共享經(jīng)濟(jì)模式下價(jià)值共創(chuàng)研究

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摘要：隨著國(guó)家政策的引導(dǎo)以及人們消費(fèi)觀念的改變，共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在我國(guó)尤為迅速。與以往研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)的文獻(xiàn)不同，本文以共享單車為例，總結(jié)了在共享經(jīng)濟(jì)的模式下，衡量價(jià)值共創(chuàng)的14個(gè)維度，闡釋了價(jià)值共創(chuàng)對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者的影響。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)；價(jià)值共創(chuàng)；協(xié)同生產(chǎn)

一、文獻(xiàn)綜述

（一）共享經(jīng)濟(jì)

共享經(jīng)濟(jì)的概念首先是由美國(guó)的社會(huì)學(xué)教授MarcusFel-son和JoeL•Spaeth于1978年在其發(fā)表的學(xué)術(shù)論文中提出的概念，主要的思想是，通過(guò)第三方提供一個(gè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的交易平臺(tái)，將閑置的資源，如住房、汽車等以出借或者出租的方式給使用者，優(yōu)化資源配置，獲得相應(yīng)回報(bào)的經(jīng)濟(jì)模式。

（二）價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)思想最早可追溯至19世紀(jì)，主要在服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域出現(xiàn)。1823年Storch在研究服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)時(shí)曾指出，服務(wù)過(guò)程需要生產(chǎn)者與顧客之間的合作。Pra-halad&Ramaswarmy（2004）基于多個(gè)利益相關(guān)者之間的合作，從競(jìng)爭(zhēng)理論視角，強(qiáng)調(diào)顧客的體驗(yàn)價(jià)值，提出價(jià)值共創(chuàng)理論。其基本觀點(diǎn)可概括為兩點(diǎn):首先，顧客與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值的核心在于共同創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn);其次，價(jià)值共創(chuàng)根本的實(shí)現(xiàn)方式是參與者之間的互動(dòng)。Vargo和Lusch（2004）把服務(wù)重新定義為：實(shí)體為了自身或其他實(shí)體的利益，通過(guò)行動(dòng)、過(guò)程和行為表現(xiàn)等使用專業(yè)化能力、知識(shí)和技能的過(guò)程。

（三）基于共享經(jīng)濟(jì)下的價(jià)值共創(chuàng)研究

Prahalad&Ramaswarmy（2000）將共享經(jīng)濟(jì)與服務(wù)創(chuàng)新中的“共創(chuàng)”概念聯(lián)系在一起，認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)是由供應(yīng)方和需求方雙方共同創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，共享經(jīng)濟(jì)提供了差異化的服務(wù)，消費(fèi)者參與到價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，從而享受更多的選擇、更高的消費(fèi)質(zhì)量和更加低廉的價(jià)格。對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)中服務(wù)或者商品的提供者來(lái)說(shuō)，將閑置的資源進(jìn)行有效的利用，獲得額外收益。對(duì)于服務(wù)的中間平臺(tái)，通過(guò)匯集多個(gè)買方和買方，從中獲得交易費(fèi)用，使得市場(chǎng)更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，交易成本降低，交易范圍擴(kuò)大。有學(xué)者認(rèn)為共享單車不屬于嚴(yán)格意義上的共享經(jīng)濟(jì)范疇，不符合“基于陌生人且存在物品使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移的、不是將共享經(jīng)濟(jì)獲得的收入當(dāng)作其收入主要來(lái)源”的特點(diǎn)。但從共享經(jīng)濟(jì)“用而不占”的角度理解，盛行的共享單車是共享經(jīng)濟(jì)、共享理念催生的產(chǎn)物。

二、共享單車盛行的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

（一）解決了“最后一公里”問(wèn)題

即使在基礎(chǔ)公共交通十分便利的城市，上班族也經(jīng)常要花費(fèi)5-30分鐘走到最近的地鐵站或者是公交站臺(tái)，共享單車的出現(xiàn)，給早起上班的人節(jié)約了時(shí)間，在出行高峰期的時(shí)候，不會(huì)出現(xiàn)堵車的情況。

（二）市場(chǎng)需求巨大

全球移動(dòng)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)獵豹全球智庫(kù)2017年3月的《共享單車全球發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年全球共享單車用戶規(guī)模已增至2.27億，預(yù)計(jì)2019年規(guī)模達(dá)到3.06億，而以摩拜和ofo為首的頭部企業(yè)當(dāng)時(shí)已經(jīng)獲得共享單車90%的市場(chǎng)份額。

（三）模式觸動(dòng)了小部分人“奶酪”

共享單車主要解決了“最后一公里”問(wèn)題，與出租車、滴滴打車、公交車、地鐵等城市其他交通工具形成了互補(bǔ)關(guān)系。當(dāng)距離較遠(yuǎn)的時(shí)候，消費(fèi)者還是會(huì)選擇出租車或者公交車和地鐵；只有當(dāng)距離較短，公交車不能到達(dá)、出租車等待時(shí)間較長(zhǎng)的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇共享單車作為代步工具。

（四）低碳、清潔的交通工具

共享單車與國(guó)家鼓勵(lì)的“低碳出行”政策相契合。從國(guó)外的研究看，斯德哥爾數(shù)據(jù)的分析顯示，共享交通節(jié)約了3%的里程并減少了5%的騎車使用量，因而有助于環(huán)境保護(hù)（Uber，2015）。

三、共享經(jīng)濟(jì)模式下價(jià)值共創(chuàng)維度的確定

K．R．Ranjan（2016）通過(guò)對(duì)以往研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)文獻(xiàn)的整合和梳理，重新定義了價(jià)值共創(chuàng)的概念和測(cè)度，總結(jié)出價(jià)值共創(chuàng)的兩個(gè)基本概念維度，分別是“共同生產(chǎn)（Co-production）”和“使用中價(jià)值（Value-in-use）”。協(xié)同生產(chǎn)是指通過(guò)合作與對(duì)話整合多邊資源到價(jià)值配置中；使用中價(jià)值是與個(gè)人動(dòng)機(jī)、專業(yè)能力、行為過(guò)程、偏好有關(guān)，根據(jù)消費(fèi)者的意思和主觀評(píng)價(jià)產(chǎn)生使用中價(jià)值。

（一）協(xié)同生產(chǎn)

結(jié)合文中對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)的重新定義，將共享經(jīng)濟(jì)背景下價(jià)值維度確定為協(xié)同生產(chǎn)和使用中價(jià)值兩個(gè)維度；知識(shí)共享、公平、相互影響、體驗(yàn)、關(guān)系、個(gè)性化六個(gè)次維度。知識(shí)共享是指分享消費(fèi)者的知識(shí)、想法、創(chuàng)造力和技能。知識(shí)共享維度可以用年齡、學(xué)歷、性別、是否擁有騎車技能來(lái)衡量。公平維度是指企業(yè)愿意分享控制權(quán)，消費(fèi)者也愿意參與策劃活動(dòng)。共享單車的使用者自愿下載、注冊(cè)、運(yùn)行共享單車企業(yè)提供的智能服務(wù)終端。共享單車的使用者在騎行前、騎行中、騎行后都可以使用共享單車的服務(wù)終端向共享單車服務(wù)商反饋信息。公平維度用單車使用者是否自愿注冊(cè)或退出使用共享單車來(lái)衡量，若使用者資源注冊(cè)并在線登記使用共享單車，表明使用者愿意分享自己的技能和知識(shí)；使用者繳納押金注冊(cè)成功使用貢獻(xiàn)單車，表明企業(yè)愿意分享控制權(quán)；企業(yè)如約退還全部押金，表明企業(yè)不再分享對(duì)共享單車的控制權(quán)。

（二）使用中價(jià)值

體驗(yàn)是指通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品或者嘗試服務(wù)產(chǎn)生共創(chuàng)價(jià)值。在共享單車的推行階段，各大共享單車運(yùn)營(yíng)商推出免費(fèi)騎行業(yè)務(wù)，或者低價(jià)格的月卡業(yè)務(wù)。吸引更多的消費(fèi)者參與共享單車騎行的體驗(yàn)服務(wù)，由此進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鎖定目標(biāo)客戶。關(guān)系是指使用中的相互依賴需求建立了雙方的合作關(guān)系，增加感知和自我動(dòng)態(tài)價(jià)值交換的循環(huán)，而不是線性的交互。目前在共享單車與使用者的關(guān)系中仍然是單向、線性的。共享單車的服務(wù)商給予使用者獎(jiǎng)勵(lì)，比如免費(fèi)騎行、邀請(qǐng)好友得免費(fèi)騎行、分享或者騎行集卡得紅包等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。個(gè)性化與實(shí)際的或者可感知的使用過(guò)程的唯一性相聯(lián)系。單車使用者可以自己規(guī)劃行車路線，不必像公交車和地鐵有固定的運(yùn)行線路，這條自行規(guī)劃的路線是唯一的，根據(jù)自己的偏好進(jìn)行最優(yōu)化選擇。

四、未來(lái)展望

消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越重視，比起擁有一輛自行車需要花費(fèi)金錢以及相關(guān)的管理成本，消費(fèi)者更愿意選擇共享單車出行。多種服務(wù)和商品的共享，創(chuàng)造了龐大的靈活就業(yè)機(jī)會(huì)，下班后可以共享才藝、各類服務(wù)等。人們可以依照自己的興趣、技能、時(shí)間及其他資源，參與分享活動(dòng)，以自雇型勞動(dòng)者身份靈活就業(yè)。未來(lái)，許多人可能還是會(huì)有一份朝九晚五的全職工作，但它并不是全部，全職工作將不再是唯一的身份標(biāo)簽，或者唯一的收入來(lái)源。盡管類似于“悟空單車”“小鳴單車”這一類共享單車企業(yè)退出市場(chǎng)，這些并不僅僅是由于共享經(jīng)濟(jì)的瑕疵，還有很大一部分原因是“囚徒困境”下的價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。消費(fèi)者愿意參與共享經(jīng)濟(jì)，通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)行為改善自己的消費(fèi)體驗(yàn)以及增加企業(yè)的價(jià)值。在企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，消費(fèi)者發(fā)揮著主動(dòng)性作用。對(duì)于消費(fèi)者，通過(guò)主動(dòng)性參與，獲得個(gè)性化的體驗(yàn)。對(duì)于企業(yè)，從消費(fèi)者那里獲取滿足顧客個(gè)性化體驗(yàn)的顧客信息，更加明確消費(fèi)者需求。

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作者：陶陽(yáng) 單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)