廣告營(yíng)銷(xiāo)中KOL的應(yīng)用價(jià)值

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摘要：本文根據(jù)了KOL營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)、特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與發(fā)展趨勢(shì)，為品牌商們提供KOL營(yíng)銷(xiāo)中KOL的選擇策略與媒介投放策略的思路，詳述了美妝達(dá)人李佳琦的營(yíng)銷(xiāo)模式。

關(guān)鍵詞：KOL；廣告營(yíng)銷(xiāo)；廣告投放；李佳琦

一、kol營(yíng)銷(xiāo)：分類(lèi)、特點(diǎn)、價(jià)值及發(fā)展趨勢(shì)

（一）KOL營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)及特點(diǎn)KOL是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader）的簡(jiǎn)稱(chēng)。主要是指在某個(gè)領(lǐng)域具有較大話語(yǔ)權(quán)并且擁有大批追隨者的人。早期的KOL是大眾熟知的明星、名人等傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，具有大眾知名度，代表著主流文化。在社交媒體時(shí)代，自媒體人在他們所在的領(lǐng)域也能擁有一定的話語(yǔ)權(quán)和影響力，成為小眾專(zhuān)業(yè)人士，多為各平臺(tái)的大V賬戶、主流媒體人等，還有一些擁有著高曝光率的網(wǎng)紅、博主等非傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。在內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播以及話題營(yíng)銷(xiāo)中占有重要的話語(yǔ)權(quán)。

（二）KOL營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在過(guò)去，品牌商在廣告宣傳通常選用“明星代言＋實(shí)體廣告投放”的策略獲得品牌知名度，但在社交媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的便捷使得信息傳播速度加快，品牌更注重產(chǎn)品宣傳是否人性化，通過(guò)平臺(tái)互動(dòng)分享、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻宣傳等方式與粉絲進(jìn)行社群傳播營(yíng)銷(xiāo)。社交媒體給了KOL越來(lái)越多的生產(chǎn)內(nèi)容和傳播內(nèi)容的媒介平臺(tái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，KOL分布領(lǐng)域廣基數(shù)大，內(nèi)容形態(tài)和互動(dòng)方式變得日趨豐富，覆蓋面廣且與粉絲頻繁互動(dòng)增加了兩者之間的黏性和影響力。營(yíng)銷(xiāo)手段也隨之不斷地被挖掘開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。KOL在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值可以分為四個(gè)方面。第一，品牌信息通過(guò)KOL與粉絲群體的互動(dòng)進(jìn)行傳播，有效促進(jìn)品牌與粉絲的互動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響范圍。第二，KOL通過(guò)輿論引導(dǎo)、號(hào)召，讓受眾愿意相信并跟隨KOL的觀點(diǎn)認(rèn)可品牌，幫品牌打造良好的口碑與公眾印象以此獲取更高的公信力。第三，KOL差異化的行業(yè)背景使其傳播的信息內(nèi)容更立體，更有說(shuō)服性，更易被接受。第四，KOL以低成本廣告投入為品牌商節(jié)省資金，直接對(duì)接粉絲群體，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率高。品牌與KOL之間是一種相互作用互惠互利的關(guān)系，而KOL與粉絲之間的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換是一種相互信任的實(shí)體化表現(xiàn)。圖一粉絲、KOL與品牌的關(guān)系鏈

（三）KOL營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)（1）領(lǐng)域垂直化。KOL在某些領(lǐng)域具有極大的公眾影響力，催生“影響力經(jīng)濟(jì)”，垂直領(lǐng)域下的KOL由于其領(lǐng)域?qū)I(yè)度和鮮明的個(gè)人特色擁有了具有相同調(diào)性的粉絲群體，以KOL的消費(fèi)習(xí)慣和喜好為基礎(chǔ)，就能做出大致的粉絲群體的用戶畫(huà)像。隨著頭部網(wǎng)紅紅利逐漸消失，品牌商不再一味追求流量，而是深入接觸和影響目標(biāo)用戶，進(jìn)一步提升KOL變現(xiàn)價(jià)值。（2）KOL選擇多樣化。隨著KOL垂直化領(lǐng)域不斷深入和營(yíng)銷(xiāo)模式的成熟發(fā)展，KOL營(yíng)銷(xiāo)的策略從頭部明星代言到分散與諸多一線網(wǎng)紅再到矩陣式的密集廣告投放，最終達(dá)到“1＋1＞2”的效果，為品牌商提供更加精準(zhǔn)、高效的KOL營(yíng)銷(xiāo)策略（3）媒介策略綜合化。社交平臺(tái)的多樣化使得媒介有多元化的選擇，在開(kāi)展KOL營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，媒介平臺(tái)的選擇也是一個(gè)關(guān)鍵因素，需根據(jù)KOL人設(shè)和特征定制內(nèi)容及目標(biāo)用戶的習(xí)慣和選擇適合的平臺(tái)，充分考慮不同媒介的特征以及KOL在不同平臺(tái)的差異等因素。

二、KOL廣告選擇與投放策略

KOL打破了傳統(tǒng)的廣告模式，靈活將生活、專(zhuān)業(yè)、廣告、銷(xiāo)量融為一體，為品牌商節(jié)約大量資金，以低成本、高效轉(zhuǎn)換獲得大量品牌商的青睞。例如淘寶直播的美妝類(lèi)帶貨達(dá)人“李佳琦”在短時(shí)間內(nèi)以最直接了當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言描述產(chǎn)品，直觀清晰了解到產(chǎn)品的優(yōu)劣，在5個(gè)半小時(shí)達(dá)到535萬(wàn)元的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，KOL營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為電商的新常態(tài)，開(kāi)創(chuàng)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的新模式。合適的KOL能讓品牌商在沒(méi)有那么多營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的情況下，就能讓產(chǎn)品迅速成為爆款，KOL在垂直領(lǐng)域與粉絲互動(dòng)頻繁拉近了距離，更有信賴(lài)感，他們?cè)趦?nèi)容的生產(chǎn)、傳播以及營(yíng)銷(xiāo)中占有重要的話語(yǔ)權(quán)。在KOL的選擇上，首先要明確品牌商的廣告需求與目的，不同的廣告需求與目的會(huì)產(chǎn)生不同的廣告策略，選擇的KOL、平臺(tái)都是不一樣的。廣宣的策略可以是投放多個(gè)領(lǐng)域的KOL發(fā)散式的點(diǎn)陣分布，帶貨的策略可以針對(duì)性地投放某些領(lǐng)域的KOL。其次，要考慮KOL的個(gè)人特征與品牌調(diào)性是否相符，價(jià)值觀、消費(fèi)觀是否一致，選擇與品牌自身調(diào)性相同或相似的KOL能夠讓整體營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到事半功倍的效果。而且一個(gè)優(yōu)秀的KOL具備相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又能保持客觀公正的角度來(lái)詮釋產(chǎn)品，建立社交信賴(lài)感的基礎(chǔ)。最后，利用大數(shù)據(jù)尋找尋找將要投放某些垂直領(lǐng)域的KOL，分析KOL的影響力以及粉絲群特性，根據(jù)KOL的內(nèi)容方向和消費(fèi)行為習(xí)慣生成粉絲用戶畫(huà)像，為品牌商提供合適的潛在的目標(biāo)用戶群。綜合以上因素，找到與品牌相符合的KOL，業(yè)界通常搭建“明星+KOL”的營(yíng)銷(xiāo)矩征，選擇某明星用于廣宣提高品牌認(rèn)知度，開(kāi)拓市場(chǎng)，某領(lǐng)域的眾多KOL用于覆蓋用戶提升銷(xiāo)量，提升品牌影響力。媒介平臺(tái)也是KOL營(yíng)銷(xiāo)中重要的一環(huán)，在投放平臺(tái)的選擇上，要結(jié)合品牌商的需求、營(yíng)銷(xiāo)傳播的形式、營(yíng)銷(xiāo)目的等，還要綜合考慮目標(biāo)用戶群體所關(guān)注的領(lǐng)域、行為習(xí)慣、消費(fèi)喜好等一系列因素來(lái)選擇合適的投放平臺(tái)，線上的KOL日容分享與線下的品牌活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，逐漸形成社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。不同的KOL在不同平臺(tái)的表現(xiàn)會(huì)有差異。品牌商在選擇投放平臺(tái)時(shí)要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇與之匹配的平臺(tái)，才能更好的完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。一方面，KOL在不同平臺(tái)的功能板塊及場(chǎng)景中的內(nèi)容及表現(xiàn)形式導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生差異，另一方面，KOL在不同平臺(tái)的粉絲群體會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)用戶群產(chǎn)生變化。例如淘寶直播的“微婭”與抖音的“毛毛姐”在各自平臺(tái)上都擁有近4000萬(wàn)粉絲，微婭在淘寶直播中主打帶貨，從最便宜的牙刷到千萬(wàn)的火箭都在他的直播間成功銷(xiāo)售，并有不菲的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，毛毛姐在抖音上主打趣味短視頻，人氣旺，粉絲多，但銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化卻遠(yuǎn)不及微婭。

三、KOL營(yíng)銷(xiāo)策略—以李佳琦為例

當(dāng)下KOL營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)收到品牌商的關(guān)注，尤其是生活美妝類(lèi)更受大眾歡迎，美妝類(lèi)品牌也逐漸從傳統(tǒng)明星代言轉(zhuǎn)變?yōu)镵OL代言，品牌與KOL的合作達(dá)到前所未有的深度。例如李佳琦從最初的花西子品牌產(chǎn)品的試用推廣KOL到現(xiàn)在的品牌代言人，李佳琦的成功值得我們探討，現(xiàn)以李佳琦為代表分析美妝類(lèi)KOL的營(yíng)銷(xiāo)策略。李佳琦個(gè)人擁有美妝類(lèi)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、超高辨識(shí)性的人物特征。在成為淘寶主播之前，是南昌歐萊雅專(zhuān)柜的銷(xiāo)售顧問(wèn)，在2018年參與吉尼斯世界記錄，成為全世界“30秒鐘內(nèi)涂口紅最多的人”之后與馬云在淘寶直播上PK賣(mài)口紅并戰(zhàn)勝引起大眾關(guān)注，曾在2019年“雙十一”晚創(chuàng)下10億的驚人銷(xiāo)售量。他熟悉每一款產(chǎn)品的成分、功效、適用人群等專(zhuān)業(yè)信息，在直播時(shí)可以一針見(jiàn)血地指出產(chǎn)品的優(yōu)劣，同時(shí)傳授一些護(hù)膚美妝的知識(shí)，為粉絲節(jié)約了解產(chǎn)品的附加時(shí)間，提升粉絲的信賴(lài)感與崇拜感，常用“OhmyGod!”、“買(mǎi)它”、“太好看了吧”等簡(jiǎn)短卻具有強(qiáng)感染力的語(yǔ)言形容產(chǎn)品，“everybody”、“寶寶們”等昵稱(chēng)拉近與粉絲的距離，增加親密度，收獲了大批粉絲，在強(qiáng)化輸出對(duì)產(chǎn)品的看法時(shí)影響粉絲的購(gòu)買(mǎi)力，最終達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。一度在網(wǎng)絡(luò)上流行“天不怕地不怕，就怕佳琦OhmyGod!”。直播團(tuán)隊(duì)也助力了李佳琦的成功，他們擁有專(zhuān)業(yè)的美妝知識(shí)，嚴(yán)格篩選上架產(chǎn)品、良好的口碑管理和扎實(shí)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)功底等因素綜合配合成就了李佳琦。為李佳琦直播保駕護(hù)航，保障直播進(jìn)程的流暢，為李佳琦營(yíng)造直播場(chǎng)景、策劃營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、后臺(tái)品類(lèi)上架、在后臺(tái)維護(hù)社群、給粉絲答疑解惑等等。以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)李佳琦的品宣，在各大平臺(tái)設(shè)立賬號(hào)，根據(jù)不同平臺(tái)功能特征和不同粉絲群體的消費(fèi)習(xí)慣制作短視頻、文字、圖片、直播等不同形式的內(nèi)容適應(yīng)不同平臺(tái)，從而做到差異化營(yíng)銷(xiāo)，其團(tuán)隊(duì)剪輯直播時(shí)的代表性場(chǎng)面在抖音平臺(tái)，增加曝光率，在粉絲群體中形成二次曝光的傳播效果，真正實(shí)現(xiàn)全覆蓋傳播。在不同平臺(tái)中形成跨平臺(tái)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，盡可能地獲取更多的潛在粉絲。美妝類(lèi)KOL目標(biāo)消費(fèi)群體是90后、00后，KOL根據(jù)自己的個(gè)人風(fēng)格特征精準(zhǔn)定位粉絲群體，進(jìn)而確定自己適合接哪些品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，個(gè)性化的人設(shè)與內(nèi)容更易獲得他們的青睞。當(dāng)前，目前各大平臺(tái)都在培育KOL，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，常會(huì)遇到產(chǎn)品、內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，專(zhuān)業(yè)度和內(nèi)容創(chuàng)意不足，缺乏帶貨能力的問(wèn)題，優(yōu)秀的KOL須同時(shí)具備多種技能，將個(gè)人與團(tuán)隊(duì)完美配合才能將KOL營(yíng)銷(xiāo)的效果發(fā)揮到極致。KOL營(yíng)銷(xiāo)比起傳統(tǒng)的廣告更貼近粉絲，為粉絲營(yíng)造了一種“普通人也可以享用最好的”共情共鳴的心理場(chǎng)景，通過(guò)營(yíng)造場(chǎng)景，搭建了粉絲與品牌交流對(duì)話的橋梁，加強(qiáng)粉絲與品牌的情感連接與互動(dòng)，提升粉絲對(duì)品牌的好感度，KOL的話語(yǔ)以使用者的角度評(píng)價(jià)產(chǎn)品使其更具有說(shuō)服性，更能激發(fā)粉絲購(gòu)買(mǎi)的欲望。

結(jié)語(yǔ)

隨著KOL營(yíng)銷(xiāo)的跨平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展趨勢(shì)，品牌上與KOL合作可以實(shí)現(xiàn)低成本推廣、低風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、高轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量的優(yōu)勢(shì)，KOL的發(fā)展空間也為品牌推廣提供了上升空間，利用好垂直領(lǐng)域的KOL選擇策略與媒介平臺(tái)的投放策略，注重資源整合與協(xié)同安排，將KOL與品牌內(nèi)容巧妙融合，使其在廣告營(yíng)銷(xiāo)的作用發(fā)揮到最大。

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作者：牛武杰 單位：湖北工業(yè)大學(xué)