品效合一下新媒體廣告運(yùn)營(yíng)及策略探析
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摘要：近年來(lái)迅速發(fā)展的新媒體，尤其是移動(dòng)新媒體，對(duì)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生巨大沖擊，短視頻帶貨、電商直播崛起，大數(shù)據(jù)分析及精準(zhǔn)投放技術(shù)廣泛應(yīng)用，促使媒介產(chǎn)業(yè)及廣告行業(yè)面臨變革和挑戰(zhàn)。以滿足廣告主企業(yè)提出的“品效合一”需求為終極目標(biāo)，廣告公司急需開展新媒體廣告數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，開發(fā)更符合粉絲審美需求的藝術(shù)表現(xiàn)形式。文章探討基于“品效合一”要求的新媒體廣告數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，提出可借鑒的藝術(shù)表現(xiàn)策略。
關(guān)鍵詞：品效合一；新媒體廣告運(yùn)營(yíng)；藝術(shù)表現(xiàn)策略
一、“品效合一”的內(nèi)涵要求
長(zhǎng)期以來(lái)，廣告主質(zhì)疑被浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)跑到哪里去了，他們希望廣告既塑造品牌形象，又能促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。廣告既要求傳播效果，又要求營(yíng)銷效果，是品效合一的基本內(nèi)涵。廣告投放的直接效果，是傳播效果實(shí)現(xiàn)。而傳播效果通過(guò)認(rèn)知、態(tài)度、情感層面的變化，最終可能會(huì)引起購(gòu)買行動(dòng)，間接地實(shí)現(xiàn)銷售效果。傳統(tǒng)媒介時(shí)代，AIDMA法則揭示了廣告效果產(chǎn)生的路徑，廣告從引起注意、產(chǎn)生興趣、喚起購(gòu)買欲望，再到保持記憶并最終行動(dòng)。廣告訴求訴諸于受眾的認(rèn)知、情感及態(tài)度層面，從而產(chǎn)生行為的變化。是目標(biāo)受眾從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)知，再到態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為轉(zhuǎn)變的過(guò)程。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，廣而告之的大眾化單向推銷廣告，難以解決“品效合一”這個(gè)問(wèn)題。廣告按展示和曝光標(biāo)準(zhǔn)計(jì)費(fèi)，銷售效果難于測(cè)算。廣告公司信奉傳播目標(biāo)達(dá)成，營(yíng)銷目標(biāo)即可實(shí)現(xiàn)。廣告公司更專注于品牌長(zhǎng)效機(jī)制，通過(guò)廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式提升廣告效果。品牌推廣是長(zhǎng)期持續(xù)工程，廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用巨大，中小企業(yè)廣告主對(duì)媒介廣告望而卻步。新媒體盛行時(shí)代，AISAS法則揭示了廣告效果產(chǎn)生的新路徑，廣告從引起注意、產(chǎn)生興趣，到搜索對(duì)比、購(gòu)買行為，再到購(gòu)后分享。目標(biāo)受眾從感性認(rèn)識(shí)到理性搜索，對(duì)比分析，再到購(gòu)買決策、行為轉(zhuǎn)變，甚至到購(gòu)后曬單、評(píng)價(jià)、分享、推薦。值得注意的是，這個(gè)路徑是循環(huán)過(guò)程，很多目標(biāo)受眾的購(gòu)買行為是從其他受眾的分享開始。新媒體時(shí)代，尤其是移動(dòng)新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于廣告目標(biāo)受眾分析、廣告程序化購(gòu)買、精準(zhǔn)投放，數(shù)字化廣告運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn)。新媒體與新渠道整合，以銷售效果或行為轉(zhuǎn)變作為計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，成為主流計(jì)費(fèi)模式。技術(shù)難題解決，窄而告知的精準(zhǔn)化多向拉動(dòng)溝通廣告，使“品效合一”變成可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
二、新媒體數(shù)字化廣告運(yùn)營(yíng)模式
新媒體數(shù)字化廣告運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)精準(zhǔn)投放，將廣而告之變成窄而告知；通過(guò)整合新媒體與新渠道，融合品牌廣告與電商銷售，提升廣告藝術(shù)表現(xiàn)力，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。
（一）基于新媒體調(diào)性的廣告生產(chǎn)
新媒體數(shù)字化廣告運(yùn)營(yíng)，打破傳統(tǒng)媒介硬廣告創(chuàng)作形式，應(yīng)深入研究新媒體差異化特征及優(yōu)勢(shì)，分析媒介調(diào)性及內(nèi)容屬性，適應(yīng)媒介內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)則，善于利用新媒體熱門內(nèi)容、事件、音樂(lè)、人物、話題及形式，進(jìn)行廣告生產(chǎn)，廣告應(yīng)具有趣味性、互動(dòng)性和討論性，引起受眾共鳴及參與，拉動(dòng)受眾需求和購(gòu)買。
（二）基于受眾大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放
新媒體數(shù)字化廣告運(yùn)營(yíng)，一切以目標(biāo)受眾為中心，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，融合受眾的靜態(tài)數(shù)據(jù)及動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，開展受眾畫像。精確提煉受眾標(biāo)簽，進(jìn)行顯性畫像；精準(zhǔn)分析受眾心理需求及生活方式，進(jìn)行隱性畫像。根據(jù)受眾媒介接觸習(xí)慣，選擇并組合媒介，覆蓋目標(biāo)受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，以恰當(dāng)?shù)男问?，觸達(dá)恰當(dāng)?shù)娜?，達(dá)成預(yù)期效果。
（三）基于電商新渠道的購(gòu)買轉(zhuǎn)化
新媒體數(shù)字化廣告運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)廣告即銷售，選擇具有電商銷售功能的新媒體平臺(tái)，新媒體與新渠道一體化，即刻提供購(gòu)買功能鏈接，創(chuàng)造沉浸式購(gòu)買場(chǎng)景，簡(jiǎn)化購(gòu)買路徑，將傳統(tǒng)購(gòu)買行為的聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)，轉(zhuǎn)變成單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)，將消費(fèi)者的挑刺心理轉(zhuǎn)變?yōu)檎伊咙c(diǎn)心理，喚起消費(fèi)者情感共鳴，促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
三、新媒體廣告表現(xiàn)策略
“品效合一”，決定了廣告設(shè)計(jì)的基本原則是實(shí)效性與藝術(shù)性，二者并不沖突，相輔相成，缺一不可。廣告的藝術(shù)表現(xiàn)，要有利于推廣品牌主張及商品，建立并維護(hù)品牌關(guān)系，提升品牌價(jià)值，提升銷售與市場(chǎng)占有率，獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)地提高品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。
（一）品牌形象人格化
新媒體普遍具有社交屬性，能夠加強(qiáng)廣告的雙向及多向傳播，產(chǎn)生裂變效應(yīng)。品牌人格化更利于發(fā)揮社交功能，以形象豐滿的品牌形象，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，提升新媒體廣告藝術(shù)表現(xiàn)效果。廣告藝術(shù)表現(xiàn)上，根據(jù)品牌調(diào)性及受眾特征，設(shè)計(jì)差異化的品牌人格化形象，塑造鮮明的品牌個(gè)性，突出品牌角色定位，與目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向溝通。通過(guò)標(biāo)簽化的文案、形象、行為設(shè)計(jì)，傳播廣告主題。品牌人格化的高級(jí)目標(biāo)，是打造品牌IP，在專業(yè)力、影響力和號(hào)召力上，影響受眾。專業(yè)力，要求廣告信息呈現(xiàn)在本領(lǐng)域內(nèi)達(dá)到內(nèi)行、專家程度。影響力，要求廣告成為品牌與受眾的聯(lián)絡(luò)員，具有藝術(shù)魅力。號(hào)召力，要求廣告具有強(qiáng)大的推銷效果，說(shuō)服受眾購(gòu)買。
（二）目標(biāo)受眾社群化
新媒體時(shí)代，人格化品牌與目標(biāo)受眾建立良好品牌關(guān)系的重要途徑，是受眾社群化。建立長(zhǎng)久的受眾社群，打造可贏利的品牌關(guān)系，以受眾利益最大化為目標(biāo)，提供受眾福利和品牌附加值，發(fā)展品牌的忠誠(chéng)顧客。基于大數(shù)據(jù)分析形成受眾畫像后，以同好連接受眾，分圈層建立社群，根據(jù)不同圈層受眾的不同需求及喜好，經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系。對(duì)于核心圈層，即品牌的忠誠(chéng)用戶和粉絲，賦予產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)權(quán)限，受眾可參與產(chǎn)品開發(fā)，提出可行性建議，提前參與產(chǎn)品測(cè)評(píng)體驗(yàn)，提供改進(jìn)意見。對(duì)于次級(jí)圈層，即品牌的普通用戶和粉絲，賦予受眾品牌互動(dòng)推廣權(quán)限，受眾可作為自媒體，參與品牌推廣、廣告創(chuàng)作，提供建議和意見，推薦可信的品牌信息。受眾社群成為品牌智庫(kù)，為品牌提供來(lái)自于消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)信息資源，同時(shí)貢獻(xiàn)用戶價(jià)值，賦能品牌廣告創(chuàng)作。對(duì)于邊緣圈層，即泛粉和潛在用戶，可以通過(guò)核心圈層與次級(jí)圈層帶動(dòng)消費(fèi)和分享，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。
（三）廣告創(chuàng)意落地化
廣告創(chuàng)意的影響因素，包括受眾喜好、平臺(tái)規(guī)則及品牌調(diào)性三個(gè)方面。新媒體通常具有明確的平臺(tái)調(diào)性及流行元素，品牌首先選擇與自身調(diào)性相符的新媒體平臺(tái)；其次，應(yīng)根據(jù)平臺(tái)調(diào)性及受眾喜好，“入鄉(xiāng)隨俗”，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意落地化。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式以視頻、圖文、音頻為主。其中，新媒體視頻類廣告通過(guò)視聽結(jié)合形式，傳遞生動(dòng)形象的廣告信息，創(chuàng)意表現(xiàn)通俗易懂，是目前最受歡迎的廣告表現(xiàn)形式。橫屏長(zhǎng)視頻利于表現(xiàn)品牌場(chǎng)景故事，豎屏短視頻適合表現(xiàn)品牌個(gè)性、形象及新品推介。圖文類廣告信息量大，適合傳播品牌動(dòng)態(tài)、價(jià)值主張及生活方式，創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。音頻類廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上，可形成品牌聲音標(biāo)識(shí)，與受眾零距離溝通，覆蓋受眾生活圈。同時(shí)，廣告植入最簡(jiǎn)化購(gòu)買路徑，可以提供便利的購(gòu)買通路，快速下單交易。
（四）內(nèi)容表現(xiàn)故事化
新媒體廣告創(chuàng)意，應(yīng)采用故事思維，加強(qiáng)廣告的戲劇化沖突、懸念、反轉(zhuǎn)、夸張、對(duì)比等創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提升廣告的關(guān)注度和信息到達(dá)率。廣告植入商品使用場(chǎng)景和時(shí)機(jī)，突出商品賣點(diǎn)，強(qiáng)化情感氛圍營(yíng)造，引導(dǎo)受眾消費(fèi)，推廣品牌主張及生活方式。在內(nèi)容表現(xiàn)上，首先注意選取新媒體平臺(tái)熱門素材，提升廣告的互動(dòng)性、趣味性及討論性，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，主動(dòng)參與討論，以受眾反饋?zhàn)鳛閭鞑バЧO(jiān)測(cè)重點(diǎn)。其次，可采取創(chuàng)意種草、測(cè)評(píng)的形式，進(jìn)行廣告表現(xiàn)。種草類廣告，從消費(fèi)者視角，可側(cè)重寫意表現(xiàn)。直面消費(fèi)者痛點(diǎn)問(wèn)題，分享和提供解決方案，創(chuàng)造極致化地體驗(yàn)，展示廣告商品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，潛移默化地影響受眾。測(cè)評(píng)類廣告，從第三方視角，可側(cè)重寫實(shí)表現(xiàn)。還原使用場(chǎng)景，實(shí)地體驗(yàn)商品，測(cè)試廣告商品功能，進(jìn)行使用前后對(duì)比分析，采取定性及定量的標(biāo)準(zhǔn)和方式，客觀評(píng)價(jià)廣告商品優(yōu)劣勢(shì)及差異化賣點(diǎn)。
（五）互動(dòng)分享社交化
新媒體為關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）提供社交化展示平臺(tái)，他們持續(xù)地進(jìn)行內(nèi)容分享，具有較強(qiáng)的活躍度、傳播力和影響力。廣告主應(yīng)突破單純依賴代言人證明式的傳統(tǒng)廣告藝術(shù)表現(xiàn)方式，首先選擇符合品牌定位、調(diào)性及形象的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、關(guān)鍵意見消費(fèi)者，通過(guò)互動(dòng)分享、種草、測(cè)評(píng)等形式，推薦廣告商品。由關(guān)鍵意見消費(fèi)者帶動(dòng)核心受眾圈層，精準(zhǔn)覆蓋受眾，直接轉(zhuǎn)化銷售。由關(guān)鍵意見領(lǐng)袖帶動(dòng)次級(jí)受眾圈層，擴(kuò)大影響范圍，提升品牌知名度，間接促進(jìn)銷售。其次，在客戶管理上，通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃，將新客戶變成老客戶，促進(jìn)老客戶進(jìn)行二次購(gòu)買，增加購(gòu)買頻次、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買品類，再由老客戶自發(fā)通過(guò)社交分享、推廣，帶來(lái)新的客戶，形成“三浪疊加”效應(yīng)。以廣告受眾（消費(fèi)者）需求為中心，建立數(shù)字化廣告運(yùn)營(yíng)模式，探索新媒體與新渠道整合的營(yíng)銷傳播一體化研究，成為“品效合一”的重要路徑。推動(dòng)廣告公司創(chuàng)新廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式，吸引意見領(lǐng)袖分享內(nèi)容，鼓勵(lì)受眾參與品牌體驗(yàn)，建立新型品牌關(guān)系，是廣告主品牌、廣告公司、新媒體平臺(tái)共同面臨的問(wèn)題?！捌沸Ш弦弧钡膶?shí)現(xiàn)，將全面推動(dòng)媒介產(chǎn)業(yè)及廣告行業(yè)質(zhì)的飛躍。
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作者:王凱 單位:沈陽(yáng)城市學(xué)院新聞與傳播學(xué)院