廣告設(shè)計中色彩的特性表達
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摘要：廣告設(shè)計帶給人的視覺沖擊是通過色彩的運用表達實現(xiàn)的。對比與調(diào)和是廣告設(shè)計中較為常用的兩種色彩表現(xiàn)方式。如何運用這兩種表現(xiàn)方式，是設(shè)計師創(chuàng)新廣告設(shè)計時需要研究的重要課題。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計色彩對比調(diào)和
在廣告設(shè)計中，色彩通常被用于表示設(shè)計的創(chuàng)意，一個優(yōu)質(zhì)的廣告設(shè)計作品離不開對色彩的良好運用。對比與調(diào)和是廣告設(shè)計中較為常用的兩種色彩表現(xiàn)方式。
一、色彩對比與色彩調(diào)和
1.色彩對比的概念
色彩是物體反射的可見光作用于人的視覺器官后而產(chǎn)生的一種感覺。不同的色彩在同一幅畫面中出現(xiàn)時，在視覺感受上具有不同的效果。人們通常會將這些顏色進行簡單比較，這些色彩之間具有的差異性形成了一種對比。
2.色彩調(diào)和的概念
色彩調(diào)和是通過一定的技巧、方式將色彩有機結(jié)合，使廣告在色彩運用方面給人以更加和諧、舒適的視覺感受。色彩調(diào)和作為一種色彩運用方式，與色彩對比相互對立。色彩對比與色彩調(diào)和對于廣告設(shè)計而言，都具有至關(guān)重要的作用。設(shè)計師將兩者合理應(yīng)用，可以提高廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>
二、廣告設(shè)計中的色彩對比應(yīng)用
廣告設(shè)計最主要的目的就是通過圖像、文字、色彩、圖形等元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，通過設(shè)計達到廣告的目的和意圖。在運用色彩對比設(shè)計廣告時，最普遍的運用方式是同時對比，也就是指在同等的環(huán)境、時間等條件下，幾個刺激物同時作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。廣告設(shè)計中的色彩對比應(yīng)用主要分為以下三種類型。
1.色相的對比應(yīng)用
色相環(huán)上任何兩種顏色或多種顏色并置在一起時，在比較中呈現(xiàn)色相的差異性，從而形成的對比現(xiàn)象，被稱為色相對比。要使色彩給人以強烈的視覺沖擊，設(shè)計師就需要選擇色相范圍中對比明顯的兩個色相。在色相范圍中，兩個相鄰色相的顏色趨于統(tǒng)一且具有一定的協(xié)調(diào)性。
2.明度的對比應(yīng)用
明度是指色彩的亮度。設(shè)計師通過對色彩本身明暗的調(diào)整，能賦予色彩不同的視覺效果。而在廣告設(shè)計中，明暗程度的運用會賦予廣告不同的表現(xiàn)風格。色彩使人形成不同的情緒感受，通常由色彩的明暗度決定。在同一種色彩的明暗度選擇上，明度較高的色彩會給人以活潑、歡快、喜悅等積極向上的情緒，明度較低的色彩會給人以憂傷、沉悶等情緒。
3.純度的對比應(yīng)用
純度表示顏色中所含有色成分的比例。純度對比是指一種顏色的鮮艷度取決于這一色相發(fā)射光的單一程度。相比于上述的兩種對比，色彩的純度對比變化更加細微，但也會帶來色彩性格的變化、改變廣告的整體風格。純度對比也必須運用得當。較強的色彩純度對比應(yīng)用在廣告設(shè)計中，可以形成積極、活潑的視覺效果，較弱的色彩純度對比會形成低沉的視覺效果。畫面的層次感通常也由色彩的純度決定。沒有純度對比的廣告畫面難以形成理想的對比效果。因此，純度對比在廣告中的應(yīng)用十分重要，不可忽視。
三、廣告設(shè)計中的色彩調(diào)和應(yīng)用
設(shè)計師在設(shè)計廣告的過程中，可以在色相、明度、純度等對比度不同的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同色彩或色彩本身所具備的差異性、強弱性等特點，適當調(diào)和色彩，使畫面具有更加豐富的層次感。下面簡單介紹四種色彩調(diào)和方式。其一是加強法。這種方法指的是在畫面中色彩對比過分刺激或不協(xié)調(diào)時，加強色彩的明度對比，使其關(guān)系明確、清晰而調(diào)和，使畫面色彩對比中有統(tǒng)一、統(tǒng)一中有變化。這樣，原本色彩單一的畫面能夠更加生動、鮮活、醒目，進而賦予廣告畫面全新的生命力。其二是介入法。這種方法指的是通過第三種色彩的融入，有效調(diào)和原本對比強烈的兩種色彩，在一定程度上削弱廣告畫面的色彩對比度，使整體畫風更加和諧、鮮明，給人以舒適的感受。其三是面積調(diào)整法。這種方法是通過調(diào)整色彩的面積改變廣告畫面的整體風格。面積調(diào)整法被廣泛運用于互補色的廣告畫面，通過調(diào)整色彩面積，增加廣告畫面的秩序感，從而增強廣告畫面的視覺效果。其四是形態(tài)調(diào)整法。這種方法指的是在同一廣告畫面中運用不同的強色調(diào)顏色時，設(shè)計師可以通過反復、間隔等形態(tài)調(diào)整的方式，調(diào)整廣告文字和圖片的順序。
1.廣告設(shè)計中色彩對比和調(diào)和本質(zhì)
在廣告設(shè)計的畫面中，如果缺乏對色彩對比的運用，就會在很大程度上減少色彩畫面應(yīng)有的活力。色彩的對比和調(diào)和之間相輔相成、相互作用。色彩調(diào)和在一定程度上也可以被視為一種色彩對比。
2.廣告設(shè)計中的色彩對比和調(diào)和的綜合運用
設(shè)計師通過色彩對比的方式，能使廣告的整體風格更加生動、充滿活力，而通過色彩調(diào)和的方式能使廣告的整體畫面效果更加具有層次性，更加和諧、穩(wěn)定。
結(jié)語
從整體性的角度看，色彩的對比與調(diào)和應(yīng)當被綜合運用于廣告設(shè)計。正確處理好色彩對比與調(diào)和的關(guān)系，可以使廣告設(shè)計的視覺效果生動、活潑、豐富，具有節(jié)奏感和秩序感，獲得既對立又統(tǒng)一的視覺感知和心理審美意向，使廣告給人們展現(xiàn)出一種平衡的美感，從而提高宣傳效果。
作者：楊珂 單位：隴南師范高等?？茖W校歷史文化與旅游學院