平面廣告設(shè)計視覺創(chuàng)新研究

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一、符合現(xiàn)代受眾審美

當今的設(shè)計理念，從追求“最美設(shè)計”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆拔搜矍虻脑O(shè)計”?，F(xiàn)代人往往追求幽默、有趣、新潮的審美創(chuàng)意，樂于接受新鮮事物，一些流行元素容易掀起熱潮。設(shè)計需要結(jié)合當前的審美潮流，但是當今媒體發(fā)展、信息更迭迅速，審美潮流變換較快，同時，審美潮流往往會出現(xiàn)循環(huán)，如復(fù)古風(fēng)的流行。平面廣告設(shè)計要跟上快速變換的審美潮流，同時也不能失去審美主流。

二、增強視覺沖擊力

今天，視覺對于文化信息的傳播往往更高效。因此，在“讀圖時代”，視覺沖擊力在平面廣告設(shè)計中至關(guān)重要。平面廣告基礎(chǔ)的“三大構(gòu)成”是圖形、色彩和文字。圖形、色彩、文字的編排都會對平面廣告的視覺沖擊效果產(chǎn)生影響，因此，設(shè)計者要設(shè)計出有視覺沖擊力的廣告，可以從這三個方面入手。1.圖形圖形是平面廣告設(shè)計中必不可少的構(gòu)成元素，也是平面廣告設(shè)計視覺審美元素中的表層結(jié)構(gòu)。圖形是在文字和語言之前產(chǎn)生的，是人們最早傳遞信息、交流情感的工具之一。在當前信息化的時代，圖形有著獨特的表達方式和傳遞信息的能力。每幅平面廣告都離不開圖形的使用。圖形具有生動、直觀、形象、表達準確等特點，能夠比文字更快地吸引人們的注意力，激發(fā)人們的興趣，給人們留下更深刻的視覺印象，識別性較高。圖形的運用或拼合或裁剪等，能傳遞出不一樣的信息，如很多品牌會有自己的logo，表現(xiàn)產(chǎn)品的特點，傳遞產(chǎn)品信息。創(chuàng)意圖形的運用能增強視覺沖擊力，吸引受眾眼球。其中，視錯覺創(chuàng)意圖形的應(yīng)用較為廣泛。平面設(shè)計師福田繁雄的作品就大量運用了視錯覺的圖形創(chuàng)意。在為日本京王百貨設(shè)計的宣傳海報中，福田繁雄利用“圖”“底”間互生互存的關(guān)系，應(yīng)用視錯覺原理，將黑白兩色的男性、女性的腿，以正負形上下并列，形成虛實互補、簡潔有趣的效果。2.色彩色彩比圖形更豐富，更能突出信息和視覺中心。色彩在平面廣告設(shè)計中的運用非常重要，因為色彩容易被人感知。人們在第一次看一幅平面廣告時，一般會先注意到作品的色彩。色彩不僅可以作為背景，而且可以渲染氛圍，增強圖形和文字的視覺效果。色彩是帶有情感的，更容易調(diào)動人的情緒。不同的色彩傳遞著不同的信息和情感，會給人以不同的感受。如，紅色可以分為很多種：正紅或明亮的紅色顯得更有活力和激情；暗紅色帶有一點冷艷、冷酷的感覺?？系禄鵝inger漢堡的系列創(chuàng)意平面廣告，色彩運用大膽，背景和主體物色彩選擇撞色，形成視覺沖擊感；同時，背景紫色運用漸變效果，使色彩對比不突兀，又能突出辣椒這個主體。3.文字文字在平面廣告中可以直接傳遞信息，起到畫龍點睛、增強視覺效果的作用。在平面廣告中，文字會根據(jù)傳遞信息、畫面的需要變換不同的形態(tài)。在同一畫面中，文字作用不同，其大小、顏色也不一樣。在平面廣告設(shè)計中，文字的每一筆畫可以相對獨立，以便于轉(zhuǎn)變形態(tài)，傳達不同的信息和情感。在電影宣傳海報中，文字的運用較為廣泛，不同風(fēng)格的電影搭配不同的海報文字效果，可以增強視覺沖擊力，突出傳遞的信息和情感。在《夏洛特的網(wǎng)》這部電影的宣傳海報中，文字的特點很突出，電影的感覺也通過文字展現(xiàn)出來。海報中主要的文字是電影名稱，字體略帶神秘、奇幻之感，標題突出，形成較強的視覺沖擊力；其他介紹文字置于畫面頂端和底部，字號偏小，能準確地傳遞相關(guān)信息。圖形、色彩、文字是平面廣告設(shè)計中最基本的元素，要使三者完美結(jié)合、相輔相成，設(shè)計者需要應(yīng)用合理的版式。4.版式在平面廣告設(shè)計中，版式的合理應(yīng)用可以使各種元素有機結(jié)合，相互呼應(yīng)與襯托，以突出中心，營造視覺沖擊感，更有效地傳遞信息。一幅優(yōu)秀的平面廣告中往往有留白之處。留白可以有效襯托主體圖形和文字，使畫面更有層次感。過滿的畫面容易使人們產(chǎn)生不適感，反之，留白可以使觀者的視覺在該區(qū)域得以放松，營造舒適的閱讀感，促使觀者的注意力更加集中于畫面重點。任何平面廣告作品中的元素都不是隨意排列的，各元素往往由一些看不見的“線”連接，形成整體對稱、均衡的畫面。但這不是絕對的、呆板的對稱，設(shè)計者往往會安排一些元素打破絕對的對稱，讓畫面穩(wěn)重、大方又不失活潑輕快的感覺。如，針對多個相同元素，變換其中一些色彩或大小，或者穿插文字或其他元素破形，使畫面不拘謹。在平面廣告設(shè)計中，將關(guān)聯(lián)的信息排列在一起，形成親密感，既能突出視覺中心，形成畫面的整體感，又給人以舒服的觀感，進而有效地傳遞信息。

三、用幽默的表現(xiàn)手法，增強平面廣告的趣味性

現(xiàn)代人往往會率先被平面廣告中有趣的內(nèi)容吸引，因此，增強平面廣告設(shè)計的趣味性尤為重要。充滿輕松、詼諧氛圍的趣味性廣告能吸引人的目光，提高受眾對廣告的注意程度與記憶效果。趣味性包含了新奇性、刺激性等特點。平面廣告的趣味性有多種表現(xiàn)，如幽默、戲劇性、顛覆慣常思維的新奇刺激的視覺感受等，充滿著活力和想象力。幽默的表現(xiàn)手法是一種高智商、高情感的藝術(shù)表現(xiàn)手法。設(shè)計者運用有趣的情節(jié)，巧妙地營造一種有趣且耐人尋味的意境，通過夸張、雙關(guān)或者諧音的表現(xiàn)方法，吸引觀者的目光，使其在輕松、愉悅的氛圍中接受信息。法國DUBONNET酒的海報設(shè)計運用連環(huán)畫的方式，幽默、詼諧地一步一步引出酒的名字，突出了酒的美味，激發(fā)了觀者的興趣和想象。

四、融入情感設(shè)計，與受眾產(chǎn)生共鳴

運用幽默表現(xiàn)手法設(shè)計出的含義深刻的廣告，往往力求尋找能夠觸發(fā)受眾情感共鳴的點，從而促使受眾在歡笑之后接受廣告信息。設(shè)計者通常抓住矛盾沖突中最強烈的部分進行創(chuàng)作，突破理性思維，在常規(guī)中求異、求新、求奇，在相似中進行創(chuàng)意創(chuàng)新，或運用反向思維，引導(dǎo)人們沖破思維定式的束縛，展開想象，自由地體驗、感悟。在紛雜信息的干擾下，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生審美疲勞。所以，刺激人們的感官，引導(dǎo)人們釋放深藏在心底的某種情緒是當今平面廣告設(shè)計的重要突破點。直白的廣告難以調(diào)動人們的情緒，設(shè)計者運用輕松詼諧、讓人發(fā)笑的藝術(shù)表現(xiàn)手法，既符合現(xiàn)代受眾的審美，又能在第一時間吸引其目光。在生活節(jié)奏日益加快的當代社會，幽默詼諧的廣告往往能直接、迅速地吸引人們的視線，使忙碌的人們在會心一笑的輕松之后，自然接受廣告信息。人有不同的情感，平面廣告設(shè)計基于產(chǎn)品要表達的信息，運用圖形、色彩、文字、合理的版式調(diào)動人們的喜怒哀樂等情緒。設(shè)計者首先要讓人們直觀地看到平面廣告中產(chǎn)品的特性，包括顏色、形狀等，其次要突出人們使用產(chǎn)品的感受，帶給人們身臨其境之感，引起人們的情感共鳴，使平面廣告脫穎而出。

五、增強平面廣告的互動性

現(xiàn)代審美意識以主動發(fā)現(xiàn)美為主，人們的審美體驗也傾向于更多互動的參與性體驗。平面廣告設(shè)計需要據(jù)此有所改變。在單純傳遞信息的傳統(tǒng)平面廣告中增加與受眾在心理或行為上的互動、溝通，更能率先吸引人們的眼球。增強平面廣告的互動性有很多方法，常見的是圖形、色彩等視覺上的互動。視錯覺圖形、具有動態(tài)感或空間感的圖形都會使受眾產(chǎn)生互動感。如，運用視錯覺圖形，有形狀上的長短線條視錯覺圖形，也有色彩方面的殘像錯覺圖形。

結(jié)語

平面廣告作為今天傳遞信息應(yīng)用較廣的一種廣告形式，最基本、最重要的要求之一就是吸引人們的注意力。平面廣告有多種設(shè)計思路。平面廣告設(shè)計者需要了解審美的主流趨勢，設(shè)計出符合人們審美的圖形符號和色彩；運用圖形、色彩、文字和版式的創(chuàng)意融合增強作品的視覺沖擊力，抓住觀者的眼球；運用幽默的表現(xiàn)手法，通過有趣味、充滿意境的畫面吸引觀者，帶給觀者更大的想象空間；以多種手段激發(fā)人們的情感共鳴；增強廣告的互動性，從而使平面廣告作品脫穎而出。

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作者：劉佳池 單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)