平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意探究
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圖形創(chuàng)意是平面廣告的表現(xiàn)形式之一，是廣告作品中最能引起人們關(guān)注的部分，也是最具吸引力的部分，是經(jīng)過設(shè)計(jì)者的精心設(shè)計(jì)和巧妙加工后形成的具有創(chuàng)新意味；并能夠準(zhǔn)確清晰表達(dá)設(shè)計(jì)主題的圖形。在當(dāng)前的讀圖時代，一幅有創(chuàng)意的廣告畫面帶給受眾的視覺沖擊力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一篇廣告文案。因此，圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中有著核心和靈魂的作用。一方面，圖形創(chuàng)意是受眾沒有見過的圖形，需要觀者根據(jù)圖形展開聯(lián)想和想象，了解隱藏在其背后的含義；另一方面，設(shè)計(jì)者運(yùn)用多種手法對傳統(tǒng)圖形進(jìn)行了突破和創(chuàng)新的表現(xiàn)，并使其蘊(yùn)含新的意義，在帶給受眾視覺上的新鮮感的同時，也使他們突破了傳統(tǒng)的思維方式，進(jìn)而滿足了他們的審美需求。
一、圖形創(chuàng)意的特點(diǎn)
1.新奇性
新奇性是廣告設(shè)計(jì)個性化的表現(xiàn)，圖形創(chuàng)意的新奇性不僅指設(shè)計(jì)者創(chuàng)意和想法的新穎、奇特，還指表現(xiàn)手法的新奇，既要突破人們的傳統(tǒng)思維和認(rèn)知習(xí)慣，又要通過巧妙的構(gòu)思、獨(dú)特的造型吸引受眾，向他們傳達(dá)廣告作品的設(shè)計(jì)理念，同時滿足受眾求新、求異的心理。
2.形象性
形象性是圖形創(chuàng)意最基本的要求和特點(diǎn)，前面我們已經(jīng)提到一篇優(yōu)美的廣告文案遠(yuǎn)不如一幅廣告畫面帶來的視覺沖擊力大。人們往往通過一幅畫面就能了解需長篇大論才能闡述清楚的信息，尤其是富有創(chuàng)意的廣告畫面，可以使信息的傳遞更加清晰、準(zhǔn)確、生動、形象，比文字陳述更具說服力，更能引起受眾的共鳴和深思。
3.簡約性
圖形創(chuàng)意雖然要在瞬間以其強(qiáng)烈的視覺沖擊力和震撼力來吸引受眾的眼球，但是，“奇、怪、異”并不是設(shè)計(jì)者追求的目標(biāo)，其最終目的是要迅速、準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)信息。因此，圖形創(chuàng)意要具有簡潔明快、通俗易懂的特點(diǎn)，要把紛繁的信息和深刻的主題轉(zhuǎn)化為形象簡約、容易識別的意象。4.象征性圖形創(chuàng)意的象征性是指設(shè)計(jì)者通過一種或一組形象使受眾體驗(yàn)到隱含其中的主題和內(nèi)涵，是利用圖形的顏色、圖形的象征意義，及其與客觀事物的內(nèi)在聯(lián)系來引起觀者的認(rèn)同。圖形創(chuàng)意的象征性的具體表現(xiàn)就是它能廣泛地表現(xiàn)各種籠統(tǒng)的事物和那些抽象性的想法和理念。
二、圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
1.同構(gòu)圖形
同構(gòu)圖形就是對兩個或兩個以上的圖形進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，構(gòu)成一個新的圖形，但這個過程并不是原來圖形中各種元素的簡單相加，而是通過一種超越或者突變，將各個元素以一種巧妙的形式組合和成一個新的形象，使受眾產(chǎn)生“像又不像”“似而不似”的視覺感受，進(jìn)而引起他們視覺和心理上的注意，并引領(lǐng)受眾進(jìn)行更加細(xì)致的觀察。設(shè)計(jì)者也希望通過這種新的形象帶給受眾視覺上的愉悅、新奇，或者體驗(yàn)一種新的意念。比如，店面遍及全球的快餐品牌——麥當(dāng)勞，其標(biāo)志是一個黃色的大寫“M”，設(shè)計(jì)者將字母“M”進(jìn)行變形，運(yùn)用肖像同構(gòu)的方法將“M”設(shè)計(jì)成兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂和美味，簡單明了的圖形讓人過目不忘，人們一看到這個標(biāo)志，就知道是麥當(dāng)勞。但是涉及著并沒有滿足于這種常規(guī)的同構(gòu)圖形表現(xiàn)方式，在一則麥當(dāng)勞的海報設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者以孩子的牙齒為表現(xiàn)對象設(shè)計(jì)了一幅有創(chuàng)意的畫面。一般情況下，孩子在七八歲的時候會換牙，兩顆脫落的門牙會形成一個黑色的空間，而牙齦的曲線和這個黑色的空間會形成一個變形的“M”，設(shè)計(jì)者正是受這一現(xiàn)象的啟發(fā)，進(jìn)行了藝術(shù)化的創(chuàng)造和加工，使其與麥當(dāng)勞的標(biāo)志相結(jié)合，不但使麥當(dāng)勞的標(biāo)志得到了全新的表現(xiàn)，也暗示了麥當(dāng)勞食物的美味。雖然牙齒和麥當(dāng)勞的標(biāo)志是毫不相干的兩個事物，但經(jīng)過設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，使二者同構(gòu)在牙齒空間上，這就是圖形創(chuàng)意中同構(gòu)圖形的具體表現(xiàn)。再如，AMD公司的宣傳招貼也使用了同構(gòu)圖形的創(chuàng)造手法，AMD是專門為計(jì)算機(jī)、通信和電子行業(yè)設(shè)計(jì)和制造信息處理器的公司，所以該公司的廣告宣傳要體現(xiàn)出產(chǎn)品所具有的信息處理能力快速、強(qiáng)勁的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)者以此為創(chuàng)作理念，設(shè)計(jì)了這樣一幅作品：乍一看，一個平面空間內(nèi)有五只小貓席地而坐，但仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，其中有一只是小老虎。這樣的安排就打破了畫面原有的秩序感，進(jìn)而引起了人們的思考，原來小老虎就是AMD，通過與四只小貓的對比，凸顯了小老虎威猛、快速、強(qiáng)勁的特點(diǎn)，而這也是AMD品牌的特點(diǎn)。由以上案例可以看出，同構(gòu)圖形以其“舊元素+新組合”的形式吸引了觀者的注意力和好奇心，并使觀者從中獲得相關(guān)的信息，理解了設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作意圖，進(jìn)而達(dá)到了平面廣告的設(shè)計(jì)目的。
2.重復(fù)共生
重復(fù)就是在平面設(shè)計(jì)中反復(fù)使用某一圖形，進(jìn)而使畫面呈現(xiàn)出一種連續(xù)性的圖形關(guān)系和運(yùn)動性的效果，達(dá)到一個圖形所不具備的視覺沖擊力和畫面效果。共生是指形與形之間共用一些部分或者輪廓線，并相互依存、相互借用，以一種異常緊密的方式將多個圖形整合成一個不可分割的整體。簡單來說，重復(fù)是多個圖形，共生是一個圖形，設(shè)計(jì)者通過多個圖形和一個圖形的對比、結(jié)合展現(xiàn)自己的創(chuàng)意，表明設(shè)計(jì)意圖。比如，美國有一則關(guān)于“禁煙”的平面廣告就運(yùn)用了重復(fù)共生的表現(xiàn)方式，畫面的主體是一個普通人物的面部，但他卻有四張嘴，而且這四張嘴分別代表了不同的人群，自上而下依次為老人、兒童、女性、男性，最下面的男性嘴巴里叼著一支香煙，香煙燃燒后的煙霧向上飄散，進(jìn)入了其他三個人群的嘴巴中。這則禁煙廣告表現(xiàn)的主題是一個人吸煙的后果是不僅會危害自己的健康，也會危害周邊的人，即將有更多的人吸入“二手煙”。這幅招貼廣告中，四張嘴巴是重復(fù)，它們共用一個面部輪廓，這就是共生，一張吸煙的嘴巴和不同的人群相對，實(shí)現(xiàn)了重復(fù)和共生的有機(jī)結(jié)合。再如，香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)為自己的工作室設(shè)計(jì)的標(biāo)志，其創(chuàng)意來源于中國民間傳統(tǒng)吉祥圖案“四喜娃娃”，一眼看去，圖中有兩個娃娃頭和四條腿，但仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，從不同的角度看，每個娃娃頭都對應(yīng)著兩種身體姿勢，即坐姿和爬姿，也就是說畫面中實(shí)際有四個娃娃和八條腿，每個娃娃頭、每雙腿都是共用的，設(shè)計(jì)者通過對傳統(tǒng)吉祥團(tuán)的巧妙借用和設(shè)計(jì)，采用重復(fù)共生的方式詮釋出了四方喜娃并至的美好寓意。
3.異影圖形
異影圖形是指設(shè)計(jì)者將原圖形放置在光源下，所形成的影子圖形。“影子”雖然是日常生活中的一種自然現(xiàn)象，但經(jīng)過創(chuàng)作者的思維擴(kuò)展和精心設(shè)計(jì)，給影子賦予了新的表現(xiàn)形式，使其具有獨(dú)立的價值和意義?！爱愑啊鳖櫭剂x，就是不一樣的影子，是設(shè)計(jì)者借助藝術(shù)化的處理手法將物體原來的影子改變成另一種投影造型，使原來平淡的畫面產(chǎn)生了超乎想象的視覺沖擊力，從而使設(shè)計(jì)主題得到更生動和深刻的表達(dá)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，異影圖形有兩種表現(xiàn)形式，一是畫面中的影子與實(shí)際事物有相似之處，比如，日本著名的平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄的廣告招貼《奇怪的影子》就是這類創(chuàng)意圖形的代表，畫面中，地面上的影子與任務(wù)的造型在整體上是保持一致的，但是從細(xì)節(jié)上看，人物和影子的角度是有差異的，所以作品中的影子與生活中的影子是不同的。另外一種異影圖形是畫面中的影子與實(shí)際事物沒有相似性，甚至完全脫離了事物的原型。由以上案例可以看出，異影圖形非常適合表現(xiàn)事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，或者說矛盾關(guān)系，或者是虛實(shí)關(guān)系，或者是因果關(guān)系不論哪種關(guān)系都實(shí)現(xiàn)了對設(shè)計(jì)意圖的強(qiáng)調(diào)和突出，并且給觀者留下了廣闊的想象空間。
4.互悖圖形
互悖圖形是平面設(shè)計(jì)者依據(jù)視錯覺和透視學(xué)的原理，將不同空間存在的物象進(jìn)行重組，使二維和三維空間相結(jié)合，打破主觀和客觀的界限，進(jìn)而使觀者產(chǎn)生視錯覺，并引導(dǎo)他們在看似荒誕反常的視覺世界中體會設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作意圖。比如，荷蘭著名的平面設(shè)計(jì)師埃舍爾就用互悖圖形的表現(xiàn)手法為一本書設(shè)計(jì)了一幅宣傳海報，在畫面中的主體只有書，但設(shè)計(jì)者運(yùn)用視錯覺的原理給觀者帶來了不同的視覺感受：從左向右看，就是一本書斜放在桌面上，受眾能清晰地看到書的封面和書脊，屬于二維空間的展示；從右向左看，這本書是反置的，原來的封面成了封底，也屬于二維空間的展示。但是，若是將兩個角度結(jié)合起來看，受眾就不知道是二維空間還是三維空間了，只覺得兩本書既在同一個二維空間內(nèi)，又有著各自獨(dú)立的三維空間表現(xiàn)。從這個作品可以看出，設(shè)計(jì)者能夠通過互悖圖形來展示創(chuàng)意，將會使圖形有更大的展示空間，也會給受眾帶來意想不到的視覺感受和全新的視覺感受，并使他們折服于設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意。綜上所述，在讀圖時代，如何能夠讓自己的作品脫穎而出，是每一為平面廣告設(shè)計(jì)者所關(guān)注的問題。作為平面設(shè)計(jì)者，我們應(yīng)當(dāng)在研究和總結(jié)傳統(tǒng)表現(xiàn)手法的過程中獲得對創(chuàng)意圖形的深刻認(rèn)識，并應(yīng)用到自己的創(chuàng)作中，以獨(dú)特的圖形語言準(zhǔn)確又清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)的主題，使作品的質(zhì)量得到本質(zhì)的提升。我們相信，在未來的平面廣告設(shè)計(jì)中，將會有越來越多的創(chuàng)意圖形出現(xiàn)，推動著平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和發(fā)展。
作者：朱偉基