電子商務(wù)信用進展?fàn)顩r與化解路徑

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本文作者：張健、張勇、趙潔、高旸 單位：清華大學(xué)信息技術(shù)研究院、清華大學(xué)計算機系、清華信息科學(xué)與技術(shù)國家實驗室

本文通過對現(xiàn)有鐵路客運電子商務(wù)平臺進行調(diào)研，提出目前存在的信用問題，分析問題形成原因，結(jié)合國內(nèi)外較為成熟的電子商務(wù)平臺信用管理模式提出我國鐵路電子商務(wù)平臺交易的信用解決方案，力圖改善現(xiàn)存的鐵路客運電子商務(wù)平臺的交易信用問題，為完善我國鐵路客運電子商務(wù)平臺的交易信用提供參考，發(fā)揮電子商務(wù)在鐵路客運中的真正作用，為我國鐵路的健康發(fā)展提供幫助。

電子商務(wù)信用發(fā)展狀況

所謂信用，是指在商品交換或其他經(jīng)濟活動中，授信人在充分信任受信人能夠?qū)崿F(xiàn)其承諾的基礎(chǔ)上，用契約關(guān)系向受信人提供其所需的商品并保障自己貨款能夠回流并產(chǎn)生利益的商務(wù)活動［2］。不同的研究角度對信用有不同的解釋。從經(jīng)濟學(xué)的觀點看信用是指采用借貸貨幣資金或延期支付方式的商品買賣活動的總稱；從社會學(xué)研究角度上看信用是指對一個人（自然人或法人）履行義務(wù)能力尤其是償債能力的一種社會評價。西方國家從純經(jīng)濟學(xué)對信用定義為是指因價值交換的滯后而產(chǎn)生的賒銷活動，是以協(xié)議和契約保障的不同時間間隔下的經(jīng)濟交易行為。

完善的信用管理模式是電子商務(wù)交易的基礎(chǔ)和發(fā)展的關(guān)鍵所在［3～5］。由于電子商務(wù)是虛擬的，所以電子商務(wù)信用還存在很多問題。客戶對網(wǎng)上供應(yīng)商的供應(yīng)能力、道德、誠信提出了更高的要求［6］。電子商務(wù)信用，指的是電子商務(wù)交易中由買方（ven－dee）、賣方（vendor）以及電子商務(wù)平臺提供方（platform）構(gòu)成的三方互動的信用關(guān)系，電子商務(wù)作為一個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，依托于網(wǎng)絡(luò)而存在，在這樣的購物社區(qū)中買賣雙方之間的最大特點是“信息不對稱”。要完成交易誠實守信是關(guān)鍵［7］。

近年來，伴隨電子商務(wù)應(yīng)用迅速的發(fā)展，為了解決信用問題帶來的影響，國內(nèi)外的電子商務(wù)市場都有信用管理模式來盡量規(guī)范網(wǎng)上交易。下面以eBay和淘寶為例，展示目前國內(nèi)外較為成功的電子商務(wù)平臺的信用管理模式。

eBay作為美國較著名的電子商務(wù)網(wǎng)站eBay采用了第三方認(rèn)證的信用模式。美國為保證電子交易安全性與可靠性的有效執(zhí)行，目前在法律框架之外產(chǎn)生并市場運作的第三方在線機構(gòu)不下50家，其中最有效的是由第三方擔(dān)?；虮O(jiān)督執(zhí)行，以防止買方和賣方欺騙的網(wǎng)上認(rèn)證機構(gòu)［8］。eBay信用評價體系主要由信用評價，賣家服務(wù)評級及交易糾紛三大方面組成。在每筆交易完成后，買、賣家皆可以為彼此給出“正面”、“負面”或是“中立”的評價，評價系統(tǒng)有助于減低被詐騙的機率。自2007年5月起，eBay開始啟用賣家服務(wù)評級系統(tǒng)。買家在為賣家留下總體信用評價時（好評、中評或差［負］評），將就以下四個方面的服務(wù)，對賣家服務(wù)質(zhì)量評級：物品描述與實物之間的差異；溝通質(zhì)量及回應(yīng)速度；物品運送時間合理性；運費及處理費合理性。這四項評分被稱作賣家服務(wù)評級，賣家服務(wù)評級的分值通常在1～5分之間，5為最高分，1為最低分，四項評級中的任意一項被評為1～2分都看作是買家做出負面評價，代表買家對本次交易不滿。為了使買家獲得更好的購物體驗，eBay會將最近一個月賣家服務(wù)評分（賣家服務(wù)評級各項總分）較好的賣家的物品優(yōu)先推薦給買家。當(dāng)賣家服務(wù)評分達到一定分?jǐn)?shù)后，賣家會被評為優(yōu)秀賣家，將會在搜索中獲得更多展示，并對優(yōu)秀評級賣家給予獎勵與費用優(yōu)惠，幫助優(yōu)秀賣家提高產(chǎn)品曝光率，提升銷量。賣家服務(wù)評分過低的賣家將被屏蔽。因此，賣家服務(wù)評分對于賣家的意義重大。

我們從購物流程入手分析淘寶的信用模式。圖1展示了淘寶網(wǎng)的基本購物流程。上圖中，買家瀏覽商品信息，查看賣家信用度和商品評價信息，然后決定是否購買，如果購買商品，需要對用戶進行驗證。對于已注冊的用戶，登錄即可；對于為注冊則需要進行用戶注冊。買家支付貨款后，賣家發(fā)貨，買家收貨。買家收到商品后可以對賣家信用和商品進行評價。作為賣家，也需要通過注冊認(rèn)證，收到買家的付款發(fā)貨，交易成功后可以對買家信用進行評價。這種信用互評的模式能夠提高交易成功率，降低交易風(fēng)險。目前，淘寶網(wǎng)使用的信用模式流程如下：注冊認(rèn)證；信用評級，淘寶信用評價模型讓買家與賣家在交易結(jié)束后，就本次交易為對方做出評價；消費者保障服務(wù)：根據(jù)消費者保障服務(wù)協(xié)議及淘寶網(wǎng)其他公示規(guī)則的規(guī)定，用戶按其選擇參加的消費者保障服務(wù)項目，向買家提供相應(yīng)的售后服務(wù)。包括，“先行賠付”、“7天無理由退貨”、“假一賠三”、“虛擬物品閃電發(fā)貨”和“數(shù)碼和家電30天維修”等具體服務(wù)項目；網(wǎng)上交流社區(qū)，淘寶網(wǎng)建立了網(wǎng)上交流社區(qū)，方便用戶對網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷進行體驗交流，可以有效地監(jiān)督防止欺詐行為的產(chǎn)生，網(wǎng)上社區(qū)對其他的信用措施起到了完善補充的作用。通過對上面兩個電子商務(wù)平臺交易流程的概述，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外的較成功的交易平臺利用第三方認(rèn)證、評價機制、身份認(rèn)證等一系列的方式在一定程度上保證了交易的安全性，但是還存在一些信用隱患和漏洞，這些信用隱患和漏洞直接影響著交易的順利進行。歸納起來有如下幾個方面：炒作信用；付款未發(fā)貨；網(wǎng)上描述不符；未履行承諾之服務(wù)；惡意評價；惡意報復(fù)。

應(yīng)用案例

目前，我國已經(jīng)啟用鐵路客運電子商務(wù)平臺服務(wù)廣大旅客，使用電子商務(wù)平臺改善管理模式，提高運營效率。但是還存在一些信用問題，我們從目前的訂票流程入手，分析目前的鐵路客運電子商務(wù)平臺運作過程中的信用問題。圖2展示了鐵路網(wǎng)絡(luò)訂票流程。如以上流程圖所示，旅客首先注冊系統(tǒng)，認(rèn)證成功后，可以查詢票務(wù)信息，如果查詢車次有余票，可以預(yù)訂車票，最后通過網(wǎng)銀進行支付。旅客支付成功后，還可退票，通過網(wǎng)銀進行退款。信用問題貫穿了上述整個訂票流程，具體的信用問題如下：預(yù)訂客票，未及時付款；退票不及時，造成票額浪費；非正常操作，例如旅客非正常的頻繁訪問訂票系統(tǒng)；“搶票器”的使用；使用虛假身份信息訂票、以盈利為目的囤票倒票、哄抬票價行為，擾亂市場；黑客攻擊訂票系統(tǒng)，搞破壞、造成服務(wù)器壓力，影響正常的服務(wù)。

針對上面提到的問題，我國鐵路客運電子商務(wù)平臺需要優(yōu)化管理辦法以及優(yōu)化訂票、支付流程，杜絕作弊現(xiàn)象。首先，要規(guī)范電子商務(wù)管理辦法，從查票、購票、退票到檢票每個環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格遵守規(guī)章制度。其次，實行用戶實名注冊，利用有效證件注冊系統(tǒng)，確保乘車旅客的票據(jù)是真實身份購買。再次，建立會員誠信信用數(shù)據(jù)庫，記錄用戶交易信息，通過分析數(shù)據(jù)，確保每筆交易都有據(jù)可尋，規(guī)范票務(wù)系統(tǒng)的交易市場。最后，建立信用評級機制，為我國鐵路客運電子商務(wù)平臺信用提供技術(shù)支持。

電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實現(xiàn)消費者網(wǎng)上交易的新型商業(yè)運行模式，由于是在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交易的，要保證電子商務(wù)平臺的交易信用，需要以一系列的政府政策、企業(yè)規(guī)章、或者嚴(yán)格的管理辦法來約束交易行為，為電子商務(wù)平臺提供一個良好的管理環(huán)境?；巨k法如下：采取用戶消費積分的形式，采用特定的加權(quán)方式，確定用戶級別。如果查出不良購買記錄，會降級處罰。引入網(wǎng)絡(luò)排隊的概念，積分高的用戶可獲得有限的排位提前。檢票環(huán)節(jié)注重與網(wǎng)上注冊的信息匹配，通過最新的技術(shù)手段實現(xiàn)自動化證件識別，加快檢票速度，人工檢票將逐漸成為輔助的檢票形式。對誠信用戶進行獎勵，定期舉行優(yōu)惠活動，高級會員擁有熱門車票的優(yōu)先購買權(quán)。提供更方便的退票審核流程，加快合理退票的處理速度，使有效票源迅速回歸票池中，避免浪費。

在使用鐵路客運電子商務(wù)平臺時，所有用戶注冊都要對身份證、駕駛證、學(xué)生證等證件進行有效實名認(rèn)證，并通過公安部，個人征信等系統(tǒng)核實驗證。如圖3所示。須填寫真實的個人信息。系統(tǒng)會對非注冊用戶的個人信息進行驗證，將用戶名、證件信息、電子郵箱、手機號、銀行帳號（信用卡）進行綁定。如果遇到已存在的沖突記錄，提示用戶修改。注冊成為正式用戶后，個人信息將存入誠信數(shù)據(jù)庫中。如圖4所示，用戶注冊后可以查詢車票信息。系統(tǒng)根據(jù)IP分辨用戶位置和類型并根據(jù)一定規(guī)則限制單位時間內(nèi)的查詢次數(shù)，并根據(jù)用戶的IP限制車票可預(yù)定的張數(shù)。用戶預(yù)定通過驗證后，系統(tǒng)鎖定車票。用戶須在指定時間完成票款支付，否則預(yù)訂的車票將解鎖。支付成功后，系統(tǒng)確認(rèn)出票。用戶可對系統(tǒng)進行評價，系統(tǒng)對用戶的交易進行評價，結(jié)果計入用戶評價庫。至此，交易完成。實名制注冊為建立誠信數(shù)據(jù)庫和信用評價分析系統(tǒng)提供的基礎(chǔ)，只有保證交易用戶的真實性，才能以此為依據(jù)，進行數(shù)據(jù)管理和分析，并按照電子商務(wù)平臺管理辦法規(guī)范其網(wǎng)上交易行為。

用戶注冊成功后，系統(tǒng)將會建立該用戶的個人檔案，檔案包括了注冊用戶的個人信用信息，個人信用信息主要由三部分組成：個人基本人身資料（姓名，身份證號，電子郵箱，手機號，銀行帳號等）、個人交易歷史清單和個人信用等級。其中個人交易歷史清單和個人信用等級是要放在誠信數(shù)據(jù)庫中。在鐵路客運電子商務(wù)平臺的交易中，用戶每次的交易數(shù)據(jù)都應(yīng)及時地收集在誠信數(shù)據(jù)庫中。即便用戶不采用網(wǎng)上支付的方式，只要交易成功，這個數(shù)據(jù)庫也應(yīng)有相應(yīng)的記錄。這樣做有許多好處，首先，交易記錄十分明晰，避免了發(fā)生糾紛后的抵賴，欺騙等行為。其次通過對誠信數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的分析，判斷用戶的信用狀況，對信用不良的用戶要限制其交易甚至是取消其交易，保證交易的安全。三是，對個人的查詢提供了方便。不但如此，這些龐大的數(shù)據(jù)是一種寶貴的信用資源，在今后做需求分析，客流分析等工作時，會對鐵路客運訂票系統(tǒng)帶來很大便利，能極大促進鐵路系統(tǒng)的良性發(fā)展。

在鐵路客運電子商務(wù)平臺上也擬采用主流的評價方式，校驗、評價，然后計算統(tǒng)計，最后評價結(jié)果。同時，可以采用多渠道獲取評價信息的方式，獲取評價信息和反饋信息，更加注重評價系統(tǒng)的靈活性，拓展性，來適應(yīng)復(fù)雜的市場需求變化。

結(jié)語

電子商務(wù)信用模式的作用與功能主要是在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，收集分析用戶的相關(guān)信用數(shù)據(jù)，對用戶的電子商務(wù)交易活動進行監(jiān)督、管理，保證安全、快捷的完成電子商務(wù)交易活動。鐵路客運電子商務(wù)信用解決方案的幾大核心內(nèi)容，其一：制定電子商務(wù)平臺管理辦法，為電子商務(wù)交易的當(dāng)事人建立一個公平、公正與可信的管理辦法，以確保電子商務(wù)交易的安全可靠。其二：實行網(wǎng)絡(luò)實名認(rèn)證，保證用戶身份信息真實和歷史資料客觀。其三：建立會員誠信數(shù)據(jù)庫，在明晰交易歷史的同時為我國的征信體系做出巨大貢獻。其四：完善信用評價機制，為信用數(shù)據(jù)庫提供可靠的數(shù)據(jù)保證。為以上四點解決方案提供服務(wù)。解決我國鐵路客運電子商務(wù)平臺的交易信用，則可以保證鐵路電子平臺的交易安全可靠，最大限度的保障廣大旅客的切身利益，提高我國鐵路系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量，滿足人們對更高的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)的需求。