美妝廣告青睞男性形象策略探討

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摘要：各大美妝品牌的廣告中，出現(xiàn)了一批顏值高、粉絲多、熱度高的男明星，形成鮮明特點(diǎn)，打破了以女性形象為主的原有廣告模式。以當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)顩r為背景，可從美妝廣告中的男性形象入手，多維度解讀該廣告策略。

關(guān)鍵詞：美妝；男性；形象；廣告

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)觀念的變化，美妝產(chǎn)品迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。各大美妝品牌的廣告中，出現(xiàn)了一批顏值高、粉絲多、熱度高的男明星，打破了以女性形象為主的原有廣告模式，形成鮮明特點(diǎn)。品牌方為這些男性形象冠上品牌代言人、品牌大使、品牌摯友、品牌體驗(yàn)官等不同稱謂，不論是提高產(chǎn)品銷量還是擴(kuò)大品牌影響力，這些男明星都沒(méi)有讓品牌方失望。關(guān)于男性與美妝產(chǎn)品結(jié)合的分析，目前已有一定研究基礎(chǔ)，主要有三大切入點(diǎn)：①?gòu)V告去性別化視角，張雨蒹認(rèn)為美妝產(chǎn)品中性化發(fā)展和品牌延伸的訴求為其提供了基礎(chǔ)。②男色消費(fèi)視角，胡朝凱強(qiáng)調(diào)符號(hào)化消費(fèi)發(fā)展與價(jià)值文化多元化的影響，周春發(fā)加入了社會(huì)分工與性別角色變化和廣告異質(zhì)化追求的影響因素。③置于新媒體背景下的分析，馬金龍以頭部男性美妝博主李佳琦為例解析其個(gè)人魅力、專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備、符號(hào)化言行，譚玉婷分析了直播環(huán)境下李佳琦與美妝的新奇組合、高黏性的觀眾互動(dòng)，以及受眾心理。這三大視角各有特色，相互補(bǔ)充。

一、美妝廣告男性人物形象表現(xiàn)與心理占位

（一）美妝廣告中男性形象特點(diǎn)2019年以來(lái)，劉昊然代言護(hù)膚品牌科顏氏，“七月男友”李現(xiàn)拿下了雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人頭銜。因《陳情令》而爆火的肖戰(zhàn)代言了雅詩(shī)蘭黛口紅和Olay小白瓶，王一博代言了悅木之源……出現(xiàn)在美妝廣告中的男性形象還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。美妝廣告中出現(xiàn)的每一位男明星都人氣爆棚，他們的熒幕形象干凈、帥氣，精致的外表近乎完美，為其形象與美妝產(chǎn)品的結(jié)合提供基礎(chǔ)。這些出現(xiàn)了男性形象的美妝廣告中，人物主體十分突出，他們多借助上身的肢體動(dòng)作來(lái)展示產(chǎn)品，擺弄產(chǎn)品的同時(shí)露出或冷酷或享受的神情。色彩搭配方面，護(hù)膚類商品的廣告多以淺白色系傳達(dá)干凈、精致的產(chǎn)品特點(diǎn)，以金色、黑色等深色系營(yíng)造產(chǎn)品高端、奢華的形象；彩妝類產(chǎn)品則多用絢麗的色彩吸引眼球、彰顯品牌個(gè)性，并使用特效渲染炫麗產(chǎn)品的精美。廣告內(nèi)容上，產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)與品牌形象宣傳結(jié)合。

（二）男性形象與美妝品牌跨性別結(jié)合1922年，妮維雅推出首款男士護(hù)膚用品——妮維雅男士剃須皂。1980年，妮維雅推出了不含酒精的須后水，引發(fā)了一場(chǎng)男士護(hù)膚革命。1985年，碧歐泉推出全球第一款男士三效合一保濕產(chǎn)品。自此以后，男士護(hù)膚品的品類開(kāi)始層出不窮，男士護(hù)膚品廣告也隨之出現(xiàn)。最初男性代言男士美妝產(chǎn)品的廣告先進(jìn)入大眾視野，建立男性與美妝產(chǎn)品的印象連接。隨著美妝產(chǎn)品在日常生活中的使用頻率越來(lái)越高、使用人數(shù)越來(lái)越多，許多美妝產(chǎn)品的性別定位慢慢模糊，早就不是只服務(wù)于女性的產(chǎn)品，而專業(yè)的男士美妝產(chǎn)品在產(chǎn)品功效、包裝設(shè)計(jì)等方面遠(yuǎn)不及為以女性美妝產(chǎn)品成熟，網(wǎng)絡(luò)上也有許多“老公偷用老婆護(hù)膚品”的玩笑，男性與美妝產(chǎn)品的廣泛結(jié)合是大勢(shì)所趨。1994年就有日本男星木村拓哉代言口紅，國(guó)外網(wǎng)站You-Tube、Instagram早在2016年就出現(xiàn)了專業(yè)的男性美妝博主，目前火爆的彩妝產(chǎn)品、高檔女性護(hù)膚品廣告中也都出現(xiàn)了男性代言人。“愛(ài)美之心人皆有之”，美妝產(chǎn)品是為了變美而使用的物品，它們不應(yīng)該是某個(gè)性別的專屬品，現(xiàn)在許多男性合適地使用美妝產(chǎn)品還能收獲贊美。

（三）美妝廣告中男性形象心理占位分析目前美妝產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)者還是女性，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，美妝產(chǎn)品多由女性代言，男性形象在一眾以女性形象為主的美妝廣告中突圍，打破了大眾心中的刻板印象。他們或是扮演女性消費(fèi)者的“夢(mèng)中情人”，或是作為知心好友，用異性的立場(chǎng)和角度為女性推薦美妝產(chǎn)品，借助異性相吸的天然磁場(chǎng)和自身的完美形象獲得女性消費(fèi)者的第一好感，拉近與消費(fèi)者之間的距離。同時(shí)這類廣告還與女性代言的化妝品廣告形成差異，在消費(fèi)者心中留下更深刻的印象。另外，發(fā)展?jié)摿薮蟮哪行悦缞y市場(chǎng)也是各品牌爭(zhēng)相占領(lǐng)的市場(chǎng)。美妝品牌啟用男明星，在男性潛在消費(fèi)者心中塑造了一個(gè)同類者的形象，向接收廣告的男性傳達(dá)“產(chǎn)品廣告的主人公是男性，男性也能使用這種產(chǎn)品，這是被認(rèn)可的”，對(duì)潛在的男性消費(fèi)者進(jìn)行積極的心理暗示，從而提高男性消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。

二、美妝廣告青睞男性形象的原因

（一）符號(hào)化的男色消費(fèi)從馬斯洛需求理論來(lái)看，性需求屬于生理需求，是人類最底層、最基本的需求?？诩t廣告中紅唇的展示，眼影廣告中的電眼，護(hù)膚品廣告中潔白無(wú)瑕的肌膚，這類男性形象所在的廣告中一定程度上包含了性暗示，以迎合部分消費(fèi)者內(nèi)心關(guān)于性的渴望和幻想?，F(xiàn)代人的消費(fèi)已經(jīng)逐漸從單純的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽穼ば睦頋M足的符號(hào)消費(fèi)。單純以滿足生理需求的物質(zhì)商品已不足以勾起消費(fèi)者充分的購(gòu)買欲，只有賦予觀念、意義，代表某種生活方式或者某個(gè)特定人群的商品才能吸引消費(fèi)者的目光?！俺鹾眉?xì)腰”“女為悅己者容”這些典故數(shù)不勝數(shù)，都是以消費(fèi)女色為內(nèi)核，男性掌握主導(dǎo)權(quán)，女性成為了“被看”“被賞玩”的對(duì)象。但近幾年來(lái)，《時(shí)尚芭莎》《ELLE》等女性時(shí)尚雜志上的男性形象越來(lái)越多，《偶像練習(xí)生》《青春有你》等主要針對(duì)女性觀眾的娛樂(lè)節(jié)目層出不窮，女性觀眾掌握絕對(duì)投票權(quán)和選擇權(quán)，最終脫穎而出的選手無(wú)一例外的符合多數(shù)女性觀眾的選擇。男性和女性“看”與“被看”的關(guān)系正在慢慢改變。目前，美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者以女性為主，美妝廣告上的男性形象都以帥氣、精致的形象出現(xiàn)，他們處處得體、近乎完美，在有些廣告中，男明星還做出富有挑逗意味的動(dòng)作，如微笑、挑眉、揮手，這些都是符號(hào)化的“男色”。許多女性消費(fèi)者心甘情愿地購(gòu)買產(chǎn)品、為廣告買單，背后其實(shí)是在消費(fèi)男色，“小鮮肉”“美男”等詞也具有男色消費(fèi)的色彩。隨著收入的提高，女性在注重產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。女性的經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，她們開(kāi)始消費(fèi)男性、欣賞男性，提出對(duì)男性形象的訴求。新時(shí)代女性的自我意識(shí)、獨(dú)立意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，她們購(gòu)物消費(fèi)不全是“為悅己者容”，還為了取悅自己。

（二）社會(huì)性別固定思維被打破美國(guó)人類學(xué)家蓋爾•盧賓（GayleRubin）最早提出了社會(huì)性別（gender）的概念，首次將生理性別（sex）與社會(huì)性別（gender）區(qū)分開(kāi)來(lái)，生理性別是由基因確定的，而影響人們行為的是社會(huì)性別，這種社會(huì)性別會(huì)受到身邊環(huán)境的影響，主要是指自身所在的生存環(huán)境對(duì)其性別的認(rèn)定，包括家人、朋友、周圍群體、社會(huì)機(jī)構(gòu)和法律機(jī)關(guān)的認(rèn)定等?！澳兄魍馀鲀?nèi)”“男性就要陽(yáng)剛”“女性應(yīng)該柔美”等觀點(diǎn)都是關(guān)于社會(huì)性別的思維定式。在以前，“美”更多的時(shí)候是女性的權(quán)力和追求。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，人們對(duì)社會(huì)性別的理解逐漸變得多元，慢慢接受社會(huì)性別與生理性別的差異，傳統(tǒng)的性別判定準(zhǔn)則變模糊。對(duì)于男女形象的傳統(tǒng)定義被打破，男性的精致秀美被接受，女性的霸氣形象也受到歡迎，社會(huì)性別下的固有思維慢慢被打破?！昂冒职帧迸葡匆乱旱膹V告中，品牌名稱和黃磊的男性形象就突破了以往女性作為家庭主婦使用洗衣液的思維。在“顏值即正義”的社會(huì)背景下，男性也意識(shí)到外表是人的第一張名片，干凈利索、容光煥發(fā)的容顏可以給人帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，并增加自我的滿足感及給群體的信任感。男性美妝意識(shí)、化妝需求上升。隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)演化，男性消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，“他經(jīng)濟(jì)”在美妝產(chǎn)品消費(fèi)方面的潛力巨大。

（三）消費(fèi)升級(jí)背后的粉絲效應(yīng)美妝廣告中出現(xiàn)的男明星的粉絲多為年輕女性，與美妝品牌的目標(biāo)消費(fèi)者群體高度重合。每當(dāng)明星公布代言時(shí)，忠實(shí)的粉絲總是反應(yīng)最迅速、行動(dòng)力最強(qiáng)的群體。品牌方正是看準(zhǔn)了男明星粉絲的消費(fèi)能力。近些年，偶像文化的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展使得偶像與明星的范疇不再局限于人，品牌和商家開(kāi)發(fā)出眾多產(chǎn)品及營(yíng)銷模式吸引粉絲的關(guān)注。粉絲消費(fèi)時(shí)感性超過(guò)了理性，即使有些產(chǎn)品并不需要，也會(huì)為了幫偶像刷數(shù)據(jù)、沖銷量而消費(fèi)，以此證明自家偶像的帶貨能力。在偶像光環(huán)的加持下，粉絲對(duì)品牌會(huì)有一種天然好感，她們“愛(ài)屋及烏”，借此在心理上拉近自己與偶像之間的距離。帶有粉絲標(biāo)簽的消費(fèi)者在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品中能獲得三層消費(fèi)快感：首先是廣告本身帶來(lái)的視覺(jué)沖擊和情感喚醒，廣告中出現(xiàn)了自己的偶像，帶來(lái)了視覺(jué)上的愉悅和情感上的滿足；其次是消費(fèi)過(guò)程中的快感，粉絲的本質(zhì)也是消費(fèi)者，在琳瑯滿目的商品中選購(gòu)、掌握消費(fèi)控制權(quán)，同時(shí)想象擁有產(chǎn)品后的美好畫(huà)面，倘若產(chǎn)品配合營(yíng)銷活動(dòng)銷售，消費(fèi)者剩余帶來(lái)更多效用；最后則是粉絲群體獨(dú)有的消費(fèi)快感，粉絲購(gòu)買的商品能為他們帶來(lái)身份認(rèn)同，獲得粉絲群體中的社交資本，達(dá)到一種與其他粉絲共情的狀態(tài)。

三、美妝廣告的發(fā)展建議

（一）代言人形象危機(jī)公關(guān)預(yù)案2017年，雅詩(shī)蘭黛迅速搶占流量明星資源，與因參加《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目而爆紅的嘻哈男歌手簽約，后來(lái)該嘻哈歌手被爆出道德丑聞，對(duì)品牌也造成了負(fù)面影響。產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境、人物行為都是動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，品牌方要分析可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)刻關(guān)注品牌代言人相關(guān)輿情，對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)事件提前做好公關(guān)預(yù)案。

（二）避免同質(zhì)化內(nèi)容目前邀請(qǐng)男明星代言已成為品牌常用營(yíng)銷方法，僅僅是展現(xiàn)男性形象已經(jīng)不足以體現(xiàn)差異化的廣告內(nèi)容。美妝廣告的創(chuàng)作又開(kāi)始有同質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)。美妝品牌廣告應(yīng)洞察消費(fèi)者內(nèi)心，深耕廣告內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，不斷突圍。

（三）全方位提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌方還應(yīng)該全面布局品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，拒絕“重形象輕產(chǎn)品”，避免“品牌形象個(gè)人化”，把消費(fèi)者對(duì)廣告人物形象的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。邀請(qǐng)流量明星雖能夠在短期內(nèi)帶來(lái)顯著的效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益，但從品牌穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展方面考慮并不長(zhǎng)遠(yuǎn)。應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、文案表達(dá)等方面進(jìn)行提升，以契合品牌理念。

四、結(jié)束語(yǔ)

美妝廣告中頻繁出現(xiàn)的男性形象，突破了傳統(tǒng)的美妝廣告思路，順應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展，是消費(fèi)升級(jí)、觀念進(jìn)步的體現(xiàn)。各品牌與男明星互相成就，擴(kuò)大了品牌聲量,也讓男明星獲得了大量的曝光，但本質(zhì)上仍是廣告主和商家針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理而精心策劃的營(yíng)銷行動(dòng)。這類廣告必須以品牌形象為基礎(chǔ)，具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，慎重選用明星形象，避免相關(guān)負(fù)面影響。

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作者：宋爽 單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院