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摘要:在平面廣告設(shè)計(jì)工作中,有一項(xiàng)元素是必不可少,甚至可以算得上是點(diǎn)睛之筆,那就是色彩。色彩不僅能夠美化設(shè)計(jì)作品,裝飾廣告版面,還能夠體現(xiàn)商品的質(zhì)感與特色,與此同時(shí)還體現(xiàn)了一定的文化內(nèi)涵,因此可以說是否能夠恰如其分地運(yùn)用色彩,一定程度上影響甚至決定了設(shè)計(jì)師的專業(yè)水準(zhǔn)。文章將對平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用進(jìn)行研究,以資借鑒。
關(guān)鍵詞:平面廣告;色彩應(yīng)用;明度;對比度;輕重感
當(dāng)前,我國的市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,商品經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展,廣告也成為了商品宣傳與品牌打造的重要路徑。尤其是平面廣告,更是對企業(yè)的商業(yè)宣傳質(zhì)量有著關(guān)鍵的作用。在平面廣告設(shè)計(jì)中,文字、構(gòu)圖、色彩等元素大大影響著廣告設(shè)計(jì)的水平,而其中的色彩,是我們今天要研究的內(nèi)容。
一、平面廣告色彩的重要性
從生理角度來看,人獲取外部信息的主要方式藉由自己的視覺實(shí)現(xiàn),少數(shù)是通過聽覺以及觸覺等其它感覺器官實(shí)現(xiàn)。從心理學(xué)的相關(guān)理論來看,當(dāng)人的視覺器官看到物體時(shí),最初映入眼簾的便是物體的外部色彩,其次方才是物體的形狀。由此能夠看出,從人的身體機(jī)能角度來看,色彩對于人的感覺器官有著極其重要的影響??梢哉f,色彩本身乃是表現(xiàn)為視覺語言的一種,其能夠?qū)崿F(xiàn)對人所具備的不同情感的呈現(xiàn)于表達(dá),進(jìn)而引起人在內(nèi)心層面的心理活動。尤其是在平面廣告當(dāng)中,設(shè)計(jì)者所運(yùn)用的色彩不同,也能夠使廣告的受眾對象在觀看廣告的過程當(dāng)中,內(nèi)心思想和感覺受到廣告色彩所帶來的直觀影響,這種影響或者能夠讓受眾對象感到激昂、或者能夠讓受眾對象有愉悅之感等等,不論是平面廣告設(shè)計(jì)者所使用的色彩讓受眾對象產(chǎn)生了何種心理反應(yīng),但其均達(dá)到了對平面廣告效果以及所營造的氛圍的烘托,并且藉由特定的色彩運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)了同受眾對象的情感交互,進(jìn)而讓廣告的受眾對象從中感受出商品的內(nèi)涵。比如,有一個珠寶類的平面廣告設(shè)計(jì)作品,其選用了黑白灰的經(jīng)典配色。作品中,一名膚色黝黑的女子,其身體與背景融為一體,只是露出了灰色的眼睛和灰色的指甲。黑色和灰色的映襯下,珠寶更加晶瑩剔透,其光彩奪目使人過目不忘。在這個作品中,黑白灰非常簡約,但是簡約之中的又十分凸顯珠寶的晶瑩,營造了一種非常靜謐且貴氣的氛圍,提高了產(chǎn)品的檔次。
二、色彩元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用
色彩能夠直觀、快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息,能夠引發(fā)受眾聯(lián)想,帶來視覺沖擊,能夠促進(jìn)品牌宣傳,促使受眾形成特定記憶,因此其在平面廣告設(shè)計(jì)中具有非常重要的作用。
1.色彩能夠直觀、快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息
從媒介的角度來看,作為主體而言,其在感受文字、圖像以及色彩時(shí),能夠讓其產(chǎn)生最為直接的感官刺激的媒介毫無疑問便是色彩??梢哉f,無論是照片、抑或是平面設(shè)計(jì)作品,最初映入受眾對象眼簾的、引起受眾對象關(guān)注的,均為色彩。同時(shí),色彩對于主體而言,其能夠藉由自身的色調(diào)引發(fā)主體的遐思與想象。因此,對于平面廣告設(shè)計(jì)人員而言,必須善于借助對色彩的巧妙運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)對作品思想內(nèi)涵以及主旨的精準(zhǔn)表達(dá),尤其需要引起廣大平面廣告設(shè)計(jì)人員注意的是,色彩亦能夠達(dá)成幫助主體強(qiáng)化記憶的效用。當(dāng)人們步入商業(yè)步行街時(shí),招牌,街景、廣告等絢麗的色彩最引人注目。尤其是夜晚,五光十色的燈光襯托出繁華、熱鬧的都市更是把行人的注意力全都吸引了過去。所以,廣告色彩的傳達(dá)可喚起人們對產(chǎn)品的興趣,影響著公眾對廣告內(nèi)容的注意力,從而達(dá)到廣告的目的。
2.色彩能夠引發(fā)受眾聯(lián)想,帶來視覺沖擊
平面廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)作品的過程當(dāng)中,必須科學(xué)地把握好作品色彩的飽和度、明暗度等問題,以此確保作品更具視覺沖擊力和穿透力。正如上文所指出的那樣,在受眾對象最初看到一幅平面廣告設(shè)計(jì)作品時(shí),最先映入其眼簾的并非是廣告當(dāng)中的文字與圖片,而是廣告當(dāng)中的色彩,這些色彩能夠給受眾對象帶來鮮明的感官刺激,使其能夠進(jìn)一步地注意到廣告作品本身。比如,白色給人一種干凈的視覺感受,在平面設(shè)計(jì)中使用白色,呈現(xiàn)了樸素、明快的特點(diǎn),襯托出了設(shè)計(jì)師純潔、純真的性格;再如,黑色在平面設(shè)計(jì)中可以襯托出設(shè)計(jì)師堅(jiān)實(shí)、嚴(yán)肅的性格特征,但有時(shí)也可以表現(xiàn)出設(shè)計(jì)師孤獨(dú)的心理狀態(tài)。色彩的使用在不同地方、不同民族之間有著非常大的區(qū)別,所以在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該根據(jù)本地人的偏好進(jìn)行合理運(yùn)用。
3.色彩能夠促進(jìn)品牌宣傳,促使受眾形成特定記憶
如若平面廣告設(shè)計(jì)人員在所設(shè)計(jì)的廣告作品當(dāng)中運(yùn)用了艷麗的色彩,則可能夠讓廣告的受眾對象,也就是消費(fèi)者的注意力在第一時(shí)間被牢牢吸引。在營銷學(xué)理論當(dāng)中有著著名的“七秒鐘色彩”論,該理論指出,消費(fèi)者對于商品的認(rèn)知通常是在短短七秒的時(shí)間之內(nèi),借助色彩的形式實(shí)現(xiàn)的特定記憶。因此,從商家的角度來說,如今是“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代”,在平面廣告設(shè)計(jì)中只有合理、靈活地應(yīng)用色彩元素,最先吸引人們的眼球,才能在琳瑯滿目的廣告中脫穎而出,起到加強(qiáng)品牌宣傳,塑造公司以及商品良好形象的目的。比如,在2003年以前,中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運(yùn)營商的標(biāo)識都是藍(lán)色,辨識度并不高。而到了2006年,中國聯(lián)通打破了藍(lán)色主色調(diào)的運(yùn)營商企業(yè)標(biāo)識,采用了中國紅+水墨黑,這兩種顏色都頗具我國傳統(tǒng)歷史色彩風(fēng)格,中國紅代表了熱情、奔放、活力、好運(yùn),水墨黑則包含了包容、穩(wěn)重、高貴,二者的搭配也頗具視覺美感。
三、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中,有很多不同的運(yùn)用方式,比如明度的運(yùn)用,對比的運(yùn)用,輕重的運(yùn)用、質(zhì)感的運(yùn)用等。下面我們將對此展開分析。
1.色彩的明度在平面廣告中的應(yīng)用
所謂的明度代表著廣告所運(yùn)用的色彩的明亮度。當(dāng)設(shè)計(jì)人員在作品當(dāng)中使用暖色調(diào)時(shí),其通過對明亮度的提高,能夠讓作品傳達(dá)出清涼之感,如若降低明亮度,則可以讓作品給人以厚重之感。比如,百事可樂的平面廣告設(shè)計(jì)的主色是藍(lán)色,如果我們將這個色彩的明度提高,那么原圖就會缺乏質(zhì)感,會感覺輕飄,而如果降低色彩的明度,則會使人感覺到一種沉重感。色彩明度反差增大,會使設(shè)計(jì)有一種活力充沛的感覺,反差減小,則會有一種成熟穩(wěn)重的感覺。
2.色彩的對比在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
平面廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)善于使用色彩對比的處理方式,具體的對比方式包括明度對比和補(bǔ)色對比,這兩種處理方式均能夠強(qiáng)化不同色彩在作品當(dāng)中的表現(xiàn)效果,而且藝術(shù)審美效果要好于單調(diào)色彩的運(yùn)用。
3.色彩的輕重感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
平面廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)善于把握和處理好色彩的輕重感,以此來達(dá)到對不同商品在平面廣告當(dāng)中的精準(zhǔn)刻畫與描繪。如設(shè)計(jì)人員需要用廣告表現(xiàn)出鋼鐵制品時(shí),則應(yīng)當(dāng)使用較重的色彩,以此來凸顯出商品的厚重工業(yè)感。
4.色彩的質(zhì)感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
色彩雖然并無重量,也無體積,但是它有其自身的質(zhì)感。比如,藍(lán)色、紫色等色彩的明度較低,對比較弱,能夠給人一種質(zhì)樸的感覺,白色給人一種純潔而高雅的感覺,而孔雀藍(lán)、寶石綠等,又能夠產(chǎn)生華麗感。這種色彩的質(zhì)感,在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該加以衡量和應(yīng)用。
四、結(jié)語
以上,筆者首先分析了平面廣告色彩的重要性,然后對色彩元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用以及色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用展開了探究。在平面廣告設(shè)計(jì)過程中,色彩越來越不容忽視,其在廣告美學(xué)中占據(jù)了非常重要的地位,能夠吸引受眾注意,抓住消費(fèi)者的眼球和心理,進(jìn)而影響到商品的宣傳、銷售、特性的彰顯與品牌的打造。為此,設(shè)計(jì)師應(yīng)該更多地關(guān)注色彩背后的文化內(nèi)涵,設(shè)計(jì)出符合地域特色與受眾心理的最佳作品。
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作者:汪濤 張寧 單位:湖北工業(yè)大學(xué)