古典文學(xué)形象與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)分析

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摘要：幾千年來中國(guó)古典文學(xué)作品眾多，塑造了無數(shù)家喻戶曉的文學(xué)形象，廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用經(jīng)典文學(xué)形象進(jìn)行廣告形象元素的貼題表達(dá)，有助于廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)，促進(jìn)商品信息的傳達(dá)。中國(guó)古典文學(xué)形象融入了中國(guó)古代不同時(shí)期的大眾審美意識(shí)，通過對(duì)古典文學(xué)形象的整理和分析可以溯源出各個(gè)時(shí)期鮮明的大眾需求，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)中運(yùn)用經(jīng)典中國(guó)文學(xué)形象進(jìn)行廣告形象元素的移植表達(dá)，可創(chuàng)作出更多符合時(shí)代文化內(nèi)涵及大眾市場(chǎng)需求的廣告設(shè)計(jì)作品。

關(guān)鍵詞：古典文學(xué)形象；現(xiàn)代廣告；關(guān)聯(lián)

中華民族文化遺產(chǎn)古典文學(xué)從涵蓋內(nèi)容上來分可分為狹義古典文學(xué)和廣義古典文學(xué)。狹義古典文學(xué)包括先秦文學(xué)、秦漢文學(xué)、魏晉南北朝文學(xué)、隋唐五代文學(xué)、宋元文學(xué)、明清文學(xué)。廣義古典文學(xué)包括先秦到清代末年的作品、作品考據(jù)研究、作家、文學(xué)流派、文學(xué)事件、文學(xué)理論、文體起源及發(fā)展歷程。幾千年來，中國(guó)古典文學(xué)通過多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法塑造了無數(shù)家喻戶曉的文學(xué)形象。中國(guó)古典文學(xué)形象是指與中國(guó)有關(guān)聯(lián)的一切物質(zhì)的綜合體，它既是獨(dú)立的個(gè)體，又是與其他關(guān)聯(lián)物質(zhì)的綜合體。中國(guó)古典文學(xué)形象凝聚著傳統(tǒng)文化精髓，體現(xiàn)著民族尊嚴(yán)，是中國(guó)與世界溝通的具有民族特色的文化圖騰符號(hào)。

1中國(guó)古典文學(xué)形象的廣告應(yīng)用設(shè)計(jì)價(jià)值及意義

當(dāng)今世界是一個(gè)文化多元的社會(huì)，跨文化傳播是品牌廣告宣傳導(dǎo)入市場(chǎng)需要解決的重要課題。品牌廣告的設(shè)計(jì)及宣傳能否有效的影響受眾，是衡量廣告跨文化傳播是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家之間文化語境不同，會(huì)催生出不同的消費(fèi)觀念，面對(duì)不同國(guó)家的消費(fèi)群體，在廣告主題創(chuàng)意設(shè)計(jì)中融入普羅大眾耳熟能詳?shù)谋就粱膶W(xué)形象元素進(jìn)行創(chuàng)意及表現(xiàn)，是快速解決跨文化傳播窘境的有效途徑。中國(guó)古典文學(xué)形象融入了中國(guó)古代不同時(shí)期的大眾審美意識(shí)，通過對(duì)古典文學(xué)形象的整理和分析可以溯源出各個(gè)時(shí)期鮮明的社會(huì)化文化產(chǎn)品需求特征?，F(xiàn)代中國(guó)廣告在創(chuàng)作設(shè)計(jì)中依托并借鑒古典文學(xué)形象這個(gè)根，就可以創(chuàng)作出既有文化內(nèi)涵又有大眾市場(chǎng)的符合時(shí)代需要的廣告設(shè)計(jì)作品。幾千年來中國(guó)古典文學(xué)作品眾多，塑造了無數(shù)家喻戶曉膾炙人口的文學(xué)形象，例如：《史記》中的荊軻、項(xiàng)羽、孫子；《水滸傳》中的宋江、李逵、林沖；《三國(guó)演義》中的曹操、劉備、關(guān)羽、張飛；《紅樓夢(mèng)》中的林黛玉、賈寶玉、王熙鳳等等，這些作品形象無不深入根植于大眾的心里，廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用這些家喻戶曉的中國(guó)古典文學(xué)形象進(jìn)行創(chuàng)意元素的貼題表達(dá)，可以更好地表現(xiàn)廣告的主題、創(chuàng)意，促進(jìn)商品信息的傳達(dá)，從而達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的最終目的：通過廣告來吸引眼球，增進(jìn)商品的銷售概率，增加企業(yè)的利潤(rùn)。在廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)中將中國(guó)古典文學(xué)形象元素融入作品，對(duì)廣告形象元素進(jìn)行移植表現(xiàn)，面向世界傳播，將促進(jìn)中國(guó)文明與世界文明之間的溝通與交流，使中華文明更好地屹立于世界之林。

2中國(guó)古典文學(xué)形象在廣告

創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的應(yīng)用基因構(gòu)建明確的主題訴求、完美的創(chuàng)意展現(xiàn)、合理的形式表現(xiàn)是優(yōu)秀創(chuàng)意廣告作品構(gòu)建的重要框架內(nèi)容。中國(guó)古典文學(xué)形象元素特有的多樣可塑性對(duì)廣告作品內(nèi)容構(gòu)建具有先天性的優(yōu)越條件。中國(guó)古典文學(xué)形象在廣告設(shè)計(jì)中的構(gòu)建應(yīng)用大致可以遵循以下兩個(gè)基因進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)：（1）提煉象征中國(guó)民間傳統(tǒng)的風(fēng)俗符號(hào)基因融合古典文學(xué)形象進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)民俗基因符號(hào)包含了中國(guó)古代大量的社會(huì)化信息，是中國(guó)廣闊疆域內(nèi)人們生產(chǎn)生活的歷史文化和民風(fēng)民俗相互融合的綜合體。中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)俗基因符號(hào)包括中國(guó)古代居民的衣食住行等社會(huì)物質(zhì)表征基因符號(hào)，如長(zhǎng)壽面、龍鳳紋、長(zhǎng)城等；古代社會(huì)生活中的敬祖、信仰、年節(jié)、娛樂中的各種社會(huì)組織、禮俗、佳節(jié)等社會(huì)組織表征基因符號(hào)，如：家族村落象征、二十四節(jié)氣象征等；以及以游藝活動(dòng)為基礎(chǔ)的祭祀、社火、競(jìng)技等社會(huì)運(yùn)動(dòng)表征基因符號(hào)。這些基因符號(hào)始終貫穿于中國(guó)古典文學(xué)形象的各個(gè)環(huán)節(jié)，是古典文學(xué)形象得以物化展現(xiàn)的奠基石。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用諸與龍鳳紋、二十四節(jié)氣、祭祀等具有獨(dú)特內(nèi)涵的風(fēng)俗基因符號(hào)融合廣告主題進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，可以使廣告作品更具傳統(tǒng)風(fēng)俗文化張力。（2）提煉象征中國(guó)精神傳統(tǒng)的文學(xué)符號(hào)基因融合古典文學(xué)形象進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)符號(hào)是指以華夏民族儒家思想文化為主軸包括道教、佛教等不同思想文化內(nèi)容構(gòu)成的文學(xué)符號(hào)體系。中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)符號(hào)是針對(duì)華夏文化的傳承而言的，是華夏文化淵源和客觀存在的文化傳承遺產(chǎn)，它包含了華夏古典文學(xué)作品符號(hào)、文學(xué)理論符號(hào)、歷史著作符號(hào)、哲學(xué)著作符號(hào)等各類學(xué)術(shù)文化符號(hào)成果，這些學(xué)術(shù)文化基因符號(hào)始終服務(wù)于中國(guó)古典文學(xué)形象的軀體，是古典文學(xué)形象得以精化展現(xiàn)的活化石。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用諸與《道德經(jīng)》《山海經(jīng)》《西游記》《聊齋志異》等文學(xué)作品基因符號(hào)融合廣告主題進(jìn)行創(chuàng)意訴求，可以使廣告作品更具傳統(tǒng)文學(xué)學(xué)術(shù)張力。

3中國(guó)古典文學(xué)形象在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意美學(xué)應(yīng)用

廣告作品是展示中國(guó)古典文學(xué)形象符號(hào)元素的載體，中國(guó)古典文學(xué)形象符號(hào)元素則是一種廣告的表現(xiàn)形式與內(nèi)容，兩者相互作用，向消費(fèi)者傳遞相關(guān)的產(chǎn)品信息及消費(fèi)理念，為中國(guó)產(chǎn)品品牌在世界立足提供廣闊的生存舞臺(tái)和空間。中國(guó)古典文學(xué)形象在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意美學(xué)應(yīng)用原則：（1）推陳出新，在中國(guó)古典文學(xué)原有形象符號(hào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，賦予廣告作品傳統(tǒng)文化特征和價(jià)值觀念的同時(shí)體現(xiàn)作品的現(xiàn)代性和實(shí)用性。在廣告領(lǐng)域，中國(guó)古典文學(xué)形象符號(hào)不是陳舊、復(fù)古的符號(hào)元素，繼承傳統(tǒng)同時(shí)推陳出新，對(duì)原有中國(guó)古典文學(xué)形象符號(hào)素材及其內(nèi)在的情感信息進(jìn)行深度挖掘，擴(kuò)展其內(nèi)在的情感信息，進(jìn)行創(chuàng)新性的聯(lián)想重構(gòu)，創(chuàng)作出既有原始文學(xué)形象符號(hào)特征又具有新時(shí)代烙印并展現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的產(chǎn)品載體符號(hào)形象，使之既可以傳播傳統(tǒng)的文化特征和價(jià)值觀念，又可以與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)相結(jié)合，讓中國(guó)古典文學(xué)形象基因符號(hào)在當(dāng)下發(fā)揮作用是賦予廣告作品社會(huì)化文化產(chǎn)品需求特征的必由之路。（2）承傳借鑒，華夏歷史上下五千年，每個(gè)歷史時(shí)期都留下了極其豐富的中國(guó)古典文學(xué)形象符號(hào)元素，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)中，探究傳統(tǒng)古典文學(xué)形象與現(xiàn)代主題廣告之間的關(guān)聯(lián)語境，運(yùn)用新方法從新視角對(duì)古典文學(xué)形象符號(hào)元素與產(chǎn)品之間的語境關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行形象語義演繹與轉(zhuǎn)換，可以創(chuàng)作出與現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)需求產(chǎn)生共鳴的優(yōu)秀廣告作品。中國(guó)古典文學(xué)形象在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意美學(xué)應(yīng)用創(chuàng)新方法：（1）概括提煉形象，對(duì)古典文學(xué)原有復(fù)雜形象進(jìn)行提煉概括，刪繁提簡(jiǎn)，二次抽象形象使之符合現(xiàn)代廣告作品的商業(yè)屬性。（2）變異變形形象，對(duì)古典文學(xué)原有復(fù)雜形象進(jìn)行形體變化，注入現(xiàn)代廣告的審美創(chuàng)作觀念，二次造型使之符合現(xiàn)代廣告作品的時(shí)尚屬性。（3）打散重構(gòu)形象，依據(jù)新需求、新理念對(duì)古典文學(xué)原有形象結(jié)構(gòu)進(jìn)行秩序、語意重組重構(gòu)，提取吻合產(chǎn)品特質(zhì)的造型形象及造意形象，使之符合現(xiàn)代廣告作品的創(chuàng)意屬性。（4）異型同構(gòu)形象，通過對(duì)古典文學(xué)原有形象與現(xiàn)代廣告作品之間的差異化特征，進(jìn)行異型結(jié)合，產(chǎn)生新的聯(lián)想圖像，構(gòu)建語義共鳴共通的廣告創(chuàng)意新作品。中國(guó)古典文學(xué)形象在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意美學(xué)應(yīng)用案例闡議：“絕對(duì)伏特加”酒是世界排名第一的高檔伏特加酒品牌。2010年，絕對(duì)伏特加產(chǎn)商為了讓這款高檔烈酒更好地切入中國(guó)市場(chǎng)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名藝術(shù)家高瑀和中國(guó)時(shí)尚攝影領(lǐng)軍人物陳曼首次推出專為中國(guó)定制的具有中國(guó)本土特色的平面廣告創(chuàng)意作品。絕對(duì)伏特加中國(guó)限量版“72變”的廣告創(chuàng)意作品概念取材于具有中國(guó)文學(xué)典型符號(hào)基因元素—齊天大圣形象，結(jié)合絕對(duì)伏特加時(shí)尚、前衛(wèi)、大膽創(chuàng)新的一貫產(chǎn)品推廣理念，將廣告作品的主題人物圖像選擇具有純亞洲面孔的當(dāng)紅女模Cosplay為齊天大圣孫悟空，創(chuàng)作者運(yùn)用獨(dú)特的現(xiàn)代化的鏡頭進(jìn)行創(chuàng)意訴求及表現(xiàn)，使女模、蓮花、孫悟空、星辰等元素在后現(xiàn)代風(fēng)格的交織中變幻出魅惑的視覺圖像，“中國(guó)紅”酒標(biāo)“ABSOLUT”和“72變”的設(shè)置使該款限量裝產(chǎn)品充滿了濃郁的中國(guó)風(fēng)味，視覺沖擊力強(qiáng)烈的廣告作品宛如跨界新生的時(shí)尚大片。通過具有中國(guó)典型古典文學(xué)特質(zhì)的形象符號(hào)專屬域標(biāo)產(chǎn)品的推出，絕對(duì)伏特加72變廣告以全新角度展現(xiàn)絕對(duì)伏特加的絕對(duì)時(shí)尚，契合當(dāng)下中國(guó)社會(huì)人們求新求變的心理共鳴，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而大大提高了絕對(duì)伏特加產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，增強(qiáng)了絕對(duì)伏特加品牌在中國(guó)的知名度，將中國(guó)古典文學(xué)形象在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意美學(xué)應(yīng)用發(fā)揮到了極致。結(jié)語中國(guó)古典文學(xué)形象符號(hào)元素不是憑空捏造的形象符號(hào)，它是中國(guó)五千年歷史的結(jié)晶，從古到今，影響中國(guó)人們的行為取向、價(jià)值觀念。廣告作品是展示中國(guó)古典文學(xué)形象符號(hào)元素的載體，找到屬于代表華夏民族的廣告作品形象符號(hào)元素，對(duì)提高中國(guó)廣告在國(guó)際上的影響力及推廣中華傳統(tǒng)文化在國(guó)際舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力具有極為重要的價(jià)值，從經(jīng)典形象發(fā)現(xiàn)新的美學(xué)，從傳統(tǒng)文化延續(xù)新的發(fā)展，值得當(dāng)下每一位廣告設(shè)計(jì)者深入研究和探求。

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作者：李琳 楊曉瀾 單位：閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院