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隨著人們生活水平的不斷提高和市場經濟的發(fā)展,人們對于民俗藝術有了新的認識。民俗藝術文字符號屬于視覺文化符號,在對現實進行真實反映的同時,也形成了現實本身。民俗藝術文字符號在各領域中的廣泛應用,展現了獨特的民族特色和實際功能,其中最突出的就是在廣告設計中的應用,不僅完善了廣告設計,也彰顯了廣告自身的表現力與民俗文化及其審美的真實內涵,在一定程度上拓展了廣告的功能。
在我國民俗藝術中,“福、祿、壽、囍”都是最常見的民俗藝術文字符號,這些文字符號不僅能夠滿足我國人民群眾的審美趣味,同時也是我國藝術的重要表現形式。其中,“壽”字占首要的使用地位,將其進行圖片的變換,可以變成具有吉祥意義的符號?!皦邸弊志哂卸喾N不同的變換形式,每個形式都有鮮明的民俗藝術風格。在現代人的生活中,常常將“壽”字融入衣料和瓷器設計中,在廣告設計中也經常出現百壽圖的圖案。“囍”字的符號來自于民間創(chuàng)作,具有雙喜的含義,一般在婚嫁時出現,體現吉祥的寓意。從文字學角度來看,“囍”字是不符合正確的漢字規(guī)范的,卻凝聚了人們的祝福,在一定程度上反映出人們對生活的追求與希冀。在一些喜慶的節(jié)日,將“?!弊值惯^來的習俗一直保留至今?!案!弊植粌H代表平安,還有祝福之意,符合人們普遍的心理需求?!暗摗弊执淼氖歉馀c官運,在現代廣告設計中,運用“祿”字也有祝福之意。
二、民俗藝術文字符號對諧音的運用
我國的民俗藝術在表現特定的意境時,一般都不會使用文字來直接表達,而是借用某些物象的諧音來表現對生活的美好追求。如“如意”一詞,原本是一種用來抓癢的普通器物,逐漸成為人們的賞玩之物,但由于“如意”二字具有一定的吉祥意義,因而成為吉祥之物的象征,被人們用來表達美好愿望。對漢字進行研究與探討可以發(fā)現,漢字含有明顯的審美感,而諧音就是利用文字代替相應圖形的表達方法。我國的漢字具有獨特的性質,有著相同讀音的不同漢字,意義卻截然不同?,F代廣告設計巧妙地應用了漢語言的諧音,如“喜”字表示喜上眉梢;“棗”的諧音是“早”,有早生貴子的含義;每逢春節(jié),年夜飯上一定會有一道“魚”,借諧音“余”,表示年年有余。與此同時,中國人對于數字的含義也十分重視,尤其是蘊含吉祥之意的數字,如數字“三”是多的意思,而“九”則代表了無限,并且“九”是“久”的諧音,所以“九”具有長長久久的含義,也代表著吉祥。
三、民俗藝術文字符號的文字寓意
在我國的民俗藝術文字符號中,動植物的名稱同樣具有一定的民俗含義,并且極為豐富。動植物的名稱在我國現代廣告設計中應用非常廣泛,如鳳凰是深受中國人喜愛的動物,具有美與自由的象征,因而被應用于自行車品牌中;梅花具有高潔的含義,被應用在健美褲的品牌中。貝克啤酒的廣告設計巧妙地應用了創(chuàng)新的設計方式,其廣告詞就是“禁酒令”,使用了公文“令”的寫作形式和語言風格,結構極為簡單,既充分體現出廣告設計的真實信息,又在一定程度上展現了制造方在產品推銷過程中的嚴謹設計與推敲,其認真的工作態(tài)度加深了大眾對產品的印象。企業(yè)對品牌進行廣告設計的初衷,是希望在市場經濟中突出自身產品的優(yōu)勢與特點,以及品牌的歷史和文化。上述品牌的廣告設計都具有一定的民俗藝術和文字符號色彩,在給消費者留下深刻印象的同時,也能夠使其深入了解企業(yè)的文化與歷史,進而實現產品營銷的目的。
四、民俗藝術文字符號與圖形符號的結合
在我國的民俗藝術中,文字符號的指向性比較強,具有一定的局限性,主要表現在具體所指的事物無法滿足大眾的心理思想與心境要求。因此,在實際的廣告設計中,不僅要使用文字來表現廣告設計的真實意圖,也要利用非語言文字進行相應的表現,也就是所謂的圖形符號。將文字與圖形進行有效的結合,并將所要體現的廣告信息內容進行相應的整合,進而綜合地反映出廣告設計的實際內涵,能夠在一定程度上擴大廣告的發(fā)展空間與潛力,同時將民俗藝術文字符號的真實魅力充分體現出來。以2008年北京奧運會吉祥物福娃的設計為例,福娃的設計充分體現出傳統(tǒng)民俗藝術在設計中的應用。福娃貝貝的外形是“魚”與“水”圖案的組合,“魚”“水”二字具有繁榮與富裕的含義。從古至今,人們喜歡用“鯉魚躍龍門”來表示飛黃騰達,“魚”還有年年有余的含義。福娃貝貝代表水上運動,就像五環(huán)中的藍色一樣,彰顯了胸懷的廣闊。這種圖形與文字符號的結合,直觀、形象、真實地反映出了事物原貌,并體現出人們的情感追求。圖形不受語言限制,可以進行廣泛的傳播。圖形符號的形態(tài)比較豐富,有一定的藝術價值,因而在現代廣告設計中具有重要的作用。圖形符號的主要表現形式也是由民俗活動演變而來的,體現了人們對幸福與吉祥的追求,具有較強的生命力。
結語
眾所周知,現代廣告設計是企業(yè)文化的重要展示。廣告設計的目的是充分展現其獨特之處,并且反映出一定的地域與民俗文化特色。廣告設計人員需要具備科學的理性思維方式,以及相應的文化意識,在廣告設計中,以繼承我國傳統(tǒng)藝術文化為基礎,將其與先進的工藝進行合理的結合;利用獨特的設計理念對設計目的進行闡述與信息的傳遞;將我國民俗文化與國際流行文化進行整合,以實現廣告的強烈表現力,使其在具有時代特點的同時,最大程度地展現出廣告的藝術性。
作者:肖立鶴