廣告語篇視覺語法下的多模態(tài)化

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摘要：在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，特別是以廣告業(yè)為代表的大眾媒體的迅速發(fā)展下，對廣告語言單一的話語分析模式已展露出其不足之處。而起源于社會(huì)符號(hào)學(xué)的多模態(tài)話語分析則能夠在很大程度上克服這一局限性。該文以視覺符號(hào)語法為出發(fā)點(diǎn)，采用實(shí)例分析和抽樣調(diào)查的研究方法，通過對廣告視覺語法的多模態(tài)化解讀，呈現(xiàn)出廣告的敘事手段和受眾閱讀路徑之間存在關(guān)聯(lián)，為綜合理解廣告語篇以及多方位話語分析提供了一定的新視角。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)化；視覺語法；語篇分析

1背景

自20世紀(jì)90年代以來，多模態(tài)話語分析開始在語言學(xué)界興起，也逐步成為語篇分析研究當(dāng)中的新熱點(diǎn)之一。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是計(jì)算機(jī)科學(xué)的迅速發(fā)展，大眾傳媒的宣傳方式以及互動(dòng)模式都發(fā)生了深刻的變化。單一的語言媒介逐漸被由語言、圖像、聲音等構(gòu)成的復(fù)雜媒介所取代[1]。在此背景之下，胡壯麟教授[2]在其文章中指出，在人類進(jìn)入社會(huì)符號(hào)學(xué)的多模態(tài)化的新世紀(jì)，對多模態(tài)識(shí)讀能力的培養(yǎng)應(yīng)引起重視。接下來文章將分為三個(gè)部分闡述：1)多模態(tài)話語的定義；2)多模態(tài)話語的發(fā)展簡史及現(xiàn)狀；3)廣告視覺語法關(guān)聯(lián)的實(shí)例分析。

2多模態(tài)話語

2.1多模態(tài)話語的定義

首先要明確的是，多模態(tài)這個(gè)術(shù)語指的是一種現(xiàn)象，而不是一種理論或方法，因?yàn)樵捳Z幾乎總是多模態(tài)的現(xiàn)象。多模態(tài)話語分析認(rèn)為‘語言’只是制造意義的眾多資源之一，一個(gè)文本，一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)實(shí)體就具有獨(dú)特的物質(zhì)潛力和社會(huì)塑造力[3]。在通常情況下，多模態(tài)這個(gè)術(shù)語表示的是不同的符號(hào)模式(例如語言和圖像)在給定的話語或者話語類型中被組合或者整合：例如，口語話語將語言與語調(diào)、語音質(zhì)量、面部表情、手勢和姿勢以及自我表現(xiàn)的方面(如服裝和發(fā)型)結(jié)合在一起[4]。另外，朱永生教授[5]在其論文中區(qū)分了模式、媒介與模態(tài)的差別，在他看來模態(tài)指的是交流的渠道和媒介，多模態(tài)話語則包括了語言、技術(shù)、圖像、顏色、音樂等符號(hào)系統(tǒng)。而我們在這里討論的多模態(tài)和多媒體又是有所區(qū)別的，對于二者概念的混淆認(rèn)識(shí)會(huì)導(dǎo)致對多模態(tài)話語定義的模糊認(rèn)識(shí)。“模態(tài)是可對比的對立符號(hào)系統(tǒng)，媒體是符號(hào)分布印跡的物質(zhì)手段；模式是用某種媒體表達(dá)信息的特殊方式，而媒體是表達(dá)信息的物理工具”[2]。也就是說，我們在利用眼睛、耳朵、鼻子、手等身體部位感受外部客觀世界的時(shí)候，所產(chǎn)生的例如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官體會(huì)，就是媒體和模態(tài)的不同表現(xiàn)，前者是表達(dá)信息的工具，后者是特殊的符號(hào)系統(tǒng)。綜合上述學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為多模態(tài)話語其本質(zhì)上是多樣的：手勢、語言、圖像(靜止或移動(dòng))、寫作、音樂(在網(wǎng)站上或電影中)，這些以及三維實(shí)體，都可以被納入多模態(tài)話語的整體之中。

2.2多模態(tài)話語的發(fā)展簡史及現(xiàn)狀

自20世紀(jì)30年代開始，語言學(xué)家和符號(hào)學(xué)家開始了對多模態(tài)的研究，這一時(shí)期有語言學(xué)家開始通過將戲劇作為一個(gè)“多重符號(hào)系統(tǒng)”為突破口，致力于恢復(fù)人和周圍組成環(huán)境之間的聯(lián)系。20世紀(jì)60年代，巴黎學(xué)派結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)使用語言學(xué)的概念和方法來理解語言之外的交際模式，并在很大程度上將這些應(yīng)用于大眾文化和大眾媒體的分析，而不是藝術(shù)[4]。這一時(shí)期語言學(xué)家的主要工作焦點(diǎn)集中在視覺圖像和時(shí)尚方面，例如通過分析時(shí)尚雜志的標(biāo)題來理解當(dāng)代時(shí)尚的意義系統(tǒng)。同期巴黎學(xué)派的符號(hào)學(xué)家也以類似的方式研究電影、連環(huán)漫畫、音樂等領(lǐng)域內(nèi)的符號(hào)學(xué)[6]。20世紀(jì)70年代以來，話語分析模式雖然在引入了部分多模態(tài)分析元素的基礎(chǔ)上有所發(fā)展，可傳統(tǒng)的話語分析模式仍然占據(jù)主流。直到20世紀(jì)80年代，話語分析在這個(gè)階段取得了突破性進(jìn)展，涉及范圍也得到了空前壯大。這一階段，美國語言學(xué)家對口語和非語言交際的多模態(tài)分析產(chǎn)生了研究興趣并將這種分析與更廣泛的社會(huì)和政治背景分析聯(lián)系起來。進(jìn)入21世紀(jì)，多模態(tài)分析的跨學(xué)科價(jià)值被進(jìn)一步發(fā)掘，其涉及面比之前研究更廣，更加復(fù)雜及走向動(dòng)態(tài)研究[7]。目前，人們對多模態(tài)話語分析的研究集中在其跨領(lǐng)域價(jià)值上，如教學(xué)過程中的多模態(tài)分析、新媒體傳播過程中的多模態(tài)話語分析、多模態(tài)話語分析在網(wǎng)絡(luò)話語分析中的作用，社會(huì)研究中的多模態(tài)分析等，而給予多模態(tài)分析過程中的語篇視覺語法之間的關(guān)聯(lián)較少的關(guān)注。朱永生教授[8]在展望多模態(tài)話語分析未來的發(fā)展重點(diǎn)時(shí)指出要給予多模態(tài)互補(bǔ)作用更多關(guān)注，同時(shí)也要將二維的話語分析轉(zhuǎn)變到三維話語分析，即從靜態(tài)研究走向動(dòng)態(tài)研究。

3視覺語法的概念

視覺符號(hào)是符號(hào)學(xué)研究當(dāng)中的一個(gè)重要研究對象，然而講到語法，人們首先會(huì)想到從單詞到句子再到篇章的這一套固定規(guī)則，而對于視覺符號(hào)理解則很少考慮到元素組合過程中的邏輯走向，更傾向于將這些視覺符號(hào)當(dāng)作單個(gè)獨(dú)立的元素進(jìn)行解讀。然而通過不同的能指對象，非語言符號(hào)和語言一樣都可以實(shí)現(xiàn)意義功能，也就是說，在表達(dá)意義的過程中存在著符號(hào)共性和差異。視覺上和口頭上表達(dá)“相同”的意思是有區(qū)別的，而且同語言系統(tǒng)一樣，視覺符號(hào)也有其語法系統(tǒng)。例如，視覺以非線性和瞬時(shí)的方式在空間中建立意義，而言語以線性的方式隨時(shí)間表達(dá)意義[9]。這二者的差異則會(huì)對語篇分析產(chǎn)生顯著不同的效果。下文將以電影《穿條紋睡衣的男孩》宣傳海報(bào)作為例子(圖1)，更進(jìn)一步地解釋視覺語法的內(nèi)涵。在上圖1的電影海報(bào)中，展示出了四樣事物，即天空、鐵絲網(wǎng)、對立的人物、草地。這些景象被去文本化，天空和草地在水平軸上相互對立，營造出一種遼闊的背景，處于海報(bào)布局中間的巨大鐵絲網(wǎng)則與前二者形成垂直軸上的對立排列，而在這樣和諧有序的背景之上，卻渲染著灰暗的色調(diào)。海報(bào)中的參與者則是通過對稱式的排列布局和“體積”(明顯不同的和突出的形狀與他們周圍的環(huán)境形成鮮明的對比)來實(shí)現(xiàn)的，這樣的布局方式有力地襯托出了參與者的渺小。兩個(gè)跨種族的男孩對坐在草地上，好似在交談，但高大的鐵絲網(wǎng)橫貫在二人中間，從畫面當(dāng)中將二人分隔開來。此外，上圖海報(bào)是在靜態(tài)配置的概念框架中做出的動(dòng)態(tài)表達(dá),因此，與海報(bào)名稱相比，圖像信息則會(huì)呈現(xiàn)更多的信息。同時(shí)也凸顯出對于“相同”意義的表達(dá)，視覺和語言實(shí)現(xiàn)同樣重要，視覺可以“說”出沒有說出口的東西。正是因?yàn)閳D像的意義也不僅來自它所代表的人、地方、事物的意義，還來自它們的構(gòu)成以及在環(huán)境中的布局方式，所以通過視覺語法，能夠?qū)D像中的所有事物組織成更大的整體[4]。

4廣告視覺語法間的互文性關(guān)聯(lián)

“互文性”這一概念首先是由法國符號(hào)學(xué)家克里斯蒂娃于1969年提出的?？死锼沟偻拚J(rèn)為，語篇中的每個(gè)文本都會(huì)成為其他文本的鏡子，能夠?qū)ζ渌谋具M(jìn)行吸收和轉(zhuǎn)化。那么，從某種意義上說，每一個(gè)媒體文本都是互文性的[10]。在一個(gè)語境中產(chǎn)生的話語不可避免地與其他語境中的話語相聯(lián)系。隨著社會(huì)行為者的互動(dòng)，他們用代表他們社會(huì)世界的聲音來吸收話語，利用已經(jīng)建立的體裁來構(gòu)建自己的話語，并與之前的話語互動(dòng)，并定位于預(yù)期的回應(yīng)。這個(gè)概念可以擴(kuò)展到電影、視覺藝術(shù)和音樂等領(lǐng)域，談?wù)撊魏慰梢浴敖庾x”其意義的創(chuàng)造性作品(例如電影、繪畫、廣告)[11]。接下來本文將通過實(shí)例分析的研究方式來考察這兩則禁煙廣告，因此，不僅語言，而且廣告的視覺、布局和敘事特征也將被考慮在內(nèi)，采用這種整體的方法以便充分掌握廣告話語中視覺語法的互文性關(guān)聯(lián)。

4.1禁煙廣告文案視覺效果和敘事特征解讀

第一個(gè)討論廣告來源于英國著名的禁煙廣告。廣告背景色以黑灰色為主，布局采用左文右圖的排列方式，左文中的宣傳標(biāo)語顯示“SmokingKills”，與之對應(yīng)，在左前方暗色燈光的照射下，畫面中出現(xiàn)了經(jīng)典抽煙姿勢的特寫姿勢，而在后面背景墻上展現(xiàn)的投影卻是一把上了膛的槍，與點(diǎn)燃的煙指向同一個(gè)方向。上圖的圖像和語言表達(dá)了同樣的意思，即吸煙如同自殺，而相對于語言所營造的靜態(tài)配置，圖像則“動(dòng)態(tài)式”地表現(xiàn)出了更多的隱喻內(nèi)涵，且更加生動(dòng)直觀。同時(shí)也凸顯出對于“相同”意義的表達(dá)，視覺可以通過其自身的語法系統(tǒng)表達(dá)出更多的言外之意。與此同時(shí)，廣告中也表現(xiàn)出了視覺語法間的外互文性的特征。這個(gè)廣告模仿了英國著名的電影作品007系列風(fēng)格，廣告采用一些線索讓觀眾暫時(shí)相信他在看一部電影作品的片段，而不是一則禁煙廣告。在視覺效果上，廣告選擇了將抽煙和執(zhí)槍自殺之間的特寫鏡頭進(jìn)行對比切換，加上背景中的冷色調(diào)為輔助，調(diào)動(dòng)觀眾的大腦記憶，從而使廣告在觀眾大腦中進(jìn)行動(dòng)態(tài)演繹。在敘事特征上，在廣告標(biāo)語“SmokingKills”下面使用數(shù)據(jù)化的信息傳達(dá)出吸煙對于生命的危害，也與科學(xué)數(shù)據(jù)報(bào)告形成外互文性對應(yīng)，使得廣告的敘事更加權(quán)威也更加信服力。上圖這個(gè)廣告則體現(xiàn)出了視覺語法間的內(nèi)互文性的特征。從整體上看，該廣告采用了煙頭模擬生命長度的圖像風(fēng)格。煙頭燃燒的灰燼被描繪成一個(gè)緩慢向前爬行的病人形象，那么，在灰燼消失之時(shí)也將代表著生命的終結(jié)。圖片下方的標(biāo)語“吸煙有害健康”將吸煙等價(jià)于健康，這則廣告通過這樣的敘事手段，將同一話語體系中的不同單元聯(lián)系起來，利用不同的元素(圖像和文本)共同組織成了一個(gè)整體，體現(xiàn)出了內(nèi)互文性的特征。同時(shí)，廣告采用黑白對比色調(diào)，標(biāo)語中間的“害”字則用醒目的紅色做映襯，再次強(qiáng)調(diào)出吸煙的危害程度。這樣的視覺效果與上圖中奄奄一息的吸煙者的悲慘處境形成呼應(yīng)，在更深層次上解釋了“健康隨煙而滅”的主題，從而加強(qiáng)了廣告的信息性，這也是視覺語法內(nèi)互文性的體現(xiàn)。

4.2廣告文案布局方式解讀

關(guān)于廣告文本的布局方式解讀，按照Kress&VanLeeuwen的信息值觀點(diǎn)，我們可以說對于廣告的圖文布局，下圖下文和左圖右文是最理想的形式[12]。對此，本文收集了20個(gè)禁煙廣告進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，結(jié)果圖表4。上圖分為布局方式數(shù)量圖和布局方式占比圖兩部分，從圖中可見，在所列舉的圖文分布方式中，上圖下文和左圖右文的占比率分別為45%和30%，數(shù)量上都明顯高于其他的布局方式。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，根據(jù)文本來進(jìn)行線性排列并不是最優(yōu)選，而是要根據(jù)受眾的閱讀路徑來設(shè)置模型。不同的閱讀路徑會(huì)具有顯著的差異，即某些文本元素比其他文本元素更吸引讀者或者觀眾的注意力[6]。而這種閱讀路徑的差異導(dǎo)致的廣告文本布局的不同可以在平時(shí)閱讀中找到其互文性關(guān)聯(lián)對象。例如我們在閱讀書本內(nèi)容時(shí)，眼睛最有可能的移動(dòng)習(xí)慣為，從上到下，從左到右，閱讀路徑取決于對布局慣例的熟悉程度，那么受眾在閱讀時(shí)首先會(huì)關(guān)注上邊或者左邊的內(nèi)容，因此，在布局方式上選擇這樣的閱讀配置更能夠引起注意。由此可知，廣告文本的布局方式與受眾閱讀路徑的選擇之間也呈內(nèi)互文性關(guān)聯(lián)。

5結(jié)束語

本文以符號(hào)學(xué)中的視覺語法為基礎(chǔ)，以兩例禁煙廣告為切入點(diǎn)，對其中的圖像和文本進(jìn)行多模態(tài)分析研究，論述了以圖像和語言為基準(zhǔn)的視覺語法間的互文性關(guān)聯(lián)，論證了在視覺語法框架下，廣告語篇中的視覺語法等元素方面存在內(nèi)互文性以及外互文性關(guān)聯(lián)，并指出廣告圖文的敘事手段和受眾的閱讀路徑存在一定的互文性關(guān)系。因此，在多模態(tài)視域下，挖掘廣告視覺符號(hào)語法當(dāng)中圖像文本之間的互文性關(guān)聯(lián)，能夠?qū)C合理解以及提高廣告語篇的多元識(shí)讀能力提供一定的新思路。

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作者：師琦 單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)