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談網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)企業(yè)營銷管理變革

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談網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)企業(yè)營銷管理變革

摘要:第三次產(chǎn)業(yè)革命以來,計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新速度日益加快,應(yīng)用范圍已經(jīng)非常廣泛,人類社會迎來了正式的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代。在這個背景下,本文基于互聯(lián)網(wǎng)為核心分析了其對當(dāng)代企業(yè)營銷管理的影響作用,重點(diǎn)闡述了其對營銷管理中的營銷對象、營銷組織以及營銷基礎(chǔ)等不同方面帶來的深刻影響,之后,以此為基礎(chǔ),為國內(nèi)當(dāng)下的企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下進(jìn)行營銷管理變革提供路徑參考。之后,計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代更新的步伐從未停止,由此,也導(dǎo)致了當(dāng)下的企業(yè)在營銷管理方面所產(chǎn)生的一系列變革。由此,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下,對企業(yè)的營銷管理產(chǎn)生的具體影響,以及導(dǎo)致的營銷管理變革內(nèi)容等,是本文進(jìn)行研究和分析的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);營銷管理;創(chuàng)新

關(guān)于國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(Internet)的定義指的是,按照TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議,來確保全球范圍內(nèi)各個大洲上的國家和區(qū)域及其所屬的全部行業(yè)能夠被連接起來,從而形成一個最廣泛的數(shù)據(jù)通信網(wǎng),屬于當(dāng)下全球僅有的對所有民眾開放使用的公用網(wǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用覆蓋到現(xiàn)代企業(yè)營銷領(lǐng)域內(nèi),產(chǎn)生了不同于傳統(tǒng)的營銷模式。

一、理論介紹

(一)企業(yè)營銷理論企業(yè)營銷理論一般包含營銷環(huán)境,營銷界面,營銷決策三個部分。1.營銷環(huán)境基于Internet,使得營銷必須借助所處的信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境,可以說,電子空間距離消除了不同地區(qū)一直存在的“時差”。源于Internet的開放性,目前已經(jīng)擁有數(shù)額龐大的用戶,從而有力促進(jìn)了電子營銷額不斷增加。2.營銷界面在進(jìn)行宣傳時,企業(yè)可以利用Internet有針對性的制作符合企業(yè)文化的主頁形象,同時,可以對自身的業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)品進(jìn)行全方面介紹,并支持客戶進(jìn)行電子訂單的交易,從而不斷拓寬Internet營銷的范圍。3.營銷決策基于互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)迅速的優(yōu)勢,企業(yè)進(jìn)行的決策內(nèi)容響應(yīng)速度較之傳統(tǒng)方式更加及時,能夠和市場更快對接。企業(yè)以In-ternet構(gòu)成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境為基礎(chǔ),能夠有效整合可用的決策條件和資源,從而確保了網(wǎng)絡(luò)營銷決策的及時制定。

(二)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)含義就其內(nèi)涵而言,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)依靠計算機(jī)網(wǎng)絡(luò),即Internet發(fā)展起來的一種經(jīng)濟(jì),其以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),屬于依靠現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展起來的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。具體而言,不局限于以計算機(jī)為代表的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,除此之外,還涵蓋了所有和現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)相關(guān)的現(xiàn)代高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,也包括所有由計算機(jī)技術(shù)推動的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型方面的發(fā)展。2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵可知,它的發(fā)展主要依賴計算機(jī)信息技術(shù)的進(jìn)步,并且以智能網(wǎng)絡(luò)作為保障。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的意義非常重大,其出現(xiàn)改變了人類社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式。截至目前,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的涵義分為狹義和廣義上的兩種。狹義上的角度而言,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)屬于電子商務(wù)活動的范疇,其運(yùn)行和發(fā)展依靠的是各種信息終端和因特網(wǎng),建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺能夠把企業(yè)間、企業(yè)與消費(fèi)者之間連接起來,同時,基于第三方擔(dān)保展開各類交易。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得人們的工作生活更加便捷,大大減少了人們的購物時間和其他成本,促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。廣義上的角度而言,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的電子商務(wù)模式是基于特定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境所產(chǎn)生和興起的,根本無法代表網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)全部的內(nèi)涵。從本質(zhì)上而言,計算機(jī)和因特網(wǎng)均屬于工具。事實(shí)是,處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的企業(yè)必須使用因特網(wǎng)等工具,用以搭建起高效的內(nèi)外部溝通交流方式,如此一來,就能夠確保企業(yè)上下游的供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者可以處于同一鏈條上,這樣就可以發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)活動網(wǎng)絡(luò),大幅度提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)(1)降低了成本借助互聯(lián)網(wǎng)營銷方式,能夠大幅壓縮企業(yè)的各項成本,包括促銷成本和采購成本等。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)上的廣告活動在上線后,平均會使銷售額增加十倍左右,然而,其所花費(fèi)的金額僅為傳統(tǒng)廣告的一半不到。(2)互聯(lián)網(wǎng)信息減少企業(yè)庫存借助網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng),企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確預(yù)估市場需求,如此一來,生產(chǎn)商就能夠按照銷售商的需求展開生產(chǎn)任務(wù),從而始終確保庫存保持在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi),有效減少庫存。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對營銷管理的影響

(一)營銷對象變革較之傳統(tǒng)企業(yè)而言,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不受時空的限制,能夠隨時提供服務(wù)和產(chǎn)品給任一地區(qū)的客戶。與此同時,互聯(lián)網(wǎng)使得市場的廣度得到很大范圍的拓寬,世界各地的用戶擁有的服務(wù)選擇范圍非常廣闊。此外,借助網(wǎng)絡(luò)平臺,企業(yè)可以給個體消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的私人定制服務(wù)和產(chǎn)品。需要注意的是,要想開發(fā)和維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)客戶,當(dāng)下的營銷人員必須能夠緊跟時代潮流,積極創(chuàng)建個性化的銷售信息檔案,從而可以有針對性地制定營銷策略促進(jìn)客戶進(jìn)行消費(fèi)。

(二)營銷基礎(chǔ)方式的變革科特勒(P.Kotler)也是一名來自美國的學(xué)者,他認(rèn)為,4P營銷“代表賣方的立場,能夠?qū)I方施加影響作用?!?0世紀(jì)末期,美國營銷學(xué)家勞特伯恩(R.Lauterborn)闡述了一個觀點(diǎn),即處于“買方市場”條件下的營銷必須以買方的立場為切入點(diǎn)展開,提出了代替4P的4C理論,具體而言,就是站在買方的立場,關(guān)注買方的需要和欲望(Customerneedsandwants);提供條件給買方便利買賣過程中的雙方溝通(Communication)。由此可知,4C策略始終以買方為營銷制定的參考立場,讓買方進(jìn)入營銷過程中,換言之,就是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下以4C營銷策略為主。在互聯(lián)網(wǎng)營銷之下,能夠讓客戶的需要和欲望得到更好滿足。摒棄傳統(tǒng)的間接營銷,持續(xù)推進(jìn)現(xiàn)代的直復(fù)營銷。實(shí)際上,基于傳統(tǒng)營銷,企業(yè)的產(chǎn)品在最終到達(dá)客戶手中的時候,通常必須歷經(jīng)多輪的中間商傳遞才能實(shí)現(xiàn),由此,使得市場反應(yīng)和顧客的反饋信息擁有相對比較久的周期。較之傳統(tǒng)營銷而言,網(wǎng)絡(luò)營銷具有直復(fù)營銷的典型特點(diǎn)。具體而言,直復(fù)營銷中的“直”的字面意思為直接,內(nèi)涵是無須借助任何的中間分級渠道,僅僅直接借助媒體將企業(yè)和消費(fèi)者連接起來,銷售通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn),由此,消費(fèi)者能夠在網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單進(jìn)行結(jié)算買單;“復(fù)”的字面意思為回復(fù),內(nèi)涵是企業(yè)與消費(fèi)者的交互,換言之,即消費(fèi)者會直接對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給予干脆的要或者不要的回復(fù)。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),企業(yè)能夠得到最新的消費(fèi)者恢復(fù)數(shù)據(jù),那么,企業(yè)就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷策略的調(diào)整和重新制定??陀^而言,直復(fù)營銷有著多個積極作用,可以實(shí)現(xiàn)面向營銷效果的可度量性以及可控性等。

(三)營銷組織變革摒棄傳統(tǒng)的實(shí)體營銷組織,積極建立起現(xiàn)代的虛擬營銷組織。就特點(diǎn)而言,傳統(tǒng)的營銷組織如下。功能化,具體而言,即實(shí)體組織的功能涵蓋了開展業(yè)務(wù)活動的一切功能;內(nèi)部化,具體而言,即實(shí)體組織無須借助外部力量,僅憑自身的功能就能夠進(jìn)行相關(guān)的組織活動;集中化和規(guī)?;壕唧w而言,即實(shí)體組織能夠把現(xiàn)有的一切所需功能、資源通過集中起來使其具有規(guī)?;Ec傳統(tǒng)組織不同的是,誕生于網(wǎng)絡(luò)信息時代的營銷組織最大的特點(diǎn)即虛擬性。展開而言,包括如下特點(diǎn)。專長化,具體而言,即僅僅發(fā)展和維持好本身具有的專長及功能,從而讓組織規(guī)模保持分子化;合作化,具體而言,即虛擬營銷組織在功能方面其實(shí)不再系統(tǒng)化和全面化,由此,其必須依靠自身之外的市場資源來彌補(bǔ)本來缺少的功能和資源,從而和其他企業(yè)開展一系列必要的合作;離散化,具體而言,即虛擬營銷的資源、功能不再具有集中性,而是呈離散狀態(tài),它們借助網(wǎng)絡(luò)才得以連接起來。綜上,現(xiàn)代的虛擬營銷組織打破來傳統(tǒng)企業(yè)的功能架構(gòu),有利于現(xiàn)代企業(yè)通過優(yōu)勢互補(bǔ)的合作分享資源,從而達(dá)到資源的優(yōu)化配置,加強(qiáng)企業(yè)的核心能力。

(四)溝通模式變革摒棄傳統(tǒng)的單向分離式傳播,廣泛應(yīng)用雙向互動的現(xiàn)代多媒體式傳播。事實(shí)上,通過傳統(tǒng)的營銷手段,往往僅能實(shí)現(xiàn)單向的信息輸送,導(dǎo)致消費(fèi)者長期處于被動態(tài)勢,此外,信息傳播模式呈分離式。在進(jìn)行信息傳播時,大部分的傳播途徑都是依靠廣播電視和報紙雜志等傳統(tǒng)媒體,傳播的效果有限。然而,當(dāng)處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,信息的傳播實(shí)現(xiàn)了雙向交流。借助網(wǎng)絡(luò)渠道,企業(yè)能夠在同一時間和全球不同區(qū)域消費(fèi)者展開溝通和聯(lián)系,從而能夠及時傾聽消費(fèi)者對商品和企業(yè)的服務(wù)所產(chǎn)生的建議,且可以對這些建議做出第一時間的反饋。此外,互聯(lián)網(wǎng)能夠傳輸多種媒體信息,無論是平面類型的文字信息還是立體的圖像信息都可以傳播,所以,能夠保證信息具有良好的傳播效果。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代營銷管理變革的建議

(一)把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇,盡快形成網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的潛能非常巨大,是當(dāng)代企業(yè)營銷的主導(dǎo)方式。隨著全球化浪潮的席卷,企業(yè)的生存壓力越來越大,由此,有越來越多的企業(yè)都開始積極運(yùn)用國際互聯(lián)網(wǎng),來增加自身的競爭力,以促進(jìn)自身的發(fā)展。根據(jù)《財富》雜志統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可知,世界五百強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)在基本都已在網(wǎng)上開展或多或少的業(yè)務(wù)。來自原英特爾的CEO,葛洛夫曾明確提及:想要獲得生存和發(fā)展的企業(yè)必須在五年之內(nèi)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng),如若不然,勢必會關(guān)門大吉。網(wǎng)絡(luò)營銷的存在,有力促進(jìn)了企業(yè)大中小規(guī)模的差別消失,從而創(chuàng)造更加公平的競爭環(huán)境,讓企業(yè)的發(fā)展起步條件更加平等?;诖耍瑖鴥?nèi)企業(yè)應(yīng)該主動展開網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營戰(zhàn)略,從而在激烈的網(wǎng)絡(luò)競爭中占據(jù)一席之地。

(二)建立企業(yè)的信息優(yōu)勢,加快構(gòu)筑企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺企業(yè)占據(jù)信息優(yōu)勢之后,就能夠于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代中獲得生存空間。最新的統(tǒng)計情況顯示,當(dāng)下國內(nèi)有網(wǎng)站的企業(yè)數(shù)量為15000家。由此可知,國內(nèi)企業(yè)的信息技術(shù)和設(shè)備投資只在總資產(chǎn)中占有0.3%的比例,和發(fā)達(dá)國家10%的水平相差甚遠(yuǎn)。所以,我國企業(yè)目前亟須加強(qiáng)信息化建設(shè):(1)打造企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。(2)打造企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)MIS,如此一來,可以對企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)、供等相關(guān)流程開展科學(xué)的計算機(jī)管理。(3)全面打造企業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)。具體而言,內(nèi)聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⑵髽I(yè)內(nèi)部各組織間的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接起來;外聯(lián)網(wǎng)則屬于企業(yè)對外打造的用于營銷運(yùn)作的虛擬平臺。(4)打造合理的企業(yè)信息管理模式。

(三)將企業(yè)的信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢,制定合理的競爭戰(zhàn)略為了掌握網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢,企業(yè)必須竭盡全力把自身的信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)為競爭優(yōu)勢;之后,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際推出合理的競爭戰(zhàn)略,如重新調(diào)整市場理念,從而通過更好更快的服務(wù)和產(chǎn)品來不斷拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;開展定制產(chǎn)品的服務(wù),讓消費(fèi)者能夠得到個性化服務(wù);積極推廣互動式營銷;始終恪守當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)禮儀,實(shí)施軟營銷,也就是說,應(yīng)該盡可能提供大量信息代替說服等。

(四)利用互聯(lián)網(wǎng)提高企業(yè)營銷決策能力和快速響應(yīng)能力基于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通性,使得其擁有令人應(yīng)接不暇的海量信息。企業(yè)處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代中,必須強(qiáng)調(diào)營銷決策的快捷性和科學(xué)性,才能掌握競爭先發(fā)優(yōu)勢。企業(yè)在制定營銷策略前,應(yīng)該積極在網(wǎng)上收集和歸納有用信息,以期讓策略更加符合實(shí)際并取得效果。此外,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下,消費(fèi)者更加傾向于得到即時滿足,由此,企業(yè)必須擁有對市場的快速反應(yīng)能力才行。

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作者:張語馨 單位:湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院