排，而設(shè)置過(guò)程中的總體思想與基本導(dǎo)向，處于受傳者地位的學(xué)生難以有機(jī)會(huì)了解，他們?cè)诒粍?dòng)的接受過(guò)程中，也更容易陷入“當(dāng)局者迷”的境地。
二、模塊式教學(xué)理念與方法的導(dǎo)入
廣告專業(yè)是以素質(zhì)教育為基礎(chǔ)、以專業(yè)教育為核心的應(yīng)用型專業(yè)，“應(yīng)用型專業(yè)的本質(zhì)屬性是應(yīng)用，應(yīng)用能力是理論與實(shí)踐相結(jié)合的能力”[2]。廣告教育問(wèn)題的解決，必須從廣告專業(yè)自身特性出發(fā)，吸收相關(guān)領(lǐng)域成熟有效的理念和方法，找到一條符合自身規(guī)律的發(fā)展之路。模塊式教學(xué)是一種圍繞明確的實(shí)用性能力化的教學(xué)目標(biāo)，打破傳統(tǒng)以知識(shí)為中心的學(xué)科章節(jié)體系，以明晰的職業(yè)知識(shí)能力體系為導(dǎo)向而建立起來(lái)的各種類型的素質(zhì)模塊。該教學(xué)模式以其靈活性、針對(duì)性、現(xiàn)實(shí)性、經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，為社會(huì)所普遍關(guān)注。[3]中國(guó)的廣告教育，可以選擇性吸納模塊式教學(xué)合理的理念和方法，指導(dǎo)教學(xué)改革實(shí)踐。
1．以系統(tǒng)思維為支撐的模塊化教學(xué)，有利于整合相關(guān)教學(xué)資源。模塊式教學(xué)聚合具有緊密關(guān)聯(lián)的專業(yè)課程，既滿足學(xué)生在一定領(lǐng)域的知識(shí)綜合性的需要，也充分發(fā)揮各專業(yè)教師智慧和優(yōu)長(zhǎng)，形成教學(xué)上的合力，提高教學(xué)的質(zhì)量。
2．強(qiáng)調(diào)目標(biāo)導(dǎo)向的模塊式教學(xué)，有助于化解目標(biāo)迷失問(wèn)題。模塊式教學(xué)強(qiáng)調(diào)要有清晰的總體目標(biāo)，同時(shí)對(duì)總體目標(biāo)予以分解和落實(shí)，明確每一階段的具體目標(biāo)和每一素質(zhì)模塊的分目標(biāo)，最終將每門課程的目標(biāo)與總體目標(biāo)及各個(gè)素質(zhì)模塊的目標(biāo)有機(jī)整合起來(lái)，有效應(yīng)對(duì)人才培育過(guò)程中的目標(biāo)斷層問(wèn)題。
3．以應(yīng)用能力為歸旨的模塊化教學(xué)，切合廣告教育的人才內(nèi)核要求。模塊化教學(xué)克服傳統(tǒng)教學(xué)重知識(shí)輕應(yīng)用問(wèn)題，以提升學(xué)生的能力和素質(zhì)為先導(dǎo)，強(qiáng)化學(xué)生的應(yīng)用能力培養(yǎng)。每一個(gè)模塊都為特定的核心能力服務(wù)，融合相關(guān)的專業(yè)課程，實(shí)現(xiàn)理論學(xué)習(xí)到實(shí)踐訓(xùn)練教學(xué)全過(guò)程的一脈相承，理論與實(shí)際結(jié)合得更緊密、培養(yǎng)真正的綜合型廣告人才。
三、廣告專業(yè)模塊式教學(xué)改革的實(shí)施方案
1.以系統(tǒng)化、模塊化思維為指導(dǎo)，統(tǒng)籌安排素質(zhì)模塊，修訂和完善廣告課程體系高校廣告專業(yè)的模塊化教學(xué)實(shí)踐，首先必須立足自身的現(xiàn)實(shí)條件和資源特色，用綜合系統(tǒng)的眼光審視課程結(jié)構(gòu)，優(yōu)化課程體系。一方面要根據(jù)人才培養(yǎng)的總體目標(biāo)，統(tǒng)籌安排好公共課、專業(yè)課等幾大部分之間的關(guān)系。由于歷史的慣性以及各高校自身資源條件的限制，傳統(tǒng)的公共課、專業(yè)課、實(shí)踐課的劃分方式依然會(huì)較長(zhǎng)時(shí)間沿用，廣告課程體系的基本格局仍要受此影響，但這并不妨礙我們從人才素質(zhì)的培養(yǎng)出發(fā)，用多元的視角來(lái)審視課程間的內(nèi)在關(guān)系，重新關(guān)聯(lián)和組織相關(guān)的課程，使課程的設(shè)置、時(shí)間安排、內(nèi)容要求等方面更加科學(xué)化。另一方面要按照教學(xué)規(guī)律和學(xué)生認(rèn)知規(guī)律，分解人才培養(yǎng)目標(biāo)，將總體目標(biāo)轉(zhuǎn)化為分階段、分層次、有針對(duì)性的教學(xué)模塊和內(nèi)容。優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告人才，必須具備良好的人文綜合素質(zhì)，同時(shí)擁有出色的調(diào)查分析能力、策劃能力、創(chuàng)意表現(xiàn)能力、客服能力、溝通能力等，能適應(yīng)廣告行業(yè)的現(xiàn)實(shí)要求，也能應(yīng)對(duì)未來(lái)廣告發(fā)展的挑戰(zhàn)。據(jù)此，我們可以解析出廣告專業(yè)人才的基礎(chǔ)素質(zhì)模塊（包括新聞傳播基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)與管理基礎(chǔ)等）和專業(yè)模塊（包括調(diào)查分析、策劃創(chuàng)意、客服溝通等），并設(shè)定相應(yīng)的教學(xué)模塊，從不同方面打造綜合素質(zhì)出眾的優(yōu)質(zhì)人才。同時(shí)，可以根據(jù)層次差別，區(qū)分出認(rèn)知型模塊和高級(jí)應(yīng)用模塊；根據(jù)廣告人才的變與不變，區(qū)分出硬性模塊和彈性模塊，為更合理安排人才培養(yǎng)課程體系服務(wù)。
2.以能力模塊為導(dǎo)引，整合教學(xué)資源，形成教學(xué)合力在教學(xué)方案具體實(shí)行過(guò)程中，需以素質(zhì)模塊、教學(xué)模塊為牽引，圍繞它們著力建設(shè)和打造每一階段的課程群，以發(fā)揮教育教學(xué)的集群效應(yīng)。圍繞每個(gè)素質(zhì)模塊，可精選三門左右緊密相關(guān)的課程構(gòu)成一個(gè)集群，各課程分工協(xié)作，從不同方面發(fā)揮對(duì)素質(zhì)模塊建構(gòu)的價(jià)值，比如創(chuàng)意模塊涉及到創(chuàng)意思維、文案和視覺(jué)表現(xiàn)等方面的素養(yǎng)，可以含蓋文案寫作、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告設(shè)計(jì)等課程；而策劃模塊強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)研究、品牌戰(zhàn)略和媒介傳播等能力，則可以融合廣告策劃、消費(fèi)心理與行為、廣告媒介戰(zhàn)略等課程，諸如此類，將各課程合理組合成不同的課程群。每個(gè)課程群安排在同一個(gè)學(xué)期，教師以教學(xué)模塊為紐帶，聚合校內(nèi)與校外的各種資源，利用各種大賽和實(shí)習(xí)的實(shí)踐價(jià)值，加強(qiáng)教學(xué)溝通與改革，充分發(fā)揮廣告專業(yè)教學(xué)的合力。而做到這點(diǎn)，有幾個(gè)重要環(huán)節(jié)需要落實(shí)：一是要思想動(dòng)員，形成共識(shí)；建立良好的溝通機(jī)制，不僅加強(qiáng)專業(yè)教師之間加強(qiáng)溝通，也要強(qiáng)化與學(xué)生的溝通，讓師生都能明確理解每個(gè)階段素質(zhì)模塊的目標(biāo)與任務(wù)，有目標(biāo)有共識(shí)才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的動(dòng)力；二是要優(yōu)長(zhǎng)相輔，形成合力；每個(gè)學(xué)年或?qū)W期可以集中于某個(gè)模塊，通過(guò)教學(xué)模塊將具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的課程連接起來(lái)，促使相關(guān)的專業(yè)教師真正互動(dòng)起來(lái)，突破專業(yè)課程間條塊分割的局面；三是要多元檢核，落實(shí)效果。模塊化、集群性課程的教學(xué)與單一課程教學(xué)，在效果的檢核上有很大不同，它除了要考察每門課程外，更注重從模塊整體的素質(zhì)要求上進(jìn)行綜合考察，因此，考核的方式和內(nèi)容都要進(jìn)行相應(yīng)的改革，體現(xiàn)更強(qiáng)的多樣性、靈活性和整體性。
3.著力打造特色教學(xué)模塊，培育學(xué)科優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)辦學(xué)特色專業(yè)發(fā)展的核心在于建立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣告專業(yè)人才培養(yǎng)過(guò)程中，一方面應(yīng)該有效完成基礎(chǔ)性素質(zhì)模塊的教學(xué)，比如創(chuàng)意模塊、策劃模塊等，這是專業(yè)基本屬性所決定和要求的；同時(shí)更應(yīng)該根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，通過(guò)差異化的定位，打造特色模塊和優(yōu)勢(shì)模塊，比如可以凸顯在廣告運(yùn)作的某些環(huán)節(jié)，或是某些領(lǐng)域廣告的優(yōu)勢(shì)，走特色發(fā)展之路，滿足市場(chǎng)個(gè)性化的需要，形成自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)勢(shì)模塊體現(xiàn)為教學(xué)研究、人才素質(zhì)等方面的綜合特色，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持培育和多方面的投入。一是著力培育名師團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)特色創(chuàng)新型教學(xué)實(shí)踐，在特定素質(zhì)模塊的框架下，有針對(duì)性地整合各方優(yōu)質(zhì)教學(xué)師資力量，通過(guò)優(yōu)秀教師的團(tuán)隊(duì)能力帶動(dòng)模塊教學(xué)的特色，將教師團(tuán)隊(duì)的特色轉(zhuǎn)化為教學(xué)模塊的特色；二是以學(xué)生為本位，凸顯學(xué)生的主體性、創(chuàng)造性。模塊式教學(xué)則以教師的合作改變?yōu)橄葘?dǎo)，將探索研究的重心轉(zhuǎn)接到學(xué)生身上，鼓勵(lì)學(xué)生整合資源，找準(zhǔn)各課程間的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)之間的完美銜接，結(jié)合相關(guān)的實(shí)踐，激發(fā)學(xué)生學(xué)知識(shí)、用知識(shí)的積極性。同時(shí)通過(guò)多元復(fù)合的師生互動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)不同人才的潛力，澆灌學(xué)生的特色需求,培育特色人才、優(yōu)質(zhì)人才。
結(jié)語(yǔ)
廣告專業(yè)的模塊式教學(xué)改革，并不是簡(jiǎn)單地推翻現(xiàn)有的課程體系，而是根據(jù)廣告教育的規(guī)律和行業(yè)發(fā)展要求，在尊重廣告專業(yè)發(fā)展歷史積淀的基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)部教育資源的優(yōu)化組合，內(nèi)部潛能的重新發(fā)掘，探索最現(xiàn)實(shí)有效的方式，推動(dòng)廣告教育的發(fā)展。
作者：張新華 單位：湖南師范大學(xué)