動(dòng)畫在平面廣告設(shè)計(jì)中的融合分析

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摘要：在如今的平面設(shè)計(jì)行業(yè)想制作出創(chuàng)新的理念及抓住眼球的亮點(diǎn)已經(jīng)非常困難。文中研究動(dòng)畫可以打破傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)規(guī)則來(lái)制造出刺激官感的新設(shè)計(jì)。為了有效地突破平面設(shè)計(jì)走向更好的感官體驗(yàn)，筆者研究在不同平面設(shè)計(jì)類型中添加動(dòng)態(tài)視覺(jué)語(yǔ)言和音效的可行性。通過(guò)理論和案例分析，得出結(jié)論：（1）動(dòng)態(tài)性圖片可以最大化提升靜態(tài)圖片傳遞的信息。（2）音效可以輔助平面設(shè)計(jì)營(yíng)造一個(gè)良好的感官環(huán)境（3）通過(guò)動(dòng)態(tài)表現(xiàn)手法制造出一個(gè)多重官感體驗(yàn)的廣告設(shè)計(jì)將是未來(lái)所趨。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；動(dòng)畫；交互設(shè)計(jì)；創(chuàng)新

一、問(wèn)題的提出

在近代社會(huì)中，平面設(shè)計(jì)已成為設(shè)計(jì)行業(yè)里的主流區(qū)域并廣泛應(yīng)用在各個(gè)方面，比如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)，海報(bào)設(shè)計(jì)等。但隨著近年高科技技術(shù)迅猛發(fā)展，平面設(shè)計(jì)的提案已經(jīng)較之往昔有很大的改變。以前平面設(shè)計(jì)的定義是以“視覺(jué)”作為溝通和表現(xiàn)的方式。透過(guò)多種方式來(lái)創(chuàng)造品牌形象。現(xiàn)在的顧客已經(jīng)不滿足于普通視覺(jué)推廣手法來(lái)說(shuō)服他們購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品。雖然平面設(shè)計(jì)的推廣策略還是以視覺(jué)為溝通方式，但最重要的是如何通過(guò)更多元化的視覺(jué)效果與顧客建立關(guān)系。按照哈佛商學(xué)院邁克爾•波特（MichaelPorter）教授的定義，“策略是選擇以不同的手段進(jìn)行行動(dòng)，或者是進(jìn)行明顯和對(duì)手不同的手段?！毕鄬?duì)一副單一讓客戶“相信你”的平面設(shè)計(jì)，一個(gè)可以和客戶互動(dòng)，溝通和生活的平面設(shè)計(jì)將更好地表達(dá)創(chuàng)作理念。如今熱門的網(wǎng)上平臺(tái)比如YouTube，F(xiàn)acebook等等已經(jīng)大大的改變了平面設(shè)計(jì)的理念。它們運(yùn)用一種“病毒式廣告”的突破，比如視頻在觀看者之間廣泛傳播，通過(guò)抓取眼球注意的方式，將現(xiàn)在的平面設(shè)計(jì)邁向后攝影圖片的時(shí)代。本文探究目標(biāo)是在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域里找尋一個(gè)有策略性的溝通方式：將動(dòng)畫融合到平面設(shè)計(jì)中，帶給顧客多重官感的體驗(yàn)。

二、以感官體驗(yàn)為中心的平面設(shè)計(jì)必須關(guān)注的動(dòng)態(tài)性元素

（一）視覺(jué)上從靜態(tài)至動(dòng)態(tài)的演繹

視覺(jué)可以觸動(dòng)心靈。人類是以視覺(jué)為主導(dǎo)的物種。和擁有比較敏銳嗅覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的貓狗相比，人類百分之七十的感官受體存在于眼球，百分之八十對(duì)世界的認(rèn)知來(lái)自于眼睛。此外，相對(duì)文字我們更傾向于利用符號(hào)記住單詞。在視覺(jué)記憶的領(lǐng)域里，人類會(huì)首先記住色彩，其次是形狀（可以是三維形狀，幾何圖元，圖形形狀或標(biāo)志），第三是數(shù)字，最后是文字。動(dòng)畫最突出的優(yōu)點(diǎn)是能夠帶出人類的感官，它可以包容一個(gè)品牌對(duì)所有媒體的視覺(jué)表達(dá)需求：廣告，包裝，網(wǎng)站，促銷活動(dòng)等其他形式。有很多廣告公司在銷售他們“心靈之眼”的視覺(jué)存在。通過(guò)把文字翻譯成視覺(jué)影像去闡述一個(gè)品牌的精髓。一個(gè)全新的動(dòng)畫平面設(shè)計(jì)會(huì)跟隨平面設(shè)計(jì)的法則將通用語(yǔ)言以多種動(dòng)態(tài)性語(yǔ)言表達(dá)。制造一個(gè)視覺(jué)氛圍，一個(gè)持續(xù)變化又提高信息識(shí)別度的過(guò)程。動(dòng)態(tài)視覺(jué)演示看似只是把圖形動(dòng)態(tài)化，但其實(shí)它能大大提高相對(duì)靜態(tài)插圖的有效溝通性。構(gòu)成視覺(jué)效果的元素：圖片、形狀、比例和色彩會(huì)經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試成為最終的動(dòng)態(tài)性視覺(jué)設(shè)計(jì)。

1.圖像動(dòng)態(tài)化

“圖像可以表達(dá)一個(gè)想法，或以非常快的速度傳達(dá)大量信息，這就是為什么圖像能成為平面設(shè)計(jì)中最突出的一部分?！币苿?dòng)帶給圖像的優(yōu)點(diǎn)是它的聯(lián)通性，能夠讓客戶接受信息并聯(lián)想信息，在動(dòng)態(tài)演繹中制造出不同的圖像氛圍場(chǎng)景和有趣飽滿的角色。例如在圖1中的彩色的色球代表著財(cái)政捐款對(duì)象。不同的色球相互交接和形成連接，它展示了一個(gè)簡(jiǎn)約清晰的信息圖表設(shè)計(jì)，然而色球作為一個(gè)圖形元素只傳達(dá)了捐贈(zèng)者內(nèi)容的一個(gè)信息概念。圖2是一個(gè)名為ExtendedPlay的移動(dòng)圖像動(dòng)畫例子，設(shè)計(jì)師丹尼爾•菲利普約翰遜（DanielPhillipJohnson）與數(shù)碼藝術(shù)家合作設(shè)計(jì)的圖像及互動(dòng)的裝置，研究目的為了增加圖像的互動(dòng)信息轉(zhuǎn)換。他和他的合作伙伴發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的焦點(diǎn)圖像都是圓形的，而圖像交疊轉(zhuǎn)換時(shí)，觀眾明顯被吸引度高于原本靜止的圓形焦點(diǎn)，和之前靜止不動(dòng)的彩色色球相比，通過(guò)穿越間隔之間的過(guò)渡來(lái)改變形狀形成新的交叉點(diǎn)，孕育新的色球，動(dòng)畫設(shè)計(jì)緊湊而又有節(jié)奏感。擬人化角色也是廣告設(shè)計(jì)常用的手法。動(dòng)態(tài)性圖像可以有效地把卡通角色的識(shí)別度加強(qiáng)并賦予幽默色彩，提高公眾注意度之余更容易與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感標(biāo)識(shí)關(guān)系。以圖3為例，該網(wǎng)站是Pitch公司和漢堡王在2007年合作為《辛普森一家》電影創(chuàng)建網(wǎng)站，該網(wǎng)站把用戶上傳的照片變成卡通漫畫。這個(gè)活動(dòng)使用了卡通人物抓住了消費(fèi)者的眼球，在推出的第一個(gè)星期該網(wǎng)站收到了超過(guò)1.5億的點(diǎn)擊量，幽默動(dòng)感的動(dòng)畫人物以夸張的方式帶來(lái)了豐富的視覺(jué)效果。

2.圖形動(dòng)態(tài)化

在1923年瓦西里•康定斯基（WassilyKandinsky）提出了三種基本形狀（三角形、矩形和圓型）的通用關(guān)系，奠定了現(xiàn)今出現(xiàn)在報(bào)紙和雜志上都以幾何塊面為基礎(chǔ)布局。設(shè)計(jì)師們認(rèn)為以基本形狀布局有助于解決許多元素之間的空間沖突，最終能讓不同的設(shè)計(jì)元素和諧且平衡地填充整個(gè)頁(yè)面。然而并非是每一位設(shè)計(jì)師都可以勝任完美的布局，許多平面設(shè)計(jì)師非常困擾如何能創(chuàng)造一個(gè)有效而有秩序的頁(yè)面設(shè)計(jì)，動(dòng)態(tài)化的圖形概念的引入將提供給新手一個(gè)簡(jiǎn)單的方法實(shí)現(xiàn)theme-KISS。如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化圖形布局？有兩種解決方式：比例和層次。一個(gè)是保持整體布局的和諧性，另一種是把眼球帶領(lǐng)到布局的重心。這兩種解決方案可以處理過(guò)于復(fù)雜或沉悶的設(shè)計(jì)。以比例作為解決方案，讓我們首先比較靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的兩種方案。圖4是一個(gè)LEDA紅酒的平面設(shè)計(jì)手冊(cè)，設(shè)計(jì)師利用布局的基本規(guī)則和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)把合適的圖像與其他元素布局在頁(yè)面上，。然而處理不佳時(shí)經(jīng)常會(huì)影響到視覺(jué)設(shè)計(jì)的黃金比例。圖5中是一個(gè)呈現(xiàn)互動(dòng)方式的移動(dòng)圖像區(qū)域，作為設(shè)計(jì)師不需要在布局圖像時(shí)考慮太多原先圖片的比例，利用一個(gè)固定比例的圖像區(qū)域來(lái)包裹眾多的圖片，這個(gè)類似矩形的圖形區(qū)域呈現(xiàn)出每張圖像的重要性和存在價(jià)值，此外它還充分考慮到空白區(qū)域與圖形區(qū)域的留白。動(dòng)態(tài)化圖形的另一個(gè)有效方式是顯示不同的層次，層次可以使用更動(dòng)態(tài)和多變的形狀來(lái)演繹，例如圖6網(wǎng)站的案例，此網(wǎng)站中每張背景圖片可以切換與過(guò)渡，演繹出不同的圖形形狀的變化。用戶在瀏覽的過(guò)程中先看到位于前端的文字信息，再沉浸在背景的圖形變化中，有氛圍地享受并被整個(gè)設(shè)計(jì)所熏陶。

3.維度動(dòng)態(tài)化

“古代文化認(rèn)為黃金比例代表著絕無(wú)錯(cuò)誤的美麗。他們觀察到的黃金比例約等于8：13，此比例與自然界中的眾多生物存在?！爆F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中依然引用黃金比例概念，并將其歸結(jié)為三分法。廣告公司除在平面藝術(shù)作品中運(yùn)用三分法，目前也非常盛行融入攝影“聚焦深度”來(lái)增強(qiáng)設(shè)計(jì)元素的位置和影響力?！熬劢股疃取痹谄矫嬖O(shè)計(jì)中把二維空間轉(zhuǎn)換成三維的視覺(jué)體感。X，Y和Z軸的應(yīng)用在由遠(yuǎn)及近的設(shè)計(jì)中。根據(jù)圖7所顯示設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)點(diǎn)與X，Y，Z的位置息息相關(guān)，維度的伸縮就像一個(gè)相機(jī)，圖像的翻轉(zhuǎn)或大小縮放等可以不在一個(gè)二維平面上，三維的過(guò)渡更將觀眾視覺(jué)的注意力提升，間隔和時(shí)間也被考慮在視覺(jué)官感體驗(yàn)中。以圖8攝影組為例，第一組序列圖像利用了Z軸創(chuàng)造了一個(gè)廣闊平衡的背景體現(xiàn)一個(gè)人從近到遠(yuǎn)移動(dòng)的場(chǎng)景，用一個(gè)寬敞的平衡由Z軸相互作用成比例。第二組序列圖片體現(xiàn)了一位女子從相反方向移動(dòng)的場(chǎng)景。該設(shè)計(jì)的聚焦點(diǎn)是通過(guò)一個(gè)Z軸的遠(yuǎn)近穿梭來(lái)追逐女子的臉落于畫面的黃金比例。和三分法相似、女人的臉作為設(shè)計(jì)的關(guān)鍵元素，其熱點(diǎn)的定位有助于吸引觀眾的注意力和提供一定的感受力。通過(guò)這種方式，黃金分割比例可以動(dòng)態(tài)化。X，Y，Z的應(yīng)用可以被看作是一個(gè)靜態(tài)圖像的附加效果，維度的運(yùn)用已經(jīng)出現(xiàn)在眾多平面設(shè)計(jì)網(wǎng)張中。4.色彩動(dòng)態(tài)化色彩是一個(gè)強(qiáng)大的通訊工具，因?yàn)樗梢宰プ∽⒁饬妥屖虑槊摲f而出，看起來(lái)更有吸引力。色彩的微妙應(yīng)用可以提升整體設(shè)計(jì)的高度，和在合適的地方強(qiáng)調(diào)及增加溝通的有效性。平面設(shè)計(jì)師經(jīng)常從色環(huán)選擇所需的顏色。雖然有無(wú)數(shù)的顏色可用，但為了保持設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單和諧設(shè)計(jì)師只能被動(dòng)的使用有限的色環(huán)。色彩被視為視覺(jué)產(chǎn)品中的一個(gè)特定元素。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的平面設(shè)計(jì)師非常注重色彩的運(yùn)用：經(jīng)常思考色彩的互補(bǔ)色或?qū)Ρ壬?。面?duì)數(shù)碼時(shí)代的沖擊，色彩動(dòng)態(tài)化應(yīng)用將原先特定的顏色延伸，動(dòng)態(tài)化的色彩并不再是固定的顏色，它能夠更成功地傳達(dá)信息和加強(qiáng)隱喻。相對(duì)固態(tài)的色彩，融入液態(tài)的色彩也是一種新型的方式。圖9是借用動(dòng)態(tài)的色彩過(guò)渡來(lái)產(chǎn)生更多的色彩。法國(guó)科學(xué)家和前衛(wèi)攝影師直接參與這個(gè)被命名為Moiré的項(xiàng)目，他們嘗試打破規(guī)則創(chuàng)造更絢麗的色彩情感性實(shí)驗(yàn)。其中一個(gè)創(chuàng)建者指出：“第二組參數(shù)是利用光學(xué)印刷過(guò)程在線條上添加顏色。一些模擬通過(guò)數(shù)字來(lái)模擬色板參數(shù)，把屏幕分成不同的區(qū)域，其中色彩的關(guān)系不再像平時(shí)熟悉的物體色彩。在線條形狀上使用創(chuàng)意的顏色過(guò)渡是此項(xiàng)目的關(guān)鍵元素之一。移動(dòng)色彩超越了獨(dú)立頁(yè)面的彩色傳單，并存在于有深度的色彩容器，最終產(chǎn)生了超自然的色彩實(shí)踐概念。就如其中一個(gè)創(chuàng)造者評(píng)論，“最后我最感興趣的是我們的思想如何影響我們對(duì)世界的感知，其中色彩仿佛是思想，它是是非言語(yǔ)能表達(dá)的?！边@項(xiàng)項(xiàng)目向觀眾前展示了通過(guò)色彩進(jìn)行過(guò)渡的實(shí)驗(yàn)，我們的大腦被更“活躍”化地記憶色彩及其反映的更為高科技的含量。另一組設(shè)計(jì)為液態(tài)的色彩，一種看似流動(dòng)性的新型色彩。隨著材料科技的發(fā)展，液臺(tái)色彩的使用已經(jīng)被現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)廣泛應(yīng)用。圖10的廣告產(chǎn)品主要顏色為液態(tài)藍(lán)，它是否只是從色環(huán)中選出來(lái)的一個(gè)固態(tài)顏色?整體的包裝為藍(lán)色有機(jī)玻璃，內(nèi)部媒介是水。通過(guò)介質(zhì)和色彩的結(jié)合，空氣，色彩和液體渾然一體創(chuàng)建了一種浮動(dòng)關(guān)系。如今動(dòng)態(tài)化色彩不僅只存在于液態(tài)，也存在于各種不同介質(zhì)。把色彩融入到一個(gè)自然界中媒介可以帶給觀眾一個(gè)非傳統(tǒng)和難忘的視覺(jué)盛宴。圖11中舉例了媒介創(chuàng)建一特定的氛圍式體驗(yàn)：藍(lán)色的冰塊，粉紅色的涂料，白色的液體，黑色的煙，綠色的光和紅色的血管。定向單一的色彩建立在自然移動(dòng)上，從外到內(nèi)，從非語(yǔ)言到自然語(yǔ)言，從少到多，從可見(jiàn)到可隱匿的浮動(dòng)在整個(gè)平面設(shè)計(jì)中。和固態(tài)色彩相比，動(dòng)態(tài)化色彩能創(chuàng)造出更多夢(mèng)幻般的視覺(jué)環(huán)境。

（二）聽(tīng)覺(jué)上營(yíng)造沉浸式感官體驗(yàn)

雖然圖像，形狀，比例，色彩等構(gòu)成平面設(shè)計(jì)的通用語(yǔ)言，它們?nèi)匀粵](méi)有走出視覺(jué)感官的領(lǐng)域。隨著新媒體的介入，在平面設(shè)計(jì)上使用動(dòng)畫，和視覺(jué)作品中附上音效更能創(chuàng)造出沉浸空間的感覺(jué)?！叭绻肜斫饴曇艉蛨D像關(guān)系的重要性，我認(rèn)為可以探索抽象音樂(lè)和音符之中的緊湊度和呈現(xiàn)度–即圖像，音效這兩者之間如何相輔相成的關(guān)系?！边@是作曲家布萊恩•埃文斯的核心理論，他的名為“用眼睛傾聽(tīng)”的實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫說(shuō)明了音效和動(dòng)態(tài)圖像互相關(guān)聯(lián)的重大意義。在圖12埃文斯使用了抽象表現(xiàn)主義的圖形元素，原圖選用當(dāng)代藝術(shù)作品，通過(guò)移動(dòng)形態(tài)、由變量具象到抽象圖像，多層交融形狀，變化顏色四個(gè)移動(dòng)方式構(gòu)成。除了移動(dòng)視覺(jué)語(yǔ)言外，音效是實(shí)驗(yàn)作品中重要的紐帶。埃文斯的音樂(lè)轉(zhuǎn)換伴隨著動(dòng)態(tài)影像的改變?yōu)槊恳环曈X(jué)圖像呈現(xiàn)特別的感覺(jué)，他發(fā)現(xiàn)添加音效可以強(qiáng)調(diào)整幅作品的層次、圖形和聲音的反復(fù)轉(zhuǎn)變。音效給予畫面一個(gè)特定的環(huán)境，在創(chuàng)造的空間中音效可以指引觀眾用如何地情感來(lái)看待欣賞畫面，比如一段悠揚(yáng)的爵士樂(lè)能帶出放松的心境。從這個(gè)角度來(lái)看平面設(shè)計(jì)中配合音效放置可以作為主觀線索比單純的視覺(jué)作品更有效地影響觀眾。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)案例及分析介紹了多重動(dòng)畫手段輔助平面設(shè)計(jì)，它是否適用于所有的平面設(shè)計(jì)或未來(lái)將被如何廣大地應(yīng)用，依然無(wú)從肯定地回應(yīng)。本文得出的主要結(jié)論：第一，在視覺(jué)形式上，動(dòng)畫可以幫助圖像、圖形、維度、色彩等動(dòng)態(tài)化演繹；第二，在聽(tīng)覺(jué)上可以引導(dǎo)平面設(shè)計(jì)作品營(yíng)造特定的氛圍體驗(yàn)；第三，多重感官體驗(yàn)?zāi)壳斑€未涉及很多其他感官領(lǐng)域，是否未來(lái)會(huì)出現(xiàn)新的嘗試未知。第四，眾多動(dòng)態(tài)化視覺(jué)效果需要基于數(shù)碼技術(shù)的提高及新媒體介質(zhì)閱讀方式的改變。

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作者：周婧 單位：上海理工大學(xué)