新媒體下信息流廣告創(chuàng)意策劃策略探析

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新媒體技術(shù)和平臺(tái)的發(fā)展一方面給廣告業(yè)提供了更加豐富的傳播渠道和多樣化的傳播方式，但另一方面也帶來了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，多元化的新媒體平臺(tái)與受眾的個(gè)性化需求分散了廣告目標(biāo)受眾的注意力，廣告信息越來越難以吸引消費(fèi)者目光，廣告業(yè)面臨著新一輪的發(fā)展困境。與此同時(shí)市場(chǎng)上商品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，產(chǎn)品差異難以凸顯，廣告創(chuàng)意也進(jìn)入思維瓶頸期，再加上紛擾雜亂的廣告信息長(zhǎng)時(shí)間充斥在互聯(lián)網(wǎng)空間使消費(fèi)者產(chǎn)生的厭煩心理，廣告要想贏得消費(fèi)者好感與信任變得更加艱難。而在此發(fā)展環(huán)境下，信息流廣告卻異軍突起，展現(xiàn)出了巨大的商業(yè)化潛力。信息流廣告是指穿插在媒體內(nèi)容流中或社交媒體用戶的好友動(dòng)態(tài)信息流中的廣告，并可以通過用戶畫像、用戶喜好及用戶行為標(biāo)簽等智能化技術(shù)開展精準(zhǔn)推送的商業(yè)化廣告形式。據(jù)資料顯示，2018年信息流廣告市場(chǎng)增速58.3%，成為當(dāng)前增長(zhǎng)最快的廣告類型，為當(dāng)下廣告業(yè)發(fā)展注入了新的活力。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，也是廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏創(chuàng)意的廣告均未能引起受眾共鳴，這對(duì)廣告主來說是金錢的極大浪費(fèi)，從消費(fèi)者角度也是在浪費(fèi)時(shí)間。信息流廣告的創(chuàng)意策劃適應(yīng)了新媒體時(shí)代“用戶為王”的發(fā)展趨勢(shì)，改變了傳統(tǒng)廣告“產(chǎn)品中心”的創(chuàng)意與營(yíng)銷思維，從用戶心理出發(fā)，充分發(fā)揮信息流廣告原生性的本身優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容和心理上尋求用戶情感共鳴。

一、價(jià)值內(nèi)容：獲得關(guān)注

（一）內(nèi)容原生性及價(jià)值性。受眾對(duì)廣告信息的排斥是廣告效果難以實(shí)現(xiàn)的首要原因，進(jìn)入新媒體時(shí)代，“碎片化”的閱讀方式更是使得受眾無暇分辨那些真假難辨的廣告，所以直接過濾廣告信息成為他們的最佳選擇。而信息流廣告本身的價(jià)值性和原生性的特點(diǎn)不僅減輕了受眾對(duì)廣告的排斥感，一定程度上還獲得了受眾的關(guān)注。信息流廣告根據(jù)一定屬性穿插在用戶閱讀的內(nèi)容之中，與推送內(nèi)容情境的高度相似性以及對(duì)廣告內(nèi)容的原生性加工使新媒體用戶容易忽略其廣告屬性。與此同時(shí)，一些信息流廣告內(nèi)容也并非100%的純廣告信息，其內(nèi)容中還涉及一些類似于“通知：12月起XX省開放免費(fèi)成人大學(xué)報(bào)名入口”這類具有一定價(jià)值且真實(shí)的社會(huì)信息，吸引著受眾繼續(xù)閱讀和關(guān)注，而受眾潛意識(shí)里也會(huì)因?yàn)檫@些價(jià)值性信息增加對(duì)廣告中營(yíng)銷信息的信任度，容易在不知不覺中成為品牌或產(chǎn)品的潛在意向客戶。

（二）頁面設(shè)計(jì)。廣告訊息要素在廣告創(chuàng)意表達(dá)過程中尤為重要，廣告文字、非文字部分以及表現(xiàn)技巧等因素交織在一起，同時(shí)表達(dá)著廣告構(gòu)思與深層涵義。信息流廣告的頁面設(shè)計(jì)主要采用圖文結(jié)合的方法，文字內(nèi)容簡(jiǎn)單直接且具象化，減少了用戶的思考時(shí)間，用戶可以直接了解到品牌、產(chǎn)品信息以及二者之間的關(guān)聯(lián)性。且大多數(shù)的信息流的廣告配圖都堅(jiān)持原生化、場(chǎng)景化和簡(jiǎn)潔性，努力增強(qiáng)用戶代入感，以達(dá)到調(diào)動(dòng)用戶情緒的目的和展示直觀信息的作用。另外，高頻率、高比例數(shù)字的運(yùn)用也是信息流廣告頁面內(nèi)容設(shè)計(jì)的主要手段，研究表明，人天生對(duì)數(shù)字敏感，凸顯廣告頁面的數(shù)字不僅可以傳遞直觀的營(yíng)銷信息，還可以達(dá)到吸引受眾的初級(jí)目標(biāo)。出于對(duì)數(shù)字的敏感性，無論是否是目標(biāo)受眾首先都會(huì)被廣告頁面吸引，而這就達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ氖滓繕?biāo)——引起消費(fèi)者注意，同時(shí)一些具有促銷意義的數(shù)字還可能刺激有需求的消費(fèi)者進(jìn)一步探求更為具體的廣告信息，甚至產(chǎn)生購買行為。

二、擊中需求：維持興趣

（一）尋找刺激點(diǎn)。購買意愿反映了消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的可能性，而廣告中是否具有刺激消費(fèi)者的元素和信息是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素。信息流廣告在創(chuàng)意上的主要營(yíng)銷刺激策略就是將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者核心訴求相結(jié)合，即站在消費(fèi)者角度，在充分分析消費(fèi)者最核心的基礎(chǔ)之上，將自身產(chǎn)品與消費(fèi)者核心需求的一個(gè)或兩個(gè)貼合點(diǎn)用簡(jiǎn)短的幾個(gè)字的廣告語在廣告頁面加以突出，或?qū)⑵鹾宵c(diǎn)和重要營(yíng)銷要素一起轉(zhuǎn)化為小視頻重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。這種創(chuàng)意策劃的思考路徑與設(shè)計(jì)方式既能表達(dá)出廣告主產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，也能直接切中消費(fèi)者需求，激起他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。

（二）解決用戶現(xiàn)實(shí)問題。信息流廣告改變了傳統(tǒng)廣告“產(chǎn)品中心”的營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)向?yàn)椤跋M(fèi)者中心”。這種改變的突出表現(xiàn)是廣告頁面中關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的性能特點(diǎn)或成分構(gòu)成等各種詳細(xì)信息出現(xiàn)頻率變低，在廣告頁面甚至可以說是在廣告標(biāo)題中拋出消費(fèi)者可能面臨的現(xiàn)實(shí)性問題，并提出解決策略成為在信息流廣告中更為常見的廣告形式，而且這種形式在“黑五類”產(chǎn)品的信息流廣告中更是尤為典型。“皮膚不好，睡前一招，變白嫩！”，簡(jiǎn)單來說，這種標(biāo)題和內(nèi)容的設(shè)計(jì)思路就是想用戶所想，站在消費(fèi)者角度，設(shè)想他們最可能在生活中面對(duì)的困難與問題，并強(qiáng)調(diào)解決問題的可能性。從情感上爭(zhēng)取用戶共鳴和認(rèn)同，使其具有進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣。

三、朋友圈廣告：加固信任

（一）明星原生廣告。自明星代言出現(xiàn)以來，多數(shù)廣告主都認(rèn)為明星效應(yīng)對(duì)他們的商品可以起到促銷作用。目前，微信信息流廣告創(chuàng)造了一種特殊的營(yíng)銷手段，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下信息流廣告不僅可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的所在城市，還可以通過搜索與瀏覽信息的頻率判斷他們關(guān)注或喜愛的明星，之后開始利用明星照片頭像在用戶朋友圈和推送原生廣告。廣告形式通常由明星頭像、昵稱、廣告文字與圖片信息、點(diǎn)贊、評(píng)論等要素構(gòu)成，除了上方的“廣告”字樣外，與一般的朋友圈信息沒有太大差別。這種創(chuàng)意策劃的首要目標(biāo)是使目標(biāo)受眾首先產(chǎn)生視覺刺激，并出于好奇心理引起進(jìn)一步的“窺探”欲望，其次利用明星的“光環(huán)效應(yīng)”使用戶將明星與產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來，增加受眾對(duì)產(chǎn)品的好感與信任。

（二）人際傳播。信息流廣告在微信朋友圈可進(jìn)行二次傳播，因而微信朋友圈形式的信息流廣告?zhèn)鞑O具附加價(jià)值。由于人際傳播的特點(diǎn)，一般用戶出于興趣或需求對(duì)信息流廣告進(jìn)行的點(diǎn)贊或評(píng)論會(huì)影響到其朋友對(duì)該廣告的看法和印象。用戶可能會(huì)因?yàn)榕笥褜?duì)廣告的真實(shí)性消除一定的疑慮，從而接受廣告信息。同時(shí)，微信社交關(guān)系鏈的層級(jí)式傳播更容易加速擴(kuò)散廣告信息，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，對(duì)于新興品牌或產(chǎn)品來說或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

四、場(chǎng)景假設(shè)：激發(fā)購買動(dòng)機(jī)

斯科特•麥克凱恩曾經(jīng)提出：“創(chuàng)造一種獨(dú)特的氛圍，用一種令人感到賞心悅目的方式來提供服務(wù)，你的顧客為了這種舒適的過程而愿意為之付費(fèi)?！奔磸南M(fèi)者角度出發(fā)，通過建造適合的場(chǎng)景和氛圍激發(fā)消費(fèi)者購買需求，使他們想象性地獲得產(chǎn)品的體驗(yàn)。信息流廣告一方面通過新媒體技術(shù)“買個(gè)家務(wù)機(jī)器人，做家務(wù)不再腰酸背痛！”這類型的信息流廣告標(biāo)題結(jié)合現(xiàn)實(shí)時(shí)間語境，假設(shè)了一幅個(gè)人化生活的圖景，減少了廣告信息營(yíng)銷的突兀感，緩解了用戶對(duì)廣告的抵觸心理，同時(shí)傳達(dá)了商品帶給他們的便利和感官體驗(yàn)，使受眾聯(lián)想到自己日常生活中的潛在需求，購物欲望被喚起。

五、設(shè)置鏈接：延展廣告信息

與傳統(tǒng)廣告相比，信息流廣告容易因?yàn)槠脚_(tái)限制以及其本身原生性與情境性等特征喪失展現(xiàn)產(chǎn)品信息與營(yíng)銷信息等所有廣告信息的機(jī)會(huì)與空間，消費(fèi)者也可能由于信息不全面猶豫甚至放棄購買。而廣告的最終目標(biāo)是促使消費(fèi)者發(fā)生購買行為，所以在此情況下，信息流廣告憑借著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，通過落地頁設(shè)計(jì)這一形式來進(jìn)一步延伸廣告信息。信息流廣告的落地頁承載著廣告詳情的頁面，表達(dá)著產(chǎn)品與商家的全部關(guān)鍵信息，同時(shí)還常常采用“詳情致電、注冊(cè)登記”等這類直接號(hào)召方式落實(shí)人們的購買行動(dòng)。另外，廣告界面鏈接所產(chǎn)生的“跳躍”還可以幫助廣告主收集數(shù)據(jù)，掌握廣告的轉(zhuǎn)化率，為后期數(shù)據(jù)分析與投放優(yōu)化點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率做準(zhǔn)備，以便更精準(zhǔn)地定位到強(qiáng)意向消費(fèi)者，對(duì)廣告進(jìn)行效果數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與追蹤。信息流廣告是新媒體技術(shù)發(fā)展與消費(fèi)者心理變化大環(huán)境下催生的新型廣告形式。它充分發(fā)揮自身“用戶中心”的傳播優(yōu)勢(shì)適應(yīng)了目前艱難的廣告發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了較為滿意的廣告效果。因而傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意策劃也應(yīng)該充分學(xué)習(xí)信息流廣告的創(chuàng)意思維，以消費(fèi)者需求為視角，在內(nèi)容與形式上充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感共鳴，提升用戶在廣告投放平臺(tái)中的廣告體驗(yàn)。但同時(shí)也需要注意信息流廣告目前在內(nèi)容形式同質(zhì)化、畫面低俗化和用戶隱私保護(hù)等方面的問題，揚(yáng)其所長(zhǎng)，避其所短，遵守道德底線，傳遞真正有價(jià)值的信息，創(chuàng)造良好的廣告市場(chǎng)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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[3]斯科特•麥克凱恩.商業(yè)秀[M].北京:中信出版社,2004:17.

作者:白會(huì)會(huì) 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)文化與傳播學(xué)院