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【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)滲透到人們生活的各個(gè)環(huán)節(jié)中,改變了人們的生活、思維方式。互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展最為重要的資源之一。但我們周邊還有很多傳統(tǒng)貿(mào)易型企業(yè),尤其是一些實(shí)體店式布局企業(yè),受制于企業(yè)規(guī)模、管理模式等方面,該資源未得到充分利用。論文以萬表網(wǎng)成功轉(zhuǎn)型為例,針對貿(mào)易型企業(yè)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式,助力凝聚企業(yè)核心的競爭力,為這類企業(yè)在更優(yōu)的賽道獲得更快的發(fā)展提供借鑒。
【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng);商業(yè)模式;平臺模式;賽道優(yōu)勢
1引言
2015年7月4日國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》,文件指出:“‘互聯(lián)網(wǎng)+’是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域深度融合,推動技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革,提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。隨后越來越多的企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮當(dāng)中,形成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)布局”。尤其是對于傳統(tǒng)線下貿(mào)易型企業(yè),通過“互聯(lián)網(wǎng)+”建立線上營銷渠道、新型物流管理等,向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向靠攏,重塑了企業(yè)的商業(yè)模式,為企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略升級提供了新的思路。
2疫情下傳統(tǒng)實(shí)體店式貿(mào)易型企業(yè)營銷及商業(yè)模式分析
2020年的疫情為整個(gè)行業(yè)敲響警鐘,透過黑天鵝事件都在反思行業(yè)的短板,倒逼傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構(gòu)變化。加速迭代,升級為數(shù)字化、平臺化企業(yè),若迭代成功,變身更高維度的企業(yè),獲得競爭優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)貿(mào)易型企業(yè),一般依靠實(shí)體店作為主要的銷售渠道,主要盈利模式采用的是購銷式(簡單分銷式或者B2C模式),存在嚴(yán)重采銷不對等現(xiàn)象,由于先采后銷導(dǎo)致的存貨積壓和實(shí)體店運(yùn)營等投資,所以一般屬于重資產(chǎn)模式。疫情下之前的核心商圈、集中客流等競爭優(yōu)勢瞬間消失,很多實(shí)體店運(yùn)營被按下暫停鍵,但隨之不變的是高額的租金和人工支出,最終體現(xiàn)為現(xiàn)金流壓力,在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí),容易導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺甚至斷裂風(fēng)險(xiǎn),從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)門店的倒閉。這類實(shí)體店盈利模式(B2C)在疫情下的競爭力被加速降低。
3產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助力企業(yè)商業(yè)模式的變革
3.1以流量為代表的新型獲客模式應(yīng)用
在傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷模式下,影響獲客能力的主要因素是商圈、選址、客流、產(chǎn)品等因素,其中商圈布局對門店運(yùn)營影響尤為關(guān)鍵,但是核心的商圈意味著較高的租金成本,所以很多實(shí)體店不得不將倉儲中心遷移到遠(yuǎn)離核心商圈的位置,現(xiàn)場只擺放少量的商品,該模式下雖然有效降低了物業(yè)租賃成本,但同時(shí)又增加了貨物運(yùn)輸、商品管理成本等,傳統(tǒng)實(shí)體店受制于此,只能基于這二者尋求自身的平衡點(diǎn),追求利潤最大化。在最近幾年來,隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了全新的機(jī)遇,傳統(tǒng)營銷逐步向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型,形成基于產(chǎn)品線上化的全新營銷渠道。如天貓?jiān)?020年雙11全球狂歡季的實(shí)時(shí)成交額突破3723億元,創(chuàng)造了新消費(fèi)的里程碑,京東在2020年雙十一全球熱愛季單日累計(jì)下單金額突破2715億元[1]。營銷線上化也給傳統(tǒng)線下實(shí)體店帶來了巨大的沖擊,從“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)布局來看,那些傳統(tǒng)被定義為銷售核心因素的地域、商圈等優(yōu)勢瞬間瓦解,實(shí)則形成降維打擊。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下取而代之的核心競爭力是流量及流量轉(zhuǎn)化,尤其是精準(zhǔn)流量成了企業(yè)更為寶貴的資源,所以各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺不惜斥巨資爭奪流量。抖音公布的數(shù)據(jù)顯示,2021年春晚抖音紅包總互動次數(shù)達(dá)703億次,快手在除夕當(dāng)天,用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億。支付寶數(shù)據(jù)則顯示,2020年參與紅包拜年的用戶上漲了近270%,“紅包”相關(guān)搜索量也上漲538%[2]。海量的流量通過平臺模式賦能到線上商家端口,加速流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn),打破了傳統(tǒng)的單一的獲客渠道,通過線上運(yùn)營渠道降低了傳統(tǒng)實(shí)體店的運(yùn)營成本,進(jìn)一步提高了流量轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。
3.2從經(jīng)營商品到經(jīng)營用戶的思維模式變更
在傳統(tǒng)的運(yùn)營模式角度,更注重的是對商品的營銷,認(rèn)為通過降低商品的成本、提高商品品質(zhì)等可以取得核心競爭優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶需要的已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,而是解決一個(gè)問題的方案,用戶才是企業(yè)最終價(jià)值的創(chuàng)造點(diǎn),深度挖掘并滿足客戶需求,提高客戶復(fù)購率和消費(fèi)頻次,在增加用戶粘度同時(shí)又獲取附加價(jià)值,才是企業(yè)獲得超額收益的主要舉措。國美零售華南大區(qū)總經(jīng)理宋林林曾在“8.18嗨購節(jié)”媒體見面會上說道,“將新業(yè)務(wù)、新市場、新技術(shù)融入華南國美新零售變革探索的路徑中,以提升消費(fèi)者生活品質(zhì)為目標(biāo),加快華南國美轉(zhuǎn)型速度”。其實(shí)歸根結(jié)底,用戶的需求才是企業(yè)價(jià)值的核心所在,一類商品只是用戶的某一種需求,其還有更多的需求未被發(fā)覺,深耕用戶,才可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。所以基于會員,深度賦能滿足雙方最大程度的需求,將潛在空間轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益是經(jīng)營用戶的重要思路。
3.3基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的先銷后采和新型“0”庫存管理模式
備受追捧互聯(lián)網(wǎng)模式下打破了傳統(tǒng)營銷和先采后銷束縛,越來越多的企業(yè)通過線上途徑展示貨物,先行收到貨款然后安排采購發(fā)貨,以降低實(shí)物采購量,也有企業(yè)通過在供應(yīng)商倉庫設(shè)立虛擬庫房的模式,實(shí)現(xiàn)即銷即采,基本實(shí)現(xiàn)了“0”庫存管理模式。對于一些上述條件不成立的企業(yè),在互聯(lián)網(wǎng)模式下充分利用大數(shù)據(jù)庫存管理優(yōu)勢,進(jìn)行精準(zhǔn)營銷預(yù)測,從而實(shí)現(xiàn)以銷定采。以上均為實(shí)務(wù)中提高存貨周轉(zhuǎn)率、最大程度提高資金使用效率的有效策略[3]。
4產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的典型成功應(yīng)用案例分析
萬表創(chuàng)立于2011年,旗下萬表平臺(WATCHECO)目前是全球最具影響力的手表產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺,平臺業(yè)務(wù)包括品牌新表銷售、二手表交易、手表直播服務(wù)、手表品牌運(yùn)營、渠道代運(yùn)營、萬表學(xué)院、鐘表實(shí)驗(yàn)室、鐘表維修鑒定、萬表名表體驗(yàn)中心等。通過近10年的經(jīng)營,由一家單一貿(mào)易型企業(yè)發(fā)展成為全球最大的手表電商平臺,最大的專業(yè)二手表交易平臺。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式角度分析,主要是通過以下重點(diǎn)舉措,實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化,獲得核心競爭力,占據(jù)賽道優(yōu)勢,在眾多企業(yè)中脫穎而出。
4.1價(jià)值定位:直擊行業(yè)和客戶痛點(diǎn),利用賽道優(yōu)勢,提供行業(yè)和產(chǎn)業(yè)解決方案
萬表致力于改善行業(yè)客戶服務(wù),在創(chuàng)立伊始,主要是以手表貿(mào)易為主,即向境內(nèi)外進(jìn)口采購優(yōu)質(zhì)手表向境內(nèi)客戶進(jìn)行銷售,隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和企業(yè)戰(zhàn)略部署的需求,單一的產(chǎn)品購銷已經(jīng)不能滿足客戶需求,針對消費(fèi)者對奢侈品行業(yè)最敏感的因素入手,成立了萬表手表鑒定中心,為手表行業(yè)產(chǎn)品保質(zhì)保真保駕護(hù)航;為進(jìn)一步改善手表維修市場魚龍混雜的現(xiàn)狀,提升用戶對貴重手表后續(xù)的維修保養(yǎng)的體驗(yàn)感,成立了萬表維修保養(yǎng)中心,成了行業(yè)的標(biāo)桿旗幟;為滿足市場和消費(fèi)者對二手手表的循環(huán)利用和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值,開通了二手表平臺服務(wù)。綜合而言,萬表立足產(chǎn)業(yè),滿足客戶需求,在手表生命周期全方位賦能打造貼心“手表管家”服務(wù),具體體現(xiàn)在如下兩方面:對于新表而言,在新表購買時(shí)提供鑒定服務(wù)實(shí)現(xiàn)保真,消費(fèi)者在使用過程中提供全生命鏈條的維修保養(yǎng)服務(wù),若手表持有者想處置該手表,萬表提供專業(yè)二手平臺助力實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),實(shí)現(xiàn)新表的閉環(huán)管理。對于二手表而言,在萬表平臺購買二手表時(shí),提供鑒定服務(wù)實(shí)現(xiàn)保真,消費(fèi)者在使用過程中提供維修保養(yǎng)服務(wù),若手表持有者想再次處置該手表,可以再次通過萬表提供專業(yè)二手平臺助力實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),實(shí)現(xiàn)該二手表的循環(huán)利用和二次的閉環(huán)管理。為進(jìn)一步推進(jìn)客戶服務(wù)升級,萬表于2020年開始了CNAS/CMA雙認(rèn)證國家級專項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室的籌建工作,本實(shí)驗(yàn)室將是行業(yè)內(nèi)首家、規(guī)模最大、品類最全的實(shí)驗(yàn)室,萬表實(shí)驗(yàn)室為手表行業(yè)作專業(yè)保障,規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將是萬表實(shí)驗(yàn)室的未來重要使命。
4.2利用SaaS優(yōu)勢,全面生態(tài)化部署,打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界,逐步形成以手表產(chǎn)業(yè)為核心,奢侈品產(chǎn)業(yè)多方位發(fā)展的產(chǎn)業(yè)矩陣鋪排
萬表基于產(chǎn)品矩陣布局安排,從單一手表貿(mào)易起步,逐步為手表矩陣注入和完善新的元素,基于客戶和行業(yè)需求,充分利用SaaS模式,打通了商家和客戶,深化產(chǎn)業(yè)布局。在行業(yè)中獲得了如下競爭優(yōu)勢。
4.2.1深入SaaS布局,打破傳統(tǒng)平臺直營模式和商家的競爭關(guān)系,實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏通過鏈接用戶+商家+商品+服務(wù),打通了客戶端和商家端環(huán)節(jié),并提供技術(shù)創(chuàng)新及品牌賦能。萬表以搭建手表產(chǎn)業(yè)平臺為使命,賦能服務(wù)手表產(chǎn)業(yè),為入駐商家和消費(fèi)者提供了可靠的手表貿(mào)易和配套服務(wù)平臺,基于此,商家實(shí)現(xiàn)了商品交易的同時(shí),萬表實(shí)現(xiàn)了平臺價(jià)值,二者充分實(shí)現(xiàn)互利共贏價(jià)值最大化。
4.2.2供應(yīng)鏈賦能,增加平臺核心競爭力為入駐商家,提供供應(yīng)鏈服務(wù),通過優(yōu)勢資源增加商家在交易中的核心競爭力,促成商品交易,實(shí)現(xiàn)平臺、商家良性循環(huán),從而實(shí)現(xiàn)由B2C到S2B2C模式的轉(zhuǎn)變。
4.2.3產(chǎn)業(yè)壁壘角度手表作為奢侈品家族的一員,萬表自然與奢侈品存在太多的關(guān)聯(lián),通過私域會員流量轉(zhuǎn)化,拓展至其他奢侈品的銷售,將是刺激企業(yè)第二利潤增長點(diǎn)的重要方向。立足客戶需求,提供全方位個(gè)性化服務(wù),基于手表生態(tài)產(chǎn)業(yè),進(jìn)一步深化賦能服務(wù),利用高頻優(yōu)質(zhì)會員體系,打造奢侈品營銷全方位部署。
4.3產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,由銷售產(chǎn)品向經(jīng)營用戶的理念轉(zhuǎn)變
4.3.1深入數(shù)字化運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化萬表作為掌握海量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè),在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流量和轉(zhuǎn)化率是互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)核心的競爭力。萬表具有強(qiáng)大的數(shù)字化運(yùn)營能力,摒棄傳統(tǒng)銷售商品思維,向經(jīng)營用戶角度轉(zhuǎn)變,通過深度賦能服務(wù),滿足客戶需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。
4.3.2強(qiáng)化會員管理,增加會員黏性,實(shí)現(xiàn)會員消費(fèi)由低頻向高頻轉(zhuǎn)化會員是萬表的核心資源,也是所有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式的最主要資產(chǎn)。萬表充分利用行業(yè)大咖、資深新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、奢侈品腕表合作盟友等,通過APP、微信公眾號、微博、頭條、抖音等開展會員營銷,不斷開拓新的流量,從而獲得新的優(yōu)質(zhì)會員,為更好賦能服務(wù)奠定基礎(chǔ)。在獲取新會員的同時(shí),萬表通過線上線下多渠道和會員形成互動,增強(qiáng)二者黏性及對平臺的信賴度,為會員提供更好更優(yōu)的服務(wù)。
4.3.3打造萬表傳媒平臺,實(shí)現(xiàn)多邊互利共贏圍繞萬表媒體矩陣和萬表自媒體矩陣,聯(lián)合眾多合作伙伴,創(chuàng)作專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的文章、短視頻、直播等內(nèi)容,打造開放的手表及時(shí)尚內(nèi)容平臺,為手表消費(fèi)者、愛好者提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容服務(wù),為品牌商、零售商、二手商家等提供打造品牌形象的舞臺,為行業(yè)內(nèi)主播等提供展示自己的平臺。同時(shí)也打通了品牌、商家、專業(yè)媒體人、手表愛好者環(huán)節(jié),助力多方實(shí)現(xiàn)互利共贏。
4.3.4打造萬表產(chǎn)學(xué)研一體化,突出賽道優(yōu)勢為賦能手表產(chǎn)業(yè),萬表聯(lián)合中檢,依托萬表學(xué)院優(yōu)勢資源,對手表行業(yè)、產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和核心能力展開研究,基于最新理論研究成果和實(shí)踐應(yīng)用對手表產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和愛好者定期展開培訓(xùn)服務(wù),為鐘表行業(yè)培養(yǎng)、輸送大量專業(yè)技術(shù)型人才。在賦能行業(yè)和增加產(chǎn)業(yè)壁壘的同時(shí),也獲得了大量用戶的青睞,增強(qiáng)了會員黏性,突出賽道優(yōu)勢。
5結(jié)語
綜上,在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,對于傳統(tǒng)貿(mào)易型企業(yè),應(yīng)該嘗試探索利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維進(jìn)行商業(yè)模式變革,通過多渠道完善自我推廣,建立自己的用戶基礎(chǔ),增強(qiáng)品牌忠實(shí)度和客戶黏性,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)效率效果,形成一套全新的商業(yè)模式,搭載產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快車,獲取更大的市場份額。
作者:惠亞寧 單位:廣州市萬表科技股份有限公司