符號修辭學在海報設計中應用

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一、比喻在海報設計中的運用

比喻是最古老的修辭格，經(jīng)過多年的沉淀與研究，語言學中對于比喻的研究已經(jīng)非常完善，以圖形符號角度研究比喻，為其賦予了新的研究方向。比喻作為修辭格中最基礎、最本質(zhì)的存在，通過不同的修辭格內(nèi)部組合能生成不同的比喻變體，例如明喻、暗喻、隱喻、諷喻等。在平面海報設計作品中，與語言的修辭格不同，由不同的圖形符號組合編碼，形成信息進行傳播。通過比喻的修辭手法使圖形符號的表現(xiàn)更加具有創(chuàng)意性與趣味性。比喻在修辭學中分為兩個方面，一是作為要被說明的本體，二是用作比方的喻體，基于個人的社會認知與經(jīng)驗常識，通過本體與喻體之間的關聯(lián)性進行語言編碼，從而達到更好的語言表述效果。在符號修辭中，比喻手法的使用也是一樣的，核心就是需基于大眾認知找到合適的喻體，同時通過巧妙的圖形創(chuàng)意手法進行視覺的呈現(xiàn)。圖形創(chuàng)意常用手法有圖形同構、圖形置換、夸張、對比等手法。通過圖形創(chuàng)意的手法進行編碼可以使圖形符號的畫面感更加吸引眼球，從而提高畫面的張力。

（一）明喻修辭的運用

明喻在比喻修辭格中是最常見且運用最多的，常見語言的敘述模型為，“如……似的”“若……似的”“像……一樣”，其表述非常直白，極易理解。以圖1為例，本體為冰激凌，喻體為剛擠出來的牛奶，通過圖形置換的創(chuàng)意方法，將冰激凌球置換成了奶牛的身體，來表現(xiàn)冰激凌的鮮與純，就好像剛剛從奶牛肚子擠出來一樣。這里面的喻體選擇的是奶牛，與冰激凌中的牛奶有極強的相似性與可聯(lián)想性，其中的含義極易理解，同時也具備趣味性。

（二）諷喻修辭的運用

諷喻作為帶有譏諷意味的比喻，與其他比喻修辭格不同，諷喻立足于兩個相悖的圖形符號含義，用圖形符號之間的沖突來表達含義。不同于明喻的表達的直接性，諷喻表達具有教育與反思意義，同時由于表述的特殊性其信息傳達又存在歧義的危險性。平面廣告最重要的目的是有效地傳達信息，廣告是一種實用符號，使用反諷手法，其釋義開放程度總是有限的，因為它必須保證接收者不弄錯意思。要保證這一點，商品樣品或圖像作為意義確認點，地位不可動搖，商品是符號發(fā)出者意圖的永恒所在，不然廣告意義就會落空。圖2為2015年德國紅點獎獲獎作品，圖中一對情侶看似擁抱，但是卻在各自在看手機，在圖形符號中呈現(xiàn)了兩個完全相沖突的含義，通過使用反諷的手法表現(xiàn)這是“錯誤的擁抱”這一概念。

二、借代在海報設計中的應用

借代是將兩個相關的事物，通過A（借體）替代B（本體），從而達到表述更形象、生動的效果。借代的三要素為；借體、本體、相關性。在借代的語言修辭格中，使用借體來代表本體，可以使語言表達更加鮮明，在符號修辭學中也有同樣的效果，使用借代手法進行創(chuàng)作，首先需清楚需要傳遞的信息，然后基于主題，尋找兩個相關聯(lián)的借體與本體，借體可為本體的某個特征。兩者的關聯(lián)性是信息傳達的核心，元素收集中頭腦風暴是非常好用的手法，通過聯(lián)想，挖掘大量相關的元素符號，從中尋找兩者圖形的相似性，通過藝術設計的手法進行呈現(xiàn)。圖3為麥當勞的海報設計，核心思想是，歡迎孩子返校，但不要忘記麥當勞。圖中本體是麥當勞的薯條，借體為裝滿鉛筆的筆筒，設計中找到了圖形與色彩直接的相關性，使用筆筒替代薯條，但同時能看到麥當勞薯條桶的形態(tài)，非常精確地傳達了海報的核心思想。

三、對比在海報設計中的應用

對比手法在語言修辭學中非常常見，將兩個相反含義的詞匯在同一句式中表現(xiàn)，從而深化某一含義。在海報設計中，常由兩個完全相反的符號組成同一畫面，通過兩者差異形成強烈的視覺及含義對比，從而達到強調(diào)主題的作用。圖4為凡士林的海報設計，整個設計以干裂的油畫為載體，利用對比手法，畫中女子用凡士林擦拭過的地方非常光潔，與原本的粗糙油畫表面形成了強烈的對比，從而凸顯凡士林的潤膚效果。不得不說這樣的設計非常巧妙，在具備趣味性的同時也非常易懂。油畫長期存放會出現(xiàn)裂紋，如同人們的皮膚一樣，干裂的油畫為載體是基于人們常識認知的選擇，而油畫中女子的擦臉動作能把裂紋撫平是反常識的視覺表現(xiàn)，通過這種反常理認知的視覺，制造視覺差異化，同時利用對比的手法強化了廣告理念。

四、夸張在海報設計中的應用

夸張在修辭格中表現(xiàn)為將意向內(nèi)容如作用、特征、程度等有意地夸大或者縮小，從而達到增強表達、引起讀者認同感的效果，如李白的《夜宿山寺》中所描述的“危樓高百尺，手可摘星辰”?！妒竦离y》中的“蜀道之難，難于上青天”，都有這樣的效果。皮爾斯和莫里斯提出的“符號表征三元觀”認為，任何一個有效符號的使用都涉及三個部分：表征項、指涉對象、解釋項；表征項是代表某一事物的符號；解釋項是符號使用者依據(jù)一定信念和社會規(guī)范所形成的思想和觀念，做出對對象的感知、認識或解釋。語言的修辭最終的目的與符號修辭一樣，都是為了更加形象生動的傳遞信息，夸張的修辭手法，在整個信息傳遞的過程中，編碼者通過現(xiàn)象的認知通過夸大的手法對表征項進行夸大，由此來表述解釋項。解碼者遵循符號規(guī)則重建信息，而夸大的信號在解碼時能帶給解碼者更強的視覺沖擊與視覺記憶。以圖五為例，海報中為展現(xiàn)菜刀的鋒利，使用了夸張的手法進行表現(xiàn)，菜刀鋒利到能菜板都均勻切斷，對于現(xiàn)實事物的夸張已經(jīng)超越了解碼者對于常識的認知，從而能夠制造視覺吸引力，達到信息傳達的效果。

五、象征在海報設計中的應用

象征是借用一個具體的形象事物，來說明另外的一個概念，在海報設計中，象征的使用是非常普遍的，查看大量海報可以發(fā)現(xiàn)，許多元素的象征含義已經(jīng)在收信人的腦海中打下了深刻的烙印，只要看到這個元素就能迅速讀取海報信息。如在安全駕駛的海報中常見的象征元素有汽車、安全帶、輪胎印等，全球變暖的海報中最常見的元素就是北極熊，宣揚和平的海報常用元素為和平鴿。不難看出每個元素都有其本意和象征的含義，從符號學的角度來看，每個符號都有它能指與所指兩個部分，人們通過某種規(guī)律將它們結合起來，這個由能指與所指結合的雙面體被納入符號系統(tǒng)中，具有穩(wěn)定的結合關系，能被收信人感知與讀取。例如，鴿子能指為動物，而所指能代表和平的概念，松柏能指為植物，而所指能代表長壽的概念，這樣的案例非常多，使用這類符號能夠讓收信人快速地了解到海報中的含義。圖6為奔馳汽車的海報，其核心思想是傳達非官方的工具和服務是非常危險的，圖中的家用的工具作為非官方工具，將其投影置換成恐龍來表達危險的概念。在張海報的設計中，恐龍就是一個符號，以一個具象的形態(tài)來表現(xiàn)了“危險”這個抽象的概念。由以上案例可以看出，無論使用哪種符號修辭手法，海報設計最終的目的是為了能夠更好地傳達信息，提高視覺吸引力。符號修辭學的運用能夠使海報設計的視覺表現(xiàn)更具魅力，整個海拔設計的過程，其實就是符號學中編碼過程，是發(fā)信人將一個想要進行傳達的，復雜、抽象的信息利用符號來實現(xiàn)可感化的過程在解碼過程中，海報設計中選擇合適的視覺符號元素，基于收信人的認知，遵循修辭學的手法規(guī)則，進行編碼。收信人根據(jù)符號的規(guī)則重建信息，重新讀取其中所承載的信息。為了更清晰、準確的傳達信息，發(fā)信人必須遵循收信人熟練的編碼規(guī)則來進行符號信息的構成。這樣收信人才能正確讀取其中的含義。所以海報創(chuàng)作中，元素的選擇至關重要。無論是商業(yè)海報、公益海報、政治海報、文化海報，收信人都以普通受眾為主，其文化程度參差不齊，所以在元素的選擇上需基于收信人生活常識，運用常見的、易于理解的元素。修辭手法的選擇也需基于忠誠傳達信息的原則，選擇合適的手法，否則無法讀取的信息將是無效的。

六、結語

海報設計隨著社會、技術的發(fā)展，已從以前的紙媒傳播，到現(xiàn)在的多元路徑傳播，新興的多媒體、網(wǎng)絡媒體也給了海報傳播帶來很多新的契機，在這個快時尚的時代，符號修辭學在海報設計中運用與研究在當下這些文化飛速傳播的情境下顯得尤為重要。符號修辭的運用能夠提高畫面的張力，視覺吸引力，是提高傳播效率的方法之一，同時能夠更好地指導設計創(chuàng)作。本文旨在淺談符號修辭學在海報中的應用，其中還有很多內(nèi)容值得深入研究。

作者:柳冰蕊 單位:重慶城市科技學院