移動互聯(lián)網(wǎng)媒介下廣告效果策略淺析

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摘要：近年來中國移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，移動網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)也升級為5G，不僅網(wǎng)絡(luò)接入成本降低，同時半封閉系統(tǒng)和開源系統(tǒng)更加成熟。而移動互聯(lián)網(wǎng)媒介創(chuàng)造了一種新的生態(tài)體系，將移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和廣告緊密聯(lián)系，形成了獨(dú)特的廣告價值運(yùn)營模式。移動互聯(lián)網(wǎng)媒介在廣告設(shè)計(jì)和廣告效果保障方面能夠發(fā)揮重要的作用，如果能夠改善缺陷，就能保證長期廣告效益，保障穩(wěn)定的用戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)媒介；廣告效果；提升策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的特征是以碎片化為主要特征，用戶的碎片化時間在營銷推廣和用戶溝通方面扮演著非常重要的角色。而當(dāng)前，全球移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展速度加快，廣告支出比例增加，廣告行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，廣告參與度不斷提升，這表明廣告逐漸從線下轉(zhuǎn)移至線上，企業(yè)的各類廣告營銷活動投入也逐漸增多，需要依賴移動媒介開展，由此可見廣告效果提升工作變得日益重要。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告效果綜合分析

（一）廣告類型與廣告內(nèi)容

當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)廣告類型是確定廣告效果評價因素的關(guān)鍵基礎(chǔ)，我們需要從廣告媒介和廣告范圍等角度對廣告內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，基于媒介視角分析各類移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的廣告類型。常見的廣告媒介包括短信、彩信等基礎(chǔ)形式，其中短信或彩信指的是以純文字或圖片的鏈接形式出現(xiàn)，并借助短信平臺進(jìn)行發(fā)送。2010年之后也出現(xiàn)了以html頁面為基礎(chǔ)的手機(jī)端網(wǎng)頁交互廣告。而現(xiàn)代社會主要的廣告類型是以APP廣告為主，APP廣告的優(yōu)勢在于具有良好的用戶黏性和互動性。從移動互聯(lián)網(wǎng)廣告特征來看，廣告理念在不同時期經(jīng)歷了不同的發(fā)展歷程，廣告內(nèi)容、生產(chǎn)和最終效果等都與傳統(tǒng)廣告存在典型差異。例如，移動互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶群體為社會年輕階層，其內(nèi)容和服務(wù)都具有廣泛的娛樂化特征，廣告內(nèi)容和形式都以滿足年輕群體的青睞為基礎(chǔ)要求。但現(xiàn)代社會廣告?zhèn)鞑プ兊酶涌诒蛯?shí)時化，娛樂類型已經(jīng)不再成為年輕客戶群的單獨(dú)標(biāo)簽，實(shí)時化的廣告也成為移動媒介廣告的主要平臺優(yōu)勢，增加了內(nèi)容的豐富程度，讓各類原生廣告可以被用戶所接受，實(shí)現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)換結(jié)果[1]。在目前的廣告投放過程中，要注重廣告的精準(zhǔn)性，基于不同的廣告類型和廣告內(nèi)容，對廣告運(yùn)作體系做出調(diào)整。例如，傳統(tǒng)的搜索引擎廣告會將企業(yè)的品牌商品和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行歸納和整合，并且從中完成自主定價或自主運(yùn)作，盡可能記錄目標(biāo)消費(fèi)者的行為習(xí)慣，從而評估更多用戶的需求，并向這些額外用戶推送感興趣的商品廣告內(nèi)容。在受眾成為市場主導(dǎo)性力量之后，市場需求的大部分根據(jù)來源于消費(fèi)者和廣告內(nèi)容本身，廣告能夠概括出商品的特殊屬性和性能，從而計(jì)算出目標(biāo)消費(fèi)者的需求和喜好。

（二）廣告效果影響因素

從當(dāng)前廣告運(yùn)營的過程來看，確定移動互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的影響因素，需要從多個維度進(jìn)行總結(jié)和評估。基于橫向比較角度來看，用戶因素顯然是最為關(guān)鍵的部分，因?yàn)閺V告的受眾群體就是用戶，如果用戶的心理需求能夠被廣告所把控，那么用戶效益就能實(shí)現(xiàn)最大化。簡而言之，用戶對于廣告效果的感知差異是導(dǎo)致廣告最終效果的主要條件，例如男性對于顯性植入產(chǎn)品的記憶要顯著高于隱性植入產(chǎn)品，但在購買態(tài)度和購買意向上，卻和女性受眾有著明顯差距。其次，經(jīng)濟(jì)條件和文化條件也是廣告效果的綜合影響因素，大部分受眾群體在觀看廣告時還會綜合考慮產(chǎn)品本身的價值以及個人消費(fèi)水平。最后則是用戶自身的使用習(xí)慣，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的使用情況將決定廣告最終的投放方式和投放效果，特別是用戶在瀏覽網(wǎng)頁時的內(nèi)容敏感度和內(nèi)容喜好，也會讓廣告的投放定位出現(xiàn)變化。而移動媒介因素則是廣告價值實(shí)現(xiàn)的主要平臺，從流量規(guī)模、品牌價值、信息投放的角度來看，媒介用戶流量成為影響廣告效果的核心因素，品牌價值對于提升廣告效果有明確的現(xiàn)實(shí)意義，而廣告投放因素則直接關(guān)系到廣告的訪問結(jié)果。特別是在新媒體環(huán)境下的廣告投放，投放效果要考慮到用戶的個性化和相關(guān)性群體需求。例如，很多廣告會在內(nèi)容中加入一些社會話題或時事熱點(diǎn)，目的在于引導(dǎo)用戶處于廣告媒介的微觀環(huán)境之中，結(jié)合熱點(diǎn)問題，以客戶端交互的方式營造良好的互動環(huán)境，提升用戶的價值認(rèn)同感和內(nèi)容參與度。

（三）廣告效果評價

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)部對于廣告效果的定義為廣告作品，通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的結(jié)果和功能。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入，原有的廣告營銷方式開始逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)槿脚_營銷。單點(diǎn)評價體系已經(jīng)無法滿足現(xiàn)階段的廣告效果評估要求，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)社會效益評價也需要從多個維度進(jìn)行綜合考量。例如，從心理角度來看，用戶對于廣告的心理認(rèn)知過程，直接關(guān)系到產(chǎn)品的最終認(rèn)可度和品牌意向度，而心理效果評價的核心依據(jù)是認(rèn)知理論，根據(jù)人們理性行為的動機(jī)和認(rèn)知偏好進(jìn)行綜合考察。從營銷角度來看，銷售和傳播過程對于廣告的影響同樣非常明顯，廣告投入產(chǎn)出的量化指標(biāo)就是通過產(chǎn)品的營銷結(jié)果進(jìn)行判定，從傳播層面分析傳播和銷售工作之間的差距。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，廣告數(shù)據(jù)的要求變得更加嚴(yán)格，傳統(tǒng)媒介和現(xiàn)代媒介都需要提升廣告的轉(zhuǎn)換率和單位流量價值，特別是社會效果評價。如果廣告能夠具有良好的社會效果，那么就能發(fā)揮其公益性和社交性的特征，使廣告的分享與反饋的信息成為互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑資源和文化載體[2]。在投放產(chǎn)品之后，廣告效果的衡量一般是通過信息的傳送以及受眾接收后的消費(fèi)行為情況作為判定依據(jù)，如果用戶對某種產(chǎn)品保持肯定，他們就會產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購買行為，然后這些廣告的內(nèi)容就會被受眾群體的內(nèi)心所儲存，這些用戶會將廣告信息告知給其他用戶。不過隨著技術(shù)的發(fā)展，不可單純應(yīng)用心理層面的認(rèn)知，來對廣告效果的內(nèi)容進(jìn)行判定。大數(shù)據(jù)時代下對廣告效果的精準(zhǔn)評估還應(yīng)該從廣告點(diǎn)擊率和廣告轉(zhuǎn)化率的角度進(jìn)行分析，正如企業(yè)在廣告宣傳當(dāng)中會吸引大量的用戶來進(jìn)行咨詢，咨詢過程實(shí)際上就是對用戶信息的收集過程，借助大數(shù)據(jù)的受眾數(shù)據(jù)計(jì)算分析技術(shù)，將目標(biāo)用戶接觸到的媒介平臺和媒介信息以數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行存儲，然后以廣告推送的手段來評估商品的潛在價值。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下的廣告效果提升策略

（一）合作模式優(yōu)化

合作模式優(yōu)化的出發(fā)點(diǎn)是從廣告拓展角度入手，在豐富廣告類型的同時保障廣告應(yīng)該具有的媒介影響力。目前很多企業(yè)會采取外包代理模式，在短時間內(nèi)迅速接入廣告，并將廣告位再次分包給二級代理商，但這種模式下廣告內(nèi)容管理工作的質(zhì)量顯著下降，甚至?xí)虼水a(chǎn)生廣告風(fēng)險(xiǎn)。長期的運(yùn)營過程使得現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)具有內(nèi)容運(yùn)營方面的穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，能夠完成對于廣告的精準(zhǔn)管控，所以未來的廣告效果提升策略可以從合作模式角度入手，完成廣告的定向招標(biāo)，對廣告源頭進(jìn)行精確化管控。對于廣告代理商而言，他們更加關(guān)注的內(nèi)容是關(guān)鍵廣告位的爭奪和價值引導(dǎo)。代理商之間的協(xié)同關(guān)系應(yīng)該打破原有的廣告位爭奪局面，重視內(nèi)容和用戶匹配程度的要求。例如，可以從數(shù)據(jù)共享的角度，在目前的技術(shù)環(huán)境下開放部分平臺數(shù)據(jù)產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)分析報(bào)告和投放意見作為廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的主要參考目標(biāo)，然后根據(jù)動態(tài)定價機(jī)制要求發(fā)揮資源優(yōu)勢，按照廣告類型差異完成分類評估定價。隨著廣告目標(biāo)的不斷達(dá)成，定價空間的調(diào)整范圍也逐漸擴(kuò)大，但整體效果目標(biāo)降低必然會給商務(wù)運(yùn)營帶來明確的壓力，所以企業(yè)需要參考不同媒介的廣告效果綜合作出改進(jìn)計(jì)劃[3]。

（二）平臺調(diào)整

平臺調(diào)整的目的是為了讓媒介廣告效益達(dá)到最大化，努力爭取各方價值資源，而平臺功能優(yōu)化是其中最關(guān)鍵的組成部分，因?yàn)閺V告平臺是移動互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)揮廣告價值的主要因素，平臺的能力決定了廣告的投放范圍和投放結(jié)果?；谡w的平臺功能來看，除了要對前端APP和運(yùn)營層面進(jìn)行技術(shù)規(guī)范以外，還需要針對大數(shù)據(jù)展開綜合分析完成接口開發(fā)。一般情況下，一個廣告平臺需要具備定向能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)能力、信息推薦能力和廣告追蹤能力，分別對應(yīng)的是建立用戶模型，推薦合適廣告，完成全方位的數(shù)據(jù)整合和廣告內(nèi)容管理等。廣告內(nèi)容管理和廣告用戶管理是達(dá)成內(nèi)容匹配程度優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)，我們需要支持用戶按照自己的喜好閱讀相關(guān)的廣告信息。例如，對于某些經(jīng)常瀏覽體育新聞的用戶而言，在廣告投放過程當(dāng)中就可以基于大數(shù)據(jù)結(jié)果推送一些與體育用品或體育文化有關(guān)的產(chǎn)品信息，建立用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽之后，再根據(jù)算法和定向系統(tǒng)完成和廣告標(biāo)簽庫的算法升級，這樣一來也能實(shí)現(xiàn)廣告的動態(tài)化運(yùn)作[4]

（三）調(diào)整投放策略

不同的廣告投放渠道有著不同的特征，基于網(wǎng)絡(luò)信息流的新聞資訊類廣告用戶體量大且用戶的互動頻率相對較高，廣告的形式和風(fēng)格會更加豐富，但投放過程當(dāng)中要考慮精準(zhǔn)度的要求，選擇品牌滲透模式的效果會更加穩(wěn)定。社交媒體類平臺的互動性強(qiáng)而廣告樣式簡單，在投放過程中可以考慮用戶的實(shí)際需求，面向一些年輕群體、高學(xué)歷群體、高收入群體來進(jìn)行內(nèi)容推薦，涉及的行業(yè)包括金融、電商等。視頻類平臺的廣告投放制作成本比較高，需要整合多方資源來維持良好的流量和廣告曝光率，雖然具有一定的行業(yè)限制，但可以與游戲、生活等娛樂項(xiàng)目進(jìn)行合作投放。搜索引擎類平臺需精準(zhǔn)定位用戶需求完成投放，利用原生態(tài)的文字+信息流展開內(nèi)容的宣傳和轉(zhuǎn)化。綜合來看，廣告投放優(yōu)化是在內(nèi)容匹配的前提下，對廣告位進(jìn)行動態(tài)化管控，一方面，完成評級工作和操作工作，另一方面，對廣告投放過程當(dāng)中的流量和用戶瀏覽情況作出統(tǒng)計(jì)，最終確定各個媒介在不同時段的廣告投放計(jì)劃要求。

（四）大數(shù)據(jù)支持下的創(chuàng)意優(yōu)化

大數(shù)據(jù)支持下的創(chuàng)意優(yōu)化指的是根據(jù)不同的情境為用戶推送不同類型的廣告，例如，廣告商希望通過計(jì)算機(jī)或各種用戶賬戶信息來識別用戶類型，并且基于受眾信息和位置信息確定用戶對于廣告的需求。而在相關(guān)定位技術(shù)等手段的幫助之下，可以準(zhǔn)確捕捉到受眾的行為軌跡，通過終端設(shè)備定位服務(wù)和其他標(biāo)志性應(yīng)用程序，獲取用戶在社交平臺上的關(guān)鍵信息，這些數(shù)據(jù)信息具有動態(tài)性的特征且與生活之間存在密切關(guān)聯(lián)。例如，從用戶的數(shù)據(jù)信息當(dāng)中可以了解到用戶的生活習(xí)慣，社交環(huán)境以及生活元素，通過現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的信息數(shù)據(jù)來打造貼近用戶生活的廣告內(nèi)容，豐富廣告創(chuàng)意性，增強(qiáng)廣告的感染力。在移動媒體時代下，要想讓廣告真正吸引到用戶，不僅要確保內(nèi)容的新穎和廣告形式的合理程度，同時要以完整的故事性和精準(zhǔn)的定位推送方式來關(guān)注用戶的改進(jìn)需求，力求將商品廣告的特征展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。與此同時，還可以使用動態(tài)優(yōu)化技術(shù)對原有的廣告進(jìn)行調(diào)整，動態(tài)數(shù)據(jù)能夠精確定位用戶的上網(wǎng)時間和上網(wǎng)區(qū)域，全面追蹤到用戶的喜好程度和生活習(xí)慣，在滿足他們生活習(xí)慣的前提下，在不同的時間點(diǎn)和不同的內(nèi)容要求上進(jìn)行廣告推送，這樣一來用戶獲取到對應(yīng)廣告的可能性將變得更高。在這一點(diǎn)上我們可以參考某些國際知名品牌產(chǎn)品的廣告推進(jìn)策略，例如，巴寶莉的奢侈品廣告當(dāng)中，只要用戶登錄官方網(wǎng)站就可以通過模擬親吻的方式來“記錄”用戶的身份信息，當(dāng)網(wǎng)站獲取到這些數(shù)據(jù)之后，就可以為用戶推送不同的口紅色號，最終讓用戶完成挑選。此外，用戶可以將這些試用過的色號進(jìn)行保存或分享到其他的社交平臺，與他人進(jìn)行溝通，在產(chǎn)品營銷方面的優(yōu)勢會變得更加突出。

（五）大數(shù)據(jù)信息的收集和整理

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾經(jīng)提到，假設(shè)我們擁有數(shù)據(jù)預(yù)報(bào)臺，那么就相當(dāng)于給企業(yè)裝上GPS和雷達(dá)，可以讓企業(yè)的運(yùn)作更有把握。這表明受眾能夠通過移動互聯(lián)網(wǎng)接受那些關(guān)鍵的信息，并且這些所感興趣的商品廣告內(nèi)容，能夠觸發(fā)受眾真實(shí)的內(nèi)心需求。對此，未來的移動互聯(lián)網(wǎng)媒介視角廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)可以考慮從多個層次收集信息并創(chuàng)建用戶數(shù)據(jù)庫，定期完成數(shù)據(jù)內(nèi)容的更新。從具體措施來看，可以用贈送禮物的方式來吸引不同的潛在消費(fèi)者，然后獲取這些消費(fèi)者的關(guān)鍵信息。在信息時代下企業(yè)獲取到這部分信息之后，可以將這些信息應(yīng)用于分析和評估。不同地區(qū)的信息具有明確的地域性和特征性，某個區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣，可能與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化環(huán)境密切相關(guān)，借助第三方媒介平臺獲得這些受眾信息之后，就可以與廣告商建立數(shù)據(jù)整合關(guān)系，與某些企業(yè)合作獲得更多的用戶數(shù)據(jù)。需注意的是，在相關(guān)企業(yè)收集這些信息時需要做好信息分類和整合，必要時展開抽樣檢驗(yàn)。在這一問題上，我們同樣可以參考淘寶網(wǎng)的運(yùn)作方式。淘寶網(wǎng)在廣告推送方面取得了重要的成果，其用戶數(shù)量在短短半年時間內(nèi)超過5萬，并且為不同受眾提供了不同類別的信息數(shù)據(jù)，原因在于阿里巴巴以綜合用戶數(shù)據(jù)服務(wù)模式給廣大電商和金融行業(yè)提供了關(guān)鍵資源，讓自身可以利用這些資源完成產(chǎn)品的銷售過程。盡管并非所有數(shù)據(jù)都具有明確的價值，但通過移動互聯(lián)網(wǎng)終端和平臺能夠收集與廣告營銷在內(nèi)的各種存在聯(lián)系的數(shù)據(jù)，包括用戶的消費(fèi)習(xí)慣、個人信息數(shù)據(jù)、社會屬性數(shù)據(jù)等，然后按照重要性差異進(jìn)行分層次排列。

三、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告是整個時代的產(chǎn)物，也是互聯(lián)網(wǎng)媒介在行業(yè)當(dāng)中的價值所在?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)已進(jìn)入成熟階段，基于行業(yè)的實(shí)踐要求提升廣告效果，并且對各類影響因素展開定性定量分析，是廣告行業(yè)優(yōu)化的核心內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)媒介背景下的廣告效果提升過程，應(yīng)從行業(yè)本身出發(fā)，兼顧經(jīng)濟(jì)利益和用戶層面的社會利益，使廣告效果達(dá)到最優(yōu)，完成可持續(xù)發(fā)展，并保障用戶在廣告信息瀏覽時的體驗(yàn)價值。

參考文獻(xiàn)：

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[4]呂清遠(yuǎn)，李開欣，李凡雷.解讀文本：文化視閾下互聯(lián)網(wǎng)廣告的媒介策略探析[J].電視指南，2017（11）：189.

作者:魏心月 單位:閩江學(xué)院海峽學(xué)院